Die Premiummarken BBA bieten starke Rabatte an, das Xiaomi SU7 Ultra erlebt Kälte, und die Landschaft der Luxuswagen über 50.000 Yuan hat sich drastisch verändert.

Privathaushaltsluxus wird zur Hauptströmung

Unmittelbar nach dem chinesischen Neujahr im Jahr des Pferdes hat der Automarkt einen "Preisverfallsturm" ausgelöst. Die traditionellen Luxusmarken BBA haben zuerst die Preise gesenkt. Die Preise vieler Fahrzeugmodelle sind um mehr als 100.000 Yuan gefallen. Sie versuchen, durch drastische Preisreduktionen den gehobenen Markt zurückzuerobern.

Werden die chinesischen Elektromarken die Preisreduktion nachahmen? In letzter Zeit hat ein Reporter der "IT Times" bei einem Besuch von Automarken in den Kerngeschäftsgebieten Shanghais festgestellt, dass die chinesischen Elektromarken angesichts der Preisreduktionsoffensive der BBA "unbewegt" bleiben und nicht der Preisreduktion folgen. Es gibt nur übliche Rabatte wie Altfahrzeug-Trade-In-Boni oder Zinsfreie Finanzierung.

An Wochentagen abends lässt die Begeisterung der Bürger für Autos nicht nach. Der Showroom ist ständig voller Leute. Die Elektromobile im Preissegment von 400.000 bis 600.000 Yuan zeigen eine deutliche Spaltung: Fahrzeuge wie der Huawei Wenjie, der Zunjie und der Zeekr 9X haben eine stabile Besucherzahl. Es gibt ununterbrochen Bürger, die sich erkundigen und testen. Der einstige Phänomen-Bestseller, das Xiaomi SU7 Ultra, hat seine anfängliche hohe Popularität bereits verloren. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher hat sich auf die neue Generation SU7 und YU7 verlagert. Das SU7 Ultra wechselte von der Situation, in der es nach der Markteinführung kaum zu bekommen war, schnell in ein Stadium des Niedriglaufs.

Nach Berichten hat das Xiaomi SU7 Ultra in der Anfangsphase nach der Markteinführung nur zwei Stunden gebraucht, um das Jahresziel zu erreichen. Im zweiten Halbjahr ging die Verkaufszahl jedoch monatlich zurück. Im Dezember wurden nur 45 Fahrzeuge ausgeliefert. Im chinesischen gehobenen Elektromarkt über 500.000 Yuan hat es eine Kurve von "Aufstieg und Rückgang" genommen. Zwischen seiner Bestseller-Logik, den Nutzeranforderungen und der Produktpositionierung findet derzeit eine neue Anpassung statt.

Das Muster des gehobenen Nischenmarktes wird immer deutlicher: Die Popularität der Fahrzeuge, die auf maximale Leistung abzielen, hat etwas nachgelassen. Die Fahrzeuge, die sowohl für den Privathaushalt als auch für Luxus geeignet sind, zeigen eine stabilere Leistung und eine stärkere Markttauglichkeit.

Nachtsbesuch im Geschäftsviertel: Die Besucherzahl in den gehobenen Showrooms spaltet sich

In den lebhaften Gegenden Shanghais leuchten die Automarken aller Marken hell. Die Verbraucher kommen ununterbrochen. Die meisten Verbraucher, die in die gehobenen Elektromarkenshowrooms gehen, setzen sich gerne in die Autos, um die Intelligenz zu erleben oder sich über die Reichweite, die Wartungskosten und die Leistungsparameter zu informieren. Die Verweildauer beträgt im Allgemeinen mehr als fünf Minuten.

In den Showrooms von Huawei Hongmeng Zhixing und Zeekr drehen sich die Anfragen der Verbraucher hauptsächlich um den Privathaushaltsgebrauch. Dies umfasst Kernfragen wie die Raumaufteilung, die Komfortabilität der Rücksitze, die Privatsphäre und die automatische Fahrfunktion. Einige Verbraucher kommen mit ihrer Familie in den Showroom, um vor Ort zu testen, ob der Rücksitzraum und die Kindersitze zusammenpassen.

Nach Angaben eines Verkäufers von Huawei Hongmeng Zhixing ist die Besucherzahl im Showroom nach den Feiertagen stetig gestiegen. Täglich werden mehrere Dutzend Beratungsgruppen empfangen. Der Kernvorteil liegt darin, dass die Produkte sowohl Luxus als auch Praktikabilität bieten und den Bedürfnissen der gehobenen Haushaltsnutzer entsprechen.

Im Gegensatz dazu ist in den Xiaomi-Automarkten die Beratungsanzahl und die ausgelieferten Fahrzeugmodelle auf das YU7 und die neue Generation SU7 umgestellt. Es gibt weniger Verbraucher, die wegen des SU7 Ultra kommen.

Ein Xiaomi-Automarktkaufmann gestand gegenüber einem Reporter der "IT Times": "Im ersten Monat nach der Veröffentlichung des SU7 Ultra war es tatsächlich der Verkaufsführer unter den Elektroluxusfahrzeugen im 500.000-Yuan-Bereich. Die Popularität war sehr hoch. Aber fast ein Jahr nach der Markteinführung hat die monatliche Verkaufszahl auf einige Dutzend Fahrzeuge gesunken, bedingt durch die Preispositionierung und die Ausrichtung auf die Rennstrecke. Die Anzahl der Testfahrreservierungen ist im Vergleich zum Höhepunkt gesunken."

Mit der Abnahme der Auslieferungszahlen hat sich die Thematik "Die exklusive Vertriebsgruppe für das Xiaomi SU7 Ultra wurde aufgelöst" stark verbreitet. Am 4. Februar hat Xiaomi Auto die Gerüchte über die Auflösung der professionellen SU7 Ultra-Gruppe bestritten. Es wurde klar, dass die ursprünglichen Ultra Master-Vertriebspartner auch andere Fahrzeugmodelle verkaufen können. Gleichzeitig ist die Verkaufsaufgabe für das SU7 Ultra an alle Xiaomi-Automarken in ganz China verteilt. Nach der Anpassung bleiben der Verkaufsprozess, der Kundendienst und die Nutzerrechte unverändert. Diese Anpassung zielt darauf ab, die Verkaufsdienstleistungserfahrung zu optimieren, nicht um die Investitionen zu reduzieren.

Betrachtet man die traditionellen Automarken, etwa Volvo, hat es zwar eine umfassende Elektromodellpalette mit Plug-In-Hybrid-, Range-Extender- und reinen Elektromodellen aufgebaut, um der Herausforderung der neuen Markenkonkurrenten zu begegnen. Doch die Verkäufer stimmen überein, dass die gegenwärtige Marktkonkurrenz immer heftiger wird. Fahrzeuge mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis im Bereich von etwa 300.000 Yuan werden bevorzugt. Fahrzeuge im Preisbereich von 400.000 bis 600.000 Yuan haben einen höheren Preis und einen größeren Verhandlungsspielraum. Die Schwierigkeit, einen Verkauf zu erzielen, ist weit höher als erwartet.

"Viele Verbraucher vergleichen die intelligenten Ausstattungen der neuen Marken mit dem Markenimage der traditionellen Marken. Sie zögern zwischen Praktikabilität und Markenprämie und entscheiden sich schließlich für die Wartehaltung oder wählen billigere Fahrzeuge mit höherem Preis-Leistungs-Verhältnis." sagte ein Volvo-Verkäufer gegenüber der "IT Times".

Die Begeisterung für den Elektromarkt bleibt weiterhin hoch, aber die rationalen Konsummerkenntnisse treten stärker hervor. Die Verbraucher zahlen nicht mehr einfach für das Aussehen oder die Rennleistung auf. Stattdessen legen sie mehr Wert auf die Komfortabilität, die Praktikabilität und die langfristigen Haltekosten des Autos. Die Veränderung des Konsumverhaltens wirkt sich direkt auf die Marktleistung der verschiedenen Fahrzeugmodelle aus.

Datenanalyse: Bestseller können der Nachfragesättigung nicht widerstehen

Daten von professionellen Drittanbieter-Autosurveys und öffentliche Brancheninformationen zeigen, dass das Auslieferungsmuster der chinesischen gehobenen Elektromodelle über 500.000 Yuan im Jahr 2025 klar ist.

Der Zeekr 9X wurde am Ende September 2025 offiziell auf den Markt gebracht. Im gesamten Jahr wurden 22.051 Fahrzeuge ausgeliefert. Diesen Erfolg hat er bereits drei Monate nach der Markteinführung erzielt. Der durchschnittliche Verkaufspreis pro Fahrzeug beträgt über 530.000 Yuan. Er hat festen Fuß im 500.000-Yuan-gehobenen Markt. Das Li Auto MEGA hat im gesamten Jahr 18.541 Fahrzeuge ausgeliefert. Obwohl die monatliche Auslieferungszahl stark schwankte, war die Gesamtleistung beeindruckend. Das Xiaomi SU7 Ultra hat insgesamt über 15.700 Fahrzeuge ausgeliefert. Die Gesamtmenge ist geringer als die der beiden anderen Modelle. Aber dank seiner explosiven Leistung im ersten Halbjahr liegt es immer noch vor dem Zunjie S800 mit 11.930 verkauften Fahrzeugen. Das NIO ET9 und das Yangwang U7 haben eine mäßige Leistung. Die Jahresverkaufszahlen betragen beide weniger als 3.000 Fahrzeuge.

Die monatlichen Verkaufszahlen des Xiaomi SU7 Ultra zeigen ein typisches Muster von "Aufstieg und Rückgang". März 2025 war der erste Monat der offiziellen Auslieferung des Xiaomi SU7 Ultra. Dank seines hohen Aussehens, seiner starken Leistung und seiner hohen Ausstattung wurden in diesem Monat 3.098 Fahrzeuge ausgeliefert, was den Markt entfachte. Von April bis August war der Verkauf relativ stabil und lag über 2.000 Fahrzeugen. In diesen sechs Monaten wurde mehr als 90 % des Jahresumsatzes erzielt. Ab September 2025 ging der Verkauf plötzlich zurück. Im September wurden nur 488 Fahrzeuge ausgeliefert, was einen Rückgang von über 80 % gegenüber August bedeutet. Von Oktober bis Dezember ging der Verkauf weiter zurück. Im Dezember sank die Verkaufszahl auf 45 Fahrzeuge, was weniger als die Verkaufszahl einer Woche im Höhepunkt ist. Die Abnahme der Popularität war schneller als erwartet.

Der Kern der Verkaufsunterschiede liegt in der unterschiedlichen Übereinstimmung zwischen der Produktpositionierung und den Nutzeranforderungen. Das Xiaomi SU7 Ultra ist auf Rennstreckenleistung ausgelegt und hat eine Beschleunigung von 0 bis 100 km/h in 1,98 Sekunden. Aber Verbraucher, die an Privathaushaltsgebrauch interessiert sind, finden die Leistung "überdimensioniert" und sind nicht bereit, einen Aufpreis für die übermäßige Leistung zu zahlen.

"Viele Haushaltsnutzer bevorzugen es, sich über gehobene SUVs zu informieren. Die Anzahl der Anfragen für Fahrzeuge, die den privaten Praxiserfordernissen entsprechen, bleibt ständig hoch." sagte ein Elektromarktverkäufer.

Hinter dem "Aufstieg und Fall" des Xiaomi SU7 Ultra verbirgt sich das gemeinsame Dilemma der reinen Leistungshigh-End-Fahrzeuge: Die Kernnutzer sind hauptsächlich Leistungsliebhaber und Technologieentdecker. Die Gruppe ist begrenzt. Nach der ersten Welle der Bestellungen sättigt sich die Nachfrage schnell, und es ist schwierig, einen langfristig stabilen Absatz zu gewährleisten. Genauso wie die einst heißverkauften luxuriösen Tesla-Modelle Model S und Model X, die am 29. Januar 2026 offiziell eingestellt wurden. Auch diese beiden Flaggschiffmodelle, die ursprünglich für den gehobenen Elektromarkt positioniert waren, hatten Probleme wie eine Nischenpositionierung, ein unausgewogener Absatz und eine verzögerte Produktentwicklung.

Daten der China Association of Automobile Manufacturers zeigen, dass der Gesamtverkauf der chinesischen Elektromobile im Januar 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 0,1 % leicht gestiegen ist, aber im Vergleich zum Vorherigen Monat deutlich gesunken ist. Die Änderung von der Freistellung von Kraftfahrzeugsteuer auf die Halbierung der Steuer könnte einer der Hauptfaktoren sein. Der gehobene Elektromarkt neigt sich stärker in Richtung "Privathaushaltsluxus". Die Verbraucher wählen frei zwischen traditionellen Luxusmarken und neuen Marken. Das Gewicht von Preis-Leistungs-Verhältnis und Praktikabilität steigt ständig.

Es ist bemerkenswert, dass im Januar 2026 der BMW X5 unter den gehobenen Modellen über 500.000 Yuan den zweiten Platz nach dem Wenjie M9 belegte. Dies hat die Aufmerksamkeit auf den Erfolg der Preisreduktion der BBA gelenkt. Aber ob diese drastische Preisreduktion den traditionellen Luxusmarken helfen kann, die Situation zu wenden, bleibt abzuwarten. Die neuen Marken haben sich bereits im gehobenen Markt fest etabliert und haben dank ihrer Szenariosanpassung und intelligenten Ausstattung eine stabile Kundengruppe. Die BBA können die Konkurrenzsituation nur schwer schnell umkehren, indem sie nur die Preise senken.

Bilder / IT Times

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "IT Times" (ID: vittimes). Autoren: Hao Junhui, Mao Yu. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.