Es ist nicht, dass Honor nicht bemüht ist.

„Es gibt Leute außerhalb, die sagen, ob Honor am Ende sei … Natürlich ist es nicht am Ende, sondern wird neu geboren.“

Ende Mai letzten Jahres, nach der Vorstellung der neuen Honor 400-Serie von Honor, einem Smartphone-Hersteller, sagte Li Jian in einem Gespräch mit der Medien, der vor vier Monaten von Zhao Ming das Amt des CEO übernommen hatte.

Zu der Zeit befand sich Honor im ersten Tiefpunkt nach seiner Unabhängigkeit.

Der Tiefpunkt resultierte aus dem anhaltend sinkenden Absatz. Honor hatte einmal die Spitze des Absatzes erreicht. Laut IDC-Daten belegte Honor im ersten Quartal 2024 mit einem Marktanteil von 17,1 % gemeinsam mit Huawei den ersten Platz auf dem chinesischen Smartphone-Markt und wuchs im Vergleich zum Vorjahr um 13,2 %. Noch früher, im zweiten Quartal 2022 und im dritten Quartal 2023, hatte Honor den chinesischen Markt dominiert. Aber der Höhepunkt war schnell vorbei. Im Jahr 2024 sank Honor auf dem chinesischen Markt um 8,1 % und geriet im ersten Quartal des vergangenen Jahres aus den ersten fünf Plätzen.

Der Tiefpunkt resultierte auch aus der Unsicherheit, die durch die interne Organisationsumschwung in Honor nach Zhao Mings Abgang verursacht wurde.

Drei Tage nach Zhao Mings Abgang von Honor kündigten Jiang Hairong, der ehemalige CMO der chinesischen Region von Honor, und Zheng Shubao, der ehemalige Verkaufsleiter der chinesischen Region, am gleichen Tag. Anschließend leitete Li Jian, der neue CEO, eine Umstellung der oberen Leitung ein, einschließlich der Anpassung von sechs Leitern in sechs der acht globalen Regionen und der Anpassung von 45 % der Leitungen der Schlüsselpositionen in der chinesischen Region usw.

Es ist schwer zu sagen, aus welchen Gründen Honor im ersten Halbjahr des vergangenen Jahres diese umfangreichen Personalmutationen vornahm. Beispielsweise gibt es immer wieder Gerüchte außerhalb, dass Zhao Mings Abgang die Schuld am sinkenden Absatz tragen soll. Selbst in der Honor-Community gibt es Stimmen, die meinen, dass die Umstellung von Honor darauf abzielt, den Schatten von Huawei vollständig zu loswerden.

Aber die Tempo von Honor wurde tatsächlich verlangsamt.

Vor der Veröffentlichung der Honor 400-Serie veröffentlichte Honor nur zwei neue Modelle im ersten Halbjahr 2025, die Honor Power und die Honor GT Pro – beide gehören zur Mittelklasse-Serie. Tatsächlich ist auch die Honor 400-Serie als Mittelklasse-Serie positioniert. Zum Vergleich veröffentlichte Honor im ersten Halbjahr 2024 Modelle wie die Magic V2 RSR Porsche Design Klappbildschirm-Smartphone, die Magic 6-Serie, die Magic 6 Ultimate Edition, die Magic 6 RSR Porsche Design Edition und die Honor 200-Serie.

Zurück zur Vorstellung der Honor 400-Serie. Zu der Zeit versuchte Honor von innen nach außen ein Signal zu senden, dass die Schmerzen, die durch die Veränderungen verursacht wurden, vorbei sind und dass das Unternehmen ab der Honor 400-Serie wieder an Kampfstärke gewinnen wird.

Das „Wiedergeburt“ in Li Jians Worten war so. Er sagte, die schwierigste Zeit von Honor sei vorbei. Das Gleiche gilt für die Aussage von Wang Ban, dem Präsidenten des Vertriebs und der Kundendienstes von Honor, dass er „zuversichtlich ist, im zweiten Halbjahr wieder zu wachsen und sogar in die ersten drei Plätze zurückkehren zu können“.

Leider stimmte das nicht mit der Wirklichkeit überein. Am Ende des Jahres 2025 kam es nicht zu einem starken Wiederaufschwung des Absatzes von Honor:

In den Marktanteilsstatistiken des chinesischen Marktes mehrerer Markt- und Sozialforschunginstitute erreichte Honor nicht die ersten fünf Plätze. Laut Counterpoint-Daten war Honor 2025 das am schlechtesten abschneidende Smartphone-Hersteller auf dem chinesischen Markt, mit einem Rückgang des Absatzes um 12,6 % gegenüber dem Vorjahr. Das zweitschlechteste, vivo, hatte zwar auch einen Rückgang des Absatzes, aber nur um 6,7 %.

01 Das größte Problem von Honor: Es gibt keine herausragende Stärke

Aus dem Frequenz der Veröffentlichung neuer Modelle von Honor in letzter Zeit zu urteilen, besteht zumindest im ersten Quartal dieses Jahres die Chance auf einen starken Wiederaufschwung des Absatzes.

Seit Oktober 2025 hat Honor bereits die Magic 8-Serie, die Honor 500-Serie, die WIN-Serie, die Power 2, die Magic 8 Pro Air-Serie und die Magic 8 RSR Porsche Design veröffentlicht.

Aus den Verkaufsberichten, die von den Honor-Manager auf Sozialen Medien gepostet wurden, geht hervor, dass die Erstverkaufsergebnisse dieser Serien trotz unterschiedlicher Positionierungen recht gut waren.

Beispielsweise betrug der Erstverkaufsumsatz der Honor 500-Serie an allen Kanälen an dem Tag 151 % des Vergleichswerts der gleichen Serie. Die WIN-Serie brach innerhalb von zwei Stunden nach der Veröffentlichung den Erstverkaufsrekord seit der Gründung der neuen Honor.

Aber für Honor im Moment kann die Strategie des Produktangebotsfloods nur das Symptom behandeln, aber schwerlich die Wurzel des Problems lösen.

Es ist nicht so, dass Honor nicht bemüht ist.

Tatsächlich hat Honor jetzt kaum Schwächen in seinen Produkten. Es ist schwer, offensichtliche Mängel in der Konfiguration und den technischen Daten zu finden. Honor gehört sogar zu den chinesischen Smartphone-Herstellern, die am meisten bereit sind, in ihre Produkte zu investieren.

Die auf Papier betrachtete Produktstärke des am 19. Januar veröffentlichten Magic 8 Pro Air von Honor ist sogar besser als die des iPhone Air:

Es wiegt 10 g weniger als das iPhone Air, hat eine Batteriekapazität von mehr als 2.000 mAh, verfügt über eine Dreifachkamera mit voller Brennweitenabdeckung und Doppel-Lautsprechern, unterstützt das Vier-SIM-Betrieb mit eSIM und physischen SIM-Karten und ist sogar billiger als das iPhone Air – fast alle diese Punkte sind die Schwächen, über die die Verbraucher seit der Veröffentlichung des iPhone Air am häufigsten klagen.

Bild/Honor-Website

Vor der Veröffentlichung des Magic 8 Pro Air behauptete Li Kun, der Leiter der Produktlinie, auf Sozialen Medien: „Es gibt zwei Arten von Android Air: Honor und die anderen.“ Tatsächlich sind bis jetzt nur Samsung und Honor in der Android-Smartphone-Camp, die eine Air-Serie veröffentlicht haben. Früher gab es auch Marktberichte, dass mehrere chinesische Smartphone-Hersteller die Air-Produktlinie nacheinander aufgegeben haben.

Andere Modelle, die Honor in letzter Zeit veröffentlicht hat, haben ebenfalls eindeutige Positionierungen und sind zumindest in Bezug auf die Produktstärke recht beeindruckend.

Die Honor Power 2, die als leichtes Outdoor-Flaggschiff positioniert ist, setzt auf lange Akkulaufzeit und Kommunikation und hat eine Batteriekapazität von 10.080 mAh. Die WIN-Serie ist als E-Sport-Flaggschiff positioniert. Honor beschreibt es als „König des E-Sports“, „König der Leistung“, „König der Akkulaufzeit“ und „König der Wärmeableitung“.

Darüber hinaus zielt die Honor 500-Serie auf die junge Zielgruppe ab und behauptet, das erste Produkt im Preissegment von 2.000 Yuan mit einem 200-Megapixel-Sensor zu sein. Um die junge Zielgruppe zu gewinnen, veröffentlichte Honor am 19. Januar auch eine Cross-Over-Kollektion mit Pop Mart, die Honor 500 Pro MOLLY 20th Anniversary Limited Edition.

Bild/Honor-Website

Wie die Zeitschrift „Caixin“ berichtete, hat die Zusammenarbeit zwischen Pop Mart und Honor über sechs Monate geplant. Die beiden Seiten haben nicht einfach eine „Aufkleber“-Marketing-Strategie verfolgt. Die Honor 500-Serie hat das Kern-IP MOLLY von Pop Mart in die ID-Design, das Systemthema, die Startanimation und die Klingelton usw. integriert.

Man kann deutlich sehen, dass Honor jetzt bemüht ist, die Differenzierung seiner Produktlinien zu stärken – die Magic-Serie strebt nach der Spitze, die Zahlen-Serie zielt auf die junge Zielgruppe ab, die WIN-Serie, die aus der GT-Serie entwickelt wurde, richtet sich an die E-Sport-Community, und die Power-Serie setzt auf das leichte Outdoor.

Zumindest in der gegenwärtigen Phase haben diese auf der Produktseite fokussierten Differenzierungen noch keine markanten Markendifferenzierungen für Honor geschaffen.

Nehmen wir ein einfaches Beispiel. Wenn man an Xiaomi denkt, denkt man an günstige Preise; wenn man an vivo denkt, denkt man an Porträtfotografie; wenn man an Huawei denkt, denkt man an HarmonyOS; wenn man an Apple denkt, denkt man an iOS; wenn man an OPPO denkt, denkt man an Fotografie.

Aber wenn man an Honor denkt, egal ob es sich um Flaggschiffmodelle, Nebenflaggschiffmodelle oder Mittel- und untere Preissegmentmodelle handelt, fällt es schwer, sofort an eine herausragende Stärke der Marke zu denken. Man mag an Augen-Schutz oder Batterie denken, aber das reicht offensichtlich noch lange nicht.

Selbst in Bezug auf das Produkt-Design fehlt Honor eine einheitliche und kontinuierliche Designsprache. Vom früheren Nachahmen von Huawei bis zum gegenwärtigen Nachahmen von iPhone ist dies ebenfalls nicht förderlich für den Aufbau des Markenbewusstseins.

Dies ist die spezifische Sorge von Honor wie eines „Durchschnittsschülers“: Seine Schwächen liegen nie in den Produkten. Aber wenn ein Kunde ein Smartphone kaufen möchte, fällt es ihm schwer, aufgrund einer stärkeren Stärke in die vorderen Prioritätenlisten der Auswahl zu kommen.

Früher war Huawei über einen langen Zeitraum seine Garantie. Aber als Huawei stark zurückkehrte, wurde es zu einer Fessel für Honor.

Darüber hinaus ist jedes Nischenproduktsegment, in dem Honor sich derzeit bemüht, von Konkurrenten bevölkert. Ohne eine herausragende Stärke ist es schwer, erfolgreich auszubrechen.

Im Bereich der Fotografie, der im Smartphone-Markt am wenigsten Schwächen haben darf, hat Honor erst mit der Magic 8-Serie die Schwächen in der Fotografie ausgeglichen. Aber die Konkurrenten haben bereits spezialisierte Produktlinien für die Fotografie etabliert. Die Super-Flaggschiffmodelle Ultra von Xiaomi, OPPO und VIVO haben bereits mehrere Generationen durchlaufen. Im Bereich des E-Sports ist dies die Stärke von IQOO. Im Wettstreit um die junge Zielgruppe sind Xiaomi, OPPO, VIVO, Apple und Huawei keine leichten Gegner.

02 Die „Geschichte“ ist zu weit entfernt, Zeit und Raum sind begrenzt

Von der Oberschichtenschwankung zu Beginn des Jahres bis zur Wiederherstellung des Vertrauens bei der Veröffentlichung der Honor 400-Serie Mitte des Jahres und schließlich zur ernüchternden Realität, dass Honor am Ende des Jahres zu den anderen Herstellern auf dem chinesischen Markt gehörte, hat Honor das Jahr 2025 insgesamt in Schwierigkeiten verbracht.

Aber aus einer anderen Perspektive betrachtet, wenn wir Honor nach Li Jians Übernahme als „Neue Honor“ bezeichnen, wurde Honor 2025 in Bezug auf die Gruppenstrategie eher aggressiv, klar und entschlossen.

Die aggressive Organisationsumstellung zu Beginn des Jahres war der Anfang dieser Veränderungen. Honor versuchte, durch die Organisationsveränderungen das Geschäftswachstum anzukurbeln. Damals sagte Li Jian selbst, dass das Unternehmen seinen Schwerpunkt auf das „Festigen der Grundlagen“, d.h. die Organisations- und Strategieanpassung, legen sollte.

Die im März veröffentlichte „Alpha-Strategie“ von Honor war eine noch grandiosere Erzählung. Honor sagte, es wolle sich von einem Smartphone-Hersteller zu einer AI-Endgeräte-Ökosystemunternehmen transformieren und plante, in den nächsten fünf Jahren 10 Milliarden US-Dollar in die AI-Endgerätetechnologie, das Ökosystem und die Partnerschaften zu investieren.

Konkret betrachtet, ist das einzige Schlüsselwort der Alpha-Strategie AI.

Beispielsweise hat Honor im Bereich der technologischen Veränderungen eine neue Abteilung für die Förderung neuer Branchen gegründet, um die Formen von AI-Endgeräten zu erforschen. Gleichzeitig hat es die Produkt- und Forschungs- und Entwicklungsabteilungen reorganisiert und neue Abteilungen wie AIOS, AI-Hardware und AI-Plattform gegründet. Auf der Medienkonferenz im Mai gab Honor bekannt, dass es bereits 2.600 Mitarbeiter in den AI- und Softwareabteilungen gibt.

„Um ein Unternehmen im Bereich des AI-Endgeräte-Ökosystems zu werden, denke ich, dass wir noch viel zu tun haben. Wir haben bereits viele Praktiken und Partnerschaften begonnen. Sie werden die großen Transformation und Veränderungen von Honor sehen.“ sagte Li Jian damals.

Bei der Honor AI Endgeräte-Ökosystemkonferenz im Oktober letzten Jahres zeigte sich auch weiterhin die Ökosystem-Ambition von Honor.

Honor hat die „1✖️3✖️N“-Ökosystemstrategie veröffentlicht, um ein intelligentes vernetztes Ökosystem über Marken, Szenarien und Geräte hinweg zu schaffen. Dabei steht „1“ für die HONOR AI Connet-Plattform, die die AI-Fähigkeiten von Honor an alle Ökosystempartner freigibt. „3“ repräsentiert die Unterstützung der Partner durch drei Modelle: „Ökosystem-Enablement“, „Kanal-Enablement“ und „Technologie- und Marken-Enablement“. N bedeutet, dass Honor N Branchencluster wie Bildung und Büroarbeit, Smarthome, Audio- und Wearables, Spielzeug, Begleitung von Haustieren usw. abdecken wird.

Fang Fei, der Präsident der Produktlinie von Honor, sagte damals, dass Honor in dem riesigen Baum des AI-Ökosystems der „Stamm“ sein sollte, der die technologischen Grundlagen nach unten integriert und die Szenarien und Dienstleistungen nach oben stützt.

Selbst wenn man den Namen wegblendet, sieht diese Ökosystemkonferenz kaum wie die Ökosystemkonferenz eines Smartphone-Herstellers aus. Natürlich entspricht dies auch der