10 Millionen Gläser Milchtee von Qianwen: Die Geschichte hinter Alibaba's großem Wettbewerb der Cyberschokohühner

Autor | Xiao Sijia  Peng Qian

Redakteur | Qiao Qian  Yang Xuan

01  Ein Tag mit Qianwen: Unerwartete Bestellspitzen und Ausfälle

Für die Franchisisten von Milchtee-Brandern war der 6. Februar vermutlich so: Um 10 Uhr morgens betraten sie ihren Laden und stellten fest, dass eine Welle von kostenlosen Bestellungen aus der Sofort-Lieferung in das Transaktionssystem strömte. Um 12 Uhr mittags erreichte die Bestellmenge ihren Höhepunkt. Die Liefertaschen mit Milchtee bedeckten die Ausgabestation und füllten auch den Boden. Die Angestellten huschten in der engen Arbeitszone hin und her.

Schließlich mussten einige Läden die Lieferbestellung vorübergehend schließen, um die Ausgabereihenfolge aufrechtzuerhalten. Am Nachmittag sank die Bestellmenge deutlich. Um drei oder vier Uhr gab es nur noch vereinzelte Benachrichtigungen. Erst ab Abend trat ein neuer Rhythmus wieder auf.

Am anderen Ende der Systemverbindung erlebte ein normaler Verbraucher einen parallelen Tag: Als er morgens aufwachte und sein Handy öffnete, erhielt er sofort einen Link von einem Freund für eine kostenlose Milchtee-Bestellung von Qianwen. Da er aber am Frühstück kein Milchtee trinken wollte, schob er die Nachricht beiseite. Als er im Büro daran erinnerte wurde und die Qianwen-App aktualisierte, stellte er fest, dass das Bestellsystem hängen geblieben war. Die Seite drehte sich ständig, aber es gelang nicht, zur nächsten Seite zu gelangen.

Später erschien auf der Qianwen-Oberfläche eine etwas absurde Meldung: “Ich bin ein großes Sprachmodell und habe keine physischen Hände und Füße. Ich kann auch nicht mit der realen Zahlungssystemen und Lieferplattformen verbinden.” Es wurde sogar empfohlen, direkt über Meituan oder Taobao Sofort-Lieferung zu bestellen.

Der Ausfall ereignete sich hauptsächlich zwischen 10 und 12 Uhr, als die Bestellmenge bereits über 2 Millionen Bestellungen erreichte. Ein PM, der mehrmals an den Singles’ Day-Aktionen beteiligt war, erklärte, dass beim Singles’ Day kein Rechenleistungsproblem bestand, da es keine Vorhersage und Analyse gab, sondern nur einen plötzlichen Ansturm. Ein AI-Agent benötigt jedoch viel Rechenleistung. Die hohe Anzahl gleichzeitiger Anfragen, kombiniert mit der komplexen Rechenleistung für die Verständnis von Anforderungen, Preisvergleiche und Zahlungen, führte dazu, dass die vorhandenen Serverressourcen nicht ausreichten.

Ein Mitarbeiter von Alibaba sagte auch, dass derzeit für die AI-Marketingkampagnen noch kein ausgereiftes Stufen-Strömungsbegrenzungsmodell wie beim Singles’ Day existiere. Die anfängliche Serverkapazität betrug nur etwa ein Drittel des geschätzten Höchstwerts. Es wurden keine ausreichenden Lasttests und Notfall-Skalierungspläne durchgeführt, was dazu führte, dass die plötzliche Steigerung der Anfragen die Systemgrenze überschritt.

“Die Kampagnen heute sind noch intensiver als die Lieferkampagnen vom vergangenen Jahr.” sagte ein Franchisist von Heytea gegenüber 36Kr. Was ihn verwirrte, war, dass es normalerweise bei wichtigen Veranstaltungen einen klaren Vorbereitungszeitraum gibt, aber diesmal sei alles “sehr plötzlich” gekommen.

Laut 36Kr wurde der Aufruf für diese Kampagne nicht an alle gleichzeitig gesendet. Einige Händler erhielten die Benachrichtigung im Voraus, andere aber nicht. Einige Franchisisten, die zwei Tage vor der Veranstaltung benachrichtigt wurden, hatten nur einen Tag Zeit, sich vorzubereiten. Aber auch so blieb die Plötzlichkeit bestehen – wie die Bestellungen aufgeteilt werden sollten, wie groß die Kampagnenintensität sein sollte und wie der genaue Rhythmus sein würde, waren für viele Händler Rätselraten.

Viele Fahrer erhielten ebenfalls keine klare Anweisung. Sie mussten beim Abholen der Bestellungen immer wieder fragen, “Was für eine Veranstaltung ist das?” Dann nahmen sie einen Milchtee und rasten zu ihrem nächsten Ziel los. Um die Auslieferung aufrechtzuerhalten, mussten einige Händler die “Eigenlieferung” starten und die Bestellungen an Fahrer von verschiedenen Plattformen wie Meituan und JD verteilen, um die plötzlich gestiegene Nachfrage mit mehr Transportkapazität auszugleichen.

Am Nachmittag des Tages begannen die Probleme bei den Verbrauchern sichtbar zu werden. Einige Versuche, einen Milchtee zu bestellen, dauerten mehrere Stunden, ohne Erfolg. Andere stellten nach der langen Wartezeit fest, dass der gelieferte Tee nicht der war, den sie bestellt hatten.

Obwohl die gesamte Kette von der Werbung, dem Bestellungssystem, der Ladenausgabe bis zum gesamten Lieferungssystem wie ein Dominosteinschlag zusammenbrach, meldete Qianwen um 16:27 Uhr am 6. Februar: Die Bestellmenge der “3 Milliarden Yuan kostenlose Bestellungen während des chinesischen Neujahrs” hatte bereits über 10 Millionen Bestellungen erreicht. Laut 36Kr stieg die tägliche Bestellmenge einiger führender Milchtee-Brands um über 200%.

Vor einem Jahr wurde die chinesische Bevölkerung von Deepseek überrascht. Nur ein Jahr später hat die chinesische KI einen Krieg von der Modellkonkurrenz, der Produktumsetzung bis zur Szenenbesetzung erlebt.

Unter allen Mitspielern ist die Ambition von Alibaba offensichtlicher. Indem es Geschäftsekosysteme wie Sofort-Lieferung, Taobao, Hema, Gaode und Fliggy mit Qianwen verknüpft, das erste in der Form eines “Pakets” erschien, versucht Alibaba offensichtlich, einen Super-Eingang zu schaffen, um alle Konsum-Szenen im Leben der Benutzer abzudecken und die Übergänge von “Online-Dialog” zu “Offline-Aktivitäten” zu ermöglichen.

Nur dass diese zukünftige Technologieerklärung schließlich mit der ältesten und praktischsten Methode des “Sparens” gestartet wurde. Geschenkgutscheine, kostenlose Bestellungen und Subventionen, die bereits in die chinesische Internet-Gedächtnis eingebrannt sind, wurden erneut eingesetzt.

Die am 6. Februar überfüllten Milchtee-Läden markieren den Beginn dieser Aktion.

Der Tagesbericht enthielt auch einige Schlüsselinformationen: Die kostenlosen Gutscheine können bis zum 23. Februar (am nächsten Tag wurde die Verlängerung bis zum 28. Februar angekündigt) jederzeit verwendet werden. Neben Milchtee decken die Gutscheine auch Mahlzeiten, frische Lebensmittel und Waren von Tmall Supermarkt sowie die Neujahrsware in offline-Supermärkten ab. Die Hema-Filialen im ganzen Land werden ebenfalls nacheinander angeschlossen, und die kostenlosen Szenen werden kontinuierlich auf alltägliche Konsumbereiche erweitert.

“Wir sind uns noch mehr sicher, dass alles erst beginnt.” so schrieb Qianwen in seinem Bericht.

Nach Beginn der Aktion stieg der Download von Qianwen-App schnell über Yuanbao und erreichte die Spitze der App-Store-Liste. Der Kapitalmarkt reagierte ebenfalls. Die Aktienkurse mehrerer an der Aktion beteiligter Milchtee-Brands an der Hongkonger Börse stiegen leicht. Bis zum Zeitpunkt der Veröffentlichung stiegen die Aktien von Cha Baidao, Guming und Shanghai Aye um 6,8%, 3,58% und 1,15%.

Im Gegensatz dazu fiel die Alibaba-Aktie an diesem Tag um 2,88%, was die Netizens zu Witze anregte: “Das verlorene Geld wurde alle für Milchtee ausgegeben.”

02 Die Angst der Großunternehmen, die C-Nutzer zu verpassen

Innerhalb von Alibaba steht Qianwen im Rampenlicht.

Im Xixi-Campus von Alibaba in Hangzhou wirkt das Gebäude C4 wie ein Reaktor voller Ambitionen. Hier wird nicht von einer einzigen Abteilung gearbeitet, sondern viele wichtige Projekte laufen hier. Früher hat Alibaba die strategische Umsetzung durch Organisationsfusionen vorangetrieben; jetzt ist es stattdessen das konzentrierte Projektmodell. Der Vorteil dieses Mechanismus liegt darin, dass es schnell anpassen, feedbacken und iterieren kann, um die schnelle Umsetzung der Projekte sicherzustellen.

Das Qianwen-Projektteam wurde hier untergebracht. Seit dem vergangenen Herbst wurden Mitglieder aus ersten-Stadtregionen wie Peking und Guangzhou in das Gebäude C4 geflogen und begannen eine Hochdruck-Arbeitsweise: Sie arbeiteten etwa 12 Stunden am Tag und hatten alle zwei Wochen einen Tag frei. Diese geschlossene Entwicklung dauerte mehrere Monate. Ihr Ziel war klar – in kürzester Zeit und ohne Rücksicht auf die Kosten C-Nutzer in ihren eigenen Pool zu ziehen.

Im vergangenen Sommer hat Taobao Sofort-Lieferung mit einem erfolgreichen “Blitzkrieg” an Marktanteilen gewonnen. In diesem chinesischen Neujahr möchte Alibaba offensichtlich diesen Weg in der KI-Kampagne wiederholen.

Laut 36Kr liegt die Leitung dieser Aktion in der Hand des Qianwen-Teams. Die Sofort-Lieferung spielt eher eine unterstützende Rolle, indem sie Logistiküberwachung und Bestellabwicklung unterstützt.

Im Vergleich zu den komplexen Waren auf Taobao und der seltenen Flugbuchung auf Fliggy hat die Kombination von “Sofort-Lieferung + Milchtee” eine natürliche Fähigkeit zur viralen Verbreitung. Die Sofort-Lieferung hat eine schnelle Neukundengewinnung, niedrige Fehlertoleranzkosten und ihre Fähigkeit wurde bereits bestätigt. Die Nutzer sind auch reif genug, so dass fast keine zusätzliche Vermarktung erforderlich ist. Im Vergleich zu den drei Mahlzeiten am Tag ist der Milchtee auch leichter und flexibler: Man kann ihn mehrmals bestellen und auch an Freunde weiterempfehlen, so dass aus einer Tasse zwei werden und aus einer Person mehrere.

Innerhalb von Alibaba wirkt diese aufwendige Marketingaktion hastig.

“Alles ändert sich dynamisch.” sagte ein Mitarbeiter von Alibaba gegenüber 36Kr. Die Ausbreitung der Aktion am ersten Tag übertraf die Erwartungen, und das System war stärker belastet. Nach der “Kostenlose Milchtee”-Aktion vom 6. bis 12. Februar startet am 13. Februar die zweite Welle der Aktion, bei der die Nutzer direkt Bargeldgeschenke bis zu 2.888 Yuan erhalten können. Aber der Mitarbeiter sagte, dass die genaue Zeit und Art der Verteilung der Geschenke noch nicht endgültig festgelegt seien. Um den Druck zu lindern und das Risiko zu kontrollieren, wurden einige geplanten Marketingaktionen gestoppt.

Der Kern des Ausfalls des Online-Bestellsystems lag nicht auf der Seite der Sofort-Lieferung, sondern an der unzureichenden Rechenleistung von Qianwen. “Das System der Sofort-Lieferung kann heute 80 bis 90 Millionen oder sogar über eine Milliarde Bestellungen pro Tag bewältigen.” fügte der Mitarbeiter hinzu. Im Vergleich dazu ist die Anzahl von 10 Millionen Bestellungen, die in etwa neun Stunden bei Qianwen eingingen, nicht unvorstellbar.

Nach seiner Meinung war der hastige Start der Aktion in hohem Maße eine Reaktion auf die Konkurrenz: Am 25. Januar kündigte Tencent Yuanbao an, 1 Milliarde Yuan in Bargeldgeschenke zu investieren. Erst einige Tage später, um den 30. Januar herum, erhielt das Sofort-Lieferungsteam die Benachrichtigung, an der Aktion von Qianwen mitzuwirken.

Laut 36Kr wird Doubao in der kommenden Frühlingsgalerie etwa 2 bis 3 Milliarden Yuan an Sponsoring ausgeben. “Im Vergleich zu den Marketinginvestitionen von Tencent in Yuanbao und von ByteDance in Doubao vom vergangenen Jahr ist die 3 Milliarden Yuan von Qianwen diesmal sicher nicht viel.” sagte der Alibaba-Mitarbeiter. Laut Berichten wird diese Kosten für die kostenlosen Bestellungen vollständig vom Qianwen-Team subventioniert.

“Der Großteil dieser 3 Milliarden Yuan wird sicherlich für die Verteilung von Gutscheinen an die Nutzer verwendet.” Im Vergleich zu einer massiven Werbung in verschiedenen Kanälen ist die direkte Verteilung von Gutscheinen für die Nutzer eine einfacher und effektiverer Ansatz. In gewisser Weise ist dies ein Konsens von Alibaba auf dem Marketinggebiet nach den Lieferkampagnen.

Ein weiterer größerer Konsens außerhalb von Alibaba besteht darin, dass unabhängig von der Iterationsphase des Produkts die Marketingkampagne nicht vermieden werden kann.

Ende Dezember 2025 überstieg die tägliche aktive Nutzerzahl von Doubao die 100 Millionen Marke, was die Branche schockierte. “Die Zeit für die C-Nutzer ist knapp.” sagte ein Mitarbeiter in der Nähe von Qianwen gegenüber 36Kr, “Alle sind besorgt, denn wenn man hinterher bleibt, ist es sehr schwierig, die Nutzer von Doubao zu überzeugen, zu wechseln, es sei denn, das Produkt bietet eine zehnmal bessere Erfahrung als Doubao.”

Aber die Iteration des Produkts ist offensichtlich eine langfristigere und schwierigere Aufgabe. Wenn man das Fenster der Gelegenheit verpasst, werden die Kosten nicht nur die Forschung und Entwicklung sein, sondern auch die vervielfachten Kosten für die Kundenakquise und die Nutzerbildung.

Der Technikkrieg weicht somit dem Marketingkrieg. Unter dieser Voraussetzung muss die kontinuierliche Verbesserung des Produkts vorerst in den Hintergrund treten, und eine dringendere Aufgabe rückt in den Vordergrund: Die Eroberung des Nutzermindsets.

“Die Nutzer haben derzeit keine so hohen Anforderungen an die Modellfähigkeit. Es reicht, wenn es die alltäglichen Fragen beantworten kann.” In seiner Ansicht ist der Unterschied zwischen den großen Modellen bei der Befriedigung der alltäglichen Fragen der normalen Nutzer nicht sehr groß, obwohl sie unterschiedliche Stile haben. Die interne Logik der Geschenkkampagne wird somit klarer – solange die Anzahl der angezogenen Nutzer groß genug ist, bleiben einige sicher.

Alles wird beschleunigt vorangetrieben und unter Druck geformt. “Da Alibaba bereits weit hinterher ist, würde Doubao das Land schon längst dominiert haben, wenn man wartet, bis das Produkt perfekt ist.” sagte der Mitarbeiter.

Schließlich ist es für alle Unternehmen bekannter und einfacher, Geld in die Werbung zu stecken, als ein Gemini zu entwickeln.

03  Die echten Bedürfnisse und die falschen Aussagen im KI-Konsum

Als Qianwen in seinem Bericht über 10 Millionen Bestellungen feierlich verkündete: “Herzlichen Glückwunsch, Sie sind die ersten Menschen auf der Welt, die die KI-Einkaufsfunktion erleben.” schien in diesem Moment die Verbindung zwischen KI und Konsum sich selbst zu bestätigen: Technologie, Szenario und Transaktion bildeten eine perfekte Schleife. Nur dass dies alles mehr von der sofortigen Anziehungskraft der kostenlosen Bestellungen abhängt, als von den natürlichen Bedürfnissen der Verbraucher.

Doch dies ist der unterschiedliche Weg, den Alibaba gehen möchte. “Doubao ist einfach, locker und freundlich, Qianwen soll intelligent, nützlich und zuverlässig sein.” erklärte ein Mitarbeiter in der Nähe von Qianwen gegenüber 36Kr. Die 3 Milliarden Yuan an Geschenken sollen nicht nur neue Kunden anziehen, sondern auch eine Nutzerbildungsexperiment sein: Durch die reale Konsumumsetzung soll der Verbraucher neue Konsumgewohnheiten mit KI entwickeln und Qianwen von “chatfähig” zu “dienstleistungsfähig” bringen.

Qianwen ist nicht das erste große Modell, das versucht, KI und Konsum zu verbinden. Bevorhin haben OpenAI und Gemini bereits Einkaufs- und Sofortzahlungsfunktionen eingeführt, was Amazon einmal in Sorge