Outdoor-Marken konkurrieren um die Spitzenposition in Premium-Shoppinggebieten. Wie konnte Kolon "stillschweigend" den Durchbruch schaffen?
In den letzten zwei Jahren fehlt es in den Städten am wenigsten an "neugeöffneten Flagship Stores".
Angesichts der ständigen Verkürzung der Konsumketten durch E-Commerce, Sofortlieferung und Kurzvideos ist der physische Raum nicht verschwunden. Stattdessen wird er in einer höherwertigen Form ständig investiert und wiederholt repliziert.
Dies zeigt an sich schon eine Sache: Flagship Stores sind immer noch erforderlich, aber die Gründe für ihre Existenz werden immer strenger.
Wenn man Waren jederzeit bestellen und am nächsten Tag erhalten kann, ist ein Flagship Store nicht mehr nur "ein Ort zum Einkaufen", sondern es werden ihm mehr Erwartungen gesetzt. Er muss die Markenidentität, Lebensweise, Wertstellung und sogar eine spürbare Haltung repräsentieren.
Aber damit treten auch Probleme auf. Wenn immer mehr Marken ähnliche Ausstellungsdichten, Beleuchtungskonzepte und Instagrammable-Spots nutzen, um ihre jeweilige "Lebensweise" auszudrücken, nähern sich die Darstellungsweisen der physischen Räume schnell an.
So beginnt eine neue Differenzierung aufzutauchen:
Nachdem "schön anzusehen, schön zu besuchen und schön zu fotografieren" zum Standard geworden sind, fehlt es im physischen Raum tatsächlich an einem Ort, an dem man sich aufhalten, ohne sich beeilen zu müssen, etwas zu kaufen oder zu gehen.
Gerade vor diesem Hintergrund werden die Retail-Flagship Stores, insbesondere in den Metropolen, neu definiert.
Gibt es noch neue Antworten unter dem Effizienzkonsens der Retail-Flagship Stores?
Der Vorstellungsraum, den die Flagship Stores repräsentieren, schrumpft.
"Effizienz vorrangig" wird zur unvermeidlichen Tendenz in der Betriebslogik der Flagship Stores. Diese Logik ist nicht abstrakt. Die meisten Marken gehen davon aus, dass der Verständnisweg der Verbraucher so kurz wie möglich sein, die Verweildauer im Geschäft und die Umwandlungszeit minimiert werden sollen, damit die physischen Filialen zu quantifizierbaren, nachvollziehbaren und bewertbaren Datenvermögen werden. Egal, ob eine Marke auf Lebensweise, kulturelle Erzählung oder Erlebnisverbesserung setzt, am Ende kommt es immer auf die Frage an: Kann ein Geschäft in einem angemessenen Zeitraum einen eindeutigen Gewinn erzielen?
Eine Studie der International Council of Shopping Centers (ICSC) hat gezeigt, dass das Eröffnen von physischen Filialen einen messbaren Online- "Halo-Effekt" hat (die Online-Verkäufe steigen um 6,9 % nach der Eröffnung und fallen um 11,5 % nach der Schließung), und in der chinesischen Retail-Kette werden die Filialen weiter zu wiederverwendbaren Nahbereichs-Lieferpunkten umgestaltet, wie z. B. die kürzlich aufkommende Sofortlieferung.
In den Kernstadtteilen der Metropolen wird diese effizienzorientierte Tendenz noch verstärkt.
Flagship Stores befinden sich oft an Orten mit den höchsten Mieten und der größten Öffentlichkeitswirkung. Die Marken hoffen, dass durch ein markantes Gebäude und eine starke visuelle Präsentation das Geschäft schnell zu einem häufigen Einkaufseingang und Markenzeichen wird, um in kurzer Zeit die Neuentwicklungen, Kernkollektionen und Markenwerte zu vermitteln.
Daher übernimmt der Flagship Store allmählich drei sehr stabile Aufgaben: Die Produktstärke vergrößern, indem durch eine vollständige und dicht gepackte Produktausstellung die Auswahlmöglichkeiten verbessert werden; Soziales Engagement fördern, indem er zu einem fotografierbaren, teilenbaren und diskutierbaren städtischen Ort wird; Umsatz generieren, indem die Besucherströme so schnell wie möglich in nachverfolgbaren Verkaufsdaten umgewandelt werden.
Von diesen drei Aspekten wird "Umsatzgenerierung" oft als am wichtigsten angesehen.
Deshalb werden die Flächenleistung, der Einzelhandelsumsatz und die Konversionsrate zu Schlüsselindikatoren für Flagship Stores und bestimmen direkt die Priorität der Raumgestaltung und der Besucherführung. Um die Rücklaufzeit zu verkürzen, verwenden immer mehr Flagship Stores lineare Besucherführungen, dichte Ausstellungen und starken Verkaufsdruck, um jedes Quadratmeter des Raums möglichst effektiv für den Verkauf zu nutzen.
Diese Tendenz ist auch in der Outdoor-Branche deutlich.
Da die Outdoor-Aktivität von einer professionellen Sportart zu einer weit verbreiteten städtischen Lebensweise geworden ist, gleichen sich die Strategien der Marken, die in exklusive Einkaufsviertel einziehen, an. Die Aufgabe der Filialen besteht darin, die bereits verstandene Lebensweise so schnell wie möglich in Verkaufsergebnisse umzuwandeln. Viele Flagship Stores von Outdoor-Marken ähneln immer mehr einem "Erlebnis-vorgesetzten kurzen Weg": Anschauen, Testen, Kaufen wird zu einem möglichst klaren und effizienten Prozess zusammengefasst, wobei das Erlebnis selbst mehr für den Umsatz als für die langfristige Beziehung zur Marke dient.
In diesem Branchenkontext wird der Flagship Store zu einer "messbaren Anlage für schnelle Rendite": Verweilen hat keinen Wert, nur der Verkauf zählt. Wenn alle Marken den Weg verkürzen, besteht der eigentliche Unterschied darin: Wer ist noch bereit, Raum für eine langfristige Beziehung zu lassen?
Gerade in diesem hochgradig stabilen und fast zum Standard gewordenen "Effizienzkonsens für Flagship Stores" geht KOLON SPORT mit seinem Marken-Erlebnis-Flagship Store "KOLON ATLAS" im China World Mall in Peking einen anderen Weg.
Es hat weder die Ausstellungsdichte maximiert noch den Kernraum vollständig für den Sofortverkauf aufgegeben. Stattdessen hat es viel Kosten und Fläche in Räume und Mechanismen investiert, die kurzfristig schwer zu quantifizieren, aber langfristig nutzbar sind.
Dies ist eine zurückhaltende Entscheidung. In einem so teuren Kernstadtteil einer Metropole sieht KOLON den Store als eine langfristig zu betreibende Infrastruktur an, um eine kontinuierliche Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, und nicht nur als ein Werkzeug zum Abschluss von Transaktionen. Diese Entscheidung ist genau die Antwort auf den gegenwärtigen Effizienzkonsens: Effizienz wird nicht verneint, aber es wird abgelehnt, Effizienz als das einzige Ziel zu setzen.
Eine umgekehrte Raumkonfiguration: Ein stillem Durchbruch im Flagship Store
Die Unterschiede, die "KOLON ATLAS" zeigt, können als eine konzentrierte Darstellung auf der Grundlage der eigenen Markenentwicklung und der aktuellen Phase verstanden werden. Es liegt nicht in einer lauten Form, sondern in einer ruhigeren und systematischeren Raumkonfiguration. Mit "Lesen" die Verweildauer verlängern, mit "Zirkulation" Gründe für einen erneuten Besuch schaffen und mit "Community" den Besuch in eine Beziehung verwandeln.
Beim Betreten des Stores wird man feststellen, dass KOLON nicht die Möglichkeit genutzt hat, durch eine dichte Ausstellung oder starke visuelle Reize schnell die Aufmerksamkeit zu erregen, sondern den gesamten Raum als eine "lesbare" Naturkarte gestaltet hat.
Der Store-Raum basiert auf einer rationalen und minimalistischen funktionalen Ästhetik. Entlang der natürlichen Meereshöhe werden drei Kernbereiche definiert: Wandern (HIKE), Camping (CAMP) und funktionelles Reisen (E.D.O). Die Bewegung der Verbraucher im Raum wird nicht direkt zum Kaufpunkt geleitet, sondern ist eher wie das Blättern in einer dreidimensionalen Naturencyklopädie, bei der man beim Gehen versteht.
Diese Raumlogik stimmt in hohem Maße mit der langfristig vertretenen naturalistischen Wertstellung von KOLON überein. Als Marke, die in der professionellen Outdoor-Branche gegründet wurde und über fünfzig Jahre Geschichte hat, betont KOLON SPORT immer, dass die Beziehung zwischen Mensch und Natur nicht antagonistisch ist, sondern eine symbiotische Zustand, der verstanden und respektiert werden muss.
Darüber hinaus hat KOLON, als Marke, die von der Bergsteigung ausgegangen ist, mehrmals Antarktis-Expeditionsteams und Antarktis-Forschungsteams gesponsert und war auch Sponsor der Olympischen Spiele. Man kann sagen, dass es ein starkes Fachwissen in der Outdoor- und Sportbranche hat. Die Orientierung an der Meereshöhe passt auch zur Fachkompetenz der Marke.
Deshalb wird dieser Wert in die Raumstruktur integriert und wird zu einem Erlebnisweg, den die Verbraucher persönlich wahrnehmen können.
Wenn der Raum selbst zum Inhalt wird, übernimmt der Flagship Store erst wirklich die Funktion der Markenstorytelling. In diesem Sinne ist "KOLON ATLAS" selbst ein Ort, der Zeit braucht, um ihn zu verstehen und zu erleben.
Die gleiche Zurückhaltung zeigt sich auch in der Präsentation des Nachhaltigkeitskonzepts.
In den meisten exklusiven Flagship Stores erscheint Nachhaltigkeit oft in Form von Ausstellungen oder Etiketten, was eine Haltung ist, die "nur gesehen werden muss". In "KOLON ATLAS" wird Nachhaltigkeit in einen klaren, vollständigen und teilnehmbaren Praxisweg umgewandelt.
Der "RE - CRAFT Recycling - Bereich" im Store zeigt die Altkleiderrücknahme, Recycling - Prozess und Belohnungsmechanismus klar auf, damit die Verbraucher verstehen können, wohin jeder Schritt führt und tatsächlich daran teilnehmen können. Hier ist Nachhaltigkeit kein Haltungsetikett, sondern eine wiederholbar ausführbare Aufgabe: Reservieren - Abgeben - Punkte sammeln - Belohnung erhalten. Nachhaltigkeit wird zu einem wiederholbaren Handlungsmechanismus und nähert sich damit eher dem langfristig von der Marke vertretenen Konzept, indem die Beziehung zwischen Mensch und Natur in den Alltag zurückgeführt wird.
Gerade in einem exklusiven Einkaufsviertel eignet sich Nachhaltigkeit besonders gut, um zum Kerninhalt des Stores zu werden. Verbraucher kaufen nicht nur Produkte, sondern bestätigen auch ihre Wertstellung.
Der Raum trägt zum Verständnis bei, der Nachhaltigkeitsmechanismus zur Wertumsetzung, und der Community-Raum ist die am stärksten "zeitlichen" Komponente von "KOLON ATLAS".
Als derzeit größter KOLON ROAD LAB Community-Raum in China bietet die eine Seite mit KOLON COFFEE und der Community-Wand einen Ort für den täglichen Austausch, während der angrenzende "RETREAT Wald" regelmäßig Filmvorführungen, Meditationsexperimente, Handwerksworkshops und andere Aktivitäten anbietet. Gemeinsam bilden sie einen wiederverwendbaren und ständig sich erneuernden Beziehungspunkt.
Durch den ständig vorhandenen Raum wird die Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern allmählich zu Vertrautheit und Vertrauen. Die Verbraucher können in mehreren Besuchen gemeinsam mit der Marke den Prozess der Exploration, Entspannung und Kommunikation erleben.
Die Reservierung eines Kernplatzes für einen solchen "nicht - sofort - umsetzenden" Community-Raum in einem der exklusivsten Einkaufsviertel einer Metropole ist bereits eine klare Entscheidung: Der Store ist nicht nur ein Ort für Transaktionen, sondern auch der Ort, an dem eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Verbrauchern entsteht, ein "städtisches Lagerplatz" mit einem gemeinsamen Verständnis.
Wenn man diese Konfigurationen zusammen betrachtet, zeigt "KOLON ATLAS" eine hochgradig kohärente Entscheidung.
Der lesbare Raum, der nachhaltige Praxismechanismus und der ständig vorhandene Community-Bereich führen gemeinsam zu einem Ergebnis: Dieser Flagship Store ist nicht darauf aus, schnell zu verkaufen, sondern darauf, wie weit die Beziehung gehen kann. Er ist als ein langfristig wiederverwendbarer und sich ständig entwickelnder Markenstandort konzipiert, nicht als ein einmalige Verkaufspunkt.
Diese Entscheidung stimmt in hohem Maße mit der Entwicklung von KOLON überein. Von der Fokussierung auf die professionelle Outdoor-Szene bis hin zur kontinuierlichen Vertiefung in Community- und Nachhaltigkeitsfragen betrachtet die Marke immer die langfristige Beziehung zwischen Mensch und Natur als Kernfrage. In einer so effizienten Geschäftsumgebung wie China World Mall ist es nicht selbstverständlich, diese Konfiguration beizubehalten, aber es zeigt genau die Zuversicht der Marke in ihrem eigenen Tempo, weiß, wie sie gehen und wie weit sie gehen will.
Investition in eine andere Wachstumslogik: Wie wird die Beziehung fortgesetzt, nachdem die Identität etabliert ist?
Dem Wettlauf um den Umsatz zu entkommen und auf eine Beziehungskapitalisierung zu setzen - dies ist die Wachstumslogik, in die KOLON setzt. Im Vergleich zur schnelleren Umsatzrate interessiert KOLON sich mehr für eine höhere Wiederverwendungsrate der Beziehung: Ein einziger Besuch soll zum Ausgangspunkt für mehrere Interaktionen werden. Der Kern des sogenannten "Anti - Effizienz" ist, nicht die einmalige Umsetzung als das einzige KPI zu betrachten: Das Erlebnis selbst ist Markenwert.
Angesichts der zunehmenden Verschmelzung von exklusivem Konsum und Outdoor-Lebensweise findet die Differenzierung zwischen Marken auf einer feineren und entscheidenderen Ebene statt.
Über einen langen Zeitraum war die Kernfrage im Branchenwettbewerb: Wer ist professioneller, wer exklusiver und wer kann eine Lebensweise am besten repräsentieren. In dieser Phase ging es um Symbole, Erzählungen und Öffentlichkeitsarbeit. Wer zuerst das Marktfühlungsvermögen erobern konnte, gewann die Aufmerksamkeit.
Aber mit der Reife des Marktes ändert sich diese Logik.
Wenn "exklusiv", "professionell" und "Lebensweise" nicht mehr rar sind, wendet sich die eigentliche Frage einem anderen Aspekt zu: Wie kann eine Marke nach der Etablierung ihrer Identität weiterhin eine Beziehung zu den Nutzern aufrechterhalten?
Dies ist nicht nur eine emotionale Frage, sondern auch eine Untersuchung der Wachstumstheorie. Angesichts der zunehmenden Rationalität im exklusiven Konsum ist die Veränderung in der Outdoor-Branche besonders deutlich.
Einerseits ist Outdoor nicht mehr