Tmall kündigt die Stärkung der Unterstützung für hochwertige neue Produkte im Jahr 2026 an und plant, ein ganzheitliches Ökosystem für neue Produkte zu schaffen.
Die Konsumumgebung ändert sich, aber die Hauptlinie des Wachstums wird klarer: Die Nachfrage wird feiner segmentiert, die Kaufentscheidungen werden rationaler, und das, was wirklich „wertvoll neu“ ist, wird leichter gesehen, verstanden und gekauft. Das Einführen neuer Produkte ist nicht mehr nur eine vorübergehende Aktion der Marken, sondern ein wichtiger Motor für das Öffnen neuer Wachstumspotenziale, das Aufbauen von Markenimage und das Erreichen nachhaltigen Wachstums.
Am Veranstaltungsort der NEWty2026 Tmall Super New Product Festival erklärte Su Yu, der Leiter des Tmall Brand Marketing Centers der Taotian Group: „Wir glauben, dass die neuen Produkte in unseren Händen nicht nur Träger eines Geschäfts sind, sondern vielmehr Spiegelungen des Konsumverhaltens und der Konsumästhetik hinter der technologischen Veränderung und dem gesellschaftlichen Fortschritt dieser Zeit.“
Su Yu, Leiter des Tmall Brand Marketing Centers der Taotian Group
Für Tmall ist die Einbringung neuer Produkte seit langem ein langfristiges Projekt: Von der Trendanalyse und der Produktentwicklung über die Erstveröffentlichung und den erfolgreichen Start bis hin zur langfristigen Vermarktung nutzt die Plattform ihre systematischen Fähigkeiten, um das Wachstum neuer Produkte zu einem geschlossenen Kreislauf zu machen – damit gute neue Produkte schneller auf den Markt kommen, stabiler zum Erfolg führen und länger populär bleiben.
Die Tmall Super New Product Festival ist ein ausgezeichnetes Beobachtungsfenster: Sie zeigt einerseits die neuen Produkte, die wirklich Erfolg haben, und andererseits wird das „Warum sie Erfolg haben“ zu einem wiederverwendbaren Bewertungssystem und einer Plattformmethodik für die Branche.
01. Deutlichere Differenzierung der neuen Produkte, bessere neue Produkte sind beliebter
Die Differenzierung der Konsumentscheidungen hat sich 2025 auf dem Konsummarkt auf konkretere und zugleich härtere Weise manifestiert.
Es gibt tatsächlich viele Menschen, die den Faktor „Kosten-Nutzen-Verhältnis“ höher priorisieren und ihre Entscheidungen vorsichtiger treffen. Aber es gibt auch immer noch Menschen, die bereit sind, für klare Werte und differenzierte Erlebnisse zu bezahlen, wobei die geforderten Mindeststandards jedoch deutlich höher liegen. Die Veränderungen der Gesamtmarktgröße mögen begrenzt sein, aber die Nachfrage auf verschiedenen Ebenen wurde neu aufgeteilt.
Bei Tmall ist die Dynamik des Wachstums neuer Produkte deutlich und wächst stetig. Die offengelegten Daten der Festival zeigen: Im Jahr 2025 wurden über 16 Millionen hochwertige neue Produkte erstmals auf Tmall eingeführt, die Anzahl der neuen Produkte erreichte einen Rekordwert. Über 30.000 hochwertige neue Produkte erzielten Umsätze von über einer Million Yuan, was eine Zunahme von 35 % gegenüber dem Vorjahr darstellt. Insgesamt erreichte die Umsatzmenge der neuen Produkte ein Wachstum von 34 %. Dies ist das Ergebnis der konzentrierteren Auswahl hochwertiger neuer Produkte vor dem Hintergrund der Konsumdifferenzierung.
Bei den höherpreisigen Produkten sind die Verbraucher eher bereit, für „sichere Werte“ zu bezahlen. Höhere Preise, stärkere Funktionsmerkmale, klarere ästhetische oder technische Ausdrucksformen ermöglichen es den neuen Produkten, eine stabilere Akzeptanz zu erzielen. Solche neuen Produkte sind nicht mehr auf Preisanreize angewiesen, sondern gelangen durch ihre Produktstärke, Designfähigkeit oder technische Unterschiede in den rationalen Entscheidungskreis der Verbraucher.
Zur gleichen Zeit findet auf dem Markt eine schnelle „Rauschunterdrückung“ statt: Das Einbringen neuer Produkte mit unklarer Positionierung, das nur auf Verpackung oder kurzfristige Anreize beruht, wird immer schwieriger, umsetzbar zu bleiben. Unter der Differenzierung fließen Ressourcen und Aufmerksamkeit stärker zu den wirklich erfolgversprechenden neuen Produkten – dies macht das Wachstumsergebnis von „guten neuen Produkten“ noch auffälliger und den Erfolgspfad leichter nachvollziehbar und nachahmbar.
Vor diesem Hintergrund gewinnt die NEWty2026 Tmall Super New Product Festival noch mehr an Bedeutung: Sie zeigt nicht nur die Ergebnisse, sondern prägt durch sechs Preise und ein Gutachtersystem die „Fähigkeitsstruktur hinter den Ergebnissen“ zu einem klaren Leitfaden – welche neuen Produkte eher Erfolg haben, warum dies so ist und wie die Plattform die Sicherheit des Erfolgs erhöht.
02. Hinter den „Neuen Produkten des Jahres“: Tmall's ganzheitliches Förderungssystem für neue Produkte
Der Erfolg neuer Produkte ist niemals zufällig, sondern das Ergebnis eines Systems. Tmall's neue Produkte haben mit sechs Preisen die Schlüsselfähigkeiten für die Entstehung hochwertiger neuer Produkte zusammengefasst: Sie verteilen sich auf verschiedene Produktkategorien und sind nicht auf eine einzige Explosivmethode angewiesen, sondern nutzen die Plattformfähigkeiten an verschiedenen Knotenpunkten des Lebenszyklus neuer Produkte, um die wichtigen Aktionen zu greifen – frühere Trendvorhersage, realistischere Validierung, konzentriertere Erstveröffentlichung und längerfristige Vermarktung.
Nehmen wir die „Modeanziehungskraft“ als Beispiel. Bei neuen Produkten im Bereich Mode, Sport und Lebensstil beginnen einige neue Produkte, die Rolle der „Trendvorverlagerung“ zu übernehmen. Sie warten nicht ab, bis ein Konsens auf dem Markt besteht, sondern bringen Designsprache, ästhetische Ausrichtung und Nutzungsszenarien frühzeitig den Verbrauchern vor Augen.
Das neue Produkt der Serpenti Viper-Serie von Bulgari ist ein typisches Beispiel. Strategisch betrachtet folgte es nicht dem herkömmlichen Muster der Luxusmarken, neue Produkte in der Vitrine zu präsentieren und stark zu vermarkten, sondern brachte das neue Produkt zunächst in einen Kontext, der leichter diskutiert und verstanden werden konnte. Die Marke führte bei der CNY-Veranstaltung eine strukturelle Anpassung der klassischen Schlange-Serie durch und veröffentlichte das Produkt gleichzeitig exklusiv online auf Tmall: Sie stärkte die Festivität des Goldmaterials und führte gleichzeitig eine Mini-Größe ein, um die Tragbarkeit in den alltäglichen Kontext zu integrieren.
Der entscheidende Schritt lag in der „Art der Erstveröffentlichung“. Bulgari führte im vergangenen Jahr auf dem Tmall Super New Product Day über die „Bulgari-Gespräche“ eine Diskussion über die Klassiker zwischen dem Markenbotschafter Wu Lei, der olympischen „Fünf-Medaille“-Siegerin Wu Minxia und der internationalen Ballettkünstlerin Tan Yuanyuan und anderen Spitzenkünstlern aus verschiedenen Bereichen durch. Dadurch wurde das CVD-Neuprodukt der Divas’ Dream-Serie in einen öffentlichen Raum gebracht, in dem es intensiv diskutiert und schnell verstanden werden konnte, so dass die Verbraucher ein tieferes Verständnis für das neue Produkt erhielten.
Im Gegensatz zu Luxusprodukten müssen Sport- und professionelle Ausrüstungen die Herausforderung bewältigen, wie sie unter Beibehaltung ihrer Professionalität von einer breiteren Öffentlichkeit akzeptiert werden können. Das ADIZERO EVO SL von adidas wurde in die Liste der „Sportmarketingkraft“ aufgenommen. Ein wichtiger Schritt war die Neuordnung seiner Erscheinungsszenarien.
Die Markenaktion war nicht kompliziert, aber der Rhythmus war sorgfältig geplant. Einerseits wurde das neue Produkt in das professionelle Rennsystem eingebracht, um es zu validieren, und wurde eines der „Besten Wettlaufschuhe des Jahres 2025“ von Runner's World. Andererseits trat es über Veranstaltungen wie die Shanghai Fashion Week in den Trend- und Stadtkontext ein und absolvierte den Sprung vom „Laufschuh“ zum „Kleidungsstück“.
Was Tmall's neue Produkte hier bieten, ist eine Einführungsumgebung, in der verschiedene Kontexte nebeneinander existieren können. Die neuen Produkte müssen nicht „alles beweisen“ in einer einzigen Zielgruppe, sondern bestätigen ihren Wert in verschiedenen Szenarien und bilden schließlich eine stabilere Wachstumskurve. Schließlich wurde in Zusammenarbeit mit der IP des Super Brand Day der Plattform das neue Produkt in das stärker „sichere Feld“ von Tmall gebracht und erreichte innerhalb des Zeitraums die Spitzenposition in der Sport- und Outdoor-Branche.
Und die kulturelle Kreativität wird auch sichtbarer. Im vergangenen Jahr traten einige neue Produkte nicht mehr nur als Waren auf, sondern traten aktiv in den kulturellen Kontext ein. Sie erweiterten die Bedeutung der neuen Produkte von der „Funktionsverbesserung“ zur „kulturellen Expression“ durch die gemeinsame Schaffung von Inhalten, die Kopplung mit IP und die narrative Verpackung. In diesem Prozess wurden die neuen Produkte nicht nur gekauft, sondern auch mitgestaltet und geteilt. Die Kultur ist nicht einfach an die Waren gebunden, sondern wird Teil des Werts der neuen Produkte.
Als AMD eine Serie von neuen Laptop-Computern mit dem Ryzen AI 300 Mobile-Processor veröffentlichte, folgte es nicht dem alten Weg der Parameterveröffentlichung, sondern initiierte über die Tmall Black Box HeyDesign einen AIGC-Filmwettbewerb namens „Traumhafte Gezeitenmomente“ und brachte das neue Produkt direkt in den realen Arbeitsablauf der Künstler. Anstelle der Parametererklärung wurde die tatsächliche Validierung durch die Künstler genutzt. Insgesamt wurden über 12.000 Künstler dazu motiviert, originale KI-Werke zu schaffen. So wurde die Rechenleistung von AMD AI + PC in die Ökosystem der einheimischen jungen Künstler integriert und die Produktvorstellungskraft für die KI-Zeit etabliert.
Darüber hinaus ist die Wahl der Verbraucher die wichtigste und realistischste Dimension bei dieser Welle der Veränderung neuer Produkte. Wenn der Konsum in die K-förmige Differenzierungsphase eintritt, haben die wirklich gewählten neuen Produkte oft ein gemeinsames Merkmal: Klarer Wert und eindeutige Positionierung. Sie verlassen sich nicht auf unklare Verkaufsargumente, sondern lassen die Verbraucher sofort verstehen, „warum es dieses Produkt ist“. Der Umsatzrhythmus solcher neuen Produkte ist nicht extrem, sondern stabil und anhaltend, und sie zeichnen sich besonders in der Struktur von neuen Kunden und höherpreisigen Produkten aus. Die Wahl der Verbraucher selbst wird zur direktesten Beurteilung, ob ein neues Produkt erfolgreich ist oder nicht.
Die Zusammenarbeit zwischen Tmall und „Zootopia 2“ ist nicht ein „neues Produkt“ im herkömmlichen Sinne. Der Erfolg dieses Fallbeispiels zeigt jedoch einen konkreteren Weg auf.
Neue Produkte werden nicht durch die Verkaufsargumente eines einzelnen Produkts etabliert, sondern durch einen geplanten Weg von „Beteiligung - Erwartung - Wahl“. Mit der Zusammenarbeit mit der Walt Disney Company und der Shanghai Disney Resort wurde auf dem Tmall Double 11 Super Release die Veranstaltung „Start der Stadt, Überraschungen erwarten“ organisiert. Dadurch wurde die Superstarin Gazelle von Zootopia zusammen mit Judy und Nick live präsentiert, um die Stimmung zu wecken. Gleichzeitig wurde „Zootopia 2“ tief in die Hauptinteraktion „Fang die Katzen“ auf der Tmall Double 11-Shoppingseite integriert. Die Verbraucher wurden eingeladen, im Shop nach den Charakteren zu suchen, um die Möglichkeit zu gewinnen, mit den Charakteren zu interagieren und sogar exklusive Kollagenfilme freizuschalten.
Die Kopplung von offline-Aktivitäten und online-Interaktionspropaganda verbindet die „Erwartung an den Film“, das „Erlebnis im Park“ und die „Wahl des Kooperationsprodukts“... Tmall's neue Produkte zeigen eine ganzheitlichere Unterstützung und bilden eine ganzheitliche Zusammenarbeit bei der Einführung neuer Produkte.
Für einige Kategorien mit stärkeren funktionalen Anforderungen wird die Forschungs- und Entwicklungskapazität zur Grundvoraussetzung für das Durchbrechen neuer Produkte. Einige neue Produkte sind nicht auf Sensationsmeldungen angewiesen, sondern lösen durch strukturelle Innovation, Funktionsneugliederung oder technologische Upgrades langjährig bestehende, aber unzureichend befriedigte Bedürfnisse. Ihre „Neuheit“ ist nicht auffällig, aber solide. Die Möglichkeit, neue Produkte langfristig zu vermarkten, hängt oft davon ab, ob diese Fähigkeiten der Prüfung der Zeit standhalten können.
Xiaoji und sein ausgewähltes neues Produkt X1 Pro sind Repräsentanten dafür, wie die Forschungs- und Entwicklungskapazität in sichere Umsätze umgewandelt werden kann. Kernpunkt ist, dass die offizielle Markenaussage immer um harte Indikatoren wie Waschverhältnis, Wasch- und Trocknungsleistung und Gesundheitsstandards herum kreist, um einen klaren Wertanker zu schaffen.
Darüber hinaus wurde das neue Produkt mit Hilfe der IP-Kraft von Tmall's neuen Produkten von einem „Gerät“ zu einer „teilnehmbaren Lebensweise“ gemacht. Zuvor initiierte Xiaoji erstmals eine kreative Ausstellung in Zusammenarbeit mit der IP der neuen Generation der Black Box auf der Aranya Wave Filmwoche und lud Mao Xiaotong ein, offline das Produkt zu eröffnen und einen kreativen Video zu drehen. Die gesamte Kampagne erreichte über 500 Millionen Exponierungen im Internet. Gleichzeitig arbeitete Xiaoji erstmals mit dem Super Brand Day anlässlich des zehnten Jubiläums der Marke zusammen. Während der Veranstaltung wurden Umsätze von über 40 Millionen Yuan erzielt, der Umsatz des erstmals eingeführten neuen Produkts X1 Pro erreichte über 10 Millionen Yuan, und der Retro-Eisbar erzielte an seinem ersten Verkaufstag die Spitzenposition in der Feinkategorie.
In einigen Bereichen mit relativ reifem Marketingumfeld wie