Von Effektivitätsüberzeugung zu emotionaler Resonanz: Tmall Gesundheit schafft ein "Emotionswert-Marketing"-Paradigma für die Nahrungsergänzungsbranche

Sogar die ältesten Produktkategorien können von frischer Inspiration erfüllt werden.

Die Nahrungsergänzungsbranche ist ein typisches Beispiel. In Bezug auf die Branchenstruktur hat die Entwicklung der Nahrungsergänzungskategorie über einen langen Zeitraum hinweg stabil verlaufen, mit einer klar definierten Nutzergruppe und eindeutigen Konsummotiven. Es handelt sich um einen relativ reifen Marktsegment. Das Problem besteht jedoch darin, dass, wenn fast alle Marken ständig auf "Zusammensetzung, Rezeptur und Wirksamkeitszyklus" setzen, die Kommunikationseffizienz mit den Verbrauchern kontinuierlich sinkt.

Insbesondere seit die Jugendlichen zur absoluten Mehrheit geworden sind, wird dieses Phänomen noch deutlicher. Hiergegen hat Tmall Health eine andere Einschätzung als der Branchenmainstream getroffen. Jiang Xia, der Leiter der Marketingabteilung von Tmall Health, sagte gegenüber 36Kr, dass die Schwierigkeiten von Nahrungsergänzungsmarken nie nur darin bestanden, ob die Verbraucher an die Wirksamkeit glauben, sondern eher darin, ob sie bereit sind, anzufangen. "Wenn Nahrungsergänzung als eine ernste, professionelle Aufgabe dargestellt wird, die langfristig befolgt werden muss, ziehen junge Menschen sich natürlich zurück."

Deshalb hat Tmall Health nicht entschieden, weiterhin auf die Funktionen zu setzen, sondern stattdessen den Kommunikationsstartpunkt auf die Emotionen gelegt - zuerst die Nutzer verstehen lassen und erst dann darüber sprechen, was und wie man sich ernähren sollte.

Dies bildet auch den neuen Weg, den Tmall Health auf dem Nahrungsergänzungsmarkt eingeschlagen hat: Die Emotionswerte als Durchbruchspunkt nutzen und die Art und Weise, wie man sich ernährt, neu definieren.

01. Junge Menschen lehnen Nahrungsergänzung nicht ab, sondern die "vom Alltag abgekoppelte Gesundheitsnarration"

Eine Tatsache, die leicht fehlinterpretiert wird, ist, dass junge Menschen Nahrungsergänzung nicht ablehnen.

Das eigentliche Problem liegt auf der Kommunikationsseite. Nahrungsergänzung wurde lange Zeit in einem "vom Alltag abgekoppelten Erzählraum" platziert: professionell, ernst und erfordert langfristiges Engagement, was aber auch Selbstdisziplin bedeutet.

Was junge Menschen wirklich ablehnen, ist eine Gesundheitsnarration, die vom realen Leben abgekoppelt ist. Für die Generation Z treten körperliche Probleme oft nicht plötzlich auf, sondern werden langfristig durch Überstunden, Stimmungsänderungen und Rhythmusstörungen verursacht. Dies führt dazu, dass, wenn Nahrungsergänzung nur im Kontext von "Benötigung" erwähnt wird, es natürlich schwierig ist, in den Alltag zu finden.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnis hat Tmall Health nicht eilig, "jüngere Erklärungen für die Wirksamkeit" zu geben, sondern sich entschieden, das Problem weiter zurück zu gehen: Bevor es um die Produkte geht, wird zuerst die Art und Weise, wie Nahrungsergänzung verstanden wird, neu aufgebaut.

Jiang Xia meint, "Nahrungsergänzung trägt eigentlich sehr reiche emotionale Werte, die jedoch lange Zeit nicht richtig genutzt wurden. Sie ist von Natur aus eng verbunden mit der Sorge um Eltern, der Selbstpflege, Festtagsriten und der Selbstheilung nach körperlicher Überlastung. Diese emotionalen Aspekte wurden jedoch in der bisherigen Branchenkommunikation immer mehr eingeschränkt, und es blieb nur die 'Darstellung der Wirksamkeit', während diese emotionalen Zugänge allmählich verloren gingen."

Deshalb hat Tmall Health beschlossen, über den Alltagseingang einzusteigen und Nahrungsergänzung wieder in die realen Lebenssituationen der Jugendlichen zu bringen. Durch die Kombination von Nahrungsergänzungsprodukten und begleitenden Geschenken wird versucht, die Lebenssituation der Jugendlichen zu berücksichtigen. Chinesische Kräuterketten, Parfümbeutel und Gesundheitspokerkarten sind keine Verschwendung von Nahrungsergänzung, sondern eine Übersetzung, die die ursprünglich abstrakten und zukünftigen Wirksamkeitswerte in Emotionserlebnisse umwandelt, die hier und jetzt wahrgenommen werden können.

Während des Neujahrsfestes 2025, angesichts der Situation des Schenkens von Geschenken und der Familienzusammenkunft, hat Tmall Health limitierte "Poker- und Mahjong-Sets für ansehnliche Geschenke" herausgebracht. Es hat die Nahrungsergänzungsgeschenkboxen für die älteren Generationen von einem reinen Gesundheitsprodukt in eine konkrete Erwartung umgewandelt, "dass man dieses Jahr zusammen mit der Familie spielen kann", und die traditionelle Nahrungsergänzung nahtlos in die Unterhaltungssituationen der modernen Familie integriert.

Im Mittelherbstfest 2025, basierend auf der Erkenntnis von "Sehnsucht" und neuem Trend, hat die Plattform chinesische Kräuterketten und Parfümbeutel herausgebracht, die die Nahrungsergänzungsprodukte aus der einzigen Dimension des Verzehrs gebracht haben und zu einer tragbaren Modeaccessoire geworden sind, was die Wertschöpfung von Nahrungsergänzungsprodukten erweitert hat.

Wenn Nahrungsergänzung zum ersten Mal in der Form von "Ich verstehe deine gegenwärtige Situation" auftritt, sind junge Menschen bereit, weiter zu gehen und sich über die Produkte, die Wirksamkeit und die langfristigen Werte zu informieren. Dies bedeutet nicht, die Standards zu senken, sondern die Reihenfolge zu ändern: Zuerst Empathie zeigen, dann überzeugen.

Von diesem Blickwinkel aus gesehen, passt sich Tmall Health nicht einfach den Jugendlichen an, sondern ändert einen habitellen Irrtum der Nahrungsergänzungsbranche: Nahrungsergänzung wird nicht mehr als eine professionelle Disziplin behandelt, die ständig erklärt werden muss, sondern als eine natürliche Art der Lebensfürsorge.

Genau auf dieser Grundlage haben alle nachfolgenden Maßnahmen von Tmall Health in Bezug auf Emotionswerte, Geschenktransformation und Markenjüngung tatsächlich Boden für Wachstum.

02. Die replizierbare "Emotionsbegeisterung", ein neues Marketingparadigma für die Nahrungsergänzungsbranche

Der Kern des Emotionswertemarketings besteht darin, replizierbare Begeisterungen zu schaffen.

Der Grund für seine Entstehung in der Nahrungsergänzungsbranche liegt in einem realeren Problem: Kann man die Nahrungsergänzung, eine Kategorie mit seltenen Kaufentscheidungen und langsamer Rückmeldung, schneller in die Entscheidungsfindungsprozesse der Jugendlichen bringen? Für viele alte Marken ist es schwierig, eine komplexe Nahrungsergänzungslogik zu erklären, was viel Inhalt, Zeit und wiederholte Berührung erfordert. Die Aufmerksamkeitsspanne der jungen Nutzer für Nahrungsergänzung wird jedoch immer kürzer.

Aber Tmall Health hat festgestellt, dass junge Menschen nicht unempfindlich gegenüber "Gesundheit" sind, sondern gegenüber predigender Gesundheitsförderung immun. Im Gegenteil, wenn Informationen in Form von emotionaler Resonanz auftauchen, nähern sie sich eher aktiv an. Die Lösung von Tmall Health besteht darin, Emotionen als "vorhergehenden Zugang" zu nutzen, um die erste Runde der Selektion und Kommunikation für die Marken zu übernehmen. Zuerst die Nutzer emotional anziehen und dann die Wirksamkeit und die Produkte anschließen.

Die direkteste Darstellung dieser Logik zeigt sich in den Geschenkaktionen während des Neujahrsfestes 2025, des Mittelherbstfestes und anderer wichtiger Zeitpunkte. Im Gegensatz zu den traditionellen "mehr geben" -Promotionen hat Tmall Health die Geschenke in die Preisgrenzen, Produktkombinationen und Inhaltszenarien integriert, um sie zu einem nicht zu vernachlässigenden Teil des Entscheidungsfindungsprozesses der Nutzer zu machen.

Nehmen wir das Beispiel der Geschenkaktion während der Live-Show von Tong Hanchuntang, einer alten Marke, am Mittelherbstfest. Dank der Kombination von Star-Live-Show und traditionellem Rezept-IP und den begleitenden Geschenken - chinesischen Kräuterketten und Parfümbeuteln - hat die Marke erfolgreich eine Million GMV erzielt, wobei der Anteil der ersten Käufer über 80 % betrug und die globale Exposition über 5 Millionen erreichte. Dies beweist, dass die emotionale Übersetzung effektiv die Kluft zwischen traditionellen Marken und jungen Zielgruppen brechen kann und neue Kundschaft für traditionelle Marken anziehen kann.

Noch bemerkenswerter ist die echte Reaktion dieser Spielweise bei jungen Nutzern. In den Kommentarbereichen der Stars, die an der Live-Show teilnahmen, zeigten die Fans im Alter von 18 bis 29 Jahren eine überdurchschnittliche Begeisterung und Diskussion für die chinesischen Kräuterketten, Parfümbeutel und andere Begleitprodukte.

Der Schlüssel zu dieser Veränderung liegt nicht darin, dass die Marke plötzlich jünger wirkt, sondern darin, dass junge Nutzer das erste Mal das Gefühl haben, dass diese Marke mit ihnen spricht.

Eine ähnliche Logik wird auch in der Suchspielweise der "Traditionellen Rezept-Surprise-Box" weiter verstärkt. Tmall Health hat die emotionalen Anker wie "Mittelherbst-Sonderangebot", "Traditionelle Rezept-Begleitprodukte" und "Sondergewinn" in die Inhaltsfelder außerhalb der Plattform gebracht. Die Nutzer werden zuerst von den Emotionen angezogen und kehren dann mit einem klaren Interesse zurück, um auf Tmall zu suchen.

In diesem Prozess ist Nahrungsergänzung nicht der erste Kontaktpunkt, sondern taucht natürlich im Such-, Browsing- und Vergleichsprozess auf. Wenn "Beteiligung" und "Festtagsfeeling" zuerst kommen, muss die Nahrungsergänzung selbst nicht so viel Druck ausüben, um die Funktionen zu vermitteln. Die Daten zeigen, dass während der Aktion über 400.000 Menschen an der Box-Suchspielweise teilnahmen und der Anteil der neuen Käufer in der Kategorie deutlich stieg. Nahrungsergänzung wurde erstmals in den aktiven Handlungen der jungen Nutzer zu etwas, was sie "sehen möchten".

Wenn das Mittelherbstfest die Frage "Wie kann man auf anständige Weise Sorge zeigen" löst, bringt die "Drei Winterkomfortartikel" beim Wintersonnenwende die Emotionswerte weiter auf das Selbstbewusstsein der jungen Menschen zurück.

Aus Sicht von Tmall Health ist der Wintersonnenwende nicht nur ein Zeitpunkt für Nahrungsergänzung, sondern hinter ihm steckt ein ganzes Set realer Lebenssituationen: Überstunden bis in die Nacht hinein, plötzlicher Temperaturabfall, körperliche Überlastung, aber dennoch muss man weiterarbeiten. Im Vergleich zu "Du solltest dich ernähren" werden junge Menschen eher von versteckter Fürsorge wie "Ich weiß, dass du in letzter Zeit sehr müde bist" berührt.

Auf der Grundlage dieser Erkenntnis hat Tmall Health beim Wintersonnenwende die "Drei Winterkomfortartikel" als Geschenk angeboten und eine andere Strategie als bei der Geschenk-Situation festgelegt: Die Nutzer sollen an die Frage "Wie kann man sich selbst etwas Gutes tun" anknüpfen und damit in Resonanz treten.

Bei der konkreten Umsetzung hat die "Drei Winterkomfortartikel" die häufigen Alltagsgegenstände wie Schals, Socken und Thermoskannen in Bezug auf die doppelten Bedürfnisse von "äußerer Kälteabwehr" und "innerer Nahrungsergänzung" mit Nahrungsergänzungsprodukten kombiniert, um eine "innere und äußere Pflege" -Erfahrung zu schaffen. Die Wirksamkeit der Nahrungsergänzung braucht immer noch Zeit, um sichtbar zu werden, aber das Gefühl von "Wärme" wird dem Nutzer schon beim Öffnen der Verpackung konkret gemacht.

Der Schlüssel dieser Gestaltung liegt nicht in der Praktikabilität selbst, sondern darin, dass sie eine Wertbestätigung im Voraus vornimmt: Der Nutzer fühlt schon beim Bestellen, dass "Nahrungsergänzung = Sorge um sich selbst", nicht mehr als ein zu verstehendes Konzept, sondern als eine sofort wahrnehmbare Erfahrung.

Diese Strategie spiegelt sich auch direkt in den Ergebnissen wider. Am Tag des Wintersonnenwendes stieg das Thema "Drei Winterkomfortartikel" schnell auf die Hot-Liste der Plattform, erreichte Millionen von Expositionen und führte effektiv die Nutzer in den Aktionseingang, um einen Kauf abzuschließen. Noch wichtiger ist, dass Nahrungsergänzung an diesem Zeitpunkt nicht mehr nur mit "Kaufen, wenn man krank ist" oder "Nähren, wenn man es braucht" verbunden ist, sondern wieder in den Konsumkontext "Ich will mich heute selbst etwas Gutes tun" gestellt wurde, was eine Verlagerung vom Funktionskonsum zum alltäglichen Fürsorgekonsum darstellt.

Man kann sehen, dass die Strategie von Tmall Health in Bezug auf Emotionswerte bewusst verschiedene Lebenssituationen abdeckt. Unter dieser Logik hilft das Geschenk altbekannten Marken, natürlich in der Geschenksituation aufzutauchen und bringt Nahrungsergänzung erstmals in die alltägliche Selbstfürsorge der Jugendlichen, wodurch die Reibungskosten zwischen Marken und jungen Nutzern deutlich gesenkt werden.

Noch wichtiger ist, dass Tmall Health die Emotionswerte nicht nur auf der "Gefühlsebene" belässt, sondern sie vollständig in die Transaktionsstruktur integriert, um einen überprüfbaren und replizierbaren Umsetzungspfad zu bilden. Aus diesem Grund beginnt diese emotionsorientierte Geschenkspielweise, die Produkte und die Kommunikationsweise der Marken selbst rückwirkend zu beeinflussen.

03. Vom "Nähren" zum "Heilen", die Verschiebung der Kategorieerkenntnis

Die Menschens Vorstellung von Nahrungsergänzung ändert sich stumm. Und die tiefere Logik ist die Verschiebung der Kategorieerkenntnis.

Der Emotionswertpfad von Tmall Health verleiht der Nahrungsergänzung eine Sinnhaftigkeit. Es bringt die Nahrungsergänzung in Verbindung mit der gegenwärtigen Lebenssituation - ob ich mich selbst koche, ob mein Zustand bemerkt wird, ob ich in einem nachhaltigen Lebensrhythmus lebe.

Genau in diesem Sinn wird Nahrungsergänzung erstmals nicht mehr dazu gezwungen, sich ständig "zu beweisen", sondern darf "den Nutzer begleiten". Wenn sie nicht mehr nur die Verantwortung für das Lösen von Problemen trägt, sondern zu einer sanften Selbstbestätigung wird, ändert sich auch ihre Rolle: von einer auf