Vom Abgrund der Insolvenz bis zu einer Marktkapitalisierung von zehn Milliarden: Der "Exklusiv"-Weg der Internet-Stern-Familie aus Nordostchina
Autor | Li Xiaoxia
Redakteur | Qiao Qian
In letzter Zeit hat Lin Qingxuan knapp den Zug der Börsengänge von Verbrauchsgüterunternehmen im Jahr 2025 erreicht und an der Hongkonger Börse gehandelt werden können, wodurch es zur ersten börsennotierten chinesischen Premium-Hautpflege-Marke an der Hongkonger Börse geworden ist.
Nach der Börseneröffnung erreichte Lin Qingxuan einen Tageshöchstgewinn von fast 18 % und schloss schließlich mit einem Kurs von 85 HK-Dollar pro Aktie. Der Tagesgewinn belief sich auf 9,3 %, was einem Gesamtmarktwert von rund 11,9 Milliarden HK-Dollar entspricht.
Lin Qingxuan ist eine Hautpflege-Marke, die während der SARS-Epidemie im Jahr 2003 gegründet wurde. Sie begann zunächst mit Handseifen zu einem Preis von 25 Yuan pro Stück und startete 2014 mit der Einführung des Camellia-Extraktöls ihre Premium-Transformation. Zu seinen Aktionären gehören unter anderem Youngor Fashion, Wu Xiaobo und der globale Kosmetikriese L'Oréal.
Mit dem Börsengang von Lin Qingxuan fallen leicht die Erinnerungen an die Kosmetikmarke Mao Geping, die ebenfalls an der Hongkonger Börse notiert ist und dieses Jahr zusammen mit Pop Mart, Lao Pu Gold und Mixue Ice Cream & Tea als die "Top 4 der Hongkonger Börse" bezeichnet wurde.
Beide Marken haben die Strategie, den Namen des Gründers als Kernmarkenwert zu nutzen, nur dass Lin Qingxuan der Schreibname des Gründers Sun Laichun aus seiner Schulzeit ist.
Darüber hinaus haben sowohl Lin Qingxuan als auch Mao Geping den Markt mit Premiumpreisen angepeilt und so zwei Wege in der Premiumisierung chinesischer Kosmetikmarken gebahnt.
Zwei Lebens-oder-Tod-Situationen
Die Geschichte beginnt mit einer Camellie.
Im Jahr 2012 entdeckte der Nordchineser Sun Laichun den Hautpflegewert der Roten Camellie und brachte zwei Jahre später das erste Camellia-Extraktöl auf den Markt. Damit wurde Lin Qingxuan eine der ersten einheimischen Marken, die sich auf den "Pflege mit Öl"-Sektor konzentrierte.
Zu dieser Zeit hatte der chinesische Verbraucher noch wenig Kenntnisse über Hautpflegeöle. Der Wendepunkt kam nach 2020, als "Pflege mit Öl" zur Haupttendenz in der Hautpflege wurde. Es gab über eine Million Beiträge dazu auf Xiaohongshu. Lin Qingxuan hätte eigentlich von dieser Tendenz profitieren können, aber es erlitt in einer kritischen Situation einen fatalen Schlag.
In den Jahren, in denen der Ruf "Alle Verbrauchsgüter sind es wert, noch einmal neu zu erfinden" am lautesten war, eroberten Marken wie Perfect Diary den Markt mit Internet-Strategien und hielten so quasi einen öffentlichen Unterricht über "wachstumsgetriebene Vermarktung" für die Branche.
Lin Qingxuan war dagegen wie ein Außenseiter. Mit dem Modell "Verkaufsladen vor Ort und Produktionsstätte dahinter" eröffnete es bis Anfang 2020 über 300 Filialen im ganzen Land.
Aber aufgrund der Pandemie verlor Lin Qingxuan seinen Vorteil bei den stationären Geschäften. Innerhalb von weniger als 16 Tagen mussten 157 Filialen im ganzen Land schließen. Von Neujahr an sanken die Gesamtumsätze der Marke binnen sechs Tagen um 90 %.
Sun Laichun stand vor einer weiteren Lebens-oder-Tod-Situation in seiner Karriere.
Die erste Situation trat 2003 auf, als die Kosmetikfirma, die Sun Laichun vertrieb, zusammen mit der SARS-Epidemie "ausgelöscht" wurde. Einige Monate später gründete er Lin Qingxuan.
Wenngleich niemand es gedacht hätte, kehrte das Schicksal nach 17 Jahren zurück. Auf dem Bankkonto waren damals noch etwa 60 bis 70 Millionen Yuan. Sun Laichun rechnete, dass Lin Qingxuan nur noch 62 Tage von seinem Ende entfernt war.
In dieser kritischen Situation schrieb Sun Laichun "Ein Brief in der Dunkelheit" und startete am 14. Februar 2020, Valentinstag, seine erste Livestream-Veranstaltung in seinem Leben.
"Vor dem Start ging ich aus Nervosität dreimal oder viermal aufs Klo. Ich wusste in den ersten fünf Minuten überhaupt nicht, was ich sagen sollte. Aber dann fiel ich langsam in Fahrt und verkaufte tatsächlich so viel Ware." Später erinnerte sich Sun Laichun.
Die Börsengangsprospekt zeigt, dass der Umsatz von Lin Qingxuan von 2022 bis zum ersten Halbjahr 2025 bei 691 Millionen Yuan, 805 Millionen Yuan, 1,21 Milliarden Yuan und 1,052 Milliarden Yuan lag. Der Online-Umsatz belief sich auf 312 Millionen Yuan, 394 Millionen Yuan, 714 Millionen Yuan und 688 Millionen Yuan. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 2022 bis 2024 betrug 51,2 %, was höher als der Wachstum bei den stationären Geschäften war. Von 2022 bis zum ersten Halbjahr 2025 stieg der Anteil des Online-Umsatzes von 45,2 %, 49 % und 59,1 % allmählich auf 65,4 %.
Börsengangsprospekt von Lin Qingxuan
Sun Laichun hatte auch früher daran gedacht, Online-Kanäle zu erschließen und mit Livestreamer wie Li Jiaqi und Wei Ya zusammenzuarbeiten. Aber das reibungslose Geschäft in den stationären Geschäften ließ viele Dinge nicht so dringend erscheinen. Wie er später sagte: "Ohne äußeren Druck können die bestehenden Dinge nicht verändert werden." Die Pandemie war genau dieser äußere Druck und half Lin Qingxuan, diese Veränderungen voranzutreiben.
Das Wachstum von Lin Qingxuan im Online-Bereich ist auf sein einzigartiges Familien- und Stammes-Network basiertes Marketing-Modell zurückzuführen. Im Gegensatz zu traditionellen Kosmetikmarken, die auf KOLs (Key Opinion Leaders) zur Vermarktung ihrer Produkte angewiesen sind, hat Lin Qingxuan eine IP-Matrix aus "Gründer + Familienmitglieder + Mitarbeiter" aufgebaut. Alle beteiligen sich an der Inhaltserstellung, um Traffic zu generieren.
Sun Laichun hat derzeit 579.000 Follower auf Douyin. Die berühmte Szene, in der er im Livestream einen Schluck Camellia-Extraktwasser trank, hat für Aufsehen gesorgt. Dies hat nicht nur das Bewusstsein für die natürlichen Eigenschaften des Produkts verstärkt, sondern auch eine Menge Aufmerksamkeit gewonnen. Sein Bruder und Mitbegründer Sun Fuchun hat ebenfalls einen Account eröffnet und 587.000 Follower gewonnen. Beide Accounts werden direkt für Livestream-Verkäufe genutzt.
Die zweite Generation der Familie ist ein neues Kraftfeld im Bereich der Online-Marketing: "Junge Chef Sun" (Sohn von Sun Fuchun), der 1997 geboren wurde, hat mit dem Label "Humorvolle Alltagssituationen eines Unternehmens-Nachfolgers" 124.000 Follower auf Douyin. Die Nichte Sun Ning hat mit ihrem Douyin-Account "Mutter und Managerin Ning aus Lin Qingxuan" 118.000 Follower und ist gleichzeitig die Geschäftsführerin der neuen Marke Red Camellia. Selbst der Assistent des CEOs und die Markenpartner haben Accounts eröffnet und so eine umfassende Traffic-Matrix gebildet.
Früher sah es aus wie eine Sackgasse, aber im Nachhinein war es eher ein Glückstreffer.
Hohe Marge und Hohe Marketingausgaben
In den frühen Jahren war der chinesische Premium-Hautpflegemarkt lange Zeit von internationalen Marken dominiert. Chinesische Marken waren meist auf den Mittel- und Niedrigpreis-Segmenten gefangen. Lin Qingxuan hat dieses Muster gebrochen.
Der Börsengangsprospekt zeigt, dass Lin Qingxuan gemäß den Daten von CIC in Bezug auf den Umsatz im Jahr 2024 an erster Stelle unter den chinesischen Premium-Hautpflege-Marken, an erster Stelle unter den chinesischen Anti-Aging-Hautpflege-Marken und als einzige chinesische Marke unter den 15 größten Premium-Hautpflege-Marken (inklusive internationaler Marken) in China steht.
Eine Marge von über 80 % ist möglicherweise ein wichtiges Kriterium für den Erfolg von Lin Qingxuan in der Premium-Strategie.
Der Börsengangsprospekt zeigt, dass die Marge von Lin Qingxuan von 2023 bis zum ersten Halbjahr 2025 immer über 81 % lag. Die Marge des Kernprodukts, des Extraktöls, betrug sogar 86,2 %.
Zum Vergleich: Die Marge von Shanghai Meike Chemical Co., Ltd., Proya und Estée Lauder betrug 75,2 %, 71,39 % und 71,7 %. Wenn man den Vergleich erweitert, liegt die Gesamtmarge von Kweichow Moutai bei etwa 91 %.
Die stationären Geschäfte sind eine unverzichtbare Stütze für die Premium-Positionierung. Laut Börsengangsprospekt stieg die Anzahl der Filialen von 366 im Jahr 2022 auf 554 bis Juni 2025. Über 95 % dieser Filialen befinden sich in Einkaufszentren. Bis zum 30. Juni 2025 waren 61 Filialen in ersten Rang-Städten, 171 in neuen ersten Rang-Städten, 86 in zweiten Rang-Städten, 146 in dritten Rang-Städten und 90 in anderen kleineren Städten vertreten.
Quelle: Börsengangsprospekt
Für eine einheimische Marke, die mit internationalen Premium-Marken konkurrieren will, ist es auch wichtig, durch Marketing-Aktivitäten Bekanntheit zu erlangen.
Der Börsengangsprospekt zeigt, dass die Verkaufs- und Vertriebsausgaben von Lin Qingxuan von 2022 bis zum ersten Halbjahr 2025 insgesamt 2,263 Milliarden Yuan beliefen. Im ersten Halbjahr 2025 betrugen diese Ausgaben 581 Millionen Yuan, was 55,2 % des Umsatzes in diesem Zeitraum entspricht.
Quelle: Börsengangsprospekt
Im Gegensatz zu den hohen Marketingausgaben belief sich die kumulative Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Lin Qingxuan von 2022 bis 2024 auf weniger als 100 Millionen Yuan. Im Jahr 2024 betrugen die Forschungs- und Entwicklungsausgaben nur 30,4 Millionen Yuan, was 2,51 % des Umsatzes entspricht. Im ersten Halbjahr 2025 sank dieser Anteil weiter auf 1,71 %.
Dies scheint der Schmerz aller chinesischen Marken zu sein, und Lin Qingxuan ist da keine Ausnahme.
Zum Glück gibt es auch eine positive Seite. Nach den Höhen und Tiefen des Neuen Konsums und des Kapitalmarktkrisen hat endlich eine chinesische Premium-Hautpflege-Marke den Börsengang erreicht.