Die "Umfrageergebnisse zur Kundenzufriedenheit bei Live-Commerce-Verbrauchern (2026)" wurden veröffentlicht. Verbraucher fordern eine verstärkte Governance an der Quelle.

Am 14. März 2026 haben das Forschungsinstitut von Zhongxin Jingwei, der Verbraucherverein von Tianjin, das Forschungszentrum für E - Commerce - Recht der Peking-Universität, das Beijing Sunshine Verbrauchsdaten - Forschungsinstitut und die Verbraucherwebsite gemeinsam den „Bericht über die Zufriedenheit der Verbraucher mit Live - E - Commerce (2026)“ veröffentlicht.

Der Bericht zeigt, dass Live - E - Commerce zu einem Hauptverbrauchskanal geworden ist. In Bezug auf die Verbrauchsgüterkategorien belegen Kosmetika, Lebensmittel und Haushaltswaren die ersten drei Plätze. Bei den prominentesten Problemen im Live - E - Commerce haben die Verbraucher die Optionen „Fälschung und Schlechtigkeit von Waren oder die Abgabe von minderwertigen Waren als hochwertige“ (mit einem Anteil von 49,27 %), „Preisuntransparenz oder falsche Preisaktionen“ (39,18 %) und „Falsche Werbung oder Übertreibung der Wirkungen“ (35,80 %) gewählt.

Live - E - Commerce wird zum Hauptverbrauchskanal

Nach dem Bericht liegt die Penetrationsrate der Live - E - Commerce - Nutzer derzeit bei 99,63 %. Das Kaufverhalten zeigt Merkmale von hoher Häufigkeit und dringendem Bedarf. Dabei sind die berufstätigen Jugendlichen und Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 45 Jahren die Hauptverbrauchergruppe, mit einem Anteil von 89,72 %. Unter den Verbrauchern von Live - Einkäufen sind 76,19 % hochfrequente Verbraucher.

Betrachtet man die Veränderungen im Kaufverhalten, so tendieren die Verbraucher zu rationaleren Entscheidungen und wandeln sich von einer Fokussierung auf Traffic hin zu einer Fokussierung auf Vertrauen. Preis und Rabatt sind immer noch die wichtigsten Faktoren bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher, mit einem Anteil von 58,2 %. Danach folgen die Qualität der Waren und das Markenimage, mit 51,36 %. Die Professionalität und Zuverlässigkeit der Moderatoren haben einen Anteil von 31,77 %. Gleichzeitig ist der Kundenservice und die Produktdarstellung im Live - E - Commerce deutlich verbessert. Die Gesamtzufriedenheitsrate (sehr zufrieden + eher zufrieden) liegt bei 83,69 %.

In Bezug auf die Warenkategorien sind hochfrequente Verbrauchsgüter wie Kosmetika, Lebensmittel und Haushaltswaren aufgrund ihrer guten Darstellungsqualität und des niedrigen Entscheidungsbarriers beliebter. Ihre Anteile betragen 47,55 %, 42,14 % und 38,39 % respectively. Die Anteile von speziellen Waren wie Medizinprodukten und Gesundheitsprodukten sind relativ niedrig, nur 8,37 %.

Die Probleme aus der Sicht der Verbraucher

Allerdings zeigt der Bericht, dass es noch einige Probleme beim Live - Einkaufen gibt. Laut dem Bericht haben die Verbraucher die Optionen „Fälschung und Schlechtigkeit von Waren oder die Abgabe von minderwertigen Waren als hochwertige“ (mit einem Anteil von 49,27 %), „Preisuntransparenz oder falsche Preisaktionen“ (39,18 %) und „Falsche Werbung oder Übertreibung der Wirkungen“ (35,80 %) gewählt. Darüber hinaus gibt es in einigen Livestream - Räumen Phänomene wie absolute Formulierungen, rechtswidrige Werbung für medizinische Wirkungen und das Umgehen der Prüfung durch Abdeckung.

Betrachtet man die Kosten für die Verbraucherschutzmaßnahmen, so geben 62,39 % der Verbraucher an, dass die Verantwortlichen nicht klar definiert seien, und 43,21 % der Verbraucher halten es für schwierig, Beweise zu sichern. Darüber hinaus erhöhen Probleme wie die private Kommunikation über WeChat nach dem Verkauf und die Schwierigkeit, die Live - Inhalte zurückverfolgen zu können, die Schwierigkeit des Rechtsstreits.

In Bezug auf die Beschwerdekanäle zeigt sich zwar ein Trend zur Diversifizierung der Verbraucherschutzmaßnahmen, aber der Anteil der Verbraucher, die über die offizielle Plattformkanäle beschweren oder die Einmischung der Plattform anfordern, liegt immer noch bei 53,70 %. Der Anteil der Beschwerden an den Verbraucherverein beträgt 39,71 %, der Anteil der Kontaktaufnahme mit den Moderatoren oder dem Kundenservice der Händler 35,18 % und der Anteil der Anzeige bei den Marktaufsichtsbehörden 33,05 %.

Im Jahr 2025 hat die staatliche Marktaufsichtsbehörde die „Verwaltungsvorschriften für die Überprüfung des Live - E - Commerce“ veröffentlicht, was das Beginn der normativen Regulierung der Branche markiert. Diese Vorschriften verlangen von den Plattformen, dass sie ein System zum Schutz der Verbraucherrechte aufbauen und die Prinzipien der „vorzeitigen Entschädigung“ und der „Erstkontaktverantwortung“ umsetzen. Wie wirkt sich die neue Vorschrift aus? Ist die Transparenz des E - Commerce verbessert?

Nach dem Bericht halten 80,51 % der Befragten die Maßnahmen der Plattformen bei der Bekämpfung von falscher Werbung, Datenmanipulation und der Induzierung von irrationalem Konsum für effektiv (sehr effektiv + eher effektiv), und fast 20 % der Verbraucher halten sich zurück.

Wenn man die Befragten fragt, ob in den Livestream - Räumen oder auf den Produktseiten die Gewerbescheine der Händler und die echten Identitäten der Moderatoren offen gelegt werden, geben 61,42 % der Befragten an, dies häufig zu sehen, und 2,16 % der Befragten geben an, dies nie gesehen zu haben.

Der Bericht meint, dass dies zeigt, dass die „Verwaltungsvorschriften für die Überprüfung des Live - E - Commerce“ von den Verbrauchern weitgehend anerkannt werden, aber es gibt immer noch einige Verbraucher, die abwarten. Die Plattformen müssen ihre Durchsetzungsfähigkeit anhand von konkreten Fällen beweisen.

Wenn man die Verbraucher fragt, was sie am meisten verbessert sehen möchten, äußern sie starken Wunsch nach einer Verbesserung der Qualität und der Zulassung von Waren an der Quelle. Gleichzeitig verlangen sie von den Plattformen, dass diese mehr Verantwortung übernehmen.

Wie können die Verbraucher sich beim Surfen in den Livestream - Räumen sicher fühlen?

Im Hinblick auf die oben genannten Probleme gibt der Bericht fünf Vorschläge:

Erstens sollen die Händler ehrlich und gesetzestreu handeln und ihre Verpflichtungen aktiv erfüllen. MCN - Agenturen sollen ihre Verwaltungsregeln verbessern und das Live - Marketing - Verhalten regulieren. Falsche Werbung, Übertreibung der Wirkungen und die Induzierung von Konsum sind streng verboten. Live - Inhalte, die mit KI erzeugt werden, müssen eindeutig gekennzeichnet werden, um die Informationsrechte der Verbraucher zu gewährleisten.

Zweitens sollen die Plattformen ihre Hauptverantwortung übernehmen und die Verteidigungslinie für den Verbraucherschutz stärken. Bei hochriskanten Warenkategorien müssen Zulassung und Qualitätsprüfberichte vorgelegt werden. Bei hochriskanten Livestream - Räumen muss die Überwachung und die Echtzeit - Prüfung verstärkt werden. KI - generierte Inhalte müssen gesetzeskonform gekennzeichnet und das Risiko bewertet werden. Das Sanktions - und Entschädigungssystem soll verbessert werden, um den Schutz der Verbraucher zu stärken.

Drittens sollen die Aufsichtsbehörden ihre Regulierungsverantwortung klar definieren und die Bekämpfungsmaßnahmen verstärken. Ein Mechanismus für die Übergabe von Hinweisen und die Informationsaustausch zwischen verschiedenen Behörden soll eingerichtet werden. Die Produktprüfung soll verstärkt werden, und Fälschungen und Schlechtigkeiten müssen streng bestraft werden. Die Inhaltsüberprüfung und die Regulierung des Marketing - Verhaltens der Plattformen sollen verstärkt werden. Die Polizei und die Justiz sollen zusammenarbeiten, um kriminelle Aktivitäten im Live - E - Commerce zu bekämpfen.

Viertens soll die Selbstregulierung der Branche verstärkt werden, und rechtswidrige Verhaltensweisen müssen streng bestraft werden. Die Selbstregulierung der Branche soll vertieft werden, und Gruppenstandards und Initiativen sollen erstellt werden. Die Händler sollen dazu angeregt werden, ehrlich und gesetzestreu zu handeln und die Produkte wahrheitsgemäß und genau zu beschreiben. Ein System für die Prüfung der Produktauswahl und des Marketing - Verhaltens soll eingerichtet werden, um Streitigkeiten zu reduzieren.

Fünftens soll die Verbraucherbildung verbessert werden, um das Bewusstsein für den Selbstschutz zu stärken. Die Propaganda der Gesetze und Vorschriften für den Live - E - Commerce soll verstärkt werden, und Warnungen über Verbrauchrisiken sollen veröffentlicht werden. Gemeinschaften und Schulen sollen zusammenarbeiten, um Verbraucherbildung zu betreiben und das Wissen über den Verbraucherschutz zu verbreiten. Die Medien sollen die öffentliche Meinung lenken und rechtswidrige Verhaltensweisen aufdecken. Die Verbraucher sollen Beweise sichern und gesetzeskonform Beschwerden einreichen, um ihre rechtlichen Rechte zu schützen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat - Account „Zhongxin Jingwei“ und wurde von 36Kr mit Genehmigung veröffentlicht.