手机市场再无“小而美”？华硕暂停手机业务，小众品牌集体逼近「斩杀线」
Vor Beginn des Artikels möchte ich Ihnen eine einfache Frage stellen:
Ich frage mich, ob Sie bei der Auswahl eines Smartphones lieber große oder kleine Geräte bevorzugen?
Für mich ist der Smartphone-Markt in den letzten Jahren ziemlich langweilig geworden. Fast alle Marken bieten Produkte, die wie aus einem Guss sind. Die Bildschirme beginnen bei 6,6 Zoll und das Gewicht nähert sich 220 Gramm. Für diejenigen, die sich an die Zeit erinnern, in der man ein Smartphone bequem mit einer Hand bedienen und den Daumen über jeden Eck des Bildschirms bewegen konnte, gibt es nicht viele Optionen mehr.
Es war einmal, als war die Mini-Serie von Apple die letzte Hoffnung für diese Gruppe. Doch sie hat mit der Veröffentlichung des iPhone 14 verschwunden. Im Android-Bereich ist die Zenfone-Serie von Asus wie Don Quijote, der gegen die Windmühlen kämpft. Mit ihrem kompakten 5,9-Zoll-Gehäuse verteidigt es die letzte Würde der Liebhaber kleiner Flaggschiffsmodelle.
Allerdings scheint dieser Ritter müde zu sein.
Kürzlich hat laut Berichten der ausländischen Medienplattform 9to5Android Asus offiziell bestätigt, dass es 2026 die Entwicklung neuer Smartphones, einschließlich der Zenfone - und ROG Phone - Serien, einstellen wird.
(Quelle: 9to5Android)
Mit dieser Nachricht ist ein Stein ins Wasser geworfen worden. Für die Digital - Enthusiasten bedeutet der Rückzug von Asus nicht nur eine strategische Anpassung eines Unternehmens aufgrund kommerzieller Überlegungen, sondern auch das Ende einer Ära. Für diejenigen, die die Haptik kleiner Bildschirme lieben oder ein erstklassiges Gaming - Erlebnis suchen, ist dies ein schwerer Schlag.
Man kann sich fragen, ob Asus, das einst die letzte Ausnahme im Android - Bereich darstellte, wirklich von uns abschied nehmen muss?
Die Exzentriker der Vergangenheit
Wenn Sie sich die Smartphone - Geschichte von Asus ansehen, werden Sie feststellen, dass das Unternehmen von Grund auf etwas romantisch und eigensinnig ist. Es scheint nie daran interessiert zu sein, dem Mainstream zu folgen, sondern versucht immer wieder, die Verbraucher mit einzigartigen Innovationen zu überzeugen.
Erinnern Sie sich noch an die frühe Padfone - Serie? Das fantastische Design, bei dem man das Smartphone in ein Tablet stecken konnte und es augenblicklich transformierte, war damals unglaublich.
(Quelle: Asus)
Vor kurzem hat das Xiaomi 17 Ultra mit seiner optischen Vergrößerung viele Verbraucher beeindruckt.
Asus hingegen hat bereits 2015 das ZenFone Zoom mit optischer Vergrößerung vorgestellt. In einer Zeit, in der alle anderen Smartphones noch mit digitaler Vergrößerung auskamen, hat es einen Periskopenobjektiv eingebaut. Diese Versuche waren vielleicht kommerziell nicht erfolgreich, aber sie zeigen Asuss Mut, zu innovieren.
(Quelle: Asus)
In den letzten Jahren hat Asus seine Produktpalette eingeschränkt und sich auf zwei Extreme konzentriert, um seinen eigenen Weg zu gehen.
Der eine Weg ist die Zenfone - Serie für die Liebhaber kleiner Smartphones.
Ab dem ZenFone 8 hat Asus eine überraschende Entscheidung getroffen: Während die gesamte Branche in die Größenwette eingestiegen ist und die Smartphones immer größer macht, hat es sich für einen 5,9 - Zoll - Bildschirm entschieden.
(Quelle: Asus)
Das sah damals fast wie ein kommerzielles Selbstmordakt aus.
Aber das Ergebnis war überraschend. Abgesehen vom Zenfone 8, das von der Prozessorleistung beeinträchtigt wurde, haben das Zenfone 9 und das Zenfone 10 gute Bewertungen erhalten. Es hat sich gezeigt, dass es tatsächlich eine Gruppe von Nutzern gibt, die ein Flaggschiffsprozessor, eine erstklassige Kamera und vor allem ein Smartphone wünschen, das bequem in die Tasche passt und gut in der Hand liegt.
Dank der ausgezeichneten Einhandbedienung, des unverwechselbaren Designs und der immer besser abgestimmten Hauptkamera hat die Zenfone - Serie sich als einzigartiges "Kleinformat - Geschütz" in der Android - Welt etabliert.
Der andere Weg ist die ROG Phone - Serie für die Gaming - Fans.
(Quelle: Asus)
Als einer der Pioniere und Definierer der Gaming - Smartphone - Kategorie hat Asus bereits gedacht, wie man das Gaming - Erlebnis verbessern kann, während andere Hersteller noch darüber nachdachten, wie man die Spieleflüssigkeit verbessert.
Deshalb haben wir diese verrückten Designs gesehen: Der seitliche Ladeanschluss, um das Querhalten des Smartphones nicht zu stören; die AirTriggers - Ultraschall - Schultertasten für Mehrfingerbedienung; die großen Kühlrippen und der externe Kühlventilator, um die Wärmeentwicklung des Top - Chips zu bekämpfen.
Die ROG Phone scheint sich nicht um den Massenmarkt zu kümmern. Jede Funktion ist darauf ausgelegt, die hartnäckigsten und engagiertesten Gaming - Fans zu befriedigen. Es ist dick und schwer, aber es bietet eine hervorragende Leistung, ein umfangreiches Zubehör - Ökosystem und ein unkompromittiertes Gaming - Erlebnis und hat sich so einen eigenen Platz im überfüllten Smartphone - Markt erobert.
Diese beiden Wege, einer klein und fein, der andere groß und wild, spiegeln Asuss Produktphilosophie wider, die es ablehnt, sich dem Mainstream anzupassen.
Idealität geht unter der Realität unter
Nun, Sie mögen sich fragen:
"Wenn die Produkte so einzigartig sind und das Feedback so gut ist, warum hat Asus dennoch beschlossen, den Smartphone - Markt zu verlassen?"
Letztendlich ist das Entwickeln von Smartphones ein Geschäft, und bei einem Geschäft geht es immer um Kosten und Gewinne. Asuss Probleme im Smartphone - Bereich sind keine plötzliche Entwicklung, sondern das Ergebnis langfristiger Druckfaktoren.
Nach meiner Meinung ist der direkte Grund für Asuss Rückzug der Anstieg der Kosten am Jahresende.
Der Smartphone - Bereich ist stark von der globalen Lieferkette abhängig. Ein kleines Chip, ein Bildschirm oder ein Speicherbaustein erfordern intensive technologische und finanzielle Investitionen. Laut Marktanalysen wird der Materialkosten eines Smartphones bis 2026 um 25 % steigen, vor allem aufgrund der Preiserhöhung von Schlüsselkomponenten wie Speicherbausteinen.
(Quelle: Futu Niu Niu)
Für Konzerne wie Apple und Samsung, die Millionen von Geräten pro Jahr verkaufen, können sie die Stückkosten durch die hohe Kaufmenge senken und so einen Teil der Kostensteigerung abfedern. Für Asus, ein relativ kleiner Spieler auf dem Markt, können sie die Preiserhöhungen nur passiv akzeptieren.
Das bedeutet, dass Asus entweder die Preise stark erhöhen und somit die Preiswettbewerbsfähigkeit verlieren oder das Gewinnmargin senken und größere Verluste hinnehmen muss, wenn es weiter am Smartphone - Bereich beteiligt bleiben will.
Andererseits ist die Konkurrenz im Smartphone - Markt immer härter geworden.
Der globale Smartphone - Markt hat sich heute in eine Sandwich - Struktur etabliert.
Oben sind Apple und Samsung, die mit ihrer starken Markenmacht, technologischen Präsenz und Ökosystem die Mehrheit der Gewinne im Premiumsegment einfahren.
Unten sind chinesische Marken wie Xiaomi, OPPO und vivo. Mit ihrer hohen Verkaufsmenge, exzellenten Kostenkontrolle und aggressiven Marketingstrategie kämpfen sie brutalm im Mittel - und Niedrigpreissegment.
(Quelle: Eigenproduktion von Lei Technology)
Asus befindet sich unbequem in der Mitte. Seine Markenmacht reicht nicht aus, um sich mit Apple und Samsung im Premiumsegment zu messen, und seine Kosten können nicht so niedrig wie die chinesischen Marken sein. Obwohl es ein einzigartiges Produktangebot hat, wird es von den Hauptstromkonsumenten immer noch als eine Nischenmarke angesehen.
Natürlich ist der wichtigste Grund der langfristige Verlust im Smartphone - Geschäft.
Wenn Sie sich Asuss Finanzberichte ansehen, werden Sie feststellen, dass das Smartphone - Geschäft immer ein Lastschwanz für das Unternehmen war. Bereits 2018 hat Asus einen einmaligen Verlust von über 6,2 Milliarden Neuenten für das Smartphone - Geschäft verbucht. Im dritten Quartal 2023 machte das Smartphone - Geschäft nur 1 % des Gesamtumsatzes aus.
Um wieder in den Hauptstrom zurückzukehren, hat Asus im vergangenen Jahr viele Anstrengungen unternommen. Doch der Versuch, das kleine Zenfone abzuschaffen und die ROG Phone für den Mainstream zu optimieren, hat es von seinen wenigen verbleibenden Smartphone - Nutzern getrennt.
(Quelle: Asus)
Das Ergebnis war, dass Asus 2025 nur 1,2 % des taiwanesischen Marktes hatte und auf Platz sieben lag.
Die schönsten Träume können der Realität nicht gewachsen sein. Aus Sicht eines Unternehmensleiters ist es eine rationale und sogar unvermeidliche Entscheidung, ein Geschäft aufzugeben oder einzustellen, das langfristig nicht profitabel ist und keine klare Aussicht auf Gewinne hat.
Wenn Individualität der Existenz weicht
Asuss vorübergehender Abschied aus dem Smartphone - Markt ist ein Spiegelbild der Entwicklung der gesamten Smartphone - Branche.
Es zeigt eine harte Realität: In einem so reifen und übersättigten Markt wird der Raum für kleine und feine Unternehmen immer enger.
LG, HTC, Sony und Smartisan hatten einzigartige Produktkonzepte, aber sie sind alle auf dem Schlachtfeld der Massenproduktion gefallen.
(Quelle: Sony)
In diesem Kampf ist der Schlüssel zum Erfolg nicht mehr, ob Ihr Smartphone ein oder zwei einzigartige Merkmale hat, sondern ob Sie über eine starke Kontrolle über die Lieferkette verfügen, um die Kosten zu senken, über ein breites Vertriebsnetzwerk, um die Kunden zu erreichen, und über ein umfassendes Software - Ökosystem, um die Kunden zu halten.
Dies ist ein Spiel der Giganten. Apples iOS - Ökosystem, Samsungs globale Lieferkette und Xiaomis Kostenkontrolle sind ihre wirklichen Schutzmauern. Vor diesen Giganten wird Asuss Strategie, sich mit ein oder zwei einzigartigen Produkten durchzusetzen, immer hilfloser.
Die meisten Verbraucher entscheiden mit ihrer Geldtasche. Sie werden immer die Produkte wählen, die funktionsreicher, preiswerter und marktüblicher sind.
Wir werden vielleicht die perfekte Haptik des Zenfone vermissen und das Gaming - Erlebnis des ROG Phone bedauern. Aber all dies kann den Markttrend nicht ändern. Wenn eine Branche reift, werden Homogenität und Skalierbarkeit der Mainstream, und die Vielfalt und die Möglichkeiten, die uns früher so aufgeschreckt haben, werden allmählich verschwinden.
Asus