Kindle kündigt sich zurück, und die Mittelschicht trägt Onyx Boox mit einer Milliarde Yuan hervor.
Der italienische Gelehrte Umberto Eco sagte einmal, dass das Buch, seit es erfunden wurde, schon perfekt sei. Es sei tragbär und schön. Dennoch kam die Idee des E-Book-Readers in den Kopf von Martin Eberhard, dem Gründer von NuvoMedia. Er entwickelte den ersten tragbaren E-Book-Reader der Welt, den Rocketbook.
Das dritte iPod-Modell von Apple und der Sony Librie konkurrierten heftig um den Marktanteil von Amazon. Jeff Bezos gewann Inspiration aus dem Rocketbook, und 2007 wurde der erste Kindle geboren. Alle Bücher waren zu einem Preis von 9,9 Dollar angeboten und waren bald nach dem Markteintritt ausverkauft. So begann die Kindle-Ära für E-Book-Reader.
Der Kindle kam 2013 nach China. 2018 wurden in China mehrere Millionen Exemplare verkauft. Es schien, dass er wirklich die Lesegewohnheiten der Menschen veränderte. Er war ein Mittel für Mittelständler, der Rasanität zu widerstehen, und in den Herzen junger Angestellter der "Gott des fragmentierten Lesens".
Allerdings dauerte der Erfolg nicht lange. Im Juni 2023 kündigte der Kindle plötzlich seinen Rückzug aus dem chinesischen Markt an. Damals wurde er von den Netizens verspottet: "Halb zum Abdecken von Instantnudeln, halb zum Verkaufen auf Xianyu."
Während der Pendelzeit nehmen sie das schwarze und weiße E-Ink-Display heraus. Einige von ihnen geben zu, dass sie keine geistigen Aromen ausstrahlen und beim Gehen keine Leichtigkeit besitzen, sondern einfach nur Lesefremde sind. Aber die meisten von ihnen sind nicht mit "nur Lesen" zufrieden. Deshalb war der Zusammenbruch des Kindles in China nicht der Tod des tiefgründigen Lesens, sondern der Tod der Abgeschlossenheit.
Die Ära des elektronischen Lesens endete vorübergehend. Eine Gruppe von präzisen Nutzern, die vom Markt ausgebildet wurden und ein hohes Zahlungsvermögen haben, hatte keine Möglichkeit, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Eine chinesische Firma namens "Onyx Boox" trat präzise in die Lücke des E-Ink-Bildschirmmarktes ein, übernahm diese Nischenbranche und erzielte ein Jahresumsatz von einer Milliarde Yuan. Über die Hälfte des Umsatzes stammte aus dem Ausland.
Kürzlich hat Onyx Boox ein Börsengangsprospekt beim Hongkonger Börsenaufsichtsbehörde eingereicht und strebt den Titel des ersten chinesischen E-Ink-Bildschirm-Unternehmens an. Es positioniert sich als "zweitgrößtes weltweit und erstes in China" produktivitätsorientiertes Wissenswerkzeug (gemäß den Umsätzen im Jahr 2024).
Stehend auf den Ruinen des Kindles ist der offene Onyx Boox besser auf chinesische Nutzer zugeschnitten.
Kann es die Nischenstellung des E-Book-Readers ändern, Zeit von den Kurzvideos stehlen und mit nationalen und internationalen Giganten konkurrieren, um sich zu einem globalen Unternehmen mit Markenschutz zu entwickeln?
Das Geschäftsmodell des E-Ink-Bildschirms
Warum braucht die Masse einen E-Ink-Bildschirm-Reader?
Als der Kindle 2013 nach China kam, war das Slogan "Solange der Kindle da ist, sind die Bücher noch jung".
2014 wurde ein 200-Gramm-Kindle an der U-Bahnstation Jing'an Temple in Shanghai aufgestellt. Hinter ihm befanden sich zweitausend Bücher und eine Anzeige: "Um alle Bücher hier mitzunehmen, reicht ein Kindle."
Sie sehen, die Idee einer mobilen Bibliothek, zusammen mit dem E-Ink-Bildschirm, der speziell fürs Lesen entwickelt wurde, schont die Augen, spart Strom und hat ein gutes Gefühl. Natürlich hat es viele Liebhaber des elektronischen Lesens angezogen.
Wie hat der Kindle Geld verdient?
Der erste Kindle kostete 399 Dollar. Der zweite wurde auf 299 Dollar und 189 Dollar reduziert. Beim sechsten Kindle war der Preis bereits auf 69 Dollar gesunken. Nach dem Markteintritt in China lag der Preis zwischen 600 und 1.000 Yuan.
Amazon hat den Verkaufspreis des Kindles so weit wie möglich an die Kosten herangeführt und dann über virtuelle Produkte Geld verdient. Das ist das gleiche Prinzip wie bei Nintendo, das seine FC-Spielkonsolen verkauft. "Die Hardware ist nur ein Mittel zum Geldverdienen." Nachdem man die Nutzer mit niedrigen Preisen gewonnen hat, sind die E-Books die eigentliche Einnahmequelle.
Zhang Wenyi, Vizepräsidentin von Amazon China, sagte: "Der Inhalt ist das Herz und die Seele des Kindles." Doch konnte dies nicht der Massenpiraterie in China widerstehen. Dazu kamen die starken Konkurrenten wie WeChat Reading auf dem E-Book-Markt, und die Kurzvideos haben auch die Lesezeit der Nutzer reduziert. Laut einer Umfrage des chinesischen Instituts für Presse- und Publikationsforschung betrug der Anteil der Erwachsenen, die E-Book-Reader nutzten, 20,8 % im Jahr 2018, und 2020 sank dieser Wert auf 8,6 %.
Der Kindle wurde allmählich ungenutzt und wurde von vielen als "Nudelabdeckung" verspottet.
"Chinesische Verbraucher mögen keine Geräte mit zu einfacher Funktionalität." Wie MP3- und MP4-Player sind elektronische Geräte mit nur einer Funktion fast vom Markt verschwunden. Die veraltete Produktgestaltung des Kindles war einer der Gründe, warum er in Vergessenheit geriet.
Das Geschäftsmodell von Onyx Boox, dem "chinesischen Kindle", ist völlig anders. Es will "mit der Hardware-Verkauf einen hohen Mehrwert erzielen".
Es erzählt nicht die Geschichte des E-Ink-Bildschirms, sondern packt seine Produkte als "produktivitätsorientierte Wissenswerkzeuge" aus und löst die Probleme der Nutzer, wie sie Informationen verarbeiten und Wissen festigen können.
Das Börsengangsprospekt zeigt, dass das Geschäft von Onyx Boox in drei Bereiche aufgeteilt ist: Produktivitätstafeln, Hochgeschwindigkeitsreader und Wert-added-Services rund um Software und Zubehör.
Die produktivitätsorientierten Tafeln mit großem Bildschirm, Schreibfunktion, App-Installationsmöglichkeit und Videowiedergabe sind der Hauptumsatzerzeuger von Onyx Boox.
Im Jahr 2023, 2024 und in den ersten drei Quartalen 2025 wurden 224.000, 216.000 und 209.000 Exemplare verkauft. Der Umsatzanteil betrug jeweils 67,7 %, 54,9 % und 59 %.
Diese Serie setzt das "offene Ökosystem", die "differenzierte Positionierung" und die "BOOX Super Refresh (BSR)-Technologie" von Onyx Boox um und hat auch einen relativ hohen Preis, über 2.000 Yuan.
Nehmen wir das Beispiel des Note X5. Kollegen, die Forschungsberichte erstellen, nutzen es als "Augenschonendes iPad". Es hat die Funktion des unbegrenzten Notierens und enthält mehrere KI-Modelle. Es kann für Brainstorming, das Zeichnen großer Mindmaps und die intelligente Protokollierung von Meetings verwendet werden und löst effektiv viele Arbeitsherausforderungen.
Der Hochgeschwindigkeitsreader ist das zweite Wachstumsgetriebe von Onyx Boox.
Die Palma- und Leaf-Serie haben eine Größe von 6 bis 7 Zoll, sind relativ tragbar, und der Durchschnittspreis stieg von 844 Yuan im Jahr 2023 auf 1.095 Yuan in den ersten drei Quartalen 2025. Von 2023 bis zu den ersten drei Quartalen 2025 wurden 255.000, 384.000 und 268.000 Exemplare verkauft.
Im Jahr 2024 hat Onyx Boox etwa 200.000 farbige E-Ink-Bildschirme verkauft und damit die weltweit erste Position erreicht.
Der Anteil der Einnahmen aus dem Bereich Inhalts- und Wert-added-Services ist relativ gering.
Overseas-Sieger - Arbeit für die Zulieferer
Nach Daten von Lotu Technology hat der globale Markt für typische Anwendungen von E-Papier im Jahr 2025 ein Volumen von über 14,2 Milliarden US-Dollar (etwa 100 Milliarden Yuan) erreicht. Der Markt ist riesig.
Der chinesische Markt für E-Book-Reader hat ebenfalls eine Boomphase erlebt. Im Jahr 2025 betrug die Gesamtverkaufszahl 647.000 Exemplare, was einem Anstieg von 33,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz belief sich auf 800 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 43,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Onyx Boox hat auch beträchtliche Gewinne erzielt. Von 2023 bis zu den ersten drei Quartalen 2025 beliefen sich die Umsätze auf 804 Millionen Yuan, 1,018 Milliarden Yuan und 799 Millionen Yuan. Die Bruttomarge stieg in der gleichen Zeit von 33,5 % auf 39,2 %, und die Nettomarge lag über 10 %.
Hinter dem Umsatz von einer Milliarde Yuan und der hohen Marge von über 30 % steckt die starke Abhängigkeit von Auslandsmärkten und die dauernde Beeinflussung durch Zölle und Compliance-Anforderungen.
Laut der APP Tianyancha ist die Gründerin von Onyx Boox Dan Yuting, die ein Diplom-Ingenieur der Elektrotechnik an der Xi'an Jiaotong-Universität ist. 1990 war sie der Generaldistributor von EMC-Monitoren in Südchina. 1995 gründete sie ihr erstes Unternehmen und engagierte sich in der Systemintegration. 2005 bemerkte sie das Potenzial des E-Book-Reader-Marktes und begann mit der Fertigung für internationale Marken.
2008 gründete sie Onyx Boox und startete auf dem Auslandsmarkt. Viele Forscher im Team stammen aus Technologieunternehmen wie Microsoft und IBM.
Im nächsten Jahr wurde das erste Produkt von Onyx Boox, der BOOX A60, erfolgreich auf den europäischen und amerikanischen Märkten eingeführt und startete die globale Expansion. Heute deckt sein Produktportfolio über 100 Länder und Regionen weltweit ab. Das selbst entwickelte BOOX OS-Betriebssystem hat fast eine Million monatlich aktive Nutzer und ist ein Vorbild für das Auslandseintreten von Endgeräteherstellern.
Im Jahr 2024 und in den ersten drei Quartalen 2025 betrug der Anteil der Auslandseinnahmen 59,4 % und 59,5 %. Der US-Markt allein leistete einen Beitrag von 19,2 % und 18,7 %.
Hinter den glänzenden globalen Erfolgen steht Onyx Boox unter doppeltem Druck von Gewinn und Cashflow.
Von 2023 bis zu den ersten drei Quartalen 2025 beliefen sich die bereinigten Nettoeinnahmen von Onyx Boox auf 120 Millionen Yuan, 130 Millionen Yuan und 120 Millionen Yuan. Insbesondere in den ersten drei Quartalen 2025 stieg der Umsatz um 10 %, aber die Nettoeinnahmen fielen um 4 %. Der Netto-Cashflow aus Betriebstätigkeiten wechselte von 14,083 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum 2024 auf -41,208 Millionen Yuan.
Wo ist das Geld hin?
Es steckt in den steigenden Forschungs- und Verkaufskosten sowie in den Lagerbeständen im Wert von 435 Millionen Yuan.
Um auf dem globalen Markt Fuß zu fassen, muss man stark in den Markt investieren. Onyx Boox hat auch Kooperationen mit vielen ausländischen Top-Influencern. Von 2023 bis zu den ersten drei Quartalen 2025 stieg der Anteil der Verkaufs- und Vertriebskosten von 9,1 % auf 13,9 %, um die Präsenz zu stärken.
Mit der zunehmenden Konkurrenz auf dem Markt hat Onyx Boox auch die Forschungs- und Entwicklungsausgaben jährlich erhöht. In den ersten neun Monaten 2025 beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungsausgaben auf 53,4 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 32,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und 6,7 % des Umsatzes in diesem Zeitraum ausmacht.
Darüber hinaus sind die Kosten für große und farbige Bildschirme sehr hoch. Um das potenzielle Risiko einer knappen Lieferung von Schlüsselkomponenten zu bewältigen, hat Onyx Boox vorbeugende Lagerbestände angelegt und in den ersten drei Quartalen 2025 um 140 Millionen Yuan erhöht.
Es ist zu beachten, dass über 90 % der globalen Produktionskapazität für E-Papier-Module in den Händen eines taiwanesischen Unternehmens, der E Ink Holdings, liegen. Onyx Boox gibt in seinem Börsengangsprospekt auch zu, dass fast 30 % seiner Einkäufe von der E Ink Holdings stammen. Darüber hinaus hält die E Ink Holdings über ihre indirekte Tochtergesellschaft Chunghwa Picture Tubes 4,9 % der Anteile von Onyx Boox.
Diese enge Bindung stellt Onyx Boox sowohl in Bezug auf die Verhandlungsmacht als auch auf die Stabilität vor eine doppelte Herausforderung.
Die attraktivere KI und das Ökosystem
Betrachtet man das Produkt, ist Onyx Boox viel praktischer als der Kindle. Im Wesentlichen ist es eher ein besserer E-Ink-Bildschirm-Tablet als eine neue Lesespezies, die das Lesen neu definiert. Bei der Qualitätssicherung hat es auch mehr und komplexere Probleme als der Kindle mit nur einer Funktion.
Objektiv betrachtet ist Onyx Boox ein ausgezeichnetes Unternehmen. Es hat Millionen von Nutzern bedient und einen Umsatz von einer Milliarde Yuan erzielt. Das ist an sich ein Erfolg.
Aber wir müssen es nicht verherrlichen.
Es hat die Leseangst der Mittelständler bedient. Der Erfolg beruht zu Hälfte auf der Gabe der Zeit und zu Hälfte auf der Erfüllung der Bedürfnisse. Es hat möglicherweise nicht wirklich das Problem gelöst, dass Menschen nicht lange konzentriert lesen können. Seine Vorteile können auch leicht kopiert werden.
Im Ausland haben internationale Giganten wie Kindle, Sony und Kobo die Markenpräferenzen der Menschen fest in der Hand. In China haben Unternehmen wie Hanwang, iFlytek und Zhangyue in der Inhaltsökosystem und der vertikalen Technologie tief gegraben. In Bezug auf die Ökosystemkooperation kann auch Huawei, das auf dem HarmonyOS aufbaut, schnell ähnliche Produkte herstellen.
Onyx Boox hat keine Macht in der Zulieferkette. Der Wettlauf um die Hardwareparameter hat noch keine hohe Barriere, und auch im Bereich des Systemerlebnisses gibt es keine absolute Schutzmauer. Die Loyalität der Nutzer beruht oft darauf, dass sie keine anderen Optionen haben. Sobald es billigere, schöner aussehende und leistungsfähigere Konkurrenten gibt, werden