Ideal's new L9 within 72 hours after its launch: Repeat purchases from old customers account for the majority, and it still needs to break out of the "family" circle.
Text | Xu Caiyu, Redaktion | Li Qin
„Es ist krachend gewesen. Man kann gar nicht auf einen Testfahrtstermin kommen.“ Am ersten Wochenende nach der Markteinführung des neuen Li L9 vom 16. bis 17. Mai waren die Filialen mit Kunden voll, die eine Testfahrt machen wollten.
Dieser Range-Extender-SUV mit sechs Sitzplätzen, der erstmals 2022 auf den Markt kam, hat seine vierte Generation erhalten. Der neue Li L9 gibt es in zwei Versionen, Ultra und Livis, mit einem Preis von 459.800 Yuan bzw. 509.800 Yuan.
Im Vergleich zu den bisherigen Jahresmodelleinpassungen ist die Aktualisierung des neuen Li L9 deutlicher:
Alle Modelle sind standardmäßig mit einer 72,7-kWh-Batterie ausgestattet. Die reine Elektroreichweite beträgt 420 Kilometer, und die Gesamtreichweite übersteigt 1.600 Kilometer. Der selbstentwickelte Mach-Chip von Li Auto wird erstmals in einem Fahrzeug verbaut. Die Rechenleistung eines einzelnen Chips erreicht 1.280 TOPS. Die Hinzufügung des steer-by-wire-Systems und der Hinterradlenkungstechnologie hat zu einer erheblichen Verbesserung der Fahrwerkeigenschaften geführt. Die Livis-Version ist zusätzlich mit einer 800-V-Aktivesuspension und einem EMB-Elektromechanischen Bremssystem ausgestattet, was die erste Realisierung von führender Technologie für Automobilfahrwerke ist.
Während die Ausstattung auf das Maximum eingestellt ist, wurde der tatsächliche Preis im Vergleich zum Vorverkaufspreis um 50.000 Yuan stark gesenkt. Die Kombination von "hoher Ausstattung und Preisreduzierung" des neuen Li L9 hat die Erwartungen des Marktes übertroffen.
Nach der Markteinführung des neuen Fahrzeugs scheint es in den Li Auto-Filialen im ganzen Land so auszusehen, wie als das erste Li L9 2022 auf den Markt kam.
„In diesem Wochenende sind alle Testfahrtstermine für den Li L9 in allen Filialen und zu allen Zeiten ausgebucht.“ 36Kr besuchte die am besten verkauften Regionen für die Li L-Reihe, Guangzhou und Shenzhen. Die Filialleiter mehrerer Filialen erzählten 36Kr, dass die Filialen tatsächlich einen neuen Bestellungshochpunkt erlebt haben, seit der neue Li L9 auf den Markt kam.
36Kr bemerkte jedoch, dass die meisten Filialen nur ein Testfahrzeug des neuen Li L9 hatten. Andere Marken in der Branche setzen viel mehr Testfahrzeuge für beliebte neue Fahrzeuge ein. Beispielsweise wurden bei der Markteinführung des ersten Modells des Xiaomi SU7 5 bis 6 Testfahrzeuge in den Filialen bereitgestellt. Bei der Markteinführung des zweiten Modells wurden in einigen Kernfilialen sogar etwa 10 Testfahrzeuge eingerichtet. Unter der Voraussetzung begrenzter Testfahrzeugressourcen kann die Schlange in den Filialen wirklich als Indikator für den erfolgreichen Markteintritt angesehen werden?
Im Gegensatz zur Markteinführung des ersten Li L9 ist der Verkaufsstamm von Li Auto inzwischen auf die i6 und L6 im Preisbereich von 200.000 bis 300.000 Yuan gesunken. Dies bedeutet, dass die Schutzmauer, die es einst auf dem gehobenen Markt aufgebaut hat, sich lockert. (36Kr berichtete bereits über das Rätsel der Li Auto-Verkäufe, Klicken Sie hier, um es anzusehen)
Deshalb wird dieses neue Flaggschiffmodell auch als Wende für Li Auto angesehen. Die Reaktion des Marktes auf den neuen Li L9 geht weit über die bloße Beitrag zur Verkaufszahl hinaus. Es geht darum, ob Li Auto seine Markengrenze wieder verteidigen kann.
Direkt vor Ort in den Filialen: Hohe Wiederholungskaufquote bei alten Kunden, die Livis-Version ist attraktiver
72 Stunden nach der Markteinführung des neuen Fahrzeugs hat Li Auto noch keine Bestellungszahlen veröffentlicht.
Aber die Li Auto-App zeigt, dass die Lieferzeit für die Livis-Version auf 6 bis 8 Wochen aktualisiert wurde. Dies bedeutet, dass die Anzahl der gebundenen Bestellungen bereits in den ersten Wochenend nach der Markteinführung der Produktion dieses Modells für mehr als eineinhalb Monate entspricht.
„Die Li L-Reihe verkauft sich immer am besten in der Guangdong-Region. In diesem Wochenende hat jede Filiale in den Kernregionen im Durchschnitt über 30 Bestellungen erhalten.“ Die Filialleiter mehrerer Filialen in der Guangdong-Region gaben an, dass es in den Filialen sogar mehrere Wochen lang keine neuen Bestellungen für den Li L9 gegeben habe, bevor das neue Modell auf den Markt kam.
36Kr hat aus Branchenkreisen erfahren, dass bis zum 17. Mai die Anzahl der gebundenen Bestellungen für den Li L9 im ganzen Land über 6.500 Fahrzeuge erreicht hat. „Die Lieferkette hat auch die Anforderung erhalten, die Produktion zu erhöhen und die Lieferung zu beschleunigen.“
Mehrere Verkäufer sagten 36Kr, dass die Umwandlungsgeschwindigkeit der Bestellungen nach der Preisankündigung die Erwartungen übertroffen habe. „In der Woche vor der Markteinführung des neuen Fahrzeugs haben wir nicht aufgehört, mit Verkaufsleads in Kontakt zu treten. Der Vorverkaufspreis von 559.800 Yuan hat viele Kunden abgeschreckt, und wir hatten großen Druck.“ Ein Verkäufer gestand ein, „Nach der Veröffentlichung des endgültigen Preises haben sich die Anfragen und Bestellungen deutlich beschleunigt. Endlich konnten wir uns entspannen.“
Auf Unternehmensebene ist die Stimmung jedoch nüchterner. Eine Person in der Nähe von Li Auto sagte 36Kr, dass die aktuelle Anzahl der gebundenen Bestellungen „noch lange nicht den Grund für Feierlichkeit bietet“. Das echte Ziel im Inneren des Unternehmens ist, dass der Li L9 wieder in den Spitzenstatus von 2023 zurückkehrt, in dem die monatlichen Verkaufszahlen über 10.000 Fahrzeuge lagen. „Die aktuelle Anzahl der gebundenen Bestellungen reicht nicht, um sich zu rühmen.“
Außerdem beobachtete 36Kr bei der Besichtigung der Filialen, dass in der Bestellstruktur des neuen Li L9 ein Phänomen besonders auffällig war: Nicht nur machte der Anteil der Bestellungen für die Spitzenversion Livis mehr als 70 % aus, sondern auch der Anteil der Wiederholungskäufe von alten Kunden an allen Bestellungen lag bei fast 70 %.
Dies ist kein Zufall. „Wir haben die Besitzer von Li ONE und des ersten Li L9 bereits eine Woche im Voraus systematisch eingeladen.“ Mehrere Filialleiter sagten 36Kr, „Die Testfahrzeuge in diesem Wochenende waren fast alle von diesen gezielt eingeladenen alten Kunden reserviert.“
Attraktive Austauschvorteile sind der direkte Anreiz für die Entscheidung der alten Kunden. Mehrere Verkäufer sagten, dass die Besitzer von Li ONE bei einem Austausch einen Rabatt von 55.000 Yuan erhalten können. Der tatsächliche Endpreis der Livis-Version liegt bei etwa 470.000 Yuan. „Alte Kunden vertrauen der Marke sehr, und der Anteil derjenigen, die direkt nach der Testfahrt bestellen, ist besonders hoch.“
Sowohl der Durchschnittspreis pro Verkauf als auch das Benutzerprofil zeigen, dass die Livis-Version die Marke erfolgreich nach oben treibt. Aber mehrere Verkäufer an der Frontlinie teilten 36Kr eine tiefere Einsicht mit: Die Entscheidungslogik der Kunden, die sich für die Spitzenversion entscheiden, unterscheidet sich von der herkömmlichen Vorstellung.
„Diese frühen Kunden sind unsere 'Pandas'. Wir pflegen sie sehr sorgfältig.“ Ein Verkäufer sagte, „Sie wählen die Livis-Version eher aus einem tiefen Vertrauen in die Marke und aus ausreichendem Budget als aus einem Vergleich der Ausstattung. Die Parameter sind für sie vielleicht nicht so wichtig.“
Hinter der hochloyalen Kundengruppe steckt der neue Li L9 in der 'Familien'-Marke gefangen
2023 wurde der Li L9 mit seiner präzisen Positionierung als „Range-Extender-SUV mit sechs Sitzplätzen für Familien“ zum Verkaufsschampion auf dem gehobenen Markt.
Dieses Produkt im Preisbereich von 400.000 bis 500.000 Yuan hat es geschafft, mehrere Monate lang die Monatsliefermenge von 10.000 Fahrzeugen zu übertreffen und ist zu einem phänomenalen Modell in der Nische geworden. Ab dem Li L9 waren auch eine Reihe von nachfolgenden 'Klon'-Modellen von Li Auto erfolgreich. Li Auto hat sogar den Slogan „Auf den Markt bringen und sofort liefern, liefern und sofort die Stückzahl erhöhen“ aufgestellt und sich ein Jahresverkaufsziel von 700.000 Fahrzeugen gesetzt.
Die Branche führt den Erfolg des Li L9 auf seine hervorragende Produktleistung zurück. Daher haben viele Marken versucht, seinen Produktansatz zu imitieren. Kühlschränke, Rücksitz-Entertainment-Bildschirme, komfortable Sitze und ein geräumiger Mittelgang sind allmählich zum Standard für sechs-sitzige SUVs auf dem chinesischen Markt geworden. Dieser Nischenmarkt ist schnell in die Phase des harten Wettbewerbs, der 'roten See', eingetreten.
Mehrere Verkäufer von Li Auto teilten 36Kr mit, dass sie in der Schulung vor der Markteinführung des neuen Fahrzeugs die Konkurrenten AITO M9, ZEEKR 9X und das bevorstehende NIO ES9 intensiv analysiert haben.
„Diese Fahrzeuge haben jeweils ihren Schwerpunkt. Li Auto setzt auf Familienfahrzeuge, AITO betont die intelligente Fahrweise, die ZEEKR 9X hat die stärkste Geschäftsimage, und NIO verfügt über ein Batterieaustauschsystem. Wir schmähen die Konkurrenten nicht absichtlich, wenn wir den Kunden vorstellen. Darüber hinaus interessieren sich unsere Kundengruppen nicht besonders für Fahrzeuge mit einem starken Geschäftsstil.“
Auch aus den Produktdetails lässt sich der Unterschied in der Positionierung deutlich erkennen. Im neuen Li L9 wurde im zweiten Sitzreihe ein beleuchteter Kosmetikspiegel hinzugefügt, und die Fläche des kleinen Tischchens wurde vergrößert. Diese Designs sind auf funktionaler Ebene nicht kompliziert, aber sie passen sehr gut zu den Familienfahrtszenarien. Aufgrund der unterschiedlichen Produktpositionierung und Zielkundengruppen haben die Konkurrenten bisher keine ähnlichen Investitionen in solche Details getätigt.
Die extreme Einsicht in und Erfüllung der Familienfahrtszenarien hat Li Auto eine Kundengruppe mit hoher Loyalität geschaffen, was ein Kernmerkmal eines reifen gehobenen Markens ist.
Die Schutzmauer eines reifen Automobilmarkens liegt nicht nur im Produkt selbst, sondern auch darin, ob es den Benutzern ermöglicht, weiterhin das Produkt zu wählen und es aktiv zu empfehlen. Diese Loyalität hängt nicht von den Produktparametern ab, sondern vielmehr von der emotionalen Bindung und der tiefen Übereinstimmung der gesamten Erfahrung. Hohe Loyalität bedeutet, dass die Marke mit geringeren Kundenakquise-Kosten wachsen kann und in der Marktfluktuation eine stabile Betriebsstabilität aufrechterhalten kann.
Dies erklärt auch, warum Marken wie Toyota und BMW auch bei einem Abschwung immer noch ein beachtliches Verkaufsstamm haben können. Die loyalen Kunden sind ihre solide Basis, um die Marktzyklen zu überstehen.
Für Li Auto zeigt sich die hohe Loyalität direkt in den Wiederholungskäufen der Kunden. Kunden, die von Li ONE auf den neuen Li L9 umtauschen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit in Zukunft weiterhin die Li Auto-Marke wählen.
36Kr beobachtete bei der Besichtigung der Filialen, dass die Wiederholungskaufquote von NIO nicht so deutlich ist. Bei den Bestellungen für neue Fahrzeuge wie dem neuen ES8 und ES9 ist der Anteil der ersten Käufer von NIO recht hoch. Die neuen NIO-Fahrzeuge befinden sich derzeit noch in der Phase des Wettbewerbs um die Produktleistung.
Mehrere Verkäufer an der Frontlinie sagten 36Kr, dass selbst alte Kunden bei der Bestellung eher vorsichtig sind. „Wir treffen selten jemanden, der ohne das Fahrzeug anzusehen eine Blindbestellung aufgibt. Meist empfehlen wir, und dann bringen die Kunden ihre ganze Familie mit, um das Fahrzeug anzusehen und zu testen. Ob es am Ende klappt, hängt davon ab, ob der neue Li L9 die ganze Familie überzeugen kann.“
Dies führt zu einer weiteren Sorge. Obwohl der neue Li L9 in der Technologie umfassend innoviert wurde, einschließlich der Verbesserung der Kernsysteme wie Fahrwerk, Suspension, Lenkung und Bremse, wird der Li L9 immer noch in der Vorstellung als „Familien-Flaggschiff-SUV“ verankert.
Ein Verkäufer in einer ZEEKR-Filiale sagte 36Kr: „Viele Kunden, die die ZEEKR 9X anschauen, haben Li Auto nie in Betracht gezogen oder getestet. Sie brauchen dieses Fahrzeug als Geschäftssymbol.“
Durch den neuen Li L9 wurde erneut die Fähigkeit von Li Auto, Familienprodukte zu perfektionieren, und das Benutzerfeedback bestätigt. Aber der Ehrgeiz von Li Auto geht weit darüber hinaus. Die Anhebung sowohl des Preises als auch der Breite der führenden Technologien des neuen Li L9 hat deutlich das größere Bild der Aufwertung der Li Auto-Marke gezeigt.
Allerdings liegt die jährliche Verkaufsobergrenze für Fahrzeuge im Preisbereich von 500.000 Yuan auf dem chinesischen Markt im Bereich von Hunderttausenden. Noch wichtiger ist, dass in diesem gehobenen Markt die Familienbedürfnisse nur einer von vielen Aspekten sind. Dieser Markt stellt auch strenge Anforderungen an die Markenreputation, das Geschäftssetting und die Einflussmöglichkeit in der sozialen Schicht.
Heute ist dieser Nischenmarkt nicht mehr wie 2023, als Li Auto allein die Spitze hatte. Mindestens drei oder vier Wettbewerber haben sich fest in ihre jeweiligen Nischen positioniert und teilen zusammen mit Li Auto das Marktwachstum und die bestehende Marktmenge.
Die echte Herausforderung für den Li L9 besteht darin, wie man diejenigen Kunden, die Li Auto nie in Betracht gezogen haben, wegen des 'Papiwagen'-Labels in die Filialen bringt, wie man die Verbraucher davon überzeugt, dass die Produktleistung von Li Auto in die Ära der Intelligenz und des Fahrwerks eingetreten ist, und wie man die gehobenen Kunden davon überzeugt, dass Li Auto auch geschäftliche Situationen und die persönliche Wertäußerung gut bewältigen kann.