Apple hat eine zeitlich begrenzte Sonderangebotaktion für das chinesische Neujahr eingeführt, mit Ersparnissen von bis zu 1.000 Yuan. Kann Apple sich auch mit der Strategie "Preisnachlass für höhere Verkaufszahlen" nicht wieder an die Spitze des chinesischen Marktes zurückarbeiten?

Von dem 24. bis 27. Januar hat Apple (AAPL.NASDAQ) auf seiner chinesischen Website eine Zeitlich begrenzte Sonderaktion für das chinesische Neujahrsfest gestartet. Produkte wie die iPhone 16-Serie, Mac, iPad, Apple Watch Series 11 und AirPods 4 (die iPhone 17-Serie ist nicht in die Aktion aufgenommen) nehmen an der Aktion teil. Bei Auswahl einer geeigneten Zahlungsmethode kann man bis zu 1.000 Yuan Rabatt erhalten und eine Ratenzahlung ohne Zinsen über maximal 24 Monate in Anspruch nehmen. Dies ist eine weitere Werbeaktion, die Apple kürzlich in China durchgeführt hat.

Die Reporter der Zeitwoche haben bemerkt, dass Apple seit 2025 mehrere offizielle Werbeaktionen durchgeführt hat, abgesehen von den üblichen großen Online-Shopping-Events wie "618" und "Double Eleven". Im Mai 2025 ist der Preis des iPhone 16 Pro im offiziellen Vertriebskanal auf 5.499 Yuan gefallen (eine Senkung von über 25 %). Zusammen mit dem staatlichen Altgeräte-Austausch-Subventenprogramm (im Folgenden als "Staats-Subvention" bezeichnet) kann man das Gerät ab 4.299 Yuan erwerben. Im Dezember 2025 gab es einen direkten Preisnachlass von 300 Yuan für die iPhone 17 Pro-Serie im offiziellen Vertriebskanal, und in einigen Regionen konnte man zusammen mit der Staats-Subvention bis zu 500 Yuan sparen. Am Abend des 23. Januar 2026 wurde bekannt gegeben, dass man beim Kauf des erst vor 3 Monaten auf den Markt gebrachten iPhone Air 2.000 Yuan sparen kann. Zusammen mit der Staats-Subvention kostet das Gerät ab 5.499 Yuan.

Bei Drittanbieter-Online-Plattformen kostet das iPhone Air zusammen mit der Staats-Subvention ca. 5.099 Yuan. Im Vergleich zum offiziellen Preis von ab 7.999 Yuan bedeutet dies, dass der Preis des brandneuen iPhone Air um 2.900 Yuan gefallen ist, was einen Rekord für die Preisreduktion eines neuen iPhone-Modells darstellt.

△Quelle: Apple-Website

Solche Situationen waren bei Apple in der Vergangenheit nicht so häufig. Warum startet das Premium-Smartphone-Markenunternehmen, das "fast nie Rabatte gibt", in China nacheinander Werbeaktionen? Warum hat das iPhone Air, das als "dünnste iPhone aller Zeiten" mit reiner eSIM-Technologie ausgestattet ist, schon 3 Monate nach dem Markteintritt einen großen Preisnachlass erhalten?

Wie erfolgreich ist die Strategie, Marktanteile durch Preisnachlässe zu gewinnen?

Im Januar 2025, von dem 4. bis 7., hat Apple auch eine Werbeaktion namens "Sensationelle Vorteile" für das neue Jahr durchgeführt. Gemäß den Aktionsbedingungen war die Kaufmenge pro Person und Produktkategorie auf maximal 2 Stück beschränkt, und man konnte bei den teilnehmenden Produkten bis zu 800 Yuan sparen. Bei einem Geräte-Austausch für ein neues iPhone konnte man zusätzlich noch einen Anrechnungswert erhalten. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Werbeaktion von Apple im chinesischen Neujahrsfest 2026 noch attraktiver.

Angesichts des Wettbewerbs von chinesischen Smartphone-Herstellern wird die Strategie, Marktanteile durch Preisnachlässe zu gewinnen, für Apple in China immer deutlicher. Schließlich hat Apple längst die Dominanz auf dem Markt verloren.

Die Aktivierungsdaten spiegeln direkt die tatsächliche Marktbekanntheit der Smartphone-Endgeräte wider. Laut einer Studie des Forschungsinstituts BCI über die Smartphone-Aktivierungsraten auf dem chinesischen Markt im Jahr 2025, die von dem Digital-Blogger "Digital Chat Station" veröffentlicht wurde, belegte Apple mit 45,2065 Millionen aktivierten Geräten und einem Marktanteil von 16,35 % den dritten Platz. Vivo (einschließlich iQOO) führte mit 46,357 Millionen aktivierten Geräten und einem Marktanteil von 16,77 %, gefolgt von Xiaomi (einschließlich Redmi, 01810.HK) mit 45,8845 Millionen aktivierten Geräten und einem Marktanteil von 16,60 % auf dem zweiten Platz.

Lu Weibing, Partner und Präsident der Xiaomi Group, hat die von "Digital Chat Station" veröffentlichten Daten geteilt und kommentiert: "China ist der weltweit am stärksten konkurrierende Markt. Die Vorsprünge sind sehr gering, und der Wettbewerb ist extrem hartnäckig."

Die Berichte von Brancheninstituten über die Liefermengen bestätigen weiter die Intensität des Wettbewerbs auf dem Markt. Laut einem Tracking-Bericht von IDC führte Huawei im Jahr 2025 mit einer Liefermenge von 46,7 Millionen Geräten und einem Marktanteil von 16,4 % das Marktfeld an. Apple und Vivo belegten gemeinsam den zweiten Platz mit Liefermengen von jeweils 46,2 Millionen und 46,1 Millionen Geräten und einem Marktanteil von 16,2 %. Insgesamt gesehen ist die Differenz zwischen Huawei, Apple, Vivo und Xiaomi in Bezug auf die Liefermengen und Marktanteile sehr gering, und die Branchenlandschaft ist sehr konzentriert. Die Tatsache, dass "Apple nicht mehr den ersten Platz auf dem Markt einnimmt", ist bereits fest etabliert.

Liang Zhenpeng, ein erfahrener Branchenwatcher, hat darauf hingewiesen, dass die Verkaufsgrenze von Apple-Smartphones "ziemlich klar" ist. Er sagte, dass Apple-Smartphones nicht auf "Kosten-Nutzen-Verhältnis" abzielen, sondern die Benutzer eher für die Marke, das Betriebssystem und die Ökosystem bezahlen. Im traditionellen Premium-Smartphone-Segment ab 6.000 bis 7.000 Yuan hat Apple immer noch deutliche Vorteile, und die Benutzer sind stärker an die Marke, das iOS-Betriebssystem, das Ökosystem und die Gesamtqualität der Produkte gebunden. Im Mittelpreis-Segment von 4.000 bis 6.000 Yuan ist "Apple überhaupt kein Konkurrent". Die Verbraucher in diesem Preissegment legen mehr Wert auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis und die Hardware-Spezifikationen, und Apple wird leicht von chinesischen Premium-Modellen an Kunden abgezweigt.

Daher ist diese Zeitlich begrenzte Sonderaktion für das chinesische Neujahrsfest und die Reihe von Preisreduktionen im vergangenen Jahr nicht einfach nur eine "Endjahrs-Lagerbereinigung" oder eine routinemäßige Festwerbeaktion, sondern eine konkrete Umsetzung von Apples Strategieanpassung auf dem chinesischen Markt und der Bemühung, größere Marktanteile zu erlangen, indem es aktiv Preisstrategien anwendet.

△Quelle: Pexels

Nehmen wir das iPhone Air als Beispiel. Dieses Premium-Smartphone, das auf Leichtigkeit und Dünnheit ausgelegt ist und mit reiner eSIM-Technologie ausgestattet ist, hat in der Anfangsphase nach dem Markteintritt "weniger als ein Drittel der von Cook prognostizierten Verkaufszahlen" erreicht. Nachdem es nun in diese starke Werbeaktion aufgenommen wurde, wurde der Preis auf das 5.000-Yuan-Segment herabgesetzt. Bei im Wesentlichen unveränderten Hardware-Spezifikationen hat das Produkt ein deutlich verbessertes Kosten-Nutzen-Verhältnis und ist näher an der Zielgruppe und dem Preissegment, das Apple ursprünglich für dieses Gerät geplant hatte. Auf diese Weise versucht Apple, mit einem attraktiveren Endpreis die Verkaufszahlen des iPhone Air zu erhöhen und gleichzeitig in der Mittel- und Premiumklasse einen Teil der Kunden zurückzugewinnen, die zuvor zu chinesischen Smartphone-Herstellern gewechselt sind.

Diese strategische Veränderung hängt direkt mit der Entwicklung des Wettbewerbsklimas auf dem chinesischen Smartphone-Markt zusammen. Zhang Xiaorong, der Direktor des DeepTech Research Institutes, sagte in einem Interview mit den Zeitwoche-Reportern, dass die Häufigkeit und Stärke der Werbeaktionen von Apple in China deutlich zugenommen haben. "Im Wesentlichen ist dies eine Kompensation für die verlangsamte Innovationsgeschwindigkeit von Apple." Nach seiner Meinung, während chinesische Smartphone-Hersteller in Bezug auf die KI-Technologie, die faltbaren Bildschirme und die lokale Ökosystementwicklung rasant vorankommen, aktualisiert Apple seine Produkte weiterhin in einem global einheitlichen Rhythmus und hat die wichtigen KI-Funktionen bis jetzt noch nicht wirklich auf dem chinesischen Markt eingeführt. Ohnedies hat Apple keine andere Wahl, als sich mehr auf Preisstrategien zu verlassen, um die Liefermengen und Aktivierungsraten seiner Produkte auf dem chinesischen Markt aufrechtzuerhalten.

Intensiver Wettbewerb

Im Jahr 2025 hat Apple häufiger aktiv an den Wettbewerb mit chinesischen Smartphone-Herstellern in Bezug auf Preis, Ausstattung und Produktaktualisierungsrhythmus beteiligt. Dies hängt eng mit der Tatsache zusammen, dass fast alle führenden Smartphone-Hersteller in China Preisnachlässe eingeführt und einen Preiswettbewerb ausgelöst haben. Chinesische Smartphone-Hersteller haben bereits eine etablierte Vorgehensweise entwickelt und in der Regel um Feiertage, Produktlanzungen und Lagerbereinigungszeiten herum eine Reihe von "Preiswettkämpfen" ausgetragen.

Nach der Veröffentlichung eines neuen Xiaomi-Smartphones bietet das Unternehmen in der ersten Monat in der Regel eine Reihe von Rabattangeboten an: Im offiziellen Xiaomi-Online-Shop und in den Xiaomi-Stores gibt es Rabatte von 10 bis 300 Yuan und Subventionen für den Austausch von Altgeräten. Bei großen Online-Shopping-Events wie "618" und "Double Eleven" bietet Xiaomi auf verschiedenen Online-Plattformen zusätzliche Vorteile wie 12-monatige Ratenzahlung ohne Zinsen, Gutscheine für den Online-Shop und "300-Yuan-Rabatt bei einem Kauf von 300 Yuan" auf der Plattform. Dank dieser vielfältigen Vorteile waren die Xiaomi 17-Serie sehr erfolgreich. Laut offiziellen Xiaomi-Daten hat die Verkaufszahl der Serie bereits nach 5 Tagen nach dem Verkaufsbeginn 1 Million Geräte überschritten, was einen neuen Rekord für die Erstverkaufszahlen von chinesischen Smartphones darstellt.

Vivo hat sowohl online als auch offline Preissenkungen vorgenommen: Neben Rabattaktionen und Gutscheinverteilungen auf Online-Plattformen bietet es in seinen offline-Stores auch eine Kombination von "direkter Preisnachlass + Geschenke + Ratenzahlung ohne Zinsen". Bei großen Verkaufsveranstaltungen wird der Endpreis von vielen Mittel- und Premium-Modellen von Vivo sogar auf etwas über 3.000 Yuan herabgesetzt.

Huawei hat Werbeaktionen durchgeführt, indem es Geschenke bei Kauf anbietet, Gutscheine und Coupons für Essen, Freizeit und Unterhaltung im Huawei-Mitgliederzentrum verteilt und exklusive Vorteile in den offline-Stores anbietet. Bei der Preisfestlegung für neue Produkte bringt Huawei auch oft Überraschungen.

In einem solchen Marktumfeld scheint Apples Eintritt in den Preiswettbewerb "der allgemeinen Tendenz zu folgen", aber die Motivation dahinter ist nicht vollständig dieselbe wie die von chinesischen Herstellern. Die Preisreduktionen von chinesischen Smartphone-Marken sind eher ein Teil der etablierten Marktstrategie, um die Liefermenge aufrechtzuerhalten, das Lager zu reduzieren und die Quartalsverkaufsplatzierung zu verbessern. Die Reihe von offiziellen Preisreduktionen von Apple im vergangenen Jahr scheint eher eine passive Anpassung zu sein - es muss sich der Marktrealität beugen, während es gleichzeitig sein Premium-Brandimage so gut wie möglich bewahren möchte.

Betrachtet man die Ergebnisse von Apples Produktmarketing im Jahr 2025, so hat die kumulative Verkaufszahl der iPhone 17-Serie in China bis Januar 2026 bereits 17 Millionen Geräte überschritten. Davon hat das iPhone 17 Pro Max über 7,85 Millionen Einheiten verkauft, und das Standardmodell des iPhone 17 hat 4,8 Millionen Einheiten verkauft. Im Vergleich dazu hatte das Standardmodell des iPhone 16 bis April 2025 nur 4,41 Millionen Einheiten verkauft.

Die mehrfachen Preisreduktionen haben Apple in gewissem Maße helfen können, seine Marktplatzierung in Bezug auf die Aktivierungsraten und Liefermengen zu stabilisieren. Dennoch steht Apple auf dem chinesischen Smartphone-Markt immer noch vor einem intensiven Wettbewerb.

Zhang Xiaorong meint, dass die gegenwärtige Wettbewerbssituation, in der "bei den klassischen Smartphones auf Xiaomi, bei den faltbaren Smartphones auf Huawei und bei der Kernmarktforschung auf Vivo geschaut wird", nur ein vorübergehender Zustand ist. Sobald Huawei seine Lieferkette vollständig normalisiert und Produkte in allen Preissegmenten wieder auf den Markt bringt, oder wenn chinesische Hersteller nicht nur in Bezug auf die Hardware-Spezifikationen, sondern auch in Bezug auf die KI-Technologie und neue Produktformen revolutionäre Fortschritte machen, wird Apple einem noch größeren Markt Druck ausgesetzt sein. Er hat darauf hingewiesen, dass "wenn Apple weiterhin seine Produkte in einem global einheitlichen Rhythmus aktualisiert und die Besonderheiten des chinesischen Marktes ignoriert, es leicht die Marktinitiative in der nächsten Smartphone-Austauschperiode verlieren wird."

Zhang Xiaorong hat auch analysiert, dass man aus dieser Zeitlich begrenzte Sonderaktion für das chinesische Neujahrsfest erkennen kann, dass Apple die Intensität des Wettbewerbs auf dem chinesischen Markt deutlich erkannt hat. Angesichts der chinesischen Smartphone-Hersteller, die sowohl in Bezug auf das Produkt-Erlebnis als auch auf die Werbestrategie kontinuierlich investieren, wird es für Apple, wieder eine Überlegenheit auf dem chinesischen Markt zu erlangen, schwieriger als je zuvor.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Zeitwoche" (ID: timeweekly), geschrieben von Li Mingrui und mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.