Nike will im chinesischen Markt stärker auftreten.

Autor | Xie Yunzi

Redakteur | Zhang Fan 

Seit Beginn des Jahres 2026 hat Nike in der Großen China-Region zahlreiche Aktionen unternommen.

Zuerst gab es Personalwechsel in der oberen Leitungsebene. Der derzeitige Leiter der Großen China-Region, Dong Wei, wird am 31. März offiziell ausscheiden. Gleichzeitig hat Nike Cathy Sparks zur neuen Vizepräsidentin und Generaldirektorin der Großen China-Region ernannt.

Dong Wei trat 2005 bei Nike ein und war intensiv an verschiedenen Phasen der Geschäftsentwicklung in der Großen China-Region beteiligt und hat sie miterlebt, darunter die Olympischen Spiele in Peking und die Herausforderungen, die das "Schwarze Schwanen"-Ereignis der Pandemie mit sich brachte.

Während seiner Amtszeit hat Nike durch markante Veranstaltungen wie den Shanghai Marathon, die Nike High School Basketball League und die ACG Chongli 168 die Entwicklung der Sportkultur auf dem chinesischen Markt kontinuierlich vorangetrieben.

Allerdings war die kürzliche Geschäftsleistung in der Großen China-Region nicht so "befriedigend". Obwohl das traditionelle Sportartikelunternehmen aus den gesamten Bilanzdaten einen langsamen Wiederaufbau an den Tag legt und sich schrittweise aus der rückläufigen Phase der Branche und der schwachen Geschäftsleistung der letzten Jahre befreit.

Die schwache Geschäftsleistung von Nike begann im Geschäftsjahr 2022. Die Gründe werden oft auf die gescheiterte DTC-Strategie, die langsamere Produktinnovation und die Tatsache zurückgeführt, dass das Unternehmen bei der starken Entstehung von neuen Marken stärker auf die Mode und weniger auf den Sportmarkt abzielte.

Im Geschäftsjahr 2025 (Juni 2024 bis Mai 2025) sank der Jahresumsatz von Nike weiter auf 46,3 Milliarden US-Dollar. Die Große China-Region war der Markt mit der stärksten Abnahme weltweit, der Umsatz sank um 13%.

Der Umsatz von Nike, Diagramm von 36Kr basierend auf Bilanzdaten

Im Oktober desselben Jahres wurde der "alte Krieger" Elliott Hill, der bereits im Rentenalter war, in einer Notlage ernannt und wurde der neue CEO von Nike.

Nach seiner Ernennung hat dieser "Nike-Experte" schnell das "Win Now"-Transformationsprogramm gestartet und eine Reihe von Kombinationsmanövern durchgeführt. Dazu gehören: die Fokussierung auf die Strategie "Sport im Mittelpunkt", die Beschleunigung der Lageroptimierung und die Reduzierung von Rabatten, um die Bruttomarge zu erhöhen.

In den letzten Jahren hat Nike aufgrund des zunehmenden Anteils des DTC-Geschäfts die Präsentation seiner Produkte in den Partnereinzelhandelsgeschäften reduziert. Nach Hill's Rückkehr hat Nike die Ressourcenverteilung für hochwertige Produkte neu geplant, die Gewinnmöglichkeiten der Partner erhöht und schnell die Beziehungen zu traditionellen Einzelhändlern wie Footlocker und JD Sport wiederhergestellt.

Im März 2025 hat Hill dann die Strategie "Sport Offense" vorgeschlagen, die auf die Rückkehr zur Essenz des Sports besteht, sich auf Kernkategorien wie Laufsport, Basketball und Fußball konzentriert und die organisatorische Struktur auf die Sportszene hin vertikal integriert. Dies markiert auch den Übergang des "Win Now"-Programms von der "Blutstillung" zur "Offensive".

Die Bilanzdaten spiegeln die Effekte der strategischen Transformation noch deutlicher wider.

Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (Juni bis August 2025) erholte sich der Großhandelskanal von Nike. Der Geschäft mit Händlern stieg im Vergleich zum Vorjahr um 7% auf 6,8 Milliarden US-Dollar und war die Hauptquelle des Umsatzwachstums in diesem Quartal. Das Gesamtlager sank ebenfalls um 1,68% auf 8,114 Milliarden US-Dollar.

Während das Lager sank, stieg das Nettogewinn auch langsam. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 stieg das Nettogewinn von Nike von 211 Millionen US-Dollar im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 auf 792 Millionen US-Dollar. Dies zeigt zumindest, dass Nike beim Entleeren des Lagers auch auf die Verkaufseffizienz von Artikeln zum regulären Preis achtet.

Der Quartalsumsatz von Nike, Einheit: Milliarden US-Dollar

Ein weiteres positives Signal kommt aus dem "Hauptquartier" Nordamerika.

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 verbesserte sich die Geschäftslage der Nike-Gruppe in Nordamerika deutlich und erreichte 5,633 Milliarden US-Dollar, was einen Anstieg von 12,2% im Vergleich zum Vorquartal und von 8,77% im Vergleich zum Vorjahr darstellt.

Betrachtet man die Marken einzeln, erzielte die Nike-Hauptmarke in derselben Periode einen Umsatz von 12,1 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 1% im Vergleich zum Vorjahr entspricht und hauptsächlich durch das Wachstum in Nordamerika getrieben wurde. Die Bilanz des damaligen Zeitraums zeigte auch, dass das Wachstum der Hauptmarke auf dem nordamerikanischen Markt teilweise durch die Rückgänge in der Großen China-Region und der APLA-Region ausgeglichen wurde.

Bild aus der Nike-Bilanz

Aber die Nike-Gruppe legt immer mehr Wert auf den chinesischen Markt.

Im Oktober letzten Jahres war Hill an der Tsinghua-Universität zu Gast. Er betonte mehrmals: "China ist immer noch einer der weltweit größten Sportmärkte mit langfristigem Potenzial" und versprach, den lokalen Betrieb kontinuierlich zu optimieren.

Im darauffolgenden November hat die Nike-Gruppe die Innovations-, Design- und Produktteams der drei Marken Nike, Jordan und Converse integriert und einen einheitlichen "gemeinsamen Innovationsmotor" gegründet. Gleichzeitig mit der Verbesserung der Synergieeffekte zwischen den Marken hat das Unternehmen auch angekündigt, sich auf drei Kernindikatoren zu konzentrieren - nämlich "Innovationsfähigkeit", "Wiederherstellung der Marktökologie" und "Strukturelle Anpassung des chinesischen Marktes".

Und auf der Ebene der organisatorischen Struktur beginnen auch die Leiter von vier Regionen, einschließlich der Großen China-Region, direkt an den globalen CEO zu berichten, um sicherzustellen, dass das "Win Now"-Programm in den wichtigen Märkten weltweit erfolgreich umgesetzt wird. Die Personalwechsel in der Großen China-Region von Nike finden auch in diesem strategischen Kontext statt.

Darüber hinaus werden auch andere Anpassungsprogramme von Nike auf dem chinesischen Markt in geordneter Weise fortgesetzt. Dazu gehören die Kommunikation und Zusammenarbeit mit Händlern wie Topsports und Baosheng, sowie die "Premiere" der Marke ACG in Peking.

ACG (All Conditions Gear) wurde 1989 gegründet. Zu Beginn des Projekts wollte Nike mit dieser Marke die Alltagsbedürfnisse von Outdoor-Enthusiasten in verschiedenen Szenarien befriedigen.

Dank ihres mutigen, avantgardistischen Designs war ACG einst auch ein Symbol der amerikanischen Streetwear-Kultur. Mit dem Aufkommen einer neuen Generation von Streetwear-Kultur hat Nike jedoch sein Augenmerk auf Märkte wie Fußball, Basketball und Laufsport gerichtet und damit beispiellosen Erfolg erzielt. ACG wurde aufgrund der Abkühlung des Outdoor-Marktes zunehmend marginalisiert.

Am Abend des 2. Februar hat Nike ACG offiziell wiederbelebt und es mit einer neuen Positionierung als professionelles Outdoor-Produkt ausgestattet, das sich auf die drei Bereiche "Trailrunning, Wandern und Outdoor-Entdeckung" konzentriert. Das weltweit erste Markenflagschiffsladen ACG Base Camp wird in Sanlitun, Peking, eröffnet. Viele Branchenexperten interpretieren dies als einen Versuch von Nike, sich auf dem chinesischen professionellen Outdoor-Markt zu platzieren und zu expandieren.

Von links nach rechts: ACG Ultrafly Traillaufschuhe, ACG Zegama Traillaufschuhe, ACG Lava Loft Daunenjacke; Bild von Nike offiziell

Aber der chinesische Outdoor-Markt ist derzeit sehr kompetitiv.

Kürzlich hat Kolon, die Premium-Outdoor-Marke der Anta Sports, das "Nature Collection Flagship Store" in der China World Mall in Peking eröffnet. Im Dezember letzten Jahres hat Li-Ning auch ein eigenständiges Geschäft für Outdoor-Produkte namens "COUNTERFLOW" im Chaoyang Joy City eröffnet.

Aus Sicht der Marktkonkurrenzstruktur kann ACG, das "spät aber sicher" kommt, möglicherweise nur mit einem noch professionelleren "Trailrunning" oder "Outdoor-Performance" einen differenzierten Wettbewerbsvorteil schaffen.

Ein Branchenexperte hat 36Kr erzählt, dass Outdoor-Marken wie Kailas und Mammut ebenfalls von der Herstellung von Ausrüstung für extreme Bergsteigen begannen und dank der Popularität des Trailrunning-Sports zu bekannten Massen-Outdoor-Marken wurden. In den letzten Jahren hat sich China als einer der weltweit dynamischsten Outdoor-Verbrauchsmärkte erwiesen. Das eröffnende ACG-Flagschiffsladen in Sanlitun wird auch ein wichtiges Fenster für die Nike-Gruppe sein, um das Geschäftswachstum auf dem chinesischen Markt und die strategische Transformation zu beobachten.

Es ist ein offensichtlicher Fakt, dass Nike allmählich die verloren gegangene Dynamik wiederfindet.

Kürzlich hat Nike drei Werbespots mit dem Titel "Lösen Sie Probleme mit Sport" veröffentlicht, die die "Jahreszeitgefühle" in verschiedenen Teilen des Landes mit "Klein-Szenen" verknüpfen. Viele Internetnutzer haben auch lachend kommentiert, dass "die Werbefähigkeiten von Nike wieder auf das Niveau von vor zwanzig Jahren zurückgekehrt sind".

Und jetzt will Nike sicherlich nicht nur in der Werbung zurückkehren, der Markt muss Nike noch etwas Geduld schenken.

Hill hat auch auf der Bilanzkonferenz betont, dass der Wiederherstellungsprozess "nicht linear" sei, aber die Logik des kooperativen Wachstums des Investitionsportfolios sich bewährt.

Nach der Veröffentlichung des zweiten Quartalsberichts des Geschäftsjahres 2026 hat die Bank of America Securities seine "Kauf"-Empfehlung für Nike erneut bekräftigt. Aber die Forschungsberichte weisen auch darauf hin, dass das chinesische Geschäft in den verbleibenden Monaten des Geschäftsjahres 2026 immer noch unter Verkaufs- und Margendruck leidet. Zum Schluss der Börse am 10. Februar lag der Nike-Aktienkurs bei 63,04 US-Dollar pro Aktie, was einem leichten Rückgang von 1,05% seit Beginn des Jahres 2026 entspricht.

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Der Inhalt dieses Artikels spiegelt nur die Meinung des Autors wider.  

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