Hören Sie auf, blind zu werben: Ist die Attribution auf kreativer Ebene die Lösung?

In den letzten Jahren hat sich in der Marketingumgebung für mobile Spiele im Ausland eine Veränderung ereignet, die fast alle Fachleute spüren, aber kaum vollständig lösen können: Die Werbeplatzierungen laufen weiter, aber die Attribuierung wird immer "unschärfer".

Nach der kontinuierlichen Verschärfung der Datenschutzrichtlinien von iOS ist die Benutzer-Level-Tracking nicht mehr die Standardoption, sondern eine eingeschränkte Funktion. Die Attribuierung, die einst zur "Infrastruktur" gehörte, wird allmählich zu einem komplexen Problem, das ständig abgewogen, kompromittiert und neu strukturiert werden muss.

Die Auswirkungen dahinter betreffen nicht nur die Schönheit der Daten, sondern haben auch eine konkrete Auswirkung auf die Effizienz der Wachstumssteigerung und die Qualität der Entscheidungen bei mobilen Spielen im Ausland.

1. Der Marketing von mobilen Spielen im Ausland tritt in die "Ära der geringen Sichtbarkeit" ein

Laut der Schätzung des "Globalen Marktforschungsberichts für Mobile Werbung 2025" belief sich das Volumen des globalen Marktes für mobile Werbung im Jahr 2024 auf etwa 277,7 Milliarden US-Dollar und wird voraussichtlich im Jahr 2025 auf 319,5 Milliarden US-Dollar steigen, was einer Jahreszuwachsrate von etwa 15 % entspricht. Angesichts der Datenschutzpriorität zeigt dieser Wachstum ein, dass die Werbetreibenden weiterhin in die mobile Werbung investieren und nicht ihre Budgets kürzen.

Das eigentliche Problem besteht jedoch darin, dass sich nach der Umsetzung der Datenschutzrichtlinien von iOS in der Werbeplatzierungsumgebung für mobile Spiele im Ausland mehrere deutliche und allgemeine Veränderungen ereignet haben: Die Benutzererlaubnisrate ist nicht kontrollierbar, das Benutzer-Level-Tracking ist streng eingeschränkt, und SKAdNetwork (SKAN) wird zur wichtigen Basisarchitektur für die iOS-Attribuierung. Gleichzeitig nehmen immer mehr Teams die Unterschiede zwischen den Werbeplattformen, den Drittanbieter-Attribuierungstools und den internen Spieledaten wahr.

Bei der praktischen Werbeplatzierung haben viele Marktteams ähnliche Erfahrungen gemacht: Die gleichen Werbeplatzierungen zeigen in verschiedenen Systemen völlig unterschiedliche Ergebnisse; Die Beurteilung des ROAS hängt immer mehr von Erfahrung und historischem Gefühl ab, anstatt von klaren und überprüfbaren Ergebnissen; Die Werbeplatzierungsmenge nimmt zu, aber es wird immer schwieriger, die Fragen "Warum ist es effektiv?" und "Wie kann man die Effektivität weiter steigern?" zu beantworten.

Wenn die Sichtbarkeit der Daten sinkt, kann die Entscheidung über die Werbeplatzierung leicht von "auf Überprüfung basierend" zu "auf Gefühl basierend" zurückfallen. Dies macht die Attribuierung zu einem verborgenen Engpass für viele mobile Spiele, die auf die internationale Veröffentlichung abzielen, in der Phase der Wachstumssteigerung - es fehlt nicht an Werbeplatzierungsfähigkeiten, sondern an der Möglichkeit, die Effektivität zu erkennen.

2. Die realen Probleme bei traditionellen Attribuierungslösungen

Der "Umfragebericht über das Wachstum von mobilen Anwendungen 2025" zeigt, dass 30 % der Befragten das "beschränkte Zugang zu First-Party-Daten" als das wichtigste Problem angeben, und "unzureichende Attribuierungsgenauigkeit" macht ebenfalls 26,5 % aus. Dies bedeutet, dass in der Datenschutzumgebung die Unzuverlässigkeit der Werbeattribuierung von einem technischen Problem zu einem allgemeinen Schmerzpunkt geworden ist und in der Priorität einige traditionelle Optimierungsprobleme übertrifft.

Dieses Attribuierungsproblem ist nicht das Problem eines bestimmten Tools oder einer bestimmten Plattform, sondern liegt in der Veränderung der zugrunde liegenden Bedingungen, auf denen die Attribuierung beruht. Die meisten traditionellen Attribuierungslösungen basieren auf Benutzer-Level-Daten und verlassen sich auf Systemkennungen, Geräteinformationen oder Benutzererlaubnisse, um das Tracking und die Attribuierung durchzuführen.

In der Datenschutzumgebung von iOS scheitert diese Logik zunehmend. Die Benutzererlaubnis ist nicht kontrollierbar, die Benutzer-Level-Daten sind streng eingeschränkt, und im Rahmen von SKAN werden viele Aktionen stark aggregiert. In der Realität können viele Teams durch Drittanbietertools nur etwa 60 % der tatsächlichen Installationszahlen erfassen. Dies ist kein Einzelfall, sondern ein allgemeines Ergebnis in der gegenwärtigen Umgebung.

SKAN löst das Problem der "Möglichkeit der Attribuierung" auf der Ebene der Compliance, bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich. Die Daten weisen deutliche Verzögerungen auf und werden oft erst nach dem kritischen Optimierungsfenster zurückgesendet; Die verfügbaren Ereignisse sind begrenzt, die Konfigurations- und Analysenkosten steigen ständig, aber die direkte Hilfe für die Werbeplatzierungsentscheidung ist nicht proportional.

Vor diesem Hintergrund wird immer wieder die Frage gestellt: Was brauchen Marktteams wirklich: "Wer ist dieser Benutzer?" oder "Welche Werbung und welches Creative treiben dauerhaft das Wachstum und die Einnahmen an?" Wenn die Benutzer-Level-Identifizierung schwierig oder sogar unmöglich wird, kann die Fortsetzung der Entwicklung eines Attribuierungssystems um die Frage "Wer ist der Benutzer?" herum möglicherweise vom Kern der Werbeplatzierungsentscheidung abweichen.

3. Der Wandel des Attribuierungsdenkens: Von Benutzern zu Creatives

Die Umgebung mit Datenschutzpriorität zwingt die Branche dazu, den Wert und das Schwergewicht der Attribuierung neu zu überdenken. Anstatt sich auf die immer schwieriger zu erhaltenden Benutzer-Level-Kennungen zu konzentrieren, die auch mit steigenden Compliance-Risiken verbunden sind, sollte man sich auf Informationen konzentrieren, die weiterhin kompatibel, stabil und direkt für die Werbeplatzierungsentscheidung von Wert sind.

Eine Branchenumfrage unter Mobile-Marketing-Fachleuten zeigt, dass mehr als 61 % der Teams die Häufigkeit der Creative-Tests erhöhen, wenn die Konkurrenz intensiviert wird, anstatt einfach das Budget zu erhöhen; Gleichzeitig legen 54 % der Teams mehr Wert auf die Erfassung von First-Party-Daten.

Dies bedeutet, dass Creatives und kontrollierbare Daten zu den ersten Angriffspunkten für die Werbeplatzierungsteams werden, angesichts der sinkenden Sichtbarkeit der Daten. Immer mehr Teams im Ausland beginnen sich zu fragen: Welche Creatives ziehen wirklich hochwertige Spieler an, wie ist die reale Leistung verschiedener Werbenetze bei verschiedenen KPIs, welche Materialien sind es wert, weiter ausgebaut zu werden, und welche sollten so bald wie möglich ausgesondert werden?

Wenn man gefragt wird, "Warum sind Sie bereit, das Werbebudget zu erhöhen?", bestätigen die Ergebnisse der Branchenumfrage ebenfalls dies: Nur 4,25 % der Befragten geben einen niedrigeren CPA als den Kerngrund an. Im Gegenteil, präzisere Zielgruppenauswahl (39,25 %) und stärkeres Creative (34 %) sind die Schlüsselfaktoren für das Wachstum des Budgets, und die Attribuierungs- und Messfähigkeit liegt an dritter Stelle (22,5 %).

Die "Creative-Level-Attribuierung" wird allmählich zu einem häufig diskutierten Thema - sie ist nicht auf Benutzer-Level-Kennungen angewiesen, passt sich von Natur aus der gegenwärtigen Datenschutzumgebung an und ist auch näher am praktischen Arbeitsablauf der mobilen Spielewerbung. Für Marktteams, die häufige Tests und schnelle Iterationen benötigen, erscheint dieses Attribuierungsdenken auch realistischer.

4. Eine Attribuierungslösung, die nicht auf dem "alten Weg" geht

Audiencelab, das sich kürzlich im Ausland binnen kurzer Zeit schnell etabliert hat, ist ein ausgezeichnetes Beispiel - es wurde von Greeklab entwickelt, einem Unternehmen, das bereits von vielen weltweit führenden Kunden wie Supercell, Rovio und Wooga vertraut wird. Dieses Produkt zeigt deutlich den Wandel des Attribuierungsdenkens.

Audiencelab verlässt sich nicht auf die nativen Attribuierungsarchitekturen von Apple oder Google und macht die Benutzer-Level-ID nicht zum Kern des Attribuierungssystems. Stattdessen wird durch die Kombination von Web-Tracking und SDK eine stabile Attribuierungsmessung unter Einhaltung der Compliance erreicht, und der Fokus liegt auf der Frage "Welche Informationen tragen wirklich zur Entscheidung über die Werbeplatzierung bei?"

Nach diesem Designkonzept wird das Creative zur Kernkomponente des Attribuierungssystems. Mit einem auf der Creative-Ebene basierenden Attribuierungsrahmen kann Audiencelab jede Installation genau auf das entsprechende Creative und das Werbenetzwerk zurückführen, ohne auf die Benutzererlaubnis angewiesen zu sein, und die Konsistenz zwischen verschiedenen Plattformen gewährleisten. Laut offiziellen Angaben kann die Attribuierungsgenauigkeit in der praktischen Anwendung bis zu 95 % erreichen, was deutlich höher ist als die Sichtbarkeit der traditionellen Lösungen in der iOS-Umgebung.

Nach der klaren Darstellung der Creative-Level-Daten beginnt der Wert der Attribuierung von "Ergebnisdarstellung" zu "Handlungsanleitung" zu wandeln. Echtzeitdaten ermöglichen es den Teams, nicht länger von der verzögerten Datenrückgabe abhängig zu sein, und die Creative-Tests und -Anpassungen können schneller durchgeführt werden; Die Unterstützung von mehrdimensionalen KPIs macht die Werbeplatzierung nicht mehr nur auf Installationen oder kurzfristige Rückerstattungen ausgerichtet, sondern ermöglicht die Beurteilung unter Berücksichtigung von Indikatoren wie Retention, In-App-Einnahmen und Werbeeinnahmen.

Beispiele zeigen, dass Audiencelab dank der Möglichkeit, in Echtzeit ineffektive Creatives anzuhalten und neue zu testen, 12-mal effizienter ist als SKAN.

Audiencelab hilft Teams oft nicht bei der Frage, "Sind die Daten komplex genug?", sondern bei der Frage, "Sind die Daten klar genug?". Wenn Marktteams klar sehen können, welche Creatives Wert schaffen und welche Materialien den ROI beeinträchtigen, hängt die Entscheidung über die Werbeplatzierung nicht mehr von Vermutungen ab, und die Wachstumssteigerung wird besser kontrollierbar.

5. Fazit

Der Marketing von mobilen Spielen im Ausland hält nicht an, aber die Logik der Attribuierung ändert sich stumm. In einer Zeit, in der man sich nicht mehr auf Benutzer-Level-Tracking verlassen kann, kann die Fähigkeit, zu erkennen, welche Creatives Wert schaffen, möglicherweise die eigentliche Wettbewerbsfähigkeit im nächsten Stadium sein.

Audiencelab ist nicht die einzige Lösung, aber es repräsentiert ein realistischeres und zukunftsweisenderes Attribuierungsdenken. Für mobile Spieleteams im Ausland, die mit dem iOS-Attribuierungsproblem konfrontiert sind und die Sichtbarkeit ihrer Werbeplatzierungen wiederherstellen möchten, ist dieses Denken möglicherweise eine Option, die es wert ist, ernsthaft in Betracht gezogen zu werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "DataEye" (ID: DataEye), geschrieben von DataEye und mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.