Wandel im Markt für Austausch- und Zusatzkäufe: Chinesische Eigenmarken dominieren das Spiel um die bestehende Marktquote, und der interne Zirkulationsmechanismus wird zum Kern der Konkurrenz.

Steht man am Schnittpunkt des Jahres 2026 und blickt auf den chinesischen Automarkt zurück, so fällt am augenfälligsten nicht der plötzliche Erfolg eines bestimmten neuen Fahrzeugs auf, sondern die vollständige Umstellung der "Grundlogik" der gesamten Branche. Die Penetrationsrate der Elektromobilität stieg einmal auf über 60 % an. Die Marktbeteiligung chinesischer Automarken bei Pkw lag 18 Monate lang über 50 %. Die Marktbeteiligung der Joint-Ventures wurde kontinuierlich eingeengt, und der "Markencharme" der traditionellen Luxusmarken verblasste im Zuge der technologischen Entwicklung. Die Verbraucher kaufen keine Autos mehr blindlings aufgrund der Marke. "Ist es wert?" und "Ist es gut zu gebrauchen?" sind die entscheidenden Fragen geworden.

Die Daten zeigen, dass sich 2025 im chinesischen Markt für Autotausch und -aufstockung deutliche Unterschiede in der Benutzerretention und -wanderung zwischen den vier Kategorien Neuschaffende, Eigenmarken, Joint-Ventures und Luxusmarken zeigten: Die Eigenmarken verstärkten ihre Anziehungskraft, die Neuschaffende bauten eine Schutzmauer aus Ökosystemen auf, die Joint-Ventures hatten weiterhin Probleme mit ihrem internen Zirkulierungssystem, und die Luxusmarken standen vor einer Neuordnung der "Definition von Luxus".

Deutliche Kategorienunterschiede, Umstrukturierung der Automarktsegmente bei Autotausch und -aufstockung

Nach dem Bericht von Wilson zeigte sich 2025 im Markt für Autotausch und -aufstockung der Neuschaffenden ein überraschend großer Unterschied zwischen den Segmenten: Der interne Zirkulationsgrad (Benutzer, die beim Autotausch dieselbe Kategorie wählen) zwischen den Spitzen- und den Schwanzmarken unterschied sich um 30 Prozentpunkte. NIO führte mit einem internen Zirkulationsgrad von 42 % an, gefolgt von SERES (39 %), Xiaomi (38 %) und XPENG (35 %). Diese Marken bildeten die "erste Spitzengruppe" mit hoher Kundenloyalität. Tesla und Leapmotor lagen mit 23 % in der zweiten Gruppe. Die meisten anderen Marken lagen unter 15 %, und Zhijie erreichte nur 12 %.

Die erste Spitzengruppe behielt ihre Kunden nicht nur durch die reine Produktqualität, sondern auch durch die von ihnen geschaffenen "Schutzmauern": NIOs Benutzercommunity war sehr aktiv, und der Akustauschdienst löste das Problem der Ladeangst. Viele Benutzer fühlten sich beim Autotausch so an, dass "es ohne diese Erfahrung nicht mehr dasselbe wäre". SERES und Xiaomi profitierten von der Zusammenarbeit zwischen HarmonyOS Smart Mobility und dem gesamten Ökosystem von Auto, Haus und Mensch. Die Benutzer konnten beim Autotausch nahtlos in das vertraute Ökosystem einsteigen und waren daher nicht bereit, leicht zu wechseln. XPENG gewann mit seiner Technologie im Bereich des autonomen Fahrens eine Gruppe von Benutzern, die an Technologie interessiert waren.

Zugleich hat sich die Einstellung der Benutzer der Neuschaffenden geändert. Früher tauschten sie ihr Auto vielleicht aus Neugier aus, jetzt legen sie mehr Wert auf "reale Werte". Einfach gute technische Daten können sie nicht mehr überzeugen. Die Funktionalität der Intelligenz, die Bequemlichkeit der Ladeinfrastruktur und das Preis-Leistungs-Verhältnis sind die entscheidenden Faktoren bei der Kaufentscheidung. Dies führt dazu, dass die traditionellen Verbrennungsmotorenmarken es schwierig haben, die abwandernden Benutzer der Neuschaffenden aufzunehmen. Stattdessen ist BYD der "Gewinner" geworden und hat 3 % bis 9 % der abwandernden Benutzer der Neuschaffenden aufgenommen. BYD kann sowohl die technologischen Anforderungen der Benutzer erfüllen als auch einen besseren Preis bieten. Seine Attraktivität über die Kategorien hinweg ist wirklich stark.

Im Vergleich zu den Neuschaffenden war die Situation der Eigenmarken im Markt für Autotausch und -aufstockung 2025 gekennzeichnet durch "die Dominanz von BYD und der gemeinsamen Konkurrenz der anderen". BYD hatte mit einer Loyalität von 27 % die erste Position unter den Eigenmarken. Mit Technologien wie dem Blade-Batteriesystem und der DM-i Super-Hybrid-Technologie sowie einem unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis war es die erste oder zweite Wahl für fast alle Benutzer anderer Eigenmarken beim Autotausch.

Ein noch deutlicherer Trend ist, dass die "interne Zirkulation" der Eigenmarken immer stärker wird. Bei einem Autotausch wählen fast die Hälfte der Benutzer eine aufgestockte Version innerhalb der Eigenmarken. Es wird immer schwieriger für die Joint-Ventures, Benutzer von den Eigenmarken zu gewinnen. Hinter diesem Phänomen steckt die umfassende Verbesserung der Produktqualität chinesischer Marken. Früher war der Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan das Domänengebiet der Joint-Ventures. Jetzt ist der Preisbereich von 200.000 bis 300.000 Yuan der Hauptpreisbereich für Autotausch. Die Produkte chinesischer Marken in diesem Preisbereich sind in Bezug auf Ausstattung, Technologie und Benutzererfahrung nicht schlechter als die der Joint-Ventures und verstehen sogar besser die Bedürfnisse chinesischer Benutzer.

Automobilhersteller wie Geely, Changan und Chery haben auch Wege gefunden, ihre Benutzer zu halten - indem sie Tochtermarken gründeten. Geely Galaxy zielt auf das Premiumsegment der Elektromobilität, Changan Deepal folgt einem technologisch modernen Stil, und Chery Jetour konzentriert sich auf praktische Familienwagen. Diese Tochtermarken erfüllen präzise die Aufstockungsbedürfnisse der Benutzer der Muttermarken und bilden einen Zirkulationsprozess, in dem die Muttermarke die Benutzer anzieht und die Tochtermarke sie festhält. Abgesehen von BYD liegt die Loyalität der anderen Eigenmarken meist zwischen 3 % und 20 %. Alle konkurrieren auf derselben Strecke. Die Fähigkeit, eine einzigartige Position zu finden, wie "am besten für Familien" oder "zuverlässigstes autonomes Fahren", ist der Schlüssel zum Überleben.

2025 war für die Joint-Ventures ein "Winter" im Markt für Autotausch und -aufstockung: Der interne Zirkulationsgrad fiel dramatisch. Selbst Toyota, die am besten abschneidende Marke, erreichte nur 16 %, und viele Marken fielen sogar unter 10 %. Das einst stolze Benutzerretentionssystem war zusammengebrochen. Die deutschen und japanischen Marken waren relativ besser gestellt. Dank ihrer langjährigen Benutzerbasis konnten sie noch einen gewissen internen Zirkulationsgrad aufrechterhalten. Die amerikanischen, koreanischen und französischen Marken sahen ihre Benutzerabwanderung immer schneller ansteigen.

Einige Branchenexperten sagen, dass der Grund für die sinkende Benutzerretention der Joint-Ventures darin liegt, dass der "Markenfilter" dieser Marken nicht mehr wirkt. Früher kauften die Verbraucher Joint-Venture-Autos teilweise aus "Statusgründen", weil sie dachten, dass diese Autos gute Qualität und Prestige hätten. Jetzt sind die Menschen pragmatischer und kaufen Autos nur, wenn sie "wert" sind. Bei demselben Preis können die Eigenmarken fortschrittlichere Elektromobilitätstechnologien und intelligentere Ausstattungen bieten.

Was noch wichtiger ist, dass die Abwanderung der Joint-Venturbenutzer sehr konzentriert war: BYD nahm etwa 15 % der abwandernden Benutzer auf. Dies zeigt erneut die Schwächen der Joint-Ventures: Ihre Elektromobilitätsprodukte konnten nicht mit dem Marktrhythmus Schritt halten. Bis 2025 hatte die Elektromobilitätsauswahl der Eigenmarken den Hauptpreisbereich von 100.000 bis 300.000 Yuan abgedeckt, während die Joint-Ventures noch langsam an der Weiterentwicklung arbeiteten.

Was noch gravierender ist, dass die Joint-Ventures 2026 in eine "Todeskreuzung" geraten sind - die Anzahl der zufließenden Benutzer lag weit hinter der Anzahl der abwandernden Benutzer. Wenn sie nicht schnell konkurrenzfähige Elektromobilitätsprodukte auf den Markt bringen können, werden sie möglicherweise immer marginaler.

Zugleich ist es bemerkenswert, dass es auch für die traditionellen Luxusmarken nicht gut geht. Die einstige "Kreisverschließung" kann nicht mehr aufrechterhalten werden: Die Retentionsrate bei Autotausch und -aufstockung variiert stark. Selbst Mercedes-Benz, die Marke mit der höchsten Rate, erreichte nur 11 %. Cadillac und MINI lagen sogar bei 3 %. Selbst bei den BBA-Marken (BMW, Mercedes-Benz, Audi) war die interne Zirkulationsrate nur zwischen 6 % und 11 %. Früher wechselte der Luxusbenutzer meist zwischen den BBA-Marken. Jetzt ist der Wechselanteil innerhalb der BBA-Marken auf unter 6 % gesunken, und die Logik des Austauschs innerhalb der selben Gruppe gilt praktisch nicht mehr.

Die Abwanderungsrichtung der Luxusbenutzer ist klar: Einerseits hat BYD in einige Luxuskreise Einzug gehalten und 4 % bis 11 % der abwandernden Luxusbenutzer aufgenommen. Viele Luxusbenutzer haben bei einem Autotausch erstmals eine Eigenmarke in Betracht gezogen und schließlich BYD gewählt, vor allem die Premiummarken wie Denza und Yangwang. Andererseits haben die Premiummarken der Neuschaffenden wie Li Auto, SERES und Tesla 4 % bis 9 % der Luxusbenutzer aufgenommen.

Hinter diesem Phänomen steht die Neuordnung der Definition von Luxus: Früher handelte es sich bei Luxus um Markengeschichte, mechanische Qualität und die Identifikation mit dem Autobesitz. Jetzt geht es um die "Innenseite" - fortschrittliche Elektromobilitätstechnologie, gute Intelligenzerfahrung und aufmerksame Serviceleistung. Die neue Generation von Luxusbenutzern kauft Autos nicht mehr, um "was andere denken", sondern um "wie es sich für sie anfühlt".

Der vollständige Wandel von "Markenvertrauen" zu "Wertvorrang"

Die größte Veränderung im Markt für Autotausch und -aufstockung 2025 war eigentlich die Veränderung der Einstellung der Verbraucher - egal, ob sie ein 100.000 - Yuan-Einsparpkw oder ein 500.000 - Yuan-Luxusauto kaufen. Alle haben von "Markenvertrauen" zu "Wertvorrang" gewechselt. Die Prämie, die die Marke mit sich bringt, funktioniert immer weniger. "Ist die Technologie fortschrittlich genug? Ist das Preis-Leistungs-Verhältnis gut genug? Ist es bequem genug zu gebrauchen?" sind die zentralen Überlegungen bei jedem Autotausch.

Im Massenmarkt ist dieser Pragmatismus noch deutlicher. Früher kaufte man Joint-Venture-Autos, weil man dachte, dass sie "zuverlässig und prestigeträchtig" seien. Jetzt vergleichen die Menschen die Ausstattungslisten, testen die Intelligenz des Cockpits und berechnen, wie viel man an Kraftstoffkosten sparen kann. Eine Benutzerumfrage von Dongchedi zeigte, dass 42 % der Benutzer einen Autotausch vornahmen, um "eine kostengünstigere Antriebsart" zu erhalten, und 27 % wegen "einer besseren Fahrerfahrung". Darüber hinaus war die Austauschperiode der Elektromobilbenutzer deutlich kürzer. 90 % der Elektromobilbenutzer tauschten ihr Auto innerhalb von fünf Jahren aus, während 70 % der Verbrennungsmotorbenutzer ihr Auto länger als fünf Jahre fuhren. Einfach ausgedrückt: Die Elektromobilprodukte entwickeln sich schnell, und die Benutzer möchten frühzeitig auf fortschrittlichere Modelle umsteigen.

Im Luxusmarkt ist dieser Wandel noch interessanter: Früher kaufte man Luxusautos teilweise wegen ihrer "sozialen Eigenschaft", und das Autosymbol war ein Statuszeichen. Jetzt legen die Luxusbenutzer mehr Wert auf "persönliche Erfahrung". Wenn sie die Autotür öffnen, interessiert sie nicht, wie auffällig das Autosymbol ist, sondern ob die Interaktion im Intelligenzcockpit reibungslos funktioniert, ob das Assistentenfahrzeug zuverlässig ist, ob das E-Drive-System sicher ist und ob das Innere komfortabel ist. Dieser Wandel von "Anderen gefallen" zu "Sich selbst gefallen" bietet chinesischen Marken Chancen.

Die Elektromobilität ist ein irreversibler Trend, und die Politik des Autotauschs hat diesen Prozess beschleunigt. Denn die "Schmerzpunkte" der Elektromobile werden immer weniger: Die Reichweite wird immer länger, und die früher befürchtete "Reichweitenangst" ist praktisch gelöst. Die Ladeinfrastruktur wird auch immer besser.

In Bezug auf die Ökosystemkooperation haben die Spitzenmarken neue Wege gefunden. NIO (Weilai Yueying), HarmonyOS Smart Mobility (Wujie) und andere Kategorien teilen Technologien und Ökosysteme zwischen verschiedenen Marken, so dass die Benutzer beim Autotausch nicht aus ihrem vertrauten System aussteigen müssen. Beispielsweise kann ein NIO-Benutzer beim Autotausch entweder ein anderes NIO-Modell oder ein Modell aus der Gruppe wie LeDao oder YinghuoChong wählen. Der Akustauschdienst und die Benutzerrechte können teilweise weitervererbt werden, so dass die Benutzer nicht so leicht zu anderen Marken wechseln möchten.

Die traditionellen chinesischen Automobilhersteller lassen sich nicht hinterherhängen. Die Gründung von Tochtermarken ist im Wesentlichen eine Strategie, um Benutzer präzise zu halten - verschiedene Tochtermarken richten sich an verschiedene Benutzergruppen. Beispielsweise zielt Geely Galaxy auf Benutzer ab, die an Premium-Elektromobilität interessiert sind, und Changan Deepal an junge, modern orientierte Benutzer. Auf diese Weise können sowohl die Aufstockungsbedürfnisse der Benutzer erfüllt