Die Generaldirektion für Marktregulierung hat selten eine Erklärung herausgegeben. Gibt es wirklich Automobilhersteller, die Autos mit Verlust verkaufen?
„Im Bereich der Automobilproduktion und -vermarktung gibt es Verhaltensweisen wie uneindeutige Preisangaben, Preisfälschung, Preiskollusion und irrationale Konkurrenz, die die Marktordnung schwerwiegend stören, die gesetzlichen Rechte von Verbrauchern und Unternehmern verletzen und sich negativ auf die hochwertige Entwicklung der Automobilbranche auswirken.“
Diese Worte stammen nicht von Verbrauchern, sondern von der staatlichen Marktaufsichtsbehörde (im Folgenden als „Marktaufsichtsbehörde“ bezeichnet).
Am 12. Dezember 2025 veröffentlichte die Marktaufsichtsbehörde die „Richtlinie für die Preisverhaltenskonformität in der Automobilbranche (Entwurf)“ (im Folgenden als „Richtlinie für die Konformität“ bezeichnet), wobei einige Bestimmungen dieser Richtlinie schnell die Aufmerksamkeit der Branche erregten.
Automobilhersteller, die außer bei gesetzlich zulässigen Preisermäßigungen für die Verarbeitung von Überbeständen folgende Preisverhaltensweisen mit dem Ziel verfolgen, Wettbewerber auszuschalten oder den Markt zu dominieren, bergen ein erhebliches rechtliches Risiko:
(1) Die Auslieferungspreise von kompletten Fahrzeugen und Bauteilen liegen unter ihren Herstellungskosten;
(2) Die Hersteller verwenden Methoden wie das Passen von Produkten höherer Spezifikation und Qualität für solche niedrigerer Spezifikation und Qualität, um den Preis indirekt zu senken, so dass der tatsächliche Auslieferungspreis unter den Herstellungskosten liegt;
(3) Durch Rabatte, Subventionen und andere Preisvorteile werden die tatsächlichen Auslieferungspreise unter die Herstellungskosten gedrückt;
(4) Durch nicht-gleiche Warenumtausch wird der tatsächliche Auslieferungspreis unter die Herstellungskosten gesenkt;
(5) Durch die Rückzahlung von Schulden mit Waren wird der tatsächliche Auslieferungspreis unter die Herstellungskosten gebracht;
(6) Durch die Methode der Lieferung von mehr Waren und der Ausstellung von weniger oder gar keinen Rechnungen wird der tatsächliche Auslieferungspreis unter die Herstellungskosten gesenkt;
(7) Durch die Lieferung von mehr Mengen wird der Preis indirekt gesenkt, so dass der tatsächliche Auslieferungspreis unter die Herstellungskosten fällt;
(8) Bei Ausschreibungen werden Methoden wie die Senkung des Angebotsbetrags angewandt, um den tatsächlichen Auslieferungspreis unter die Herstellungskosten zu bringen;
(9) Mit anderen Methoden wird der tatsächliche Auslieferungspreis unter die Herstellungskosten gesenkt.
In dieser „Richtlinie für die Konformität“ listet die Aufsichtsbehörde sogar detailliert verschiedene konkrete Formen des „Verkäufs von Autos mit Verlust“ auf: Durch Subventionen und Rabatte wird der tatsächliche Auslieferungspreis unter die Kosten gesenkt; durch das Passen von Produkten höherer Spezifikation für solche niedrigerer, die Rückzahlung von Schulden mit Waren, nicht-gleichen Warenumtausch und sogar die Methode der „Lieferung von mehr Waren und Ausstellung von weniger Rechnungen“ wird der wahre Transaktionspreis indirekt gesenkt.
Dies entspricht einer institutionellen Bestätigung eines Sachverhalts, der im öffentlichen Diskurs lange als „Witz“ betrachtet wurde – es gibt tatsächlich Automobilhersteller, die Autos mit Verlust verkaufen, und die Methoden sind nicht einheitlich.
Dies hat viele Verbraucher überrascht, und sogar Branchenexperten waren ziemlich überrascht. „Dies ist aus kommerzieller Sicht schwer zu verstehen. Wer würde jemals dauerhaft ein unternehmerisches Geschäft mit Verlust betreiben?“ sagte ein Gesellschafter eines Automobilhändlers gegenüber „Jiazi Guangnian“ direkt.
Aber gemäß der Untersuchung von „Jiazi Guangnian“ ist das „Verkaufen von Autos mit Verlust“ nicht ein extremer Einzelfall, sondern eine Strategie, die in Preiskriegen immer wieder angewendet wird. Die Tatsache, dass die Marktaufsichtsbehörde dies erstmals in Form einer branchenspezifischen „Richtlinie für die Konformität“ offenlegt, bestätigt indirekt die Häufigkeit und Skala dieses ungewöhnlichen Phänomens.
Die Frage stellt sich nun: Warum ist das so?
1. Aus Notwehr?
„Aus Notwehr“ ist die Erklärung einiger Mitarbeiter der Automobilbranche für das Verkaufen von Autos mit Verlust durch Automobilhersteller.
Es gibt hauptsächlich drei Situationen, in denen Automobilhersteller Autos mit Verlust verkaufen.
Zunächst ist die gesetzlich zulässige Preisermäßigung für die Verarbeitung von Überbeständen ein konformes Preisverhalten. Für Automobilhersteller, die in Konkurs gegangen sind oder Schwierigkeiten bei ihrem Geschäft haben – wie WM Motor, Human Horizons, Ji Yue, Neta und andere – gehört das Verkaufen von Autos mit Verlust, sei es über die Direktvertriebskanäle der Marke oder die Händlerkanäle, zum Prozess der Unternehmensrestrukturierung oder -liquidation.
Deshalb gibt es im Markt Fälle wie „Kaufen eines WM W6, das ursprünglich 280.000 Yuan kostete, für nur 60.000 Yuan“ und „Kaufen eines Human Horizons HiPhi X, das ursprünglich 730.000 Yuan kostete, für 180.000 Yuan“.
Eine andere, noch häufiger auftretende Situation ist, dass Automobilhersteller die zukünftige Verkaufszahl eines bestimmten Modells fehlschätzen, und die Produktionskapazität weit höher als die Verkaufszahl ist, so dass sie gezwungen sind, Autos auch mit Verlust zu verkaufen.
Liu Ming (Name geändert), ein Mitarbeiter der Einkaufsabteilung eines joint-venture Automobilherstellers, sagte gegenüber „Jiazi Guangnian“: „Wenn ein Automobilhersteller ein Auto entwickelt, ist die gesamte Lieferkette beteiligt. Die Konsequenzen, wenn die Autos nicht verkauft werden können, sind sehr schwerwiegend.“
Beispielsweise liefern viele Automobilhersteller die Außenhautteile ihrer Autos von Zulieferern. Die Zulieferer eröffnen spezielle Produktionslinien, entwerfen Formen, beschaffen Ausrüstungen und rekrutieren Arbeiter gemäß den Produktionsverträgen und der vereinbarten Kapazität mit den Automobilherstellern, um die Produktion für spezifische Modelle durchzuführen.
Aber wenn die Verkaufszahlen eines Modells nicht den Erwartungen entsprechen, senkt der Automobilhersteller die Produktionsgeschwindigkeit. Diese Situation wird an die Zulieferer in der oberen Lieferkette weitergeleitet, was dazu führt, dass die Auslastung der Produktionslinien der Zulieferer stark sinkt und die Kosten für Ausrüstung und Personal enorm verschwendet werden.
Liu Ming sagte gegenüber „Jiazi Guangnian“: „Wenn die Produktionsgeschwindigkeit zu stark sinkt, können die Produktionslinien der Zulieferer nicht mehr in Betrieb bleiben. Die Investitionen in Ausrüstung und Personal bringen keine Effizienz. In einer solchen Situation können die Zulieferer sogar die Automobilhersteller verklagen, um Schadensersatz zu fordern.“
Deshalb versuchen Automobilhersteller, um solche Situationen zu vermeiden, oft, durch Preisermäßigungen oder sogar Verlustverkauf die Mindestverkaufszahl eines Modells zu gewährleisten. Dies hilft einerseits, die Mindestauslastung ihrer eigenen Produktionslinien und der Produktionslinien der Zulieferer aufrechtzuerhalten, und andererseits, dass diese weniger erfolgreichen Modelle noch eine Zeit lang am Markt bleiben können.
„Früher hat ein Zulieferer eines neuen Kraftfahrzeugherstellers gesagt, dass es für ein hochwertiges Elektromodell dieses Herstellers ein guter Ergebnis wäre, wenn die monatlichen Verkaufszahlen 4.000 Einheiten erreichen könnten; wenn die Zahl auf 2.000 Einheiten sinkt, könnten sie es auch akzeptieren, und die Produktionslinien könnten weiterlaufen; aber wenn die Zahl auf 1.000 Einheiten oder sogar wenige hundert Einheiten sinkt, müssten sie die Produktion einstellen. Wenn der Automobilhersteller die Produktion fortsetzen möchte, muss er einen bestimmten Anteil an Schadensersatz zahlen.“ Liu Ming enthüllte.
Nach den Verkaufszahlen von November 2025 auf Dongchedi gibt es viele bekannte Modelle von renommierten Herstellern unter den hochwertigen Elektromodellen über 300.000 Yuan, deren monatliche Verkaufszahlen weniger als 2.000 Einheiten betragen.
Im November 2025 hatten die monatlichen Verkaufszahlen von hochwertigen Elektromodellen über 300.000 Yuan weniger als 2.000 Einheiten. Bildquelle: Dongchedi
Im Vergleich dazu ist eine indirekte Preisermäßigung noch schädlicher für die gesamte Branchenkette – die aktive Einrichtung von Niedrigpreis-Modellen.
Viele Automobilhersteller setzen bei der Festlegung ihrer Produktpalette bewusst Niedrigpreis-Modelle ein. Sie sind bereit, Verluste einzugehen, um in bestimmten Marktsegmenten Marktanteile zu erobern, die Aufmerksamkeit auf den Markt zu lenken und eine Kundengrundlage für zukünftige Modelle mit höherer Gewinnspanne aufzubauen. Slogans wie „Überklassige Konkurrenz“, „Brechen der Kostenbarrieren“ und „Standardausstattung entspricht voller Ausstattung“ sind allzu häufig zu hören. Dies ist zwar eine übliche kommerzielle Wettbewerbsstrategie, aber das Ergebnis solcher „Preiskriege“ hat oft keine Sieger.
Diese Verhaltensweisen existieren zwar in der Branche, sind aber den Verbrauchern nicht gut bekannt. Diesmal hat die Marktaufsichtsbehörde sozusagen das Geheimnis preisgegeben.
2. Ein feines Timing
Warum hat die Marktaufsichtsbehörde Ende 2025 eine so nachdenklich machende „Richtlinie für die Konformität“ veröffentlicht?
Wenn man sich die chinesische Automobilmarktentwicklung im Jahr 2025 anschaut, war die Preisermäßigung und der Wettbewerbsdruck das Thema des ganzen Jahres. Anfangs führte BYD die Preisermäßigung an und führte mehrere Aktionen durch, so dass die Preise einiger Modelle unter 100.000 Yuan sanken. Danach folgten schnell andere Automobilhersteller wie Tesla, Geely, Changan, NIO, XPeng und Li Auto und senkten ebenfalls ihre Preise.
Zum Ende des ersten Quartals begannen auch traditionelle Benzinwagenmarken wie Buick und Cadillac, durch offizielle Preisermäßigungen am Markt zu konkurrieren. Im dritten Quartal 2025 begannen auch Automobilhersteller von zweiten Rangluxusmarken wie Volvo und Jaguar, starke Preisermäßigungen durchzuführen, um ihre Verkaufszahlen zu stabilisieren. Laut Statistiken haben mehr als 30 Automobilmarken im Jahr 2025 Preisermäßigungsaktionen durchgeführt.
Allerdings hat dies auch eine Vielzahl von Qualitätsproblemen verursacht.
Am 28. August 2025 veröffentlichte die renommierte Marktforschungsinstitution J.D. Power ihren China New-Vehicle Quality Study 2025. Der Bericht zeigt, dass die Gesamtqualität der neuen Fahrzeuge in der chinesischen Automobilbranche im Jahr 2025 auf 229 PP100 (Probleme pro 100 Fahrzeugen, wobei ein Fahrzeug möglicherweise mehrere Probleme aufweist) gestiegen ist, was im Vergleich zu 2024 um 17 PP100 signifikant gestiegen ist. Die Gesamtqualität der neuen Fahrzeuge hat stark abgenommen.
Es ist zu beachten, dass die Untersuchung der Qualität der neuen Fahrzeuge sowohl Elektromobile als auch Verbrennungsmotorfahrzeuge umfasst. Der Rückgang der Gesamtqualität der neuen Fahrzeuge stimmt auch mit der Tatsache überein, dass sowohl Elektromobile als auch Verbrennungsmotorfahrzeuge am Preiskampf teilnehmen.
Nicht nur die Qualität der Fahrzeuge, die die Verbraucher kaufen, hat abgenommen. Im Jahr 2025 haben auch viele Automobilhändler Verluste gemacht oder ihre Geschäfte geschlossen, weil die Automobilhersteller die Preise gesenkt haben.
Laut Daten der China Automobile Dealers Association lagen im ersten Halbjahr 2025 über 52,6 % der Händler im Verlust, und 74,4 % der Händler hatten ein Problem mit Preis-Inversion, d.h. der Einkaufspreis war höher als der Verkaufspreis.
Es ist ersichtlich, dass diese Art von Branchenweiten Preisermäßigung, die scheinbar den Verbrauchern einen Vorteil bringt, tatsächlich die gesunde Entwicklung der gesamten Branchenkette beeinträchtigt.
Liu Ming sagte gegenüber „Jiazi Guangnian“: „Wenn die Automobilhersteller die Preise senken, wird der Druck an die ersten Zulieferer weitergeleitet. Die ersten Zulieferer leiten ihn an die zweiten, die zweiten an die dritten, und schließlich an die Zulieferer, die Ausrüstungen und Stahl liefern. Wenn sie nicht mehr weitergeben können, senken sie die Produktqualität, sparen an Materialien und verursachen so Probleme für die Verbraucher. Am Ende sind alle in der Branche Verlierer.“
Darüber hinaus hat die Niedrigpreis-Strategie auch einen falschen Wohlstand in der chinesischen Automobilbranche hervorgebracht.
Im Juli 2025 berichtete die China Securities Journal, dass nach einer Untersuchung der Journalisten seit Mai 2025 Zeekr beschuldigt wurde, über seine Direktvertriebsstellen eine große Anzahl von versicherten und bereits übertragenen Lagerfahrzeugen als neue Fahrzeuge zu vermarkten und sie mit Slogans wie „Zeitlich begrenzte Sonderangebote“ an unvorbereitete Verbraucher zu verkaufen, was zahlreiche Beschwerden ausgelöst hat.
Diese Art von „0-Kilometer-Gebrauchtwagen“ verletzt die Rechte der Verbraucher als Erstbesitzer, aber es erhöht die Verkaufszahlen der Automobilhersteller fälschlicherweise.
Außer dem „Umschlagen von neuen Fahrzeugen“ manipulieren auch viele Automobilhersteller bei der Markteinführung von neuen Modellen die Anzahl der „Vormerkungen“ (Kleinanmeldungen), um die Beliebtheit der Modelle zu demonstrieren. Die konkrete Methode besteht hauptsächlich darin, die Zulieferer, Partner und sogar die eigenen Mitarbeiter des Automobilherstellers anzuwerben, um Fahrzeuge vorzubestellen.
Der bekannte Automobilblogger Wu Pei hat in einem Beitrag die Manipulation der Anzahl der Vormerkungen aufgedeckt. Bildquelle: Wu Pei's Weibo
Da nur eine kleine Anzahl von Vormerkungen bezahlt wird, können die Kunden nach der Werbeperiode jederzeit ihr Geld zurückerhalten, so dass es im Allgemeinen keine Verluste gibt. Viele Leute führen diese Operationen stillschweigend aus, weil sie unter Druck von den Automobilherstellern stehen.