Kann Chery Automobile den Verkaufsumsatz halten, indem es Xingtu anpasst, die Führung von Zhijie wechselt und den Chery QQ wieder aufleben lässt?

Am 1. März gab Chery Automobile (9973.HK) die Verkaufszahlen für Februar 2026 bekannt. Im Februar erzielte das Unternehmen einen Gesamtverkauf von 147.200 Fahrzeugen, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 14,8 % entspricht.

Von Januar bis Februar belief sich die kumulative Verkaufszahl von Chery Automobile auf 337.700 Fahrzeuge, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 12,5 % entspricht. Bei den einzelnen Marken erreichte die Chery-Marke einen Verkauf von 243.300 Fahrzeugen, was einem Anstieg von 3,9 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht und die einzige Marke unter den Chery-Marken ist, die einen Anstieg verzeichnet hat. Xingtu erzielte einen Verkauf von 9.292 Fahrzeugen, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 35,5 % entspricht; Jetour erzielte einen Verkauf von 70.400 Fahrzeugen, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 29,9 % entspricht; iCAR erzielte einen Verkauf von 9.243 Fahrzeugen, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 32,9 % entspricht; Zhijie erzielte einen Verkauf von 5.451 Fahrzeugen, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 76,3 % entspricht.

Im Jahr 2025 erreichte Chery Automobile einen Jahresverkauf von 2,6314 Millionen Fahrzeugen, was einem Anstieg von 8 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dabei war nur Xingtu mit einem Verkaufsrückgang von 15 % betroffen, während alle anderen Marken einen Anstieg verzeichneten. Warum zeigt Chery Automobile im Jahr 2026 Schwächen beim Wachstum?

Schwache Leistung auf dem Premiummarkt

Betrachtet man die monatlichen Verkaufszahlen, so verzeichneten nur Xingtu und Jetour im September 2025 einen Verkaufsrückgang von 31 % bzw. 6 %. Damals belief sich der Gesamtverkauf von Chery Automobile auf 255.600 Fahrzeuge, was einem Anstieg von 9 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Verkaufsrückgang der beiden Marken hielt bis November an, in dem Monat sanken die Verkaufszahlen um 24 % bzw. 13 %, und der Gesamtverkauf von Chery Automobile ging um 2 % zurück.

Im Dezember 2025 verzeichneten alle fünf Marken von Chery Automobile unterschiedliche Grade von Rückgang, was dazu führte, dass der Gesamtverkauf von Chery Automobile um 16 % sank. Im Januar 2026 war nur die Chery-Marke in der Lage, einen Anstieg zu verzeichnen, während alle anderen Marken rückläufig waren, und dieser Trend setzte sich auch im Februar fort.

Nach den Finanzberichten von Chery Automobile ist Chery die Haupmarke, die sich an die breite Masse und Familienkunden richtet und hauptsächlich die Reihen Tiggo, Arrizo und Fengyun sowie die für den Auslandsmarkt bestimmten Marken OMODA und JIAECOO umfasst. Jetour richtet sich an Familien, die gerne reisen und sich für Outdoor-Offroad-Aktivitäten interessieren. Xingtu richtet sich an Kunden, die auf Leistung, Ruhe und Eleganz Wert legen und umfasst die beiden Produktreihen Xingtu und Xingjiyuan. iCAR richtet sich an die Generation Z, die sich für Technologie interessiert und Freiheit liebt. Zhijie richtet sich an Kunden, die auf Intelligenz, Leistung und Innovation Wert legen.

Das heißt, in der Planung von Chery Automobile sind Xingtu und Zhijie die beiden Hauptmarken für den Premiummarkt, aber die Verkaufsleistungen dieser beiden Marken sind nicht besonders gut.

Im Juli 2025 gründete Chery Automobile eine neue Geschäftseinheit für den inländischen Markt der Chery-Marke und gründete darunter die Xingtu-Business Unit, die Arrizo-Tiggo-Business Unit, die Fengyun-Business Unit und die QQ-Business Unit. Li Xueyong, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsleitung von Chery Automobile, wurde zum Geschäftsführer der Geschäftseinheit ernannt und hat die Leitung der vier Business Units übernommen.

Die Positionierung von Xingtu als Premiummarke von Chery bleibt unverändert, und es konzentriert sich auf den Mittel- und Premiummarkt im Preisbereich von 200.000 bis 500.000 Yuan und setzt auf Intelligenz und Leistung als Differenzierungsfaktoren. Die Organisation und Funktionen der inländischen Geschäftseinheit von Xingtu werden insgesamt in die Geschäftseinheit für den inländischen Markt der Chery-Marke integriert. Huang Zhaogen, der ehemalige Geschäftsführer des Xingtu-Marketingzentrums, wurde zum stellvertretenden Geschäftsführer der Xingtu-Business Unit der Geschäftseinheit für den inländischen Markt der Chery-Marke ernannt und berichtet an Li Xueyong.

Zwei Monate später fand in Xingtu eine Personalumstellung statt. Huang Zhaogen, der mehr als drei Jahre lang Geschäftsführer des Xingtu-Marketingzentrums war, wurde abberufen, und seine Aufgaben wurden von Liu Hening übernommen.

Im Dezember 2025 stellte Xingtu auf der Xingtu Brand Night ein neues Markenlogo vor. Demnach entspricht das neue Logo mit seiner frischen visuellen Farbgebung den ästhetischen Vorlieben der jungen Verbrauchergruppe. Yin Tongyue betonte vor Ort erneut die Positionierung von Xingtu. Er sagte, dass Xingtu als die Spitze der Pyramide der Chery-Marke positioniert ist und dass Xingtu 3.0 auf drei Ebenen, nämlich Basisleistung, Werterlebnis und Emotionsausdruck, aufgebaut werden soll.

Derzeit hat sich der Effekt der Anpassungen von Xingtu noch nicht in den Verkaufszahlen widerspiegelt, und Xingtu muss weiterhin anstrengen.

Die andere Marke, die die Premiumisierung von Chery trägt, nämlich Zhijie, sieht sich noch größeren Druck ausgesetzt. Im Februar 2026 erreichte Zhijie einen Verkauf von 945 Fahrzeugen, was einem Jahr-zu-Jahr-Rückgang von 90,6 % entspricht. Im gleichen Zeitraum wurden 28.212 Fahrzeuge von Hongmeng Smart Mobility ausgeliefert, was einem Anstieg von 31 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Sowohl im Chery-System als auch im Hongmeng Smart Mobility-System ist die Leistung von Zhijie eher enttäuschend.

Angesichts des Verkaufsdrucks hat sich auch bei Zhijie eine wichtige Personalveränderung ereignet. Laut Medienberichten hat Guo Rui, der ehemalige CMO von Honor und ein erfahrener Marketing-Experte von Huawei Terminal, Ende 2025 beschlossen, sich Zhijie Automobile anzuschließen und wird als CEO fungieren. Im Januar 2026 hat Zhao Changjiang, der ehemalige Leiter der BYD Denza-Marke, seine Anstellung bei Zhijie angekündigt und wird als stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsleitung und stellvertretender Geschäftsführer fungieren.

Es bleibt abzuwarten, ob die neuen Führungskräfte den Verkauf von Zhijie ankurbeln können.

Die Wiederbelebung von Chery QQ

Angesichts des Verkaufsrückgangs bei den Premiummodellen hat sich Chery Automobile auch auf reine Elektromobile mit hoher Absatzmenge konzentriert.

Im Februar 2026 kehrte der seit 12 Jahren aus dem Programm genommene Chery QQ in der Form eines reinen Elektromobils auf der "Chery QQ Night" offiziell zurück, und die Blindbuchung des neuen QQ3 EV wurde gestartet. Das neue Fahrzeug basiert auf der reinen Elektroplattform T12 und ist als kompaktes Elektromobil positioniert. Es wird am 10. März vorgestellt und ausgeliefert.

Bezüglich der intelligenten Fahrassistenz ist das neue Chery QQ3 EV mit einem 15,6-Zoll-2,5K-Auflösungs-Schwebekontrollbildschirm ausgestattet und enthält einen Qualcomm Snapdragon 8155-Chip. Es unterstützt die Sprachinteraktion mit großen KI-Modellen, die Funktion "Sichtbares ist Sprechbares" sowie die OTA-Fernaktualisierung. Gleichzeitig ist das von Chery selbst entwickelte Falcon 500 intelligente Fahrassistenzsystem standardmäßig verbaut, das die Autobahn-NOA, die Voll-Szenario-Autoparken und die Stadt-Memory-Navigation unterstützt.

Offizielle Daten zeigen, dass seit der Blindbuchung von Chery QQ die Bestellungen binnen 20 Minuten die Marke von 10.579 Exemplaren überschritten und binnen 3 Stunden die kumulative Bestellzahl auf 27.319 Exemplare gestiegen ist.

Offensichtlich haben die Märkte Erwartungen an das Chery QQ3 EV. Aber im Bereich der reinen Elektromobile haben andere Automobilhersteller bereits eine sehr feste Marktposition. Laut den Daten von Chezhu Zhijia erreichte das Geely Xingyuan im Jahr 2025 einen Verkauf von 465.800 Fahrzeugen und belegte den ersten Platz; gefolgt vom BYD Seagull mit einem Verkauf von 311.000 Fahrzeugen; das BYD Dolphin erreichte einen Verkauf von 160.700 Fahrzeugen und belegte den dritten Platz; das Wuling Bingo erreichte einen Verkauf von 136.200 Fahrzeugen und belegte den vierten Platz.

Angesichts der Tatsache, dass die Verbraucher heute mehr auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Intelligenz Wert legen, bleibt die Frage, ob Chery Automobile mit dem seit 12 Jahren aus dem Programm genommenen Chery QQ den Markt für reine Elektromobile neu gestalten kann.

Zur gleichen Zeit beschleunigt auch die Fengyun-Reihe unter der Chery-Marke die Transformation. Laut Ping An Securities hat Chery Automobile im September 2023 die Hybridprodukte der Chery-Hauptmarke in die Fengyun-Produktreihe aufgenommen. Im Juli 2025 hat Li Xueyong, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsleitung der Firma, auf der Markteinführungsveranstaltung des Fengyun A9L angekündigt, dass Fengyun von einer Produktreihe zu einer neuen Marke aufgewertet wird. Die Unabhängigkeit von Fengyun bedeutet die Beschleunigung der Transformation der Chery-Hauptmarke hin zu Elektromobilen. Gemäß dem Plan werden innerhalb von 3 Jahren 16 neue Fahrzeuge der Fengyun-Marke auf den Markt gebracht, einschließlich Limousinen, SUVs und MPVs, und die Antriebsarten umfassen Plug-in-Hybrid, Range-Extender und reines Elektromobil.

Chery Automobile, das im Jahr 2025 erfolgreich an die Börse ging, sieht sich nun dem Druck eines Verkaufsrückgangs ausgesetzt. Einerseits sind die Verkaufszahlen von Xingtu und Zhijie, die sich auf den Premiummarkt konzentrieren, unter Druck, und der Markt ist noch nicht wirklich erschlossen; auch Jetour und iCAR, die sich an Offroad- und junge Zielgruppen richten, verzeichnen einen Rückgang. Nun, während nur die Chery-Hauptmarke das Wachstum stützt, bleibt abzuwarten, ob Chery Automobile mit der Nostalgie und der Technologie von QQ den Markt für reine Elektromobile bewegen kann und ob es im Premiumbereich einen Durchbruch schaffen kann.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Automobilbranche Sichtbarkeit", Autor: Wei He, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.