Die Verkaufszahlen sind auf das Niveau von vor zehn Jahren zurückgefallen. Ist es sinnvoll, dass die Luxusmarken alle gleichzeitig ihre Chefs wechseln?
Es ist kein neues Phänomen mehr, dass chinesische Automobilhersteller die Hauptverkäufer auf dem heimischen Markt sind. Doch der Wechsel von alten und neuen Akteuren auf dem Luxusautomarkt hat noch mehr Wert und Impact. Dies bringt auch den traditionellen Luxusmarken einen Druck wie nie zuvor.
Die Veränderung der Verkaufszahlen zeigt direkt den Kontrast. Im Jahr 2025 haben die neuen High - End - Akteure folgende Verkaufszahlen: Hongmeng Zhixing hat 589.100 Fahrzeuge ausgeliefert, Xiaomi hat über 410.000 Fahrzeuge verkauft, NIO hat 326.000 Fahrzeuge verkauft und Li Auto hat 406.200 Fahrzeuge verkauft. Alle diese Unternehmen haben im Vergleich zum Vorjahr stark zugenommen. Xiaomi hat mit 203 % den stärksten Anstieg.
Im Vergleich dazu sind die BBA - Marken (Mercedes, BMW, Audi) in Schwierigkeiten. Mercedes hat im Jahr 2025 in China 575.000 Fahrzeuge verkauft, BMW 625.500 Fahrzeuge und Audi 617.500 Fahrzeuge. Alle drei Marken haben im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang verzeichnet, und die Verkaufszahlen sind auf das Niveau von rund 2017 zurückgefallen.
Die Marktbeteiligung wird von den neuen Akteuren wild aufgeteilt. Was tun die Luxusmarken wie BBA als nächstes? Dies ist ein Problem, das sie unbedingt bewältigen müssen.
Bei den Anfangsaktionen des Jahres haben die beiden Lager unterschiedliche Antworten gegeben. Die neuen Akteure sind in vollem Gange. Hongmeng Zhixing beschäftigt sich mit der Aktualisierung von Laser - Radaren höherer Qualität, Xiaomi plant die Erweiterung des Reichweitenverstärkers, und NIO und Li Auto haben auch Pläne für neue Fahrzeuge preisgegeben. Es ist vorhersehbar, dass sie versuchen werden, die Marktbeteiligung zu erhöhen.
Die BBA - Marken beschäftigen sich hingegen mit Personalwechseln. Duan Jianjun, der erste einheimische CEO von Beijing Mercedes - Benz, hat aus 'persönlichen Gründen' gekündigt. Daniel Lescow, der ehemalige stellvertretende Verkaufsleiter, übernimmt die Leitung.
Sean Green, der Präsident und CEO von BMW Großchina, wird im April dieses Jahres seine Position niederlegen. Christian Ach wird ihn ablösen.
Daniel Weissland, der Präsident von Audi USA, wird zum Generalmanager des Vertriebsunternehmens FAW - Audi ernannt. Michael Arndt, der ehemalige Leiter, wird zum Generaldirektor des Passagierwagenmarkens von Volkswagen in Südkorea ernannt.
Tatsächlich ist der Personalwechsel der Luxusmarken angesichts des Absatzrückgangs zwar etwas plötzlich und erzeugt Spannung, aber es ist auch verständlich.
Ob der Personalwechsel effektiv ist, wird der Markt entscheiden. Bei Toyota hat Sato Koji nur drei Jahre als Präsident und CEO gedient, und seine Amtszeit ist frühzeitig beendet. Dies zeigt die Wünsche der traditionellen Großkonzerne nach technologischen Veränderungen und Stärkung der Rentabilität.
Nach der Entwicklung der Elektromobilität ist die Betriebsstrategie der Großkonzerne im Wesentlichen klar: wie man die Basis der Verbrennungsmotorfahrzeuge sichert und dann konkurrenzfähige Elektromobile auf den Markt bringt, um auf zwei Beinen zu gehen. Aber im Entwicklungsprozess gibt es viele dramatische Schwierigkeiten und Zögern.
Zusammengefasst: Der Anteil der rentablen Verbrennungsmotorfahrzeuge nimmt ab, und die beliebten Elektromobile machen keine Gewinne.
Dieses widersprüchliche Betriebsgeschehen durchzieht die gesamte Automobilindustrie. Verbrennungsmotorfahrzeuge sind die Grundlage für die Verkaufszahlen und Gewinne der traditionellen Großkonzerne. Aber seitdem die Elektromobilität einen 'Blutweg' gebrochen hat, wird der Marktanteil der Verbrennungsmotorfahrzeuge stark eingeengt. Im schnellsten sich verändernden chinesischen Markt macht der Anteil der Verbrennungsmotorfahrzeuge bereits weniger als die Hälfte aus.
Zusätzlich zu den politischen Fördermaßnahmen wie der Kfz - Steuerbefreiung und Austauschsubventionen für Elektromobile müssen die Verbrennungsmotorfahrzeuge Preise senken, um den Absatz zu halten. Dies ist der Grund, warum viele Marken nicht nur an Verkaufszahlen verlieren, sondern auch an Gewinnen.
In der Elektromobilität haben die Luxusmarken wie BBA noch keine konkurrenzfähigen Produkte auf den Markt gebracht. Das Verpassen von Verkaufszahlen und Marktanteilen ist nur die Oberfläche. Tiefer liegt die Prüfung der Technologie und des Herstellungssystems.
Das Problem liegt immer noch in der Rentabilität. Obwohl die Elektromobile gut verkauft werden, sind die Gewinne gering oder es entstehen Verluste. Dies führt dazu, dass die Großkonzerne bei der Umsetzung der Elektromobilitätsumstellung zögern. Mercedes, General Motors und Volvo haben bereits früher erklärt, dass sie die Elektromobilitätsumstellung verzögern werden.
Die neuen Akteure befinden sich in einer ähnlichen Situation. Mit Ausnahme von Tesla, Li Auto und Seres sind die meisten noch im Verlust. Die neuen Automobilhersteller haben bereits zehn Jahre gearbeitet, aber wie man Verluste in Gewinne verwandelt und eine gesunde Entwicklung erreicht, ist immer noch ein großes Problem.
Also, sollte man sich der Elektromobilitätsumstellung widmen? Die Frage ist längst beantwortet. Der Schlüssel liegt darin, wie man konkurrenzfähige und rentable Elektromobile herstellt?
Die Nutzung der reifen und vollständigen Technologie und des Industrieketten von chinesischen Automobilherstellern wird zu einem Versuch in der neuen Phase. Laut einer Statistik von Laohu gibt es bereits unzählige Beispiele, die die Vorstellungskraft übertreffen.
Beispiele: Mercedes und Geely haben zusammen das reine Elektromodell smart entwickelt. BMW und Great Wall haben das reine Elektromodell MINI zusammen entwickelt. Land Rover hat mit der Technologieplattform von Chery eine neue Marke für Freelander geschaffen. Atlantis hat an Leapmotor beteiligt, um technologische Kooperationen im Ausland zu suchen. Volkswagen und XPeng haben zusammen neue Fahrzeuge entwickelt. Mazda hat Elektromobile mit der Plattform von Changan hergestellt. Toyota hat Batterien von BYD eingesetzt. Nissan hat das Hongmeng - Cockpit von Huawei eingeführt usw.
Immer mehr ausländische oder joint - venture - Fahrzeuge verwenden chinesische Technologien, sogar chinesische Marken und Verkaufsargumente. Kürzlich berichteten Medien, dass Mercedes auf der Grundlage der GEEA 4.0 - Elektronik - und Elektrifizierungsarchitektur von Geely eine neue Elektrofahrzeugplattform entwickeln wird.
Das chinesische Forschungs - und Entwicklungszentrum von Mercedes war im vergangenen Jahr das globale Entwicklungszentrum für Kompaktfahrzeuge. Dies ist das erste Mal in der 130 - jährigen Geschichte von Mercedes, dass die unabhängige Entwicklung einer neuen Fahrzeugplattform an ein Forschungs - und Entwicklungszentrum außerhalb der deutschen Zentrale übertragen wird.
Die Anerkennung chinesischer Plattformen und Technologien ist im Wesentlichen die Umkehrung des Produkterlebnisses gegenüber der Markenattraktivität und - wert.
Nach dem Preisverhandlungskampf diskutieren wir über die 'Entzauberung' der Luxusmarken. Tatsächlich handelt es sich um die Veränderung der Verbrauchsanforderungen und der Markenanerkennung. Luxusmarken setzen auf die Marktzulage. In der Elektromobilitätszeit interessieren wir uns für die Reichweite, die Stufe der autonomen Fahrtechnik und die Vielfalt der Cockpitfunktionen.
Das macht die früheren Markenzeichen wie das Luxus von Mercedes, die Fahrleistung von BMW und die Technologie von Audi weniger attraktiv.
Ein Internet - Meme während der Frühlingsfeiertage wird vielen Leuten wohl vertraut sein. Ein Netizen hat gesagt: 'Als ich in die Heimat zurückkehrte und sah, dass meine Nachbarn immer noch alte BBA - Verbrennungsmotorfahrzeuge fahren, wusste ich, dass sie in den letzten Jahren kein Geld verdient haben.' Dieser Kommentar hat tausende Reaktionen erhalten.
Bild: Hurun - Liste chinesischer Marken 2025
In der heutigen Kaufsituation, in der die Verbraucher nach höherwertigen Fahrzeugen suchen, ersetzen in der Wahrnehmung vieler junger Menschen die neuen Akteure die BBA - Marken. In der Hurun - Automobilmarkenliste 2025 wurden Mercedes, BMW und Audi von den Elektromarken wie Tesla, BYD, Wenjie und Li Auto überholt.
Für die Luxusmarken ist es offensichtlich schlimmer, wenn ihre Markenattraktivität und - anerkennung übertroffen werden, als wenn es um Verkaufszahlen und Gewinne geht.
Aber es ist zu absolut zu sagen, dass die BBA - Marken keine Chancen haben. Das Design könnte das Geheimnis dieser Großkonzerne sein. Im Vergleich zu den chinesischen Marken, die sich eher an Traditionen halten, konnten die BBA - Marken im Verbrennungsmotorfahrzeugzeitalter immer wieder mit ihrem Design die Mode vorantreiben.
Wenn sie dies auf die Elektromobile übertragen können und die Kosten, die Industrie und die Technologie an den Rhythmus halten, ist es nicht so schwierig, konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln. Die Schwierigkeit liegt in der Fähigkeit zur Ressourcenintegration. Diese Großkonzerne müssen offeneren Gedanken und Einstellungen haben.
Zehn Jahre hier, zehn Jahre dort. In der früheren Verbrennungsmotorfahrzeugzeit haben wir uns über die günstigen Autopreise im Ausland bewundert. Jetzt sind auf dem chinesischen Markt die Preise vieler Fahrzeuge auf den 'Eistiefpunkt' gefallen.
Aber in kleinen Details können wir immer noch die 'Härte' der Luxusmarken spüren. Der neue BMW X7 mit Sechs - Sitz - Ausstattung hat kürzlich den Preis um 50.000 Yuan erhöht, weil die Massagefunktion der Vordersitze und das Bowers&Wilkins - Diamant - Surround - Audiosystem, die zuvor als Option ausgewählt werden mussten, jetzt Standardausstattung sind. Aber bei chinesischen Marken ist es schon lange Standard, die Ausstattung zu erhöhen, ohne den Preis zu erhöhen.
Tatsächlich besteht für die Luxusmarken auch die Prüfung der Anerkennung der Verbraucher für den Gesamtwert des Elektromarktes. Es gibt nur wenige Fahrzeuge mit einem Verkaufspreis von über 500.000 Yuan, die gut verkauft werden. Die Konkurrenz konzentriert sich hauptsächlich auf den Preisbereich von 300.000 Yuan.
Was halten Sie davon? Wird es in diesem Jahr neue Akteure geben, die die Verkaufszahlen der BBA - Marken übertreffen?