Xibei an der Schwelle des Scheiterns: Jia Guolong tritt als CEO zurück, schließt zahlreiche Filialen und kündigt Mitarbeiter an | Exklusiv

Autoren | Ren Cairu, Li Xiaoxia, Xiao Sijia

Redaktion | Qiao Qian, Yang Xuan

Jia Guolong, der immer an der Spitze stand, kämpft jetzt ums Überleben, indem er „rückwärts“ geht.

36 Kr hat exklusiv erfahren, dass Jia Guolong vor dem chinesischen Neujahr von der Position als CEO der Hauptmarke Xibei zurücktrat und der ehemalige CEO Dong Junyi diese Position wieder übernahm. Letzterer trat 1992 bei Xibei ein und stieg von Lehrling über Filialleiter bis hin zum CEO der Xibei - Geschäftseinheit auf. Ein Xibei - Mitarbeiter sagte: „Dong Junyi kennt die Frontlinie besser, und es wird die Stimmung unter den Mitarbeitern ruhiger geben.“ Neben Dong Junyi kehrte auch Zhang Zhongqi, ein alter Kämpfer von Xibei, der von Küchenchef bis zum „Chef einer Geschäftseinheit“ aufgestiegen war, ins Hauptquartier zurück, um die Lage zu retten.

Es ist erst weniger als zwei Jahre seit Jia Guolongs letzter aufsehenerregender „Rückkehr an die Spitze“.

Und die Rettungsaktionen dieses alten Hasens der Gastronomie gehen noch weiter. Kürzlich kündigte Xibei intern an, dass „aufgrund eines starken Rückgangs des Unternehmensgeschäftsvolumens“ viele Angestellte des Hauptquartiers in Teilzeit arbeiten müssen (gemäß der Mindestlohnregelung) oder gehen müssen.

Ein Angestellter des Hauptquartiers, der gefordert wurde, zu gehen, sagte 36 Kr, dass das Unternehmen drei Optionen anbot: Erstens, unbezahlte Urlaub nehmen; zweitens, dass das Unternehmen einen Teil der Leistungsprämie für 2025 zahlt und der Mitarbeiter danach freiwillig kündigt; drittens, dass das Unternehmen mit einer Entschädigung in Höhe von „N“ - mal der Gehaltsstufe kündigt, aber die Entschädigung in einem Jahr in Raten gezahlt werden muss und möglicherweise auch in Form von „Aktienumwandlung“ geregelt wird.

Laut Informationen von 36 Kr hatte das Xibei - Hauptquartier ursprünglich über 500 Angestellte. Nach dieser Runde der Entlassungen „wird diese Zahl auf etwa 200 Personen sinken.“

Unterhalb des Hauptquartiers werden auch die Schließung von Filialen und die Entlassung von Mitarbeitern rasant vorangetrieben. Bereits Mitte Januar 2026 hielt Jia Guolong in Huhhot eine interne Sitzung und kündigte die Schließung von 102 Filialen an.

Aber laut Informationen von 36 Kr ist die tatsächliche Situation der Filialschließungen weit schlimmer.

Vor der öffentlichen Meinungskrise um Luo Yonghao hatte Xibei etwa 350 Filialen. Ein Mitarbeiter einer Xibei - Filiale sagte 36 Kr, dass bis jetzt 150 Filialen geschlossen wurden. Ein ehemaliger hoher Leiter von Xibei sagte: „Was ihr jetzt seht, wie viele Filialen geschlossen wurden, ist noch nicht mal der Anfang. Innerhalb der Firma wird darüber diskutiert, wie viele Filialen am Ende übrig bleiben sollen.“ Mit anderen Worten, „wenn auch die wichtigen strategischen Filialen Verluste machen, werden sie nicht mehr verlängert und müssen geschlossen werden, bis das Unternehmen überleben kann.“

Ein Angestellter einer Xibei - Filiale in einer zweitrangigen Stadt sagte 36 Kr, dass die Entlassung von Mitarbeitern in Filialen von Xibei grob in drei Schritte unterteilt ist: Zuerst werden die Mitarbeiter mit Gefühlen angesprochen und aufgefordert, freiwillig zu kündigen, indem man sagt, dass das Unternehmen ihnen sehr gut ist. Dann wird „gedroht“: Die Mitarbeiter werden in andere Filialen versetzt. Wenn sie innerhalb von drei Tagen nicht antreten, können sie als fehlend gemeldet und gezwungenermaßen entlassen werden. Zum Schluss wird „angelockt“: Die Mitarbeiter werden aufgefordert, den Kündigungsprozess zu beginnen, und nach der Kündigung kann das Unternehmen ihnen bedarfsweise eine Entschädigung von 2.000 Yuan geben.

Die massiven Entlassungen im Hauptquartier sowie die Schließung und Entlassung in den Filialen sind Jia Guolongs letzte Rettungsaktion. Viele Insider sind der Meinung, dass es „sehr gefährlich wäre“, wenn bis April dieses Jahres der Cash - Flow von Xibei nicht positiv wird oder die Selbstrettungsaktionen keine deutlichen Ergebnisse zeigen.

Im Jahr 2025 hat ein unerwarteter Meinungskrieg das 37 - jährige Xibei an den Abgrund gebracht. Auf den ersten Blick sind dies 180 Tage der Selbstrettung von Jia Guolong, aber dahinter stecken die falschen Entscheidungen von Xibei in den letzten sechs Jahren.

180 Tage harte Selbstrettung

Bis heute können die neuen Entwicklungen von Xibei in drei Richtungen zusammengefasst werden:

Erstens, Kostensenkung.

Neben der Reduzierung der Gehaltsausgaben der Mitarbeiter spart Xibei auch bei den Büroflächen.

Im Jahr 2020 zog das Xibei - Hauptquartier in das Beijing Shougang Sports Building um. Die Büros waren luxuriös eingerichtet, geräumig und hell. 36 Kr hat festgestellt, dass die Mietvertrag für diese Bürofläche Ende 2025 abgelaufen ist. Der Bereich auf der ersten Etage ist jetzt eine „Ausstellungshalle“. Zwischen dem 15. und 31. Januar 2026 fand dort eine „Besondere Ausstellung für das tibetische Neujahr 2026“ statt und ist derzeit leer.

Die ehemaligen Büros von Xibei auf der 20. Etage sind leer. Die einzigen Spuren, die übrig geblieben sind, sind die beiden chinesischen Schriftzeichen „Xibei“ an der Tür und eine Ankündigung über die „Ethische Meldelinie von Xibei“ an der Wand.

Die ehemaligen Büros von Xibei auf der ersten Etage des Beijing Shougang Sports Building, die im Januar eine Ausstellung für das tibetische Neujahr hielten (Foto vom Autor)

Die ehemaligen Büros von Xibei auf der 20. Etage des Beijing Shougang Sports Building wurden nicht verlängert (Foto vom Autor)

Jetzt gehen viele Mitarbeiter freiwillig oder unfreiwillig. Die noch angestellten Xibei - Mitarbeiter sind verstreut in der vierten Etage des Premium - Ladens in Liuliting, Beijing, einem Hof innerhalb des ehemaligen „Ninety - Nine Dome Yurts (Fushi Road Store)“ von Xibei verteilt, und ein Teil ist nach Huhhot umgezogen.

Zweitens, Geld beschaffen.

Selten hat Jia Guolong eine „willkommende“ Haltung gegenüber Investoren aus dem Primärmarkt gezeigt. Ein Verbrauchsinvestor, der vor einigen Monaten mit Xibei gesprochen hat, sagte 36 Kr: „Für die kommende Anpassung braucht es mehr Kapital.“ Jia Guolong hofft, dass die Investoren ihm vertrauen und Xibei in der Krise unterstützen. „Die angebotene Unternehmensbewertung ist viel günstiger als in der Vergangenheit.“

Auch die Mitarbeiter werden in ähnlicher Weise erwartet, zu helfen. Laut Informationen von 36 Kr hat Xibei Ende 2025 alle Stadtmanager und Angestellte des Hauptquartiers aufgefordert, zu investieren und hat ihnen einen entsprechenden Anteil an den Dividenden zugesagt. Da der auszahlbare Dividendenbetrag mit dem Nettoertrag des Unternehmens verknüpft ist, haben Jia Guolong und seine Frau zugesagt, dass wenn die jährliche Nettogewinnrate weniger als 6 % beträgt, sie die Differenz selbst auf 6 % auffüllen und die investierenden Mitarbeiter dividenden auszahlen werden.

Das letzte Mal, als Xibei das Investitionsfenster für den Primärmarkt öffnete, war um 2020 herum, um Kapital für seine neue Geschäftseinheit „Jia Guolong Kung Pao Dishes“ zu sammeln. Jia Guolong erinnert sich in einem Interview: „Damals wollten alle in Xibei investieren und haben mich auf verschiedene Weise getroffen.“

Er hat auch persönlich Shen Nanpeng von Sequoia Capital und Zhang Lei von Hillhouse Capital getroffen, aber diese Runde der externen Finanzierung war am Ende nicht erfolgreich. Jia Guolong war ganz auf die noch unbewährten neuen Geschäfte konzentriert und hoffte gleichzeitig auf bedingungsloses Vertrauen.

Bis Mai 2021 wurde diese „Investitionsmöglichkeit“ innerhalb des Unternehmens verarbeitet. Damals forderte Xibei seine internen Mitarbeiter zu einer „Anreizbeteiligung an Aktien“ auf. Die angereizten Personen investierten über die Partnerschaftsgesellschaft, der sie angehörten, in die Mitarbeiteraktienplattform und hielten indirekt Anteile am Unternehmen. In der Datei stand: „Wir setzen gemeinsam die Kernwerte des Unternehmens um: 'Mein Xibei - gemeinsam Verantwortung und Risiko tragen, gemeinsam Macht und Ergebnisse teilen'.“

Die Mitarbeiter konnten wählen, ob sie „Aktien kaufen“ wollten, aber damals war es fast keine Wahlmöglichkeit. „Die Leute waren sehr begeistert und hatten viel Vertrauen. Das Unternehmen plante, im ersten Halbjahr 2026 an die Börse zu gehen. Manche haben auch Kredite aufgenommen, um zu investieren.“ sagte der ehemalige Xibei - Mitarbeiter Weng Yang 36 Kr.

In der späteren Entwicklung hat Xibei nicht den „mainstream“ - Finanzierungsweg des Primärmarktes beschritten. Anfang 2025 hat Xibei eine Investition von Xinchao Media bekommen. Letztere hält derzeit 1 % der Anteile an Xibei Catering Group.

Jetzt steht Xibei vor betrieblichen Herausforderungen. Nur die Verteilung von „Gutscheinen“ nach der öffentlichen Meinungskrise hat 300 Millionen Yuan gekostet. Das Bargeld auf dem Konto fließt ständig aus, und zusammen mit den Ausgaben für die Betriebsanpassung und die Rückerstattung von Aufladungen bei der Filialschließung braucht Xibei mehr Kapital, und die Investitionsbereitschaft der Mitarbeiter ist nicht mehr so hoch wie früher.

Bei der Serie - A - Finanzierung, die Xibei im Januar dieses Jahres absolvierte, waren sowohl Zhang Yong, der Gründer von Xinrongji, als auch Hu Xiaoming, ein ehemaliger Partner von Alibaba, beteiligt. „Diese beiden haben eine gute Privatbeziehung zu Jia Guolong. Xibei hatte auch zuvor eine Lieferkettenkooperation mit Hu Xiaomings 'Yimi Ba Agriculture Technology'. Diese Finanzierung ist eher wie eine Hilfe von Freunden in der Gefahr.“ sagte ein Kenner.

Drittens, im fortwährenden organisatorischen Aufruhr die Betriebsstrategie der Hauptmarke Xibei neu anpassen.

Einige Schlüsselmitarbeiter sind bereits vor dem Luo Yonghao - Fall gegangen. Laut Informationen von 36 Kr haben die ehemaligen „Chefs der Geschäftseinheiten“ von Xibei seit etwa April 2025 nacheinander gewechselt oder verlegt. Diese Personen haben alle zusammen mit Jia Guolong gekämpft und für die Expansion von Xibei gesorgt. Das Geschäftsmodell der Geschäftseinheiten, das auf Vertrauen, Delegation von Macht, Fehlertoleranz und Loyalität basierte, existiert nicht mehr, und es wird stattdessen zur „Hauptquartierszentralisierung“.

Jia Guolong hat in mehreren öffentlichen Äußerungen die Anpassungsrichtung genannt: Die Durchschnittspreis pro Gast soll um 20 % gesenkt werden, die Expansionswut soll eingeschränkt werden, der Herstellungsprozess mehrer Gerichte soll von der zentralen Küche in die Filialen verlagert werden, und durch die Zuweisung spezieller Filialmitarbeiter soll das Kindergericht und die Geburtstagsfeier noch besser gemacht werden. Aber nach all diesen Bemühungen „kann man in den Filialen noch nicht viele Hoffnungen auf Verbesserungen sehen.“ sagte ein Mitarbeiter an der Frontlinie von Xibei. Jetzt wird die Verantwortung des CEOs wieder an Dong Junyi zurückgegeben, und alles könnte sich vielleicht wieder ändern.

Die Krise lauert

Eine Essenserfahrung von Luo Yonghao hat Xibei in die Kritik geraten. Aber die echte Krise ist viel früher als das, was die Öffentlichkeit sieht, entstanden.

Laut Informationen von 36 Kr befanden sich bereits über die Hälfte der ursprünglich geplanten 102 zu schließenden Filialen in einer Situation von Verlusten oder schlechtem Betrieb. Bei einigen dieser Filialen war die Region, in der sie sich befanden, keine Region mit hoher Dichte von Xibei - Filialen, und der Markeneinfluss war begrenzt. Andere hatten einen abgelaufenen Mietvertrag und nahmen aufgrund des hohen Mieterstiegs nicht die Verlängerung in Betracht.

Ein ehemaliger mittlerer Leiter von Xibei hatte das Gefühl, dass Xibei seit 2019 allmählich in einen Niedergang geraten war. Vor einigen Jahren hat die Immobilienverwaltung des Einkaufszentrums, in dem sich eine Xibei - Filiale befand, bei Ablauf des Mietvertrags klar gemacht, dass sie keine Verlängerung wünscht. „Sie sagten direkt, dass die Marke Xibei zu alt sei.“

Von 2015 bis 2018 war das „dritte Generation - Xibei - Restaurant“ mit einer Fläche von etwa 300 Quadratmetern und einer voll transparenten Küche, die den Empfangsbereich umgab, so beliebt, dass die ersten - und zweiten - rangigen Geschäftsstraßen in der Stadt um es konkurrierten, und es gab auch häufig Fälle von Mietenfreiheit. Ein Gründer einer Grillfischmarke sagte 36 Kr: „Wenn man heute an die Gastronomie - Marken denkt, die in der Zeit der Einkaufszentren aufgekommen sind, ist Xibei immer noch die typischste davon.“

Li Ni war einst Filialleiter bei Xibei. Er erinnerte sich gegenüber 36 Kr: „Um 2018 herum gab es im Einkaufszentrum jeden Monat einen Umsatzvergleich, und viele Xibei - Filialen hatten den höchsten Umsatz im jeweiligen Einkaufszentrum.“

Ein Xibei Youmiancun - Restaurant in Shenzhen im Jahr 2021 (Quelle: Visual China)

Im besten Zeitraum hat Xibei 2018 110 Filialen eröffnet, 10 mehr als ursprünglich geplant. Bei der Jahresfeier jenes Jahres hat Xibei 80 Millionen Yuan an Prämien ausgeschüttet und „viele Waren eingekauft, um noch mehr zu erreichen.“ Doch dann ist die Pandemie gekommen, und der Cash - Flow von Xibei war stark belastet. Es war sogar schwierig, die Gehälter der Mitarbeiter zu zahlen