Was passiert im Bereich der Alltagsdienstleistungen, nachdem das „Herz-Preis-Leistungs-Verhältnis“ zum allgemeinen Konsens geworden ist?

In den diesjährigen Konsumdiskussionen ist „Vorsicht“ fast zum Standardkontext geworden.

Die Preise sind transparenter, die Auswahl ist größer und die Entscheidungszyklen sind länger – die Dienstleistungsbranche für den Alltag bildet hier keine Ausnahme. Wenn man den Blick jedoch von makroökonomischen Indikatoren auf konkrete Szenarien lenkt, stellt man fest, dass eine andere Veränderung stattfindet: Die Verbraucher hören nicht auf, auszugehen, zu essen oder zu reisen, sondern werden bei jeder Auswahl wählerischer. Sie beginnen immer wieder zu prüfen, welches Gefühl sie für das ausgegebene Geld wirklich erhalten.

In Restaurants interessieren sich die Menschen nicht mehr nur für die Speisen selbst, sondern auch dafür, ob der Raum angenehm ist und der Service entspannend wirkt; bei Reisen weicht die Bedeutung des Reiseziels zunehmend der Art der Teilhabe; im Einzelhandel sinkt die Anziehungskraft niedriger Preise, während Vertrauen, Interaktion und Identitätsgefühl immer wichtiger werden.

Diese Veränderungen wirken zwar zerstreut, weisen aber alle in die gleiche Richtung. Wenn Funktionen und Preise allmählich übereinstimmen, verlagert sich der Schwerpunkt der Konsumentscheidung heimlich auf subjektivere und stabilere Faktoren – zum Beispiel, ob die eigenen Emotionen berücksichtigt werden und ob das Erlebnis es wert ist, in Erinnerung zu bleiben.

Vor diesem Hintergrund haben Douyin Life Service, 36Kr und das Houlang Research Institute gemeinsam den „Trendbericht für Händler im Bereich Alltagsdienstleistungen 2025“ (im Folgenden „Bericht“ genannt) veröffentlicht. Der Bericht fasst diese Veränderung so zusammen, dass das „Herz-Preis-Verhältnis“ zum Kern der Konsumentscheidung wird: Wenn der Preis keinen absoluten Vorteil mehr darstellt, zahlen die Verbraucher für sichere Erlebnisse und einlösbare emotionale Werte.

Dies ist keine Rebellion gegen den rationalen Konsum, sondern eine Anpassung der Reihenfolge des Konsums. Bei begrenztem Budget sind die Menschen eher bereit, ihr Geld in Szenarien zu investieren, die garantiert emotionale Erträge, bestätigte Erlebnisse und psychische Sicherheit bringen. Die Alltagsdienstleistungsbranche ist der erste Bereich, der diese Veränderung aufnimmt.

Daraus ergibt sich die Frage: Was passiert mit dem Wachstumsmodell der Alltagsdienstleistungsbranche, wenn das „Herz-Preis-Verhältnis“ zum allgemeinen Konsens wird?

Wenn der Konsum dem „Herzklopfen“ Platz macht

Emotionaler Wert wird zu einer neuen Grundanforderung.

Aus vielen im Bericht dargestellten Datensätzen geht ein wiederkehrendes Gemeinsamkeit hervor: Die Verbraucher „geben nicht einfach weniger Geld aus“, sondern verteilen ihre Ausgaben neu. Faktoren wie emotionaler Wert, Erinnerung an Erlebnisse und soziale Bedeutung, die früher als Zusatzleistungen galten, wirken sich nun direkt auf die Zahlungsentscheidung aus.

Signale aus externen Forschungsarbeiten stimmen damit überein. Accenture erwähnt in einer entsprechenden Studie, dass mehr als die Hälfte der Generation Z den Konsum als Mittel zur Erkundung des eigenen Ichs und sozialer Interaktion betrachtet; eine Beurteilung von McKinsey in einem Bericht vom Mai 2025 ist noch direkter: Die Verbraucher sind insgesamt vorsichtiger, planen aber aktiv ihr Budget neu für Projekte, die „das Wohlbefinden steigern“. Diese Veränderung ist nicht radikal, aber sehr zielgerichtet: Der Konsum wandelt sich von der Frage „ob es sich lohnt“ zu der Frage „ob es sich lohnt, meine Emotionen zu investieren“.

Emotionaler Wert ist kein abstraktes Konzept. Im Inhaltsbereich haben sich drei stark konzentrierte Schlüsselwörter herausgebildet: Atmosphäre, Erlebnis und Ritual. Die Atmosphäre bezieht sich auf die Anziehungskraft von Raum und Ort; das Erlebnis betont den Teilhabeprozess und erinnerungswürdige Momente; das Ritual bindet gewöhnliche Konsumhandlungen in Lebenspunkte ein, sodass eine Mahlzeit, eine Reise oder ein Produkt zu einem erinnerungswürdigen Moment werden.

Das aus diesen drei Faktoren bestehende „Dreieck des Herzklopfens“ wird zu dem aktivsten Such- und Erstellungsbereich im Douyin-Ökosystem. Ersteller produzieren ständig Inhalte rund um Szenarien, Teilhabe und wichtige Momente, während Nutzer in den Inhalten nach konkreten emotionalen Anknüpfungspunkten suchen. Sie sind keine isolierten Trends, sondern zeichnen gemeinsam eine Nachfragekurve: Die Verbraucher suchen aktiv nach realen Szenarien, in denen sie ihre Emotionen unterbringen und ihre Erlebnisse bestätigen können.

Die tatsächliche Darstellung auf der Zahlungsseite macht den Trend vom Makro zum Konkreten. In allen Arten von Offline-Geschäften nimmt das Phänomen zu, dass Menschen einen höheren Preis für Erlebnisse zahlen. Im Gastgewerbe steigen hochwertige Gruppenmenüs über 200 Yuan stetig an; im Bereich Tourismus und Hotellerie bleiben erlebnisorientierte Produkte über 1000 Yuan beliebt; im Einzelhandel und Dienstleistungssektor nimmt die Aktivität von Transaktionen mit Produkten zu, die kulturelle und identitätsstiftende Labels tragen.

Die Verbraucher beweisen mit ihren tatsächlichen Zahlungen eines: Wenn das Erlebnis klar genug und der emotionale Ertrag sicher genug ist, ist der Preis nicht mehr die erste Hürde.

Die „zentripetale Entwicklung“ in drei Bereichen

Wenn das „Herz-Preis-Verhältnis“ zum grundlegenden Konsens wird, zeigen verschiedene Branchen unterschiedliche Entwicklungspfade.

Die drei typischsten Bereiche der Alltagsdienstleistungen – Gastgewerbe, Tourismus & Hotellerie und allgemeiner Einzelhandel – weisen einen gemeinsamen Trend auf: Der Konsum expandiert nicht nach außen, sondern zieht sich nach innen zurück, hin zu Emotionen, Erlebnissen und Teilhabegefühl. Dies ist eine „zentripetale Entwicklung“.

Gastgewerbe: Von „satt werden“ zu „ein Erlebnis essen“

Im Gastgewerbe zeigt sich das „Herz-Preis-Verhältnis“ nicht einfach in einer Verbesserung der Umgebung oder einer Neugestaltung der Preise auf der Speisekarte, sondern vielmehr in einer Neudefinition des Gesamterlebnisses. Wenn Verbraucher ein Restaurant betreten, tun sie dies nicht nur, um ihren Hunger zu stillen, oder sogar nur, um Fotos für soziale Medien zu machen – sie hoffen, während der Mahlzeit einen Zustand zu erreichen, der zu ihren aktuellen Emotionen passt: zum Beispiel Entspannung, Fürsorge, Verständnis oder einfach nur ruhiges Alleinsein.

Die Analyse des Berichts zum Gastgewerbe zeigt, dass charakteristische Atmosphäre, charakteristische Emotionen und charakteristischer Geschmack gemeinsam wirken. Einerseits steigt die Beliebtheit von Inhalten wie „Atmosphärenrestaurants“ und „schönes Essen“ auf der Plattform stetig an; andererseits weisen scheinbar verstreute Vorlieben wie Ein-Personen-Essen, häusliche Wärme und nostalgische Geschmacksrichtungen alle auf dieselbe grundlegende Nachfrage hin: Im alltäglichen, häufigen Akt des Essens wieder einen emotionalen Anknüpfungspunkt zu finden.

Nehmen wir das Beispiel des Ein-Personen-Essens. Vor dem Hintergrund, dass diese emotionale Nachfrage stetig wächst, bietet Longge ein methodisch wertvolles Beispiel: Im Jahr 2025 hat es vier beliebte Produkte mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan entwickelt, darunter kleine rosa Hamburger, kleine Joghurtprodukte und kleine Pizzen.

Sein Wachstum beruht nicht nur auf einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern vielmehr auf einem inhaltsgesteuerten Mechanismus für beliebte Produkte, der nach dem Muster „Zuhören – Neueinführung – Prüfung – Ausweitung“ funktioniert. Durch kontinuierliches Überwachen von Kommentaren, Interaktionen und Nachahmungsverhalten auf der Douyin-Plattform werden Produkte mit visueller Wirkung und Gesprächswert als Eingang für den Datenverkehr ausgewählt, anschließend werden die Produktstruktur anhand von Bewertungsraten und Wiederholungskaufraten angepasst, was zu einem Iterationsrhythmus von „monatlichen Neueinführungen und vierteljährlichen beliebten Produkten“ führt. Im Jahr 2025 hat Longge mithilfe dieses Mechanismus mehrere beliebte Produkte mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan entwickelt und durch die Zusammenarbeit mit Influencern und ein Account-Netzwerk den Datenverkehr und den Umsatz gleichzeitig gesteigert.

Noch wichtiger ist, dass Douyin gleichzeitig als Werkzeug zur Kundengewinnung für Endverbraucher und zur Filialerweiterung für Geschäftspartner genutzt wird. Inhalte zu beliebten Produkten lösen das Problem des Kundenstroms, das Gründer-IP löst Probleme bei der Standortwahl und der Gewinnung von Franchisepartnern, sodass im Jahr etwa 300 neue Filialen eröffnet werden konnten.

Ein weiteres Beispiel ist Baiyu Koreanische Grillspieße, die eine traditionelle Marke aus Yanbian zu einer nationalen Kette gemacht hat und auf eine differenzierte Darstellung durch nationalen Geschmack und visuelle Identität setzt. Guoquan Shihui hingegen gestaltet die Auswahl von Szenarien zu Hause neu, indem es sich auf das „Ritual zu Hause“ konzentriert. Die Pfade sind unterschiedlich, aber die zugrundeliegende Logik ist dieselbe: Durch räumliche Darstellung, Inhaltsbetrieb und personalisierte Darstellung wird das Restaurant zu einem emotionalen Ort gestaltet. Nutzer nehmen die Atmosphäre im Voraus durch Kurzvideos oder Live-Übertragungen wahr und schließen den Erlebniszyklus durch den Besuch im Laden ab.

In dieser Struktur übernimmt Douyin nicht nur die Funktion der Empfehlung von Produkten, sondern auch die Funktion der Entscheidungsüberprüfung und der Abwicklung von Transaktionen, sodass der Abstand zwischen Inhalten und Transaktionen verringert wird. Diese Veränderung des Modells verschiebt den Wettbewerb im Gastgewerbe von der einzelnen Produktdimension hin zu der umfassenden Fähigkeit „Szenario + Inhalt + Erlebnis“.

Tourismus & Hotellerie: Von „Landschaft betrachten“ zu „Teil der Landschaft werden“

Die Veränderungen in der Tourismus- und Hotelleriebranche sind noch offensichtlicher. Standardis