Hat Shu Qi keinen Führerschein? Warum hat Xiaomi SU7 sie als Werbekünstlerin engagiert?

Am 19. März hat Xiaomi wie angekündigt das hoch erwartete neue SU7-Modell vorgestellt.

Außer den beeindruckenden technischen Parametern war auf der Pressekonferenz die offizielle Ankündigung der neuen Markenbotschafterin, Shu Qi, das am stärksten diskutierte Thema in den sozialen Medien.

Als eine berühmte Schauspielerin aus Hongkong genießt Shu Qi aufgrund ihrer eleganten und gelassenen Persönlichkeit eine große Beliebtheit bei Frauen aus der Generation der 80er. Darüber hinaus stimmt ihr Name mit dem Modellnamen SU7 phonetisch überein, was die Nutzer von den Wortspielen begeistert und die Diskussion in den sozialen Medien noch intensiver macht.

Allerdings haben einige beobachtungsfähige Internetnutzer darauf hingewiesen, dass Shu Qi laut Medienberichten über die Jahre keinen Führerschein hat. Diesmal hat sie nicht nur die Werbung für ein Auto übernommen, sondern es gibt auch Szenen in der Werbespots, in denen sie als Beifahrerin die intelligente Fahrfunktion bedient. Dies könnte für die Marke ein Potenzial für Krisenmanagement darstellen.

Aus Sicht der Markenmarketingstrategie: Wird die Werbung von Shu Qi für das SU7-Modell ein erfolgreicher Marketing-Schachzug für Xiaomi sein?

Das SU7 hört auf die Wünsche der Nutzer: Die Wahl von Shu Qi als Markenbotschafterin erfüllt die Träume der Netizens

Die Zusammenarbeit zwischen Xiaomi und Shu Qi ist kein spontanes Decision, sondern eine sorgfältig geplante Marketing-Strategie, die auf die Generierung von Online-Aufmerksamkeit, die Stärkung der Markenpräsenz und die Steigerung der Verkaufszahlen abzielt.

Xiaomi hat sich für Shu Qi entschieden, vor allem wegen der phonetischen Ähnlichkeit zwischen ihrem Namen und dem Modellnamen SU7.

Indem Shu Qi als Markenbotschafterin fungiert, kann Xiaomi ihre Popularität und Einflussnahme in die Markenbekanntheit und die Aufmerksamkeit der Fans umwandeln. Die Wortspiele aufgrund der phonetischen Ähnlichkeit können die Wünsche der Nutzer erfüllen und schnell für eine lebhafte Diskussion in den sozialen Medien sorgen, was zu einer breiten Öffentlichkeit führt.

Dies ist vergleichbar mit anderen Automarken, die ebenfalls Wortspiele nutzen, wie NIO, das Morita Emi als Botschafterin engagiert hat, oder Geely, das Jike Junyi für seine Werbung engagiert hat. Dies ist eine bewährte Methode, um die Marketingkosten zu senken und die Markenpräsenz zu stärken.

Am Tag der offiziellen Ankündigung erreichte der Lesestand der zugehörigen Themen in den sozialen Medien über eine Milliarde, und die Anzahl der Diskussionen übertraf die Million. Dies ist ein direktes Indiz für die starke Online-Aufmerksamkeit.

Auf einer tieferen Ebene ist dies auch ein Beleg für Xiaomi's "Fans-Ökonomie" und sein aufmerksames Marketing.

In den letzten ein bis zwei Jahren hat es ständig Stimmen in den sozialen Medien gegeben, die die Idee einer Zusammenarbeit zwischen Xiaomi und Shu Qi befürworteten. Die offizielle Ankündigung wurde von den Nutzern als "die beste Wortspiel-Strategie der Marke" bewertet. Im Wesentlichen handelt es sich um eine tiefe Zusammenarbeit zwischen Xiaomi und seinen Nutzern. Indem Xiaomi auf die Erwartungen der Netizens reagiert, wird ein Image einer rücksichtsvollen und nutzerorientierten Marke geschaffen, was die Bindung der Nutzer an die Marke stark verstärkt. Ähnliche Strategien haben auch andere Automarken wie NIO und Wuling angewandt.

Was die Umsetzung in Verkaufszahlen betrifft, entspricht das Profil der Fans von Shu Qi weitgehend der Zielgruppe von Xiaomi und der sich entwickelnden Konsumentengruppe.

Seit 2024 hat Xiaomi die zunehmende Bedeutung von Frauen bei der Kaufentscheidung für Autos erkannt und daraufhin die "She-Strategie" entwickelt, um vor allem Frauen als Zielgruppe anzusprechen und sich nicht nur auf die "Männer-Parameter-Fans" zu beschränken.

Lei Jun hat kürzlich auch erwähnt, dass der Anteil der weiblichen Käufer des Xiaomi SU7 stetig ansteigt. Von 28 % im April 2025 stieg er auf 40 % im Juli. In der Realität beträgt der Anteil der weiblichen Fahrerinnen fast die Hälfte. Diese Zahlen bestätigen nicht nur Lei Juns Vorhersage, dass der Anteil der weiblichen Käufer zwischen 40 % und 50 % liegen wird, sondern spiegeln auch die zunehmende Macht von Frauen im Automarkt wider.

Als eine berühmte Schauspielerin aus Hongkong hat Shu Qi aufgrund ihrer eleganten, unabhängigen und gelassenen Persönlichkeit viele Fans in China gewonnen, vor allem aus der Generation der 80er. Diese Fans verfügen über eine starke Kaufkraft und haben Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Durch die Einflussnahme von Shu Qi kann Xiaomi die traditionelle Zielgruppe der "Parameter-Fans" erweitern und potenzielle weibliche Autofahrerinnen erreichen, die auf Lebensstil und ästhetische Werte achten. Dies könnte die zweite Wachstumskurve für die Verkaufszahlen eröffnen.

Bild/Offiziell. Die Nutzerprofile des SU7 zeigen, dass der Anteil der weiblichen Käufer 28 % beträgt, und es wird erwartet, dass der Anteil der weiblichen Fahrerinnen zwischen 40 % und 50 % liegt.

Von der kostengünstigen Generierung von Online-Aufmerksamkeit über die Mitgestaltung der Marke durch die Nutzer bis hin zur Erschließung neuer Zielgruppen hat die Wahl von Shu Qi als Markenbotschafterin für Xiaomi eine starke kommerzielle Logik.

Die Wahl von Shu Qi als Markenbotschafterin für das SU7 ist nicht unbedingt die beste Lösung

Obwohl die Marketing-Strategie logisch erscheint, gibt es dennoch einige Mängel bei der Wahl von Shu Qi als Markenbotschafterin für das Xiaomi SU7.

Zunächst ist der Mangel an professioneller Fahrerfahrung ein gravierender Nachteil.

Laut Berichten von Unterhaltungsmedien und der öffentlichen Meinung hat Shu Qi keinen Führerschein und keine praktische Fahrerfahrung.

Für ein Auto, das auf Fahrleistung und intelligente Fahrassistenz setzt, kann die Markenbotschafterin keine echte "Fahrerperspektive" bieten, sondern nur die Erfahrungen als "Beifahrerin" teilen. Dies schwächt in gewissem Maße die Überzeugungskraft der Botschafterin bei der Werbung für die Kernfunktionen des Produkts.

Obwohl die Erfahrungen als Beifahrerin auch einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können, gibt es immer noch eine logische Lücke in der Argumentation, wenn jemand, der nicht fahren kann, ein Auto empfiehlt, das gut zu fahren ist.

Dies ist das offensichtlichste potenzielle Risiko dieser Zusammenarbeit. Die Marke muss durch nachfolgende Inhalte wie ausführliche Erfahrungsberichte und die Betonung von Beifahrerszenen vorsichtig die öffentliche Meinung lenken.

Besonders bedenklich ist das Risiko der Rechtswidrigkeit.

In der Werbespots von Xiaomi sitzt Shu Qi als Beifahrerin und steuert das Auto über Sprachbefehle an Xiaoai Tongxue. Obwohl das Bild die Bequemlichkeit der intelligenten Fahrgastzelle zeigt, besteht in der gegenwärtigen Rechtslage ein Risiko der Rechtswidrigkeit.

Zhang Qian, Assistent-Forscherin der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und -bildung am Straßenverkehrssicherheitsforschungszentrum des Ministeriums für öffentliche Sicherheit, hat öffentlich erklärt, dass alle derzeit auf dem Markt befindlichen Fahrzeuge auf der Ebene der zweiten Fahrerassistenz (L2) liegen. Dies bedeutet, dass der Fahrer und das intelligente Fahrerassistenzsystem gemeinsam die Fahrzeugführung übernehmen müssen. Der Fahrer muss das System ständig überwachen und bei Bedarf die Kontrolle übernehmen.

Die Szenen in der Werbespots könnten als Verstoß gegen die geltenden Straßenverkehrsgesetze gewertet werden.

Bild/Offiziell. Screenshot der Werbespots des Xiaomi SU7.

Andererseits könnte diese Werbematerialien auch gegen die Werberechtsvorschriften verstoßen. In einer Zeit, in der die Werberegulierungen immer strenger werden, kann die Darstellung einer nicht-fahrerischen Person, die tief in die Fahrzeugsteuerung involviert ist, und die Tatsache, dass die Markenbotschafterin selbst keinen Führerschein hat, leicht als Hinweis darauf interpretiert werden, dass die Beifahrerin die Fahrfunktion ersetzen kann. Dies kann die Verbraucher täuschen und gegen die Werberechtsvorschriften verstoßen.

Wenn die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden oder negativen PR-Aktivitäten auf diese Werbung gelenkt wird, könnte Xiaomi einer starken negativen Reaktion in der Öffentlichkeit ausgesetzt sein.

Wie können Automarken die Effektivität von Star-Werbekampagnen richtig bewerten?

Betrachten wir das Thema von einem weiteren Blickwinkel: In einer Zeit, in der die Zusammenarbeit mit Stars zu einer Marketing-Trend geworden ist, wie können Automarken die Effektivität dieser Werbekampagnen richtig bewerten?

Top Marketing hat anhand von mehreren öffentlichen Quellen einige Bewertungsindikatoren für die Effektivität von Star-Werbekampagnen für Automarken zusammengefasst:

Markenebene: Messung der Markenbekanntheit vor und nach der Werbekampagne sowie des Anstiegs von Schlüsselworten wie "hochwertig" und "elegant" in der Assoziation der Öffentlichkeit.

Kommunikationsebene: Analyse der Stärke der sozialen Medien-Diskussion, der Tiefe und Breite der Nutzer-generierten Inhalte (UGC) sowie des Anteils positiver Emotionen.

Zielgruppenebene: Überprüfung der Veränderungen in der Markenwahrnehmung und des Kaufinteresses der Zielgruppe (z. B. gehobene Mittelalterliche Familien) durch Umfragen.

Verkaufs- und Finanzebene: Langfristige Verfolgung der Veränderungen des Marktanteils, der Konversionsrate von werbebezogenen Aktionen und die Berechnung des Return on Investment (ROI).

Ein wirklich erfolgreicher Werbekampagne ist nicht nur kurzfristige Popularität, sondern die Umwandlung der Persönlichkeit des Stars, des Vertrauens der Fans und der öffentlichen Aufmerksamkeit in langfristige Markenwerte.

Fazit:

Die Wahl von Shu Qi als Markenbotschafterin für das Xiaomi SU7 hat den Vorteil, dass es durch die "Aufnahme von Vorschlägen" und die Wortspiele zu einer hohen Online-Aufmerksamkeit geführt hat und zeigt, dass Xiaomi die Psyche der Nutzer gut versteht. Allerdings hat die Rechtswidrigkeit der Werbeszenen potenzielle negative Auswirkungen auf die öffentliche Meinung geschaffen.

Eine Star-Werbekampagne sollte nicht als isolierte Werbeaktion betrachtet werden. Der Erfolg einer solchen Kampagne hängt nicht nur von der anfänglichen Online-Aufmerksamkeit ab, sondern auch davon, ob Xiaomi durch nachhaltige Inhalte und Kommunikation die gelassene Persönlichkeit von Shu Qi in langfristige Markenwerte für das SU7 umwandeln kann und überzeugende Verkaufszahlen und Markenwerte erzielen kann.

Für die Branche ist die wichtigste Lehre aus dieser Zusammenarbeit, dass neben der "Aufnahme von Vorschlägen" und den Wortspielen eine vernünftige und langfristige Marketing-Bewertungsmechanismus erforderlich ist, um die Online-Aufmerksamkeit in dauerhafte Kundenbindung umzuwandeln.

Dieser Artikel ist aus dem WeChat-Account "TopMarketing" (ID: TMarketing) übernommen. Autor: Top Marketing. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.