Von der "Schandnudel-Sonderbox" zum frischen Lebensmittelimperium: Womit hat die amerikanische "Hema" es geschafft, den Vater von Starbucks zu überzeugen?

Die Zeit für Veränderungen ist reif: "Von der Beschaffung bis zur Einrichtung eines Leistungszentrums und schließlich zur Hauslieferung", so Abhi Ramesh, CEO von Misfits Market, "kann jeder Schritt in der Lebensmittelbranche neu konzipiert werden." Bildquelle: GUERIN BLASK FOR FORBES

Der Lebensmittel-Liefer-Startup von Abhi Ramesh hat seinen Jahresumsatz auf 500 Millionen US-Dollar gesteigert, und er lässt nicht locker, sondern setzt seine Bemühungen zur Umgestaltung der Art und Weise fort, wie Amerikaner Lebensmittel kaufen.

Im Lager von Misfits Market in Baltimore ist es eiskalt. Der Gründer und CEO Abhi Ramesh geht an Stapeln von gefrorenen Pizzen, Hähnchenflügeln und Eiscreme vorbei, die bis an die Decke reichen. Nachdem er den Kühlbereich verlassen hat, kommt Ramesh in die Hauptarbeitszone, wo Gabelstapler zwischen zwei Verpackungsstraßen fahren und Arbeiter die Bestellboxen der Abonnenten zusammenstellen. Ein hochoptimierter Algorithmus bestimmt die Verpackungsreihenfolge anhand von Dutzenden von Kriterien, darunter Größe, Gewicht und Temperatur der Lebensmittel, Kaufhäufigkeit der Waren und sogar das Wetter am Endzielort.

"Alle Boxen gehen diese Verpackungsstraße entlang", sagt Ramesh. "Die Reihenfolge ist überhaupt nicht zufällig, sondern ein sehr wissenschaftlicher Prozess."

Der 33-jährige Lebensmittelunternehmer behauptet, dass dies eines der wenigen Systeme in den USA ist, das in derselben Bestellung maßgeschneiderte Lebensmittelboxen mit normal temperierten, gekühlten und gefrorenen Lebensmitteln direkt an die Haustür liefern kann. Diese Fähigkeit, zusammen mit dem erfolgreichen Auftragsabwicklungssystem, das Misfits für andere Marken anbietet, hat Ramesh dazu gebracht, den Traum zu haben, "der Amazon der frischen Lebensmittel" zu werden – oder zumindest "Amazon Prime". Obwohl er weiß, dass es noch einen langen Weg bis dahin ist.

"Amazon hat die Infrastruktur für den E-Commerce aufgebaut und hat viele verschiedene Möglichkeiten, Geld zu verdienen", sagt Ramesh. "Dieses Konzept hat mich schon immer beschäftigt – wenn wir die beste Infrastruktur für frische Lebensmittel in ganz Amerika aufbauen können, können wir auf verschiedene Weise Geld verdienen."

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Ramesh wurde 2020 in die Liste der "Forbes 30 Under 30" aufgenommen. Bis jetzt hat er Misfits zu einem Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen US-Dollar entwickelt. Davon stammen 45 Millionen US-Dollar aus dem "Fulfilled by Misfits"-Geschäft, etwa 50 Millionen US-Dollar aus dem Verkauf von "hässlichen" Obst- und Gemüsesorten (mit denen Ramesh 2018 seinen Unternehmensstart machte), und weitere 50 Millionen US-Dollar aus der Eigenmarke Odds & Ends von Misfits. Heute stammt der Großteil des Umsatzes aus dem Verkauf von normalen Lebensmitteln.

Das Auftragsabwicklungssystem ist der am schnellsten wachsende und gewinnsteigerndste Bereich von Misfits. Dies hilft dem Unternehmen, bis Ende 2025 eine Gesamtmarge von über 40 % zu erreichen, während traditionelle Supermarktketten normalerweise bei etwa 20 % liegen. Die Marge von Misfits Market ist höher als die von traditionellen Supermarktketten und auch höher als die von öffentlichen Handelsplattformen wie der Haustierfutter-Website Chewy. Chewy hat eine Marge von 30 % und ist die ähnlichste börsennotierte Firma wie Misfits, da es sich ebenfalls um eine Onlineplattform handelt, die frische und haltbare Lebensmittel an die Haustür liefert. Darüber hinaus können die Kunden von Misfits im Vergleich zum Einkauf in der örtlichen Supermarktkette 10 % bis 50 % an Kosten sparen.

"Er wird Erfolg haben", sagt Howard Schultz, der Milliardär-Gründer von Starbucks, über Ramesh. "Ich habe keine Zweifel daran, dass Misfits zu einem Milliarden-Dollar-Industrieanführer werden wird."

Ramesh sagt, dass es nur wenige Unternehmer gibt, die ihn bei der Umgestaltung der Lebensmittelbranche konkurrieren. Daraus hat er eine überraschende Erkenntnis gewonnen: "Branche mit niedrigen Margen eignen sich gut für Unternehmungen", sagt er. "Schwierige Branchen werden von niemandem angegriffen, weil niemand es richtig machen kann. Deshalb fehlt es an Innovationen, und es ist leichter, Branchen zu durchbrechen und zu revolutionieren. Wenn Sie die Probleme lösen können, werden Sie am Ende größere Belohnungen erhalten."

Ramesh sagt, dass sein endgültiges Ziel ist, Misfits wie Instacart und DoorDash an die Börse zu bringen. Seit der Serie-C-Finanzierung im Jahr 2021, bei der das Unternehmen 225 Millionen US-Dollar bei einem Unternehmenswert von 2 Milliarden US-Dollar eingenommen hat, hat es keine weiteren externen Eigenkapitalfinanzierungen vorgenommen. Misfits hat insgesamt 525 Millionen US-Dollar an Eigenkapital und 65 Millionen US-Dollar an Fremdkapital von bestehenden Investoren erhalten. Angesichts der niedrigen Marktbedingungen in den letzten Jahren schätzt Forbes, dass der Marktwert von Misfits nahe an 1 Milliarde US-Dollar liegen könnte (Misfits behauptet jedoch, dass der Unternehmenswert bei einer erneuten Finanzierung über 2 Milliarden US-Dollar liegen würde). Als größter persönlicher Anteilseigner von Misfits hält Ramesh etwa 20 % der Anteile und hat ein Vermögen von mindestens 200 Millionen US-Dollar.

Ähnlich wie Amazon in seinen frühen Jahren ist Misfits noch nicht rentabel. Ramesh "ist bereit, kurzfristige Rentabilität gegen gesunden Wachstum einzutauschen". Aber er investiert auch langfristig (Misfits betreibt eine Flotte von 350 Kühl- und Tiefkühlwagen) und bringt das Unternehmen kontinuierlich in neue Bereiche, wie etwa die Zusammenarbeit mit Drittanbietern, um maßgeschneiderte Lebensmittelboxen für Diabetiker oder Krebspatienten anzubieten, deren Kosten aus der Präventionsmedizin-Finanzierung für Obst, Gemüse und Proteinprodukte gedeckt werden. Der Gesamtumsatz in diesem Bereich belief sich 2025 auf 6 Millionen US-Dollar.

Howard Schultz, der Milliardär-Gründer von Starbucks, der seit den frühen Tagen von Misfits als Berater tätig ist, sagt, dass Ramesh "eine seltene Kombination von Fähigkeiten" hat. "Er ist ein junger Manager mit Betriebserfahrung und technischem Verständnis und hat auch den Geschäftssinn eines Kaufmanns."

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Ramesh verließ seinen Heimatort Chennai in Indien mit sechs Monaten und zog mit seinen Eltern, die Softwareingenieure waren, nach Bahrain. Zwei Jahre später siedelte die Familie in Dubai an. Danach zogen sie erneut nach St. Louis, Missouri, und schließlich in Atlanta. Er absolvierte sein Studium an der Wharton School der Universität von Pennsylvania und arbeitete anschließend bei Apollo Global Management. Als Analyst lernte er durch ein Unternehmen, das sich mit Kühllagerung befasste, kennen, dass Bestellungen oft storniert werden und frische Lebensmittel weggeworfen werden, wenn die Lieferwagen nur wenige Stunden verspätet sind.

Später verließ Ramesh Apollo und gründete mit zwei Freunden einen Programmierkurs. Dennoch konnte er sich nicht von dem Problem der Ineffizienz in der Lebensmittelbranche lösen. Um dieses Problem zu untersuchen, verbrachte er mehrere Monate damit, mit Bauern zu sprechen und herauszufinden, wie weit verbreitet und schädlich die Lebensmittelverschwendung tatsächlich ist.

2018 begann Ramesh, "einige Bauern um ihre Produkte zu bitten". Er lagerte Kartons von weggeworfenen Äpfeln und anderen unansehnlichen Obst- und Gemüsesorten in seiner Wohnung in Philadelphia ein und beschloss, diese Produkte in Form von "Schwarzboxen" zu verkaufen, um es einmal auszuprobieren.

Ramesh schrieb die Website von Misfits in seiner mit Lebensmitteln gefüllten Wohnung und schaltete Facebook-Werbung aus, um diese unansehnlichen, aber qualitativ hochwertigen Produkte mit einem Rabatt von 30 % bis 40 % gegenüber den Supermarktpreisen zu verkaufen. Nur zehn Tage nach dem Start der Website erhielt er 500 Vorkaufsbestellungen.

Um die Obst- und Gemüsesorten aus seinem Wohnzimmer zu entfernen, mietete er ein Lager ohne Kühlung und kaufte bei Costco zwei industrielle Kühlschränke. Am Ende war seine Kreditkarte überzogen.

Lieferung von Spezialitäten: "Wenn wir die beste Infrastruktur für frische, verderbliche Lebensmittel in Amerika aufbauen können", sagt Ramesh, "können wir auf verschiedene Weise Geld verdienen." Bildquelle: MISFITS MARKET

Er weckte schnell das Interesse von Investoren. Ramesh erinnert sich: "Da wir uns auf unansehnliche Obst- und Gemüsesorten konzentrierten, waren die Einkaufspreise sehr niedrig. Diese Kosteneffizienz spiegelt sich direkt in der finanziellen Leistung wider." 2019 investierten Investoren, darunter das in San Francisco ansässige Greenoaks Capital Partners, 16,5 Millionen US-Dollar in das Unternehmen. Als Ramesh Ende des Jahres in die Kategorie "Soziale Unternehmer" der "Forbes U30"-Liste aufgenommen wurde, hatte Misfits bereits über 10 Millionen Pfund Lebensmittel vor dem Verschwenden bewahrt.

Als die Pandemie hereinbrach, war das Unternehmen erst etwas mehr als ein Jahr alt, aber die Bestellungen stiegen um 400 % an. Das Unternehmen war überfordert, und Ramesh musste zwischen April und Mai 2020 die Warteliste von Misfits schließen und sogar die Facebook-Werbung einstellen.

Ende des Jahres war der Umsatz von Misfits im Vergleich zum Vorjahr um 352 % gestiegen, und der Jahresumsatz betrug über 160 Millionen US-Dollar. Im Juni 2020 sammelte Ramesh in der Serie-B-Finanzierung 85 Millionen US-Dollar ein, wobei die Investoren unter anderem das in Chicago ansässige Valor Equity Partners, Greenoaks, Third Kind Venture Capital, Alarko Ventures und Sound Ventures waren.

Als die Pandemie bis 2021 andauerte, stieg der Umsatz des Unternehmens kontinuierlich an. Der Gesamtumsatz im Jahr 2021 stieg um fast 40 % auf 223 Millionen US-Dollar. Angesichts der hohen Nachfrage am Markt absolvierte Ramesh zwei aufeinanderfolgende Finanzierungsrunden: 200 Millionen US-Dollar im April 2021 und weitere 225 Millionen US-Dollar im September 2021.

Aber dann kam es zu dem, was er "Nachwirkungen" nannte. Mit der Verbreitung der Impfstoffe kehrte die amerikanische Bevölkerung von der Selbstkochung zu den Restaurants zurück, und die Bestellungen des Unternehmens sanken. Einige Mitglieder kündigten ihr Abonnement. Misfits führte ein Mitgliederloyalitätsprogramm und die Marke Odds & Ends ein. Der Gesamtumsatz stieg zwar weiterhin, aber die Wachstumsrate verlangsamte sich 2022 auf 32 %.

"Wir waren an die hohe Nachfrage gewöhnt und haben dafür eine umfangreiche Infrastruktur aufgebaut", sagt Ramesh. "Aber nachdem die Einschränkungen aufgehoben wurden, kehrte die Nachfrage plötzlich auf das normale Niveau zurück."

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Aber Ramesh weiß, dass der Erfolg nicht linear verläuft. Er sagt: "Als Unternehmer kann man nicht zulassen, dass eine Niederlage die Motivation bricht und einen ausplappert. Sonst gerät man in eine Sackgasse und muss am Ende aussteigen."

Genau das ist bei den Konkurrenten passiert. Mitte 2022 war das in Kalifornien ansässige Imperfect Foods – dessen Mitbegründer Ben Chesler zwei Jahre früher als Ramesh in die Kategorie "Lebensmittel und Getränke" der "Forbes U30"-Liste aufgenommen wurde – kurz vor dem Pleite. Das Unternehmen hatte insgesamt 315 Millionen US-Dollar an Kapital eingesammelt, 1.800 Mitarbeiter, 450 Lieferwagen und drei Lagerhäuser.

Ende 2022 erwarb Misfits Imperfect in einem reinem Aktienhandel. Ramesh scheute nicht davor zurück, die erfolgreicheren Praktiken von Imperfect zu übernehmen. Beispielsweise hatte Imperfect ein eigenes Liefernetzwerk aufgebaut, während Misfits bisher FedEx und UPS genutzt hatte. Durch die Umstellung auf die eigene Lieferung verbesserte sich die Servicequalität des Unternehmens, die Rückerstattungen nahmen ab und die Kundenbindung erhöhte sich. Ramesh sagt: "Es lohnt sich, zusätzliche Kosten für die Infrastruktur aufzuwenden, um die Benutzererfahrung besser zu kontrollieren."

Misfits übernahm auch die von Imperfect gemieteten Lagerhäuser, darunter ein 92.000 Quadratfuß großes Lager in Los Angeles und ein 115.000 Quadratfuß großes Lager in Baltimore, was auch der Grund ist, warum das Unternehmen heute seinen Sitz in Maryland hat. (Das Team von Misfits ist über das ganze Land verteilt, ist aber hauptsächlich in der Region um Philadelphia und New York City konzentriert.)

Die Erweiterung der Infrastruktur hat es Misfits ermöglicht, auch anderen frischen Lebensmittelunternehmen Auftragsabwicklungsservices anzubieten. Derzeit verfügt das Unternehmen über mehr als 500.000 Quadratfuß an Lager- und Versandfläche in den USA. Derzeit bietet das Unternehmen Auftragsabwicklungsservices für Startups wie GoPuff (das 5,5 Milliarden US-Dollar an Kapital eingesammelt hat und einen Unternehmenswert von 8,5 Milliarden US-Dollar hat), die Babynahrungsmittelmarke Little Spoon und die Haustierfuttermarke Smalls an.

Ramesh sagt, dass die Kundenakquise-Kosten von Misfits in den letzten zwei Jahren um die Hälfte gesunken sind. Heute kann das Unternehmen jedes investierte Dollar innerhalb weniger Quartale wieder einnehmen. Trotzdem hat Misfits die Marketingausgaben im vergangenen Jahr um etwa 20 % erhöht und plant, sie 2026 zu verdoppeln. Die Konkurrenten kürzen ihre Marketingbudgets, um Rentabilität zu erreichen, aber Ramesh sagt, dass er das Gegenteil macht, weil ein Startup, das das Marketing einschränkt, "nie wieder seine Kundengrundlage aufbauen kann".

Die Expansion in die Mittleren und Südlichen Vereinigten Staaten ist ein weiteres wichtiges Ziel des Unternehmens. Ramesh sagt, dass das Unternehmen in den nächsten Jahren einen Umsatz von 800 Millionen US-Dollar erzielen könnte, und sein längerfristiges Ziel ist ein Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar. Er sagt, dass einer der Wege, dieses Ziel zu erreichen, darin besteht, den Preisvorteil von Misfits aufrechtzuerhalten.

Ramesh sagt: "Die Lebensmittelhandelbranche hat in den letzten hundert Jahren kaum echte Innovationen gesehen. Ich übertrage da keineswegs. Von der Beschaffung und dem Kauf bis zur Einrichtung eines Leistungszentrums und schließlich zur Hauslieferung kann jeder Schritt neu konzipiert werden."

Dieser Artikel wurde übersetzt von: https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2026/02/25/how-misfits-market-went-from-selling