Podcast-Branche Insights: Betrachten Sie die neue Phase der Branche anhand der Einstieg von Prominenten

Anfang 2026 hat Zhang Zetian ihren persönlichen Podcast "Xiaotian Zhang" stillschweigend auf den Plattformen Xiaoyuzhou und Xiaohongshu gestartet. Überraschenderweise hat die Erstausgabe, in der sie mit Carina Lau (Liu Jialing) gesprochen hat, wegen Vorwürfen, dass sie "nicht auf die Fragen eingehen" und die "Interaktion unbeholfen" sei, heftige Debatten ausgelöst.

Quelle: Xiaohongshu

Die Diskussion über ihre Moderationsfähigkeiten hat die Aufmerksamkeit sogar von der eigentlichen Show abgelenkt. Dies spiegeln die aktuelle Situation der Podcast-Industrie wider: Podcasts sind heute keine privaten Oasen mehr, sondern neue Hotspots im öffentlichen Blick.

Vor Zhang Zetian haben auch bekannte Persönlichkeiten wie Luo Yonghao, Chen Luyu und Yu Qian eigene Podcasts gestartet. Die Clips ihrer Podcasts werden in den sozialen Netzwerken weit verbreitet.

Diese "Welle der Prominente" ist kein einfacher Trendverfolgung. Sie ist ein klares Signal, dass Podcasts sich endgültig von den stereotypen Bildern des "Hobbyclubs" oder der "Künstlerjunge" verabschieden. Unterstützt von den Plattformen und der Popularität der Prominente, rücken sie immer näher in den Mittelpunkt des täglichen Unterhaltung und der Informationsbeschaffung der Menschen.

01 Ökologische Expansion: Vom "Schallwinkel" zum "Audio-Visuellen Schlachtfeld"

Wie bereits erwähnt, wird die Tatsache, dass viele Prominente in den letzten Jahren eigene Podcasts gestartet haben, oft als Signal für den Aufstieg oder den Beginn einer neuen Phase der Branche angesehen. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass der Eintritt der Prominente eher ein "Ergebnis" als eine "Ursache" ist.

Die eigentliche treibende Kraft hinter dieser "Welle der Prominente" ist die Ökosystem-Expansion und der heftige Wettbewerb der Plattformen, auf denen Podcasts existieren. Der einstige "Schallwinkel" hat sich heute in ein "Audio-Visuelles Schlachtfeld" verwandelt, auf dem die großen Internetplattformen ihre Kräfte bündeln.

Früher waren chinesische Podcasts oft mit den Begriffen "klein und fein" und "aus Liebe" verbunden und befanden sich in wenigen unabhängigen Anwendungen. Doch seit die Begleitwert und die Fähigkeit zur tiefgreifenden Verbindung von Podcasts neu entdeckt wurden, insbesondere seit die hochqualifizierten Nutzer mit hohem Bildungsniveau, aus den Metropolen und mit hohem Kaufvermögen zu einem begehrten "Traffic-Sumpf" geworden sind, hat sich das Spiel komplett gewandelt.

Nach dem "CPA Chinese Podcast White Paper 2026" hat die Anzahl der chinesischen Podcast-Zuhörer im Jahr 2025 die Marke von 150 Millionen überschritten, was einen Anstieg von 25% gegenüber 120 Millionen im Jahr 2023 bedeutet. Es wird erwartet, dass die Anzahl der Zuhörer im Jahr 2027 auf 180 Millionen steigen wird. Die IMARC prognostiziert auch, dass der chinesische Podcast-Markt bis 2034 auf 3,048 Milliarden US-Dollar anwachsen könnte.

Diese enorme Wachstumspotenzial lässt keine Plattform kalt. Daher hat sich der Podcast-Sektor im Jahr 2025 in Bewegung gesetzt. Plattformen wie Ximalaya, Bilibili und Xiaohongshu haben alle mit der Konzept von Video-Podcasts begonnen, ihre Pläne umzusetzen.

Zum Beispiel hat Ximalaya, das über eine Vielzahl an hochwertigen Audio-Ressourcen verfügt, aktiv daran gearbeitet, Podcasts zu "videoisieren". Die erste chinesische Podcast-Videoreihe "Walking Thoughts", die gemeinsam mit der Pacific Property Insurance erstellt wurde, folgt der Linie des "Gehens" und führt in die Berufe und Leben von sechs Gästen aus verschiedenen Branchen ein.

Quelle: Ximalaya

Der Video-Podcast hat innerhalb von 48 Stunden nach der Veröffentlichung über 330.000 Aufrufe erreicht, nach 23 Tagen über 4 Millionen und nach 50 Tagen über 10 Millionen. Bei der Ausstrahlung der letzten Folge hat er insgesamt 228 Millionen Impressionen und 18,7 Millionen Aufrufe erzielt. Dies ist nicht nur ein doppelter Durchbruch in Bezug auf die Aufrufe und die Markenpräsenz, sondern auch eine effektive Erschließung des kommerziellen Potenzials von Podcasts.

Andererseits hat Bilibili im Juli 2025 das "Video-Podcast-Chancenprogramm" angekündigt, das 1 Milliarde Yuan an Traffic-Support gewährt. Darüber hinaus bietet es kostenlose professionelle Aufnahmelocations und AI-gestützte Tools in Städten wie Peking, Shanghai und Guangzhou. Anschließend hat es fast 20 bekannte Persönlichkeiten und Künstler wie Luo Yonghao, Chen Luyu, Yu Qian und Yang Di eingeladen, eigene Video-Podcasts zu erstellen.

Im ersten Quartal 2025 hat die Konsumzeit von Video-Podcasts auf Bilibili 25,9 Milliarden Minuten erreicht, was einem Anstieg von über 270% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die kumulative Anzahl der Zuschauer hat 40 Millionen erreicht. Die neuen Podcasts von Luo Yonghao und Chen Luyu im zweiten Halbjahr 2025 haben auch auf den sozialen Plattformen große Wellen geschlagen. Nur die erste Folge des Video-Podcasts, in der Luo Yonghao mit Li Xiang, dem Gründer von Li Auto, spricht, hat fast 3 Millionen Aufrufe erhalten.

Podcast-Serie "Luo Yonghao's Crossroads" Quelle: Bilibili

Xiaohongshu, die auf die "Lebensweise" setzt, hat sich mit dem Ansatz von "Leichtigkeit" und "Szenarisierung" abgehoben. Vom "Video-Podcast-Erstellungspreisprogramm" im August bis zum Höhengespräch auf der Riesenrad im Oktober und schließlich zum "Video-Podcast-Live-Moment", die Plattform ermutigt die Nutzer, 15- bis 20-minütige Querformat-Gesprächsvideos zu erstellen, um eine immersive Kommunikationsexperience zu schaffen.

Man kann sehen, dass die Strategie von Xiaohongshu darin besteht, die Erstellungsschwelle zu senken und Podcasts in ihre bestehende Teilen-Oekosystem zu integrieren, um sie zu einem neuen Medium für die Nutzer zu machen, um ihr Leben zu dokumentieren und auszudrücken.

Darüber hinaus hat NetEase Cloud Music mit seiner starken Community und seiner riesigen Nutzerbasis exklusive Podcast-Inhalte mit Künstlern wie Luo Dayou und Fan Deng erstellt, um sein Audio-Entertainment-Reich zu erweitern. Douyin hat ebenfalls einen Versuch unternommen. Seine Mittel- und Langzeit-Video-App "Douyin Select" hat den Video-Podcast "Select Adventures" veröffentlicht und die Audio-Dateien auf der Podcast-Plattform synchronisiert, was den Wettbewerb noch spannender macht.

02 Kommerzielle Tiefen: Multidimensionale Monetarisierung jenseits von Werbung

Abgesehen von der Umgestaltung der Podcast-Ökosystem durch die "Machtkonzentration" der Plattformen hat der chinesische Podcast-Industrie 2025 einen entscheidenden Wendepunkt erreicht: Die kommerzielle Erkundung geht nicht nur auf die Oberfläche der Werbeplatzierung hinaus, sondern erstreckt sich in tiefere und vielfältigere Richtungen.

Nach dem "Report on the Podcast Industry in 2025: Sound of the Heart", das von Ipsos und führenden Podcast-Agenturen gemeinsam veröffentlicht wurde (im Folgenden als "Report" bezeichnet), haben 38% der Zuhörer im Vergleich zum Vorjahr mehr Geld für kostenpflichtige Podcasts ausgegeben. Gleichzeitig haben mehr als 40% der Zuhörer angegeben, dass die tatsächlichen Kaufbeträge, die durch Podcasts oder Podcast-Hosts empfohlen wurden, zugenommen haben.

Quelle: "Report on the Podcast Industry in 2025: Sound of the Heart"

Diese Daten weisen klar darauf hin, dass der kommerzielle Wert von Podcasts von einer einfachen Traffic-Exposition hin zu einer multidimensionalen Monetarisierung basierend auf tiefer Vertrauen und Inhaltsidentifikation geht. Früher war der Podcast-Einnahmen stark von der Sprechwerbung abhängig, das Modell war einfach und hatte deutliche Grenzen. Heute entsteht jedoch ein komplexes System, das die Vorkasse für Inhalte, die mittlere Marken-Ko-Kreation und die hintere Private-Sphere-Extension integriert.

Zunächst hat die Plattform auf dem Gebiet des Wissensverkaufs und der Mitgliedschaftsabonnements ein reifes System aufgebaut.

Zum Beispiel kann auf Ximalaya der Ersteller eine einzelne Folge oder eine ganze Serie als kostenpflichtigen Inhalt festlegen oder über Mitgliedschafts-Modelle wie "XIMI" exklusive Inhalte und Vorteile für treue Zuhörer anbieten. Der Report zeigt, dass fast die Hälfte (45,9%) der befragten Nutzer in den letzten 12 Monaten kostenpflichtige Podcasts gekauft haben. Der Hauptgrund für ihre Zahlung ist das Vertrauen in die Qualität der Show, das langfristige Ansehen und den Podcast-Host.

Zweitens wird die einfache Form der "Markennamensgebung + Sprechwerbung des Hosts" in der Kooperationsmodell zwischen Marken und Podcasts allmählich abgelöst. Ein neues Trend, das auf die tiefergehende Inhaltsko-creation und die Integration der Markenwerte abzielt, wird immer beliebter.

Zum Beispiel hat die internationale Luxusuhrenmarke Blancpain den Podcast "Blancpain Time" gestartet. Die erste Staffel hat das Thema "Die Wegbereiter" und lädt herausragende Frauen ein, ihre Lebensgeschichten zu teilen. Dies entspricht kunstvoll der Legende der ersten weiblichen Geschäftsführerin in der Geschichte der Marke und verleiht der Erzählung den Markengeist.

Die Luxusuhrenmarke Longines hat sich entschieden, mit mehreren Podcasts, die zu ihrer Stimmung passen, an thematischen Kooperationen teilzunehmen, wie z. B. mit "Wuliao Zhai" und "Rizhilu". Diese Kooperationen erstrecken sich nicht nur auf die Audio-Inhalte, sondern auch auf die offline thematischen Ausstellungen und exklusive Veranstaltungen. Dadurch können die Zuhörer die Produktmerkmale von allen Seiten kennenlernen und es ist schließlich ein erstaunlicher Durchschnittsabschlussrate von fast 254% erreicht worden.

Man kann sehen, dass diese Art von Kooperation nicht auf den Momentan-Traffic abzielt, sondern auf die langfristige Anreicherung des Markenvermögens in den Köpfen der Nutzer durch tiefergehende und vertrauenswürdige Inhalte.

Darüber hinaus beginnt die "Einflusswirtschaft", die durch Podcasts als persönliche Vertrauenspunkte entsteht, immer deutlicher zu werden.

Für viele Podcast-Hosts ist die Podcast-Show selbst möglicherweise nicht das direkte Profitzentrum, sondern der Kernplatz, um ihre persönliche Marke aufzubauen und eine hochadhäsive Gemeinschaft zu bilden. Diese vertrauensvolle Beziehung, die in den Schallwellen aufgebaut wird und fast wie die zwischen Freunden ist, bietet eine fruchtbare Grundlage für die kommerzielle Umsetzung.

Es wurde in den Medien berichtet, dass einige Hosts, nachdem sie Hunderttausende treuer Zuhörer angesammelt haben, neben der Erstellung von kostenpflichtigen Inhalten und der Annahme von Werbekontrakten auch den Verkauf in der Privaten-Sphere als wichtige Einnahmequelle betrachten. Dieser Umsetzungspfad von "Lautstärke" zu "Verkaufsmenge" basiert auf der Wertidentifikation und der Gemeinschaftsgehörigkeit. Dies lässt die Kommerzialisierung natürlich erscheinen und wird sogar zu einer Art Unterstützung der Lieblingsersteller durch die Zuhörer.

Natürlich bedeutet die Erkundung der kommerziellen Tiefen auch, dass es sowohl Herausforderungen als auch Komplexität gibt.

Der chinesische Podcast-Branche befindet sich derzeit noch in einer Phase des raschen Wachstums. Die Größe des Werbemarktes ist immer noch hinter den etablierten Segmente wie Kurzvideos zurück. Gleichzeitig wird die wissenschaftliche Bewertung des langfristigen Wertes der Podcast-Werbung, die sowohl die Markenbildung als auch die Effektivität berücksichtigt, und die Vermeidung der bloßen Betrachtung der Aufrufe zu einer gemeinsamen Herausforderung für Marken und Plattformen.

03 Zukünftige Ankerpunkte: Technologie fördert die Kreativität, Szenarien brechen die Grenzen

Unabhängig von den Veränderungen in der Inhaltsform und der Monetarisierungsmethode liegt die Kernkompetenz von Podcasts immer noch in der tiefgreifenden Begleitung und der emotionalen Verbindung, die durch hochwertige Inhalte vermittelt werden. Daher wird das zukünftige Wachstum der Branche wahrscheinlich um zwei Achsen herum stattfinden.

Erstens senkt die Technologie die Schwellen für die Kreativität und den Konsum. Die rasante Entwicklung der KI-Technologie verwandelt die Podcast-Erstellung von einer professionellen Fähigkeit in ein allgemeiner zugängliches Ausdrucksinstrument.

Zum Beispiel lässt das Open-Source-Modell MoonCast die KI-generierten Podcasts durch die Simulation von Füllwörtern, Reaktionswörtern und sogar gelegentlichen "Versprechern" in einem Gespräch wie ein natürliches Pläusch zwischen Freunden klingen. Das "Audio-Superpower"-Programm, das von Tencent Cloud und dem Tencent Music Entertainment Group (TME) Tianqin Laboratory gemeinsam veröffentlicht wurde, integriert Tools wie "Qin Yu AI Podcast" und "Ling Yin Big Model". Es zielt darauf ab, Texte mit einem Klick in hochwertige Audioshows umzuwandeln, was die Zeit und die Kosten der traditionellen Produktion erheblich reduziert.