Der CEO von Hema hat einen internen Brief veröffentlicht, in dem erwähnt wurde, dass das Umsatzwachstum im Jahr 2025 gegenüber dem Vorjahr über 40 % lag.

Autor  |  Peng Qian

Redakteur  |  Qiao Qian

Im ersten Jahr der Umsetzung der „Doppelantriebs”-Strategie hat Hema eine gute Bilanz vorgelegt.

Zu Beginn des Jahres 2026 hat Yan Xiaolei (Spitzname: Bai He), CEO von Hema, einen internen Brief an alle Mitarbeiter geschickt und die Erfolge von Hema im vergangenen Jahr offen gelegt. Im Jahr 2025 hat Hema ein Umsatzwachstum von über 40 % gegenüber dem Vorjahr erzielt.

36Kr hat zuvor exklusiv erfahren, dass Hema im Geschäftsjahr 2025 erstmals ein jahresübliches, eingestellt es EBITA -Gewinn erzielt hat. Auf der Pressekonferenz zum 10-jährigen Jubiläum von Hema am 7. August 2025 hat Yan Xiaolei, die erstmals öffentlich als CEO von Hema auftrat, auch diese Daten erwähnt. Sie hat auch Details hinzugefügt: „Hema hat in jedem Monat des vergangenen Geschäftsjahres Gewinn erzielt.”

Schon Ende 2024 hat Yan Xiaolei ein Versprechen abgegeben: Hema soll auf die Stufe eines Billionen-Euro-Umsatzes steigen und in Zukunft die führende Marke im chinesischen Einzelhandel werden. Die Jahresberichte von Alibaba für das Geschäftsjahr 2025 (vom Ende März 2024 bis Ende März 2025) zeigen, dass der GMV von Hema in diesem Geschäftsjahr bereits 75 Milliarden Yuan erreicht hat.

Auch Ende 2024 hat Yan Xiaolei in einem internen Brief erstmals klar gemacht, dass sich Hema auf die beiden Kernbetriebsformen „Hema Fresh” und „Chaohesuan NB” konzentrieren wird. Die erste ist für die schnelle Replikation des reifen Modells verantwortlich, während die zweite sich auf die kommunale Dienstleistung konzentriert, um komplementäre Vorteile zu bilden. Das Jahr 2025 war ein Jahr der Umsetzung und Prüfung des Doppelantriebs.

Im Laufe der letzten 10 Jahre hat Hema, das von beschleunigter Filialeröffnung, Verlangsamung und Anpassung bis hin zur strategischen Fokussierung gegangen ist, in verschiedenen Phasen unterschiedliche strategische Entscheidungen getroffen. Heute, vor dem Hintergrund starker Veränderungen in der Konsumumgebung, will Hema neue Entwicklungschancen nutzen und auf der Expansionstrajektorie beschleunigen.

 Der „Doppelantrieb” hat gute Ergebnisse gebracht, und Hema beschleunigt

Unter dem „Doppelantrieb” hat sich das Geschäft von Hema stärker fokussiert und die Ressourcen auf die beiden Geschäftstypen „Hema Fresh” und „Chaohesuan NB” konzentriert. Im Jahr 2025 hat Hema Fresh in 40 neue Städte expandiert, und es wurden über 200 neue Filialen von Chaohesuan NB eröffnet.

Die Entscheidung von Hema, die „Hema-Nachbarschaft” zu erweitern, ist tatsächlich das Ergebnis der gemeinsamen Wirkung von internen und externen Faktoren.

Aus makroökonomischer Sicht hat sich die interne Dynamik der chinesischen Wirtschaft strukturell verändert. Während die ersten Tier-Städte ein stabiles Wachstum aufrechterhalten, wird das Wirtschaftswachstum und die Konsumexpansion in den aufstrebenden Nicht-Einstufen-Städten immer deutlicher. Ein Bericht von CIC Consulting zeigt, dass die aufstrebenden Städte immer attraktiver für die Bevölkerung werden und in der nationalen Wirtschaftsentwicklung eine immer wichtigere Rolle spielen. Es wird erwartet, dass sie die vielversprechendsten Märkte in den nächsten fünf Jahren sein werden.

Das Öffnen von Filialen in potenziellen Märkten ist fast ein Konsens unter den Spitzenunternehmen in der Branche. Sam’s Club hatte geplant, im Jahr 2025 acht neue Filialen zu eröffnen, darunter sechs in Nicht-Einstufen-Städten wie Zhangjiagang, Hefei, Jiaxing, Wuhan und Zhongshan. Viele neue Filialen von Hema Fresh wurden auch in solchen Städten eröffnet. Die von Hema veröffentlichten Daten zeigen, dass Hema Fresh 2024 in 21 Städte und Regionen expandierte. Nur in der Yangtse-Delta-Region wurden sechs Kreise wie Changshu, Tongxiang, Yiwu, Zhuji, Deqing und Zhangjiagang erschlossen. 2025 expandierte es in 40 neue Städte, darunter Tianjin, Shijiazhuang, Linyi, Luoyang, Nanyang und Yibin. Offizielle Berichte zeigen, dass in fast allen neu erschlossenen Städten die Filialen sofort überfüllt waren.

Hema Fresh hat auch seine Augen auf mehr nördliche Städte gerichtet. Bisher waren die meisten Filialen von Hema in der Yangtse-Delta- und der Pearl River Delta-Region konzentriert, und allein in Shanghai, der Heimatstadt von Hema, gibt es über 60 Filialen. Mitte 2025 expandierte Hema Fresh erstmals in die Region Tianjin-Hebei, was ein wichtiger Meilenstein für seine Expansion in Richtung Norden war.

Nach 10 Jahren Präsenz im Bereich des Sofort-Einkaufs hat Hema dank des großen Geschäftstyps „Hema Fresh” im Wesentlichen eine vollständige Präsenz in den ersten Tier-Städten etabliert und ein stabiles Wachstum erzielt. In Bezug auf die Warenqualität, die Supply-Chain-Entwicklung, das Filialmanagement und die Expansionserfahrung verfügt es nun über die Fähigkeit, den gesamten Markt zu bedienen. Daher hat auch der andere Hauptgeschäftstyp von Hema, Chaohesuan NB, im Jahr 2025 die Phase der raschen Expansion betreten.

36Kr hat zuvor exklusiv berichtet, dass Chaohesuan ein preiswerter Gemeinschaftssupermarkt unter der Marke von Hema ist, der sich von Hema Fresh abgrenzt und in einer konsumgeteilten Umgebung differenzierte Waren und Dienstleistungen anbietet. Es eröffnet Filialen mit einer Geschwindigkeit von 20 pro Monat.

Laut einem internen Mitarbeiter von Hema hat Chaohesuan NB nach einigen Jahren der Exploration seinen Geschäftsbetrieb allmählich ausgebaut und die Marke hat nun eine Umbenennung und ein Upgrade erfahren. Sie hat auch die neue Phase der eingeschränkten Franchiseeröffnung erreicht. Gleichzeitig, nachdem der Geschäftstyp und das Modell ausgereift sind, wird Chaohesuan NB auch aus Jiangsu, Zhejiang und Shanghai hinaus expandieren: Vor dem chinesischen Neujahr wird Chaohesuan NB in Dongguan, Guangdong, erstmals zwei Filialen eröffnen, was ein wichtiger Schritt für seine nationale Expansion sein wird.

Die Warenqualität ist das Kernkompetenz

In seinen ersten 10 Jahren hat Hema auf der Grundlage seiner Waren in mehreren Dimensionen wie Supply Chain, Eigenmarken und digitalem Betriebssystematische Fähigkeiten aufgebaut.

Der Warenverantwortliche von Hema hat auch betont, dass die Waren der Ausgangspunkt sind, an dem die Kunden Hema kennen, verstehen und mögen. Sie sind auch das Kernkompetenz von Hema. Die von Hema selbst entwickelten Marken wie „Hema Bäckerei”, „Hema Werkstatt”, „Healing Box”, „Weltklasse-Produkte”, „Direktlieferung von der Herkunft”, „Täglich Frisch” und verschiedene innovative Produkte haben eine starke Präsenz im Verbraucherverhalten geschaffen und ihm in der wettbewerbsreichen Einzelhandelsbranche einen festen Platz beschert.

Beispielsweise ist die Bäckerei ein erstklassiges Sortiment bei Hema. Laut dem Bäckerei-Verantwortlichen von Hema auf der 10-jährigen Jubiläums-Pressekonferenz wird dieses Sortiment derzeit in zwei Kategorien aufgeteilt: Eine Kategorie sind die innovativen Produkte, „die keiner anderen Marke gibt”, wie die derzeit in der Entwicklung befindlichen Produkte mit resistenter Stärke, langgegoreneter Toastbrot und die Ottander-Serie. Die andere Kategorie sind die auf dem Markt beliebten Einzelprodukte, deren Verbreitung jedoch begrenzt ist. Hema wird sich dann auf seine Stärken in Bezug auf Skalierung und Supply Chain stützen und durch die Integration der Industriezonen in großem Maßstab produzieren und liefern, um die Produkte des ersten Tier-Marktes tatsächlich in den gesamten Markt zu bringen und die lokalen Spezialitäten im ganzen Land schneller zirkulieren zu lassen.

Wie wird man „die Produkte erschaffen, die keiner anderen Marke gibt”? Laut dem oben genannten Bäckerei-Verantwortlichen wird Hema auf der Grundlage seiner Datenfähigkeiten die Analyse und Entscheidung für jede Kategorie und jedes Einzelprodukt unterstützen. Jedes Jahr wird es Marktforschungen in entwickelten Ländern wie Europa, Amerika, Japan und Südkorea durchführen, um neue Produktkonsumtrends zu entdecken. Dann wird es die Ressourcen von Rohstofflieferanten, Zulieferern und Herstellern in der gesamten Lieferkette mobilisieren und gemeinsam an der Entwicklung arbeiten.

Angesichts der neuen Konsumumgebung sucht Hema auch nach neuen Produktkonsumtrends.

Nach der offiziellen Veröffentlichung des Umsetzungsplans der „Jahr des Gewichtsmanagements”-Aktivität, die von 16 Abteilungen der Nationalen Gesundheitsbehörde gefördert wird, wird das gesunde Leben tatsächlich auf die Tagesordnung gesetzt. Hema hat auch begonnen, im Gesundheitsbereich anzugreifen, einschließlich aber nicht beschränkt auf die Energiezertifizierung und -markierung von Light-Salaten und Sandwiches sowie die Kooperation mit der traditionellen Marke Li Liangji für die Serie von gesunden Getränken.

Hinter der Warenqualität optimiert Hema auch kontinuierlich die Supply Chain und verbessert den „Frisch”-Standard. Laut Informationen von 36Kr hat Hema acht Supply-Chain-Zentren, über 300 Direktbeschaffungsbasen und acht Logistikumschlaglager errichtet. Das über das ganze Land und sogar ins Ausland reichende Supply-Chain-Netzwerk kann nun erreichen, dass Melonen aus Xinjiang und Lachse aus Norwegen „am gleichen Tag ankommen”.

In der neuen Konsumstruktur wird der Emotionskonsum zu einem neuen Trend. Hema hat auch Aromaduft-Sets hinzugefügt, das Angebot an Blumenprodukten um 40 % erhöht und die Warenverpackung für Einzelpersonen angepasst.

Hema war einer der Pioniere des Sofort-Einkaufs. Nach einigen Schwierigkeiten ist es nun wieder auf dem Wachstumspfad. Heute ist der Supermarktsektor von neuen und alten Spielern überfüllt. Unter starkem Wettbewerb hat Hema auch wieder beschleunigt, weiträumig expandiert, und die Bilanz unter dem „Doppelantrieb” hat auch einen guten Start für seine neuen 10 Jahre gemacht.

Im Folgenden der Originaltext des internen Briefs:

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „36Kr Future Consumption”, Autor: Peng Qian. 36Kr hat die Veröffentlichung mit Genehmigung erhalten.