Gemini hat eine Einkaufsfunktion eingeführt. 1000 Tage, in denen KI die Konsumeingänge neu gestaltet.

Autor  |  Xiao Sijia
Redakteur  |  Qiao Qian

Zu Beginn des Jahres 2026 tauchten erneut die Schatten von Einzelhandelsriesen auf dem globalen Wettlauf um Künstliche Intelligenz auf.

Am 11. Januar kündigten Walmart und Google an, dass sie die Waren von Walmart und Sam's Club in Googles Gemini integrieren möchten. Gleichzeitig stellte Google auf der National Retail Federation (NRF) Konferenz das Universal Commerce Protocol (UCP) vor, das für die künstliche Intelligenz von Google Search und Gemini intelligenten Einkauf ermöglichen soll. US-Benutzer können nun in der Chat-Oberfläche von Gemini Waren durchstöbern und kaufen, ohne die Seite zu verlassen.

Bevor das geschah, war es OpenAI, die das erste Mal das Chatting mit KI in einen Einkaufskontext verwandelte. Ende September 2025 führte ChatGPT die Funktion "Instant Checkout" ein, die den gesamten Einkaufsprozess von der Anfrage bis zur Bestellung abwickeln kann.

Seit der Veröffentlichung von ChatGPT Ende 2022 hat die Technologiebranche in nur drei Jahren mehrere Runden heftigen Wettlaufs erlebt. Nach dem Wettlauf um die Suchmaschinen-Eingänge verschiebt sich der Schwerpunkt des KI-Wettbewerbs nun in den Bereich des E-Commerce.

Laut der New York Post hat der Schwarze Freitag Ende November 2025, der geschäftigste Einkaufstag in den USA, dank Künstlicher Intelligenz, die dabei half, zu suchen, Preise zu vergleichen, Produkte zu filtern und Entscheidungen zu treffen, einen Rekordumsatz von 11,8 Milliarden US-Dollar erzielt. Laut Adobe Analytics ist der Onlineumsatz an diesem Tag um 9,1 % höher als im Vorjahr. KI wird allmählich eine nicht zu vernachlässigende Variable im Einkaufsprozess.

Im Zeitalter der Information gewinnt derjenige, der die Eingänge kontrolliert, die Welt. Wer als erster eine echte und nachhaltige Transaktionsfähigkeit entwickelt, hat die Nase vorn. Heute ist dieser Wettbewerb nicht mehr auf eine einzelne Branche beschränkt, sondern es handelt sich um ein Drei-Wege-Spiel um die Transaktions-Eingänge. Einkaufsplattformen, Suchmaschinenunternehmen und KI-Modellhersteller stehen nun auf der gleichen Spielkarte.

Im Vergleich dazu spielt der kommerzielle Wettbewerb um KI in China noch hauptsächlich innerhalb der bestehenden Plattformökosysteme ab. Selbst das Doubao-Handy, das als Betriebssystem erscheint, muss die Transaktionen schließlich auf den E-Commerce-Plattformen abschließen. Deshalb, obwohl die Unternehmen in Sachen Produktentwicklung, Organisationsanpassung und Personalrekrutierung viel tun, hat der offene Konflikt um die "Cross-Platform-Eingänge" noch nicht richtig begonnen.

Angesichts dieser Situation kann die Beobachtung der Auseinandersetzungen ausländischer Technologieunternehmen in dieser Wendezeit uns helfen zu verstehen, wie die Geschäftsordnung neu gestaltet wird, wenn KI in den Vordergrund des Handels rückt.

01 Vom Suchen zum Bezahlen

Mit der Einführung des UCP durch Gemini 3 versucht Google erneut, OpenAI einzuschränken.

Ende September 2025 führte ChatGPT von OpenAI die Funktion "Instant Checkout" ein und schloss im Oktober schnell eine Partnerschaft mit dem US-Einzelhändler Walmart. "Instant Checkout" ist eine Weiterentwicklung der "Shopping-Funktion", die ChatGPT im April desselben Jahres eingeführt hatte.

Das bedeutet, dass generative KI nicht mehr nur Suchlinks für Waren bietet, sondern auch direkt in den Transaktionsprozess eingreift. Benutzer können in der Chat-Oberfläche von ChatGPT Fragen stellen, Bestellungen aufgeben und bezahlen (Apple Pay, Google Pay, Stripe und Kreditkarte werden unterstützt), ohne auf eine dritte E-Commerce-Plattform zu wechseln. Derzeit ist diese Funktion nur für US-Benutzer verfügbar.

Damals schrieb die "Fortune"-Zeitschrift, dass dies ein wichtiger Schritt für die Monetarisierung der 700 Millionen wöchentlichen aktiven Benutzer von OpenAI (Stand Juli 2025) sei und dass OpenAI möglicherweise einen großen Teil des Marktes von den traditionellen Google-Suchwerbeanzeigen abwerben würde.

In der Vergangenheit suchten Menschen normalerweise zunächst auf Google Shopping nach ihrer Wunschware, verglichen die Preise, lasen die Bewertungen und nahmen erst dann eine Entscheidung, bevor sie auf einer E-Commerce-Plattform oder auf der Website des Verkäufers bestellten. Heute ist dieser Prozess stark verkürzt - wenn man KI nach einem Einkauf fragt, etwa: Welche Laufschuhe eignen sich am besten für Bergwanderungen? - kann KI direkt die relevanten Produkte, Bilder, Bewertungen, Preise und Kauflinks anzeigen und sogar direkt die Bezahlung vornehmen.

Es ist bekannt, dass der Großteil von Googles Einnahmen auf dem Modell beruht, "Benutzer auf Websites zu bringen und dann über Werbung zu verdienen". Wenn der Einkaufsprozess von Benutzern bei externen KI-Systemen wie ChatGPT beginnt und nicht mehr mit der Suche nach Waren, sondern mit Fragen an KI startet, verliert Google einen Teil seiner Traffic-Quellen. Für Google bedeutet das nicht nur einen fehlenden Klick, sondern auch einen potenziellen hochprofitablen Werbeeinnahmenverlust.

Tatsächlich hat der Konflikt zwischen OpenAI und Google seit der Gründung von OpenAI nie aufgehört.

Seit den letzten zwanzig Jahren hat Google die globale Suchmaschinenbranche dominiert und hat 90 % des Marktes inne. Bis November 2022 tauchte OpenAI auf. Innerhalb von weniger als drei Monaten erreichte die Anzahl der OpenAI-Benutzer eine Milliarde. Das war viel schneller als bei TikTok (neun Monate) und Instagram (zwei Jahre und ein halbes Jahr).

Als Google die Gefahr spürte, gab es umgehend eine "Rote Alarmstufe" und rief die beiden Gründer Sergey Brin und Larry Page zurück, um die Herausforderung gemeinsam zu meistern. Laut der New York Times wurde das rasante Aufkommen von ChatGPT als potenzielle Bedrohung für Google angesehen, da es "eine völlig neue Art der Informationssuche im Internet zu ermöglichen scheint".

Als einer der größten Investoren von OpenAI reagierte Microsoft im Februar 2023 und veröffentlichte NewBing, bevor alle anderen Wettbewerber. NewBing integrierte die generative KI-Funktion von OpenAI in die Suchmaschine Bing und bot intelligentere dialogförmige Antworten in den Suchergebnissen. Als das erste Mainstream-Produkt, das generative KI in die Suchmaschine integrierte, war die Entstehung von NewBing eine Umgestaltung der traditionellen Suchlogik. In den letzten zehn Jahren lag Bing immer hinter Google in Sachen Marktanteil. Mit der Entstehung von OpenAI sah Microsoft erstmals die Möglichkeit, Googles Dominanz in der Suchmaschinenbranche herauszufordern.

Um sich zu verteidigen, stellte Google im März 2023 sein eigenes KI-Modell Bard (später umbenannt in Gemini) vor, um ChatGPT entgegenzutreten. Es ist jedoch erwähnenswert, dass Bard in einem Demo-Video einen Tatsachenfehler machte, bevor es offiziell veröffentlicht wurde. Dadurch fiel der Aktienkurs von Google um 7,68 % am ersten Handelstag und der Marktwert von Google sanken über Nacht um etwa 105,6 Milliarden US-Dollar. Dies zeigte Googles Schwäche in der neuen Technologie an.

Bis Mai 2024 kündigte Google auf der Google I/O an, dass die Funktion "AI Overviews" offiziell eingeführt wurde. KI kann nun direkt am Anfang der Suchergebnisse eine Zusammenfassung der Antworten von Gemini anzeigen. Die Einführung dieser Funktion wurde als "eine der größten Veränderungen an der Google-Suchmaschine in 25 Jahren" bezeichnet.

Aber bald stellte sich Google einer noch direkteren Herausforderung: Am 26. Juli 2024 stellte OpenAI offiziell SearchGPT vor, das ChatGPT in der Lage macht, in Echtzeit im Internet zu suchen, die neuesten Informationen zu generieren und die Quellen anzugeben. Dies markierte die Umwandlung von ChatGPT von einem einfachen Chatbot zu einem Suchwerkzeug. Nach der Veröffentlichung von SearchGPT fiel der Aktienkurs von Google um mehr als 3 %.

Diese Veränderung legte auch die Grundlage für die kommerzielle Anwendung von ChatGPT. Da Menschen immer häufiger mit KI chatten, lassen einige Menschen KI auch bei ihren Einkaufsentscheidungen helfen, indem sie KI Produkte empfehlen und Kauflinks geben. Die "Instant Checkout"-Funktion von OpenAI im Jahr 2025 war die kommerzielle Umsetzung dieser Suchlogik - zusätzlich zu den Kauflinks übernahm es auch den Bezahlungsprozess und schloss den Einkaufskreislauf.

Tatsächlich hatte bereits im November 2024 die KI-Suchmaschine Perplexity in den E-Commerce-Bereich eingestiegen. Die von ihr eingeführte Funktion kann Einkaufsempfehlungen in den Suchergebnissen anzeigen und es Benutzern ermöglichen, Bestellungen aufzugeben, ohne die Website des Verkäufers zu besuchen. Gleichzeitig führte Perplexity ein Händlerprogramm ein und erklärte, dass die Produkte von Händlern, die sich für das Programm anmelden, eher empfohlen werden würden, da die Firma in ihrem Index vollständige Informationen über die Produkte hätte. Benutzer können auch die Funktion "One-Click-Checkout" nutzen, um Produkte von Perplexitys Partnerhändlern zu kaufen.

All diese Bewegungen zeigen, dass die KI-Modellhersteller nicht nur an der Informationsoberfläche interessiert sind, sondern auch den Einkaufsprozess kontrollieren möchten. Dies bringt nicht nur eine Umgestaltung des traditionellen Einkaufsmodells, sondern zwingt auch die Suchmaschinenriesen, ihre Wettbewerbsstrategien neu zu überdenken.

Trotz all den Herausforderungen, denen Google gegenübersteht, ist seine Stärke immer noch beeindruckend. Insbesondere das neueste KI-Modell Gemini 3, das im November 2025 veröffentlicht wurde, erhielt überwältigende Bewertungen. Es wurde nicht nur am ersten Tag seiner Veröffentlichung in Googles wichtigste Suchmaschine integriert, sondern erreichte auch mit 1501 Punkten die Spitze der LMArena-Rangliste (globaler KI-Modell-Wettbewerb) und war das erste Modell, das die 1500-Punkte-Marke überschritt.

Was noch wichtiger ist, ist, dass Gemini nicht nur auf die Beantwortung von Fragen beschränkt ist, sondern auch komplexe Aufgaben erledigen kann. Wenn ein Benutzer beispielsweise eine Anfrage zur Spieleentwicklung stellt, kann es automatisch ausführbaren Code und eine vollständige Benutzeroberfläche generieren. Google-Chef Sundar Pichai schrieb in einem Blogbeitrag: "Gemini 3 ist unser derzeit intelligentes Modell, das darauf abzielt, dass Benutzer ihre Ideen in die Realität umsetzen können."

Dies zeigt auch, dass Google nach drei Jahren Entwicklung gut vorbereitet ist.

Googles schnelles Wachstum hat sogar OpenAI, die lange Zeit an der Spitze lag, zu einer "Roten Alarmstufe" gebracht. OpenAI-Gründer Sam Altman sagte in einer Podcast-Aufzeichnung namens "Big Technology", dass es für das Unternehmen normal sei, eine "Rote Alarmstufe" auszulösen. "Ich denke, es ist gut, wachsam zu bleiben und schnell zu handeln, wenn potenzielle Wettbewerbsgefahren auftauchen", sagte er. Er fügte hinzu: "Ich schätze, dass wir in Zukunft ein bis zweimal pro Jahr eine solche Alarmstufe auslösen werden, um sicherzustellen, dass wir in unserem Bereich an der Spitze bleiben."

Angesichts dieser grundlegenden Neuordnung von Traffic-Verteilung, Geschäftsmodell, Ökosystem-Kontrolle und Einfluss steht jedes Tech-Unternehmen unter Druck, um sich in dieser Veränderung zu positionieren.

02 Amazon wird nervös

Die Umgestaltung des Einkaufseingangs durch KI bringt den E-Commerce-Riesen Amazon in Gefahr, umgestürzt zu werden.

Um diesem Druck zu widerstehen, fügte Amazon im August 2025 sechs KI-bezogene Crawler-Programme in die robots.txt-Datei hinzu, um KI-Unternehmen den Zugang zu seiner E-Commerce-Plattform zu erschweren. Dazu gehörten Meta, Google und Huawei. Bereits zuvor hatte Amazon Beschränkungen für Crawler-Programme von Unternehmen wie Anthropics Claude, Perplexity und Googles Project Mariner eingeführt.

Der unabhängige Analyst Juozas Kaziukėnas, der diese Veränderungen zuerst bemerkte, schrieb in einem LinkedIn-Posting: "Amazon macht alles, um zu verhindern, dass KI-Unternehmen seine Daten für das Training von Modellen nutzen." Er meinte jedoch, dass die Einführung dieser Beschränkungen möglicherweise zu spät kam, um das Training von KI-Modellen zu verhindern, da Amazons Daten bereits in den Datensätzen von ChatGPT und anderen Modellen enthalten waren. Er stellte fest: "Amazon scheint aber nicht daran interessiert zu sein, anderen zu helfen, die Zukunft des KI-Einkaufs zu gestalten. Wenn das wirklich die Zukunft ist, will Amazon es selbst machen."

Tatsächlich entwickelt Amazon auch sein eigenes KI-Einkaufswerkzeug. Mitte Juli 2024 führte Amazon in den USA den KI-Einkaufshilfe Rufus ein und verbreitete ihn später in anderen Ländern. Rufus kann Benutzern helfen, schnellere und genauere Produktinformationen zu erhalten, Produkte zu vergleichen und Bestellungsdetails einzusehen. Im April 2025 testete Amazon in den USA in einem kleinen Bereich eine Funktion namens "Buy For Me". Diese Funktion kann Verbrauchern helfen, auf anderen Plattformen nach Waren zu suchen und zu kaufen, die auf Amazon nicht erhältlich sind.

Andererseits hat Amazon Anfang November 2025 in einem Bundesgericht in San Francisco, USA, eine Klage gegen Perplexity eingereicht. Der Grund war, dass Perplexity im Juli des gleichen Jahres den AI-nativen Browser Comet mit einer intelligenten Assistentenfunktion einführte, die Benutzern ermöglichte, auf verschiedenen Websites, einschließlich Amazon, nach Waren zu suchen und zu kaufen. Amazon behauptete, dass dies gegen die Plattform-Nutzungsbedingungen verstoße und dass Perplexity möglicherweise Techniken eingesetzt habe, um die Überprüfung zu umgehen. Amazon gründete sich auf Gesetze wie das Computer Fraud and Abuse Act und forderte, dass Perplexity diese Praxis einstellen und eine gerichtliche Verfügung erlassen werden solle.

Amazon möchte weiterhin die Kontrolle über den Einkaufsprozess und die kommerzielle Macht behalten, um sich gegen die "gezwungenen" Cross-Platform-Einkaufsoperationen externer KI-Unternehmen zu wehren. Im Gegensatz dazu verfolgte Shopify, Amazons Hauptkonkurrent im E-Commerce-Bereich, eine andere Strategie.

Shopify hat nicht versucht, KI-Unternehmen den Zugang zu seiner Plattform zu verwehren, sondern hat eine mildere Vorgehensweise gewählt. Es verlangt, dass jeder KI-Einkaufsagent keine automatischen Bestellungen aufgeben darf, sondern dass der Benutzer die Bestellung manuell bestätigen muss. Gleichzeitig hat Shopify die Entwickler eingeladen, sich zu beteiligen - wenn ein KI-Werkzeug Benutzern beim Einkauf helfen soll, soll der letzte Schritt, die Bezahlung und das Checkout, direkt über Shopifys Checkout-System erfolgen. Das bedeutet, dass Shopify zwar nicht dagegen ist, dass KI ein neuer Einkaufseingang wird, aber es möchte, dass die Transaktionen innerhalb seines eigenen Systems stattfinden.

Außerdem hat Shopify ständig nach Möglichkeiten gesucht, mit KI-Unternehmen zusammenzuarbeiten. Laut der Financial Times begannen OpenAI und Shopify im April 2025 Gespräche über die Zusammenarbeit, um Benutzern das direkte Einkaufen in ChatGPT zu ermöglichen. Ende September 2025, als OpenAI die Instant Checkout-Funktion einführte, kündigte Shopify die Partnerschaft an und erklärte, dass Händler direkt in ChatGPT-Werbungen Waren verkaufen können.

Eine offizielle Mitteilung von Shopify am 10. Dezember zeigte, dass es über das Agentic Storefronts-Programm die Produktkataloge von Händlern an verschiedene Chat-KI-Oberflächen, einschließlich ChatGPT, Perplexity und Microsoft Copilot, senden wird, damit Verbraucher in der Chat-Oberfläche Waren entdecken, vergleichen und kaufen können.

Letztendlich rührt die Divergenz zwischen Shopify und Amazon