Exklusive Interview mit dem erfahrenen PR- und Markenexperten Wu Meng: Emotionale Erzählung und langfristige Vertrauensbildung in der Unternehmens-PR in der Ära der Emotionskommunikation

Der PR-Experte Wu Meng

In einer Zeit, in der die medialisierte Gesellschaft tiefgreifend voranschreitet und die soziale Medien die Kommunikationsökologie neu gestalten, hat die Emotionskommunikation zu einem zentralen Merkmal des gegenwärtigen öffentlichen Meinungsfeldes geworden. Das traditionelle PR-Paradigma, das auf Fakten basiert, beginnt sich in Richtung „Gleichgewicht zwischen Fakten und Emotionen“ zu entwickeln. In der Ära der Emotionskommunikation, wie kann die Unternehmens-PR die emotionale Erzählung neu gestalten, eine Brücke für die emotionale Resonanz mit der Öffentlichkeit schaffen und ein langfristiges Vertrauen in die Marke aufbauen? Mit diesen Fragen haben wir den erfahrenen PR- und Markenexperten Wu Meng interviewt.

Wu Meng verfügt über reichhaltige Erfahrungen in der Öffentlichkeitsarbeit und Markenmanagement und hat zuvor in Lenovo Group, BlueFocus und JD.com Group führende Managementpositionen innegehabt. In dieser Zeit war er an der Formulierung von Markenkommunikationsstrategien und PR-Beratungsprojekten für bekannte Unternehmen in verschiedenen Branchen wie Fast Moving Consumer Goods, Internet und Finanzwesen beteiligt und hat so ein tiefes Verständnis für die Regeln der PR-Kommunikation in verschiedenen Branchen entwickelt. Aufgrund seiner langjährigen Branchenpraxis hat Wu Meng eine hohe berufliche Sensibilität für die Entstehung, Übertragung und Entwicklung der öffentlichen Emotionen und ist in der Lage, die Emotionspunkte im öffentlichen Meinungsfeld präzise zu erfassen und Kommunikationspraxen zu entwickeln.

Wu Meng ist Mitglied der Page Society, der weltweit autoritativsten Branchenorganisation im Bereich der öffentlichen PR-Kommunikation. Als international anerkannte Spitzenorganisation für Unternehmenskommunikation hat die Page Society sehr hohe Mitgliedschaftskriterien und nimmt nur Spitzenkommunikationsmanager mit langjähriger Erfahrung, herausragender Praxis und Brancheneinfluss auf. Sie repräsentiert das höchste fachliche Niveau in der Unternehmenskommunikationsbranche und hat großen Einfluss auf das globale PR- und Markenmanagement.

Im Interview hat Wu Meng seine Einsichten und Überlegungen zur Unternehmens-PR-Praxis in der Ära der Emotionskommunikation systematisch dargelegt. Gleichzeitig betonte er, dass die PR die äußere Erscheinung und Erweiterung der Unternehmenswerte ist. Der Unterschied zwischen Emotionskommunikation und Unternehmenswerten liegt im Verhältnis von „Tao“ und „Kunst“. Unabhängig von der Entwicklung der Kommunikationsumgebung bleibt die ehrliche Kommunikation auf der Grundlage objektiver Fakten und der Aufbau einer Vertrauensbrücke zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit immer der Kern der PR-Arbeit, und das hat sich nie geändert.

Fragesteller: Was ist der Kerngehalt der derzeit von der Wissenschaft und der Branche stark beachteten „Emotionskommunikation“? Was ist der größte Unterschied zur traditionellen rationalen Informationskommunikation?

Wu Meng: Aus der Perspektive der Kommunikationswissenschaft ist die Emotionskommunikation ein Kommunikationsprozess, in dem Individuen oder Gruppen Emotionen ausdrücken, infizieren und aggregieren. Der grundlegende Unterschied zur traditionellen Kommunikation besteht darin, dass die traditionelle Kommunikation auf objektiven Fakten als einzigem Ankerpunkt basiert, und die Öffentlichkeit trifft auf der Grundlage von Fakteninformationen Werturteile über Unternehmen. Im Kontext der Emotionskommunikation werden Emotionen und Gefühle zu einem wichtigen Filterkriterium für die Informationsaufnahme der Öffentlichkeit, und die Bewertungslogik der Öffentlichkeit für Unternehmen wandelt sich von „Richtigkeit oder Falschheit der Fakten“ zu „Gleichgewicht zwischen Emotionen und Fakten“.

Beispielsweise in der traditionellen Kommunikation, wenn ein Unternehmen einen Produkttestbericht mit bestandenem Ergebnis veröffentlicht, wird die Öffentlichkeit zuerst die Echtheit des Berichts prüfen und dann ihre Einstellung gegenüber der Marke festlegen. Im Kontext der Emotionskommunikation werden Emotionen und Gefühle zu einem wichtigen Schwellenwert für die Informationsaufnahme der Öffentlichkeit. Neben der Beachtung der Fakten wird die Öffentlichkeit auch darauf achten, ob die Sache „ihren Vorstellungen entspricht und ihre Emotionen anspricht“. Beide Aspekte sind für die Kommunikationswirkung gleichermaßen wichtig.

Fragesteller: Welche typischen Merkmale zeigt die Emotionskommunikation im gegenwärtigen öffentlichen Meinungsfeld?

Wu Meng: Es gibt vier sehr deutliche Kernmerkmale:

Erstens ist die Geschwindigkeit der Emotionskommunikation sehr hoch. Unbestätigte Emotionsäußerungen haben oft eine viel stärkere Verbreitungskraft als sorgfältige Tatsachenerklärungen. Beispielsweise vor einigen Jahren bei einem Reputationsereignis eines Automobilherstellers wegen „Bremsausfall“: Am Anfang war ein Kommentarvideo eines Benutzers viel schneller verbreitet als der später veröffentlichte professionelle technische Prüfbericht des Automobilherstellers. Der Kern liegt darin, dass es die Angst der Öffentlichkeit vor „Fahrzeugsicherheit“ getroffen hat.

Zweitens gibt es eine zirkuläre Emotionsbindung und virale Ausbreitung. Emotionen haben eine starke Infektiosität und Vertrauensgarantie innerhalb derselben Zirkel und können leicht eine öffentliche Meinungswelle über Zirkelgrenzen hinweg auslösen.

Drittens können Emotionen das Unternehmensverhalten umgekehrt definieren. Die kollektiven Emotionen der Öffentlichkeit können das Unternehmen dazu bringen, Verhaltensänderungen vorzunehmen, um so das Ziel der Emotionskommunikation zu verwirklichen.

Viertens möchte die Öffentlichkeit ein gleichberechtigtes Gespräch, nicht eine einseitige Mitteilung. Früher haben Unternehmen Pressemitteilungen und Erklärungen veröffentlicht, und es war „Ich sage und du hörst“. Jetzt möchte die Öffentlichkeit, dass die Marke ihre Ansprüche hört und auf ihre Emotionen reagiert.

Fragesteller: Welche Veränderungen bringt diese Kommunikationsmerkmale für die traditionelle Kommunikationsumgebung der Unternehmens-PR?

Wu Meng: Es ist dabei, die öffentliche Meinungsumgebung und die Kommunikationslogik der Unternehmens-PR neu zu gestalten. Es gibt drei Kernveränderungen:

Zunächst beginnt das traditionelle PR-Paradigma, das auf Fakten basiert, sich in Richtung „Gleichgewicht zwischen Fakten und Emotionen“ zu entwickeln. Die PR muss sowohl „Faktenaufklärung“ als auch „emotionelle Kommunikation“ betreiben. Früher war es bei Unternehmensproblemen ausreichend, Beweise und Fakten vorzulegen. Jetzt muss man zuerst die Emotionen beruhigen und dann die Fakten darlegen.

Zweitens hat der Auslöser von Reputationsrisiken sich von „Tatsächliche Abweichungen des Unternehmensverhaltens“ auf „Wahrnehmungsabweichungen der öffentlichen Emotionen“ erweitert. Selbst wenn es keine tatsächlichen Mängel im Unternehmensverhalten gibt, kann das Berühren von emotionalen Sensibilitätspunkten immer noch eine Reputationskrise auslösen.

Schließlich ändert sich der Bewertungsstandard für die Qualität der PR. Neben der Effizienz der Informationsverbreitung müssen auch Dimensionen wie die emotionale Resonanz und die emotionale Identifikation der Öffentlichkeit in die Kernbewertungsmaße für die PR-Ergebnisse aufgenommen werden.

Fragesteller: Welche allgemeinen Schwierigkeiten stehen der gegenwärtigen Unternehmens-PR in der Praxis im Kontext dieser Kommunikation gegenüber?

Wu Meng: Die Branche steht hauptsächlich vor drei gemeinsamen Schwierigkeiten: Erstens ist die Emotionsanalyse zu spät. Die meisten Unternehmen konzentrieren ihre Reputationsüberwachung immer noch auf negative Informationen auf der Tatsachenebene und fehlt die Überwachung und Vorhersage auf der Emotionsebene basierend auf der Emotionsberechnung. Dadurch verpassen sie die goldene Zeit für die Emotionsführung. Zweitens besteht das Problem der Entkopplung von Worten und Taten. Die emotionale Kommunikation wird einfach als Verbesserung der Sprachweise angesehen, und die emotionalen Zusagen werden nicht in die gesamte Betriebskette des Unternehmens umgesetzt. Die Spaltung zwischen „Sagen“ und „Tun“ kann leicht einen irreversiblen Vertrauensverlust auslösen. Drittens besteht das Problem der „scheinbaren Empathie“ in Form von Vorlagen. Die emotionale Erzählung ist homogen und vordefiniert, fehlt eine tiefe Analyse der echten emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe. Das Versuch, nur für den Zweck der Empathie zu empathisieren, kann die emotionale Abwehr der Öffentlichkeit auslösen.

Fragesteller: Welche Fähigkeiten müssen Unternehmen zuerst entwickeln, um ein systematisches System für die emotionale Kommunikation aufzubauen, um diesen Schwierigkeiten zu begegnen?

Wu Meng: Das erste, was aufgebaut werden muss, ist ein vorausschauendes System für die Emotionsanalyse und das Risikowarnsystem. Dies ist die Voraussetzung für alle emotionale Kommunikationsmaßnahmen und auch der Kern, um die PR von „Nachträgliches Löschen von Bränden“ zu „Vorsätzliches Verhindern von Bränden“ zu verwandeln.

Unternehmen müssen sich von dem traditionellen Überwachungsmodell des „Suchens nach negativen Schlagworten“ lösen und ein Netzwerk für die Emotionsüberwachung aufbauen, das das gesamte Internet abdeckt. Es muss nicht nur darauf geachtet werden, was die Benutzer sagen, sondern auch analysiert werden, ob die Emotionen der Benutzer positiv, negativ oder neutral sind, wenn sie sprechen. Die emotionalen Tendenzen, Emotionsempfindlichkeitspunkte und Bedürfnisänderungen der Öffentlichkeit in verschiedenen Zirkeln müssen in Echtzeit erfasst werden, um potenzielle Emotionsrisikopunkte frühzeitig zu identifizieren und präzise Datenstützung für die Strategie der emotionalen Kommunikation bereitzustellen.

Fragesteller: Wie sollten Unternehmen in der täglichen PR-Kommunikation eine emotionale Erzählungsstrategie entwickeln, die den Regeln der Emotionskommunikation entspricht?

Wu Meng: Es gibt zwei Schlüsselrichtungen: Erstens die Schaffung einer zirkulären empathischen Erzählung. Das zentrale Modell des „Ein-Pressemitteilung-für-alle“ sollte verlassen werden. Basierend auf der Dramaturgietheorie von Erving Goffman sollten unterschiedliche Inhalte für die Diskursysteme und emotionalen Bedürfnisse verschiedener Zirkel entwickelt werden, um die Markenwerte auf eine Weise zu vermitteln, die die Zielgruppe verstehen und mitfühlen kann, und so eine „Kommunikation innerhalb des Zirkels“ zu erreichen. Zweitens die Festlegung einer konsistenten emotionalen Markenwerte. Ein stabiler und ehrlicher Markencharakter sollte aufgebaut werden, und die emotionalen Zusagen sollten durch alle Betriebsprozesse wie Produktentwicklung, Kundendienst und Unternehmenssozialverantwortung hindurchgeführt werden. Durch die Übereinstimmung von Worten und Taten kann eine langfristige emotionale Erwartung der Öffentlichkeit an die Marke aufgebaut werden.

Fragesteller: Welche Anpassungen müssen die Unternehmens-PR in der Reaktionslogik vornehmen, wenn es um eine plötzliche Reputationskrise, die von Emotionen getrieben wird, geht?

Wu Meng: Der Kern besteht darin, die Reaktionslogik von „Faktenvorrang“ zu „Gleichgewicht zwischen Emotionen und Fakten“ zu transformieren. Das traditionelle Modell der Krisen-PR, das „zuerst die Tatsachen erklären und dann die Emotionen beruhigen“ ist, kann leicht die emotionale Opposition der Öffentlichkeit verschärfen. Der richtige Reaktionsweg besteht darin, zunächst die Emotionen der Öffentlichkeit zu akzeptieren, auf die zentralen emotionalen Ansprüche zu reagieren, die emotionale Oppositionsbarriere aufzuheben und dann die Tatsachenaufklärung in Form eines gleichberechtigten Gesprächs durchzuführen. Insbesondere sollte man vermeiden, in die „Tacitus-Falle“ zu geraten, um schließlich die emotionale Reparatur und die Vertrauensrekonstruktion in der Krisenbewältigung zu erreichen.

Fragesteller: Schließlich möchten wir Sie bitten, zu sagen, welche neuen Fähigkeitsanforderungen die Ära der Emotionskommunikation an PR-Praktiker stellt und wie die zukünftige Entwicklung der Branche aussehen wird?

Wu Meng: Die Praktiker müssen auf der Grundlage der traditionellen Kernfähigkeiten wie Inhaltserstellung und Krisenbewältigung vier Fähigkeiten verbessern: Erstens die Fähigkeit zur tiefen emotionalen Analyse und Empathie, zweitens die Fähigkeit zur datengesteuerten emotionalen Analyse, drittens die Fähigkeit zur emotionalen Erzählung über Zirkelgrenzen hinweg und viertens die Fähigkeit zur Festlegung der Markenwerte und zur ethischen Kontrolle.

Was die Branchenentwicklung betrifft, wird die zukünftige Kernkompetenz der Unternehmens-PR neben der Integration von Medienressourcen und der Krisenbewältigung in Richtung der Konstruktion der emotionalen Markenwerte und der öffentlichen emotionalen Kommunikation erweitert. Die Integration von Technologie und Humanwissenschaften wird zu einem wichtigen Trend werden.

Es muss jedoch betont werden, dass die PR die äußere Erscheinung und Erweiterung der Unternehmenswerte ist. Das Verhältnis zwischen Emotionskommunikation und Unternehmenswerten ist ein dialektisches Verhältnis zwischen „Tao“ und „Kunst“ - die Unternehmenswerte sind die zugrunde liegende Logik und das grundlegende Leitprinzip der PR-Praxis, während die Emotionskommunikation die Methode und der Weg ist, um der zeitgemäßen Kommunikationsökologie in der PR-Praxis anzupassen. Unabhängig von der Entwicklung der Kommunikationsumgebung bleibt die ehrliche Kommunikation auf der Grundlage objektiver Fakten und der Aufbau einer Vertrauensbrücke zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit immer der Kern der PR-Arbeit, und das hat sich nie geändert.