Xibei steht vor dem Abgrund: Jia Guolong tritt als CEO zurück, schließt zahlreiche Filialen und kündigt Mitarbeiter an | Exklusiv
Autoren | Ren Cairu, Li Xiaoxia, Xiao Sijia
Redakteure | Qiao Qian, Yang Xuan
Jia Guolong, der immer an der Spitze stand, sucht nun nach einem Überlebensweg, indem er „zurückweicht“.
36Kr hat exklusiv erfahren, dass Jia Guolong vor dem Frühlingsfest von der Position als CEO der Hauptmarke Xiabei zurücktrat und der ehemalige CEO Dong Junyi diese Position wieder übernahm. Letzterer trat bereits 1992 in Xiabei ein und stieg von Lehrling über Filialleiter bis hin zum CEO der Xiabei - Geschäftseinheit auf. Ein Xiabei - Mitarbeiter sagte: „Dong Junyi kennt die erste Linie besser, und das wird die Stimmung beruhigen.“ Neben Dong Junyi kehrte auch Zhang Zhongqi, ein alter Kämpfer von Xiabei, der von Küchenchef bis „Filialchef“ aufgestiegen war, ins Hauptquartier zurück, um die Lage zu retten.
Es ist erst knapp zwei Jahre seit Jia Guolongs letzter aufsehenerregender „Rückkehr an die Spitze“.
Die Selbstrettungsaktionen dieses alten Hasens der Gastronomie gehen aber noch weiter. Kürzlich kündigte Xiabei intern an, „aufgrund eines starken Rückgangs des Unternehmensgeschäfts“, dass viele Mitarbeiter des Hauptquartiers in Teilzeit bleiben müssen (mit Mindestlohn) oder gehen müssen.
Ein Mitarbeiter des Hauptquartiers, der gehen musste, sagte 36Kr, dass das Unternehmen drei Optionen anbot: Erstens, unbezahlter Urlaub; zweitens, die Firma zahlt einen Teil der Leistungsprämie für 2025 aus, und der Mitarbeiter kündigt danach freiwillig; drittens, Kündigung mit einer „N“ - fachen Entschädigung, die jedoch innerhalb eines Jahres in Raten gezahlt wird und möglicherweise auch in Form von „Aktienumwandlung“ geregelt wird.
Nach Informationen von 36Kr hatte das Xiabei - Hauptquartier ursprünglich über 500 Mitarbeiter. Nach dieser Runde von Entlassungen „wird diese Zahl auf etwa 200 Personen sinken“.
Unterhalb des Hauptquartiers werden auch die Schließung von Filialen und die Entlassung von Mitarbeitern rasant vorangetrieben. Bereits Mitte Januar 2026 hielt Jia Guolong in Hohhot eine interne Sitzung und kündigte die Schließung von 102 Filialen an.
Aber nach Informationen von 36Kr ist die tatsächliche Situation der Filialschließungen weit gravierender.
Vor dem öffentlichen Aufsehen um Luo Yonghao hatte Xiabei etwa 350 Filialen. Ein Mitarbeiter einer Xiabei - Filiale sagte 36Kr, dass bisher 150 Filialen geschlossen wurden. Ein ehemaliger High - Level - Manager von Xiabei sagte: „Was ihr jetzt seht, was geschlossen wird, ist überhaupt erst der Anfang. Innerhalb wird darüber diskutiert, wie viele Filialen übrig bleiben sollen.“ Mit anderen Worten, „wenn einige wichtige strategische Filialen Verlust machen, werden sie auch nicht mehr gemietet werden, sondern bis zum Überleben geschlossen“.
Ein Angestellter einer Xiabei - Filiale in einer zweitklassigen Stadt sagte 36Kr, dass die Entlassung von Mitarbeitern in Filialen von Xiabei grob in drei Schritte unterteilt ist: Zuerst wird die Emotion ausgenutzt, und die Mitarbeiter werden mit dem Argument „das Unternehmen war immer sehr gut zu euch“ dazu gebracht, freiwillig zu kündigen. Dann kommt die „Drohung“: Die Mitarbeiter werden in andere Filialen versetzt, und wenn sie binnen drei Tagen nicht an ihrem neuen Arbeitsplatz erscheinen, werden sie als fehlend gemeldet und gezwungen, zu gehen. Schließlich ist es die „Belohnung“: Die Mitarbeiter sollen zuerst den Kündigungsvorgang durchlaufen, und nach der Kündigung kann das Unternehmen ihnen eine Entschädigung von 2.000 Yuan gewähren.
Die massiven Entlassungen im Hauptquartier sowie die Schließung und Entlassungen in Filialen sind Jia Guolongs letzte Rettungsaktion. Viele Insider sind der Meinung, dass es „sehr gefährlich“ wäre, wenn Xiabeis Cashflow bis April dieses Jahres nicht wieder positiv wird oder die Selbstrettungsaktionen keine deutlichen Ergebnisse zeigen.
Im Jahr 2025 führte eine unerwartete Öffentlichkeitskampagne das 37 - jährige Xiabei an den Abgrund. Dies scheint auf den ersten Blick wie 180 Tage der Selbstrettung von Jia Guolong zu sein, aber dahinter verbirgt sich ein 6 - jähriger Fehlschlag von Xiabei.
180 Tage entschlossene Selbstrettung
Die neuen Entwicklungen von Xiabei lassen sich in drei Richtungen zusammenfassen:
Erstens: Kostenreduzierung.
Neben der Reduzierung der Gehaltsausgaben für Mitarbeiter spart Xiabei auch bei den Büroflächen.
Im Jahr 2020 zog das Xiabei - Hauptquartier in das Beijing Shougang Sports Building um. Die Räume waren luxuriös eingerichtet, geräumig und hell. 36Kr stellte bei einem Besuch fest, dass die Mietvertragslaufzeit dieses Bürokomplexes Ende 2025 abgelaufen war und die Fläche im Erdgeschoss jetzt ein „Ausstellungsraum“ geworden ist. Zwischen dem 15. und 31. Januar 2026 fand dort eine „Besondere Ausstellung für das tibetische Neujahr 2026“ statt, und zurzeit ist die Fläche leer.
Das ehemalige Büro von Xiabei im 20. Stock ist inzwischen leer. Die einzigen Überreste sind die beiden chinesischen Zeichen „Xiabei“ an der Tür und eine Ankündigung über die „Sonderschaltstelle für Anti - Korruptionsberichte von Xiabei“ an der Wand.
Das ehemalige Büro von Xiabei im Erdgeschoss des Beijing Shougang Sports Building, das im Januar eine Ausstellung für das tibetische Neujahr absolvierte (Foto vom Autor)
Das ehemalige Büro von Xiabei im 20. Stock des Beijing Shougang Sports Building wurde nicht mehr gemietet (Foto vom Autor)
Heute verlassen viele Mitarbeiter freiwillig oder unfreiwillig das Unternehmen. Die verbleibenden Xiabei - Mitarbeiter sind verstreut in der vierten Etage des Flaggschiffsladens in Beijing Liuliting, einem Hof innerhalb der ehemaligen „Neunundneunzig Teppichzelte (Filiale Fushi Road)“ von Xiabei sowie teilweise in Hohhot verteilt.
Zweitens: Geldbeschaffung.
Selten hat Jia Guolong gegenüber Investoren aus dem Primärmarkt eine „willkommende“ Haltung gezeigt. Ein Verbrauchsinvestor, der vor einigen Monaten mit Xiabei gesprochen hat, sagte 36Kr: „Für die kommenden Anpassungen braucht es mehr Kapital.“ Jia Guolong hofft, dass die Investoren ihm vertrauen und mit Xiabei die schwierigen Zeiten überstehen. „Der angebotene Unternehmenswert ist viel „günstiger“ als in der Vergangenheit.“
Auch die Mitarbeiter werden in die gleiche Hoffnung gesetzt. 36Kr hat erfahren, dass Ende 2025 Xiabei alle Stadtmanager und Mitarbeiter des Hauptquartiers um Kapitalaufforderungen bat und ihnen entsprechenden Anteilen Dividenden zahlte. Da der Dividendenbetrag mit dem Nettogewinn des Unternehmens verknüpft ist, haben Jia Guolong und seine Frau zugesichert, dass sie bei einem Jahresgewinnsatz von weniger als 6 % die Differenz auf 6 % auffüllen und die investierenden Mitarbeiter mit Dividenden auszahlen werden.
Das letzte Mal, als Xiabei das Investitionsfenster für den Primärmarkt öffnete, war um das Jahr 2020 herum, um Kapital für seine neue Geschäftseinheit „Jia Guolong Kung Pao Dishes“ zu sammeln. Jia Guolong erinnerte sich in einem Interview: „Damals wollten alle in Xiabei investieren und haben mich auf verschiedene Weise kontaktiert.“
Er traf auch persönlich Shen Nanpeng von Sequoia und Zhang Lei von Hillhouse, aber diese Runde der externen Finanzierung war letztendlich nicht erfolgreich. Jia Guolong war ganz auf die noch unbewährten neuen Geschäftsbereiche fokussiert und hoffte gleichzeitig auf bedingungsloses Vertrauen.
Im Mai 2021 wurde diese „Investitionsmöglichkeit“ innerhalb des Unternehmens verarbeitet. Damals startete Xiabei eine „Anreizsystem für Mitarbeiteranteile“ für interne Mitarbeiter. Die angereizten Personen investierten über ihre Partnerschaftsgesellschaft in die Mitarbeiterbeteiligungsplattform und erhielten indirekt Anteile am Unternehmen. In den Dokumenten stand: „Gemeinsam setzen wir uns für die Kernwerte des Unternehmens „Mein Xiabei - Gemeinsame Verantwortung und Risiken, gemeinsame Rechte und Ergebnisse“ ein.“
Die Mitarbeiter konnten entscheiden, ob sie „Anteile“ kaufen wollten, aber damals war es fast keine Wahlmöglichkeit. „Die Leute waren sehr enthusiastisch und hatten viel Vertrauen. Das Unternehmen plante, im ersten Halbjahr 2026 an den Börse zu gehen, und manche haben sogar Kredite aufgenommen, um zu investieren.“ sagte der ehemalige Xiabei - Mitarbeiter Weng Yang 36Kr.
In der späteren Entwicklung hat Xiabei nicht den „Hauptstrom“ - Finanzierungsweg des Primärmarktes eingeschlagen. Anfang 2025 erhielt Xiabei eine Investition von Xinchao Media, die derzeit 1 % der Anteile an Xiabei Catering Group hält. Nach Informationen von 36Kr wurde diese Investition in Form eines „Austauschs von Anteilen gegen Aufzugswerbeplatz“ abgeschlossen.
Heute steht Xiabei vor betrieblichen Herausforderungen. Die Verteilung von „Gutscheinen“ nach dem öffentlichen Aufsehen hat bereits 300 Millionen Yuan gekostet. Das Bargeld auf dem Konto fließt ständig aus, und zusammen mit den Ausgaben für betriebliche Anpassungen und die Rückerstattung von Aufladungen bei der Schließung von Filialen braucht Xiabei mehr Kapital, und die Investitionsbereitschaft der Mitarbeiter ist nicht mehr die gleiche.
Bei der Serie - A - Finanzierung von Xiabei im Januar dieses Jahres waren sowohl Zhang Yong, der Gründer von Xinrongji, als auch Hu Xiaoming, ein ehemaliger Partner von Alibaba, beteiligt. „Sie beide haben eine gute Privatbeziehung zu Jia Guolong, und Xiabei hat auch zuvor mit Hu Xiaomings „1,8 - Meter - Agriculture Technology“ in der Lieferkette zusammengearbeitet. Diese Finanzierung ist eher so, als ob Freunde in einer gefährlichen Situation helfen.“ sagte eine Person mit Kenntnissen der Angelegenheit.
Drittens: Im Zuge der anhaltenden organisatorischen Turbulenzen wird die Geschäftsstrategie der Hauptmarke Xiabei neu angepasst.
Einige Schlüsselmitarbeiter haben bereits vor dem Luo - Yonghao - Fall das Unternehmen verlassen. Nach Informationen von 36Kr haben sich seit etwa April 2025 die „Filialchefs“ von Xiabei nacheinander entfernt oder in andere Positionen versetzt. Diese Personen haben alle Seite an Seite mit Jia Guolong gekämpft und für Xiabei neue Märkte erschlossen. Das Filialsystem, das auf Vertrauen, Delegation von Macht, Fehlertoleranz und Loyalität gründete, existiert nicht mehr, und es geht in Richtung „Zentralisierung des Hauptquartiers“.
Der in die Enge getriebene Jia Guolong hat mehrmals öffentlich über die Anpassungsrichtung gesprochen: Die Durchschnittspreis pro Gast wird um 20 % gesenkt, der Expansionsdrang wird eingeschränkt, und mehr Gerichtszubereitungsprozesse werden von der Zentralküche in die Filialen verlagert. Durch die Einstellung spezieller Mitarbeiter in den Filialen wird weiterhin an der Kinderkarte und Geburtstagsfeiern gearbeitet. Aber nach all diesen Bemühungen „kann man in den Filialen noch nicht viel Hoffnung auf Besserung sehen“, sagte ein Mitarbeiter an der ersten Linie von Xiabei. Jetzt wird die CEO - Position wieder an Dong Junyi zurückgegeben, und alles könnte sich erneut ändern.
Die Krise lauert
Eine Essenserfahrung von Luo Yonghao hat Xiabei in die Schlagzeilen gebracht. Aber die wirkliche Krise ist viel früher als das, was die Öffentlichkeit sieht, entstanden.
Nach Informationen von 36Kr befanden sich in den ursprünglich geplanten 102 geschlossenen Filialen mehr als die Hälfte bereits in einem Zustand von Verlust oder schlechtem Betrieb. Bei einigen dieser Filialen war die Region nicht ein Gebiet mit hoher Dichte von Xiabei - Filialen, und der Markenreichtum war begrenzt. Andere hatten einen abgelaufenen Mietvertrag und nahmen aufgrund des hohen Mietsteigerungsdrucks keine Verlängerung in Kauf.
Ein ehemaliger Mittelmanager von Xiabei hatte das Gefühl, dass Xiabei nach 2019 allmählich in den Rückgang geriet. Vor einigen Jahren hat die Immobilienverwaltung eines Einkaufszentrums, in dem eine Xiabei - Filiale ihren Mietvertrag abgeschlossen hat, klar gemacht, dass es keine Verlängerung geben würde. „Sie sagten direkt, dass die Xiabei - Marke zu alt sei.“
Von 2015 bis 2018 waren die „Xiabei - Generation - 3 - Läden“ mit einer Fläche von etwa 300 Quadratmetern und einer voll sichtbaren Küche, die die Empfangshalle umgab, so beliebt, dass die ersten - und zweiten - Klasse - Geschäftsstraßen in den Städten um sie herum kämpften. Manchmal gab es sogar Mietbefreiungen. Ein Gründer einer Grillsalmon - Marke sagte 36Kr: „Wenn man heute an die Gastronomie - Marken denkt, die in der Zeit der Einkaufszentren aufgestiegen sind, ist Xiabei immer noch das typischste Beispiel.“
Li Ni war einst Filialleiter bei Xiabei. Er erinnerte sich gegenüber 36Kr: „Um 2018 herum gab es im Einkaufszentrum jeden Monat eine Umsatzbewertung, und viele Xiabei - Läden hatten den höchsten Umsatz im jeweiligen Einkaufszentrum.“
