Stehend am Ende des Jahres 2025 steht das Geschäft von Xiaohongshu vor einer neuen Schwelle.
Ohne bemerkenswerte Warnung taucht auf Xiaohongshu wieder ein Einkäufer auf, der in einer einzigen Live-Session über 100 Millionen Yuan Umsatz erzielt hat.
Am 7. Dezember erreichte @Wu Qianyu einen GMV von über 150 Millionen Yuan in einer einzigen Live-Session, was gegenüber der ersten Live-Session verdoppelt ist, und wurde damit ein neuer Leitfaden-Einkäufer. Wenn man den Blick weiter wegzieht, ist dies nur eine kleine Welle in Xiaohongshus kommerzieller Erzählung für das Jahr 2025.
Am Ende des Jahres versuchen wir, die wichtigsten kommerziellen Schritte von Xiaohongshu zu verstehen. Hinter diesen Spuren können wir die Schwankungen und Veränderungen einer Firma erkennen, sowie das, was sie werden möchte.
Kommerzielle Aktivitäten: Offenheit oder geschlossener Zyklus?
Man sieht Xiaohongshu so selten.
Im Mai dieses Jahres kündigte Xiaohongshu eine Partnerschaft mit Alibaba im Rahmen des "Rot-Katze-Projekts" an, was außerhalb der Plattform viel Aufmerksamkeit erregte. Die Partnerschaft brachte zwei Veränderungen mit sich. Erstens können die Links in den Werbenachrichten auf Xiaohongshu direkt zu Tmall weiterleiten, sodass die Nutzer nach dem "Anstecken" ihrer Kaufinteressen problemlos bestellen können. Zweitens ermöglicht die Verbindung der Daten Systeme beider Seiten, dass die Händler die gesamten Daten vom "Anstecken" des Interesses bis zur erfolgreichen Transaktion nachverfolgen können, um ihre Gesamtstrategie zu optimieren.
Kurz nach dem "Rot-Katze-Projekt" wurde das "Rot-Jing-Projekt" mit JD.com gestartet. 36Kr hat auch erfahren, dass Xiaohongshu in Zukunft noch weitere Partnerschaften für das "Anstecken von Interessen und direkten Kauf" mit anderen Plattformen eingehen wird. Unabhängig von dem jeweiligen Projekt basiert der Kern der Funktionsweise auf dem Prinzip "Anstecken von Interessen - direkter Weiterleitung - Transaktion - Datenrückübertragung".
Nutzerin @Eine knusprige Flöte
Hinter der Entscheidung, externe Links in den Werbeanzeigen zu öffnen, verbirgt sich die "letzte Meile" zwischen dem "Anstecken" des Kaufinteresses und der Bestellung auf Xiaohongshu.
Auf Xiaohongshu fehlt es nie an Kaufwillen. Unter allen sozialen Plattformen in China ist es fast unmöglich, eine Plattform zu finden, die Xiaohongshu ersetzen könnte. Die Nutzer haben hier ein natürliches Verständnis dafür, dass sowohl das, was sie sehen, als auch das, was sie gesehen werden möchten, echte Bedürfnisse und Bewertungen sind. Daten zeigen, dass die Nutzer von Xiaohongshu 2024 täglich 120 Millionen Mal Screenshots von den Notizseiten machten und täglich über 6 Millionen Mal im Kommentarbereich von Beiträgen "nach dem Link fragten".
Die kommerziellen Aktivitäten, wie das Rot-Katze-Projekt, zielen darauf ab, diese Lücke zu schließen. Aus den Daten geht hervor, dass nach fünf Monaten seit dem Start des "Anstecken von Interessen und direkten Kauf" über 100 Artikel während des Singles' Day-Umfangs Umsätze von über 10 Millionen oder sogar über 100 Millionen Yuan erzielten, was eindeutige Ergebnisse zeigt.
Tatsächlich hatte Xiaohongshu bereits zuvor "Xiaohongxing" und "Xiaohongmeng" und andere Projekte für das "Anstecken von Interessen" mit externen E-Commerce-Plattformen, aber diese blieben auf der Ebene von Werkzeugen und waren eher zurückhaltend. Erst mit der offiziellen Öffnung der externen Links im Mai bedeutete dies eine umfassende Veränderung des kommerziellen Ökosystems der Plattform.
Mit der Öffnung der externen Links in den Werbeanzeigen kamen auch Zweifel auf. Außerhalb der Plattform wurde sogar bewertet, dass Xiaohongshu "anderen das Gras mähte und sein eigenes Feld brach liegen ließ". Der Grund ist einfach: Xiaohongshu hat auch seine eigene E-Commerce-Geschäftsabteilung. Wenn die "Mauer" geöffnet wird, wird es womöglich die Geschäfte im geschlossenen Zyklus beeinträchtigen. Und wird es überhaupt noch an dem geschlossenen Zyklus-Geschäft interessiert sein?
Xiaohongshu hat auf diese Fragen keine Antwort gegeben. Drei Monate später bewies es mit konkreten Handlungen seine Entschlossenheit.
Im August wurde das "Marktplatz" von Xiaohongshu offiziell gestartet. Ein wichtiger Schritt war, dass der "Marktplatz" als erster Eintrag auf der Startseite der APP platziert wurde, als zweiter Tab von links. Dies ist normalerweise eine Schlüsselposition für ein Produkt in einer APP, die bestimmt, was die Nutzer von Xiaohongshu zuerst sehen und wählen sollen.
Der "Marktplatz" ist ein deutliches Signal für Xiaohongshus Engagement im geschlossenen Zyklus-E-Commerce. Die Händler können so ein stabileres Geschäftsfeld erhalten. Für die Nutzer, die sich entschieden haben, auf Xiaohongshu zu einkaufen, kann ein fester erster Eintrag auch häufiger und bequemer die Angebote basierend auf ihren Bedürfnissen filtern und abgleichen, was das Kaufverhalten weiter stärkt.
Im selben Zeitraum, im August, ereignete sich noch etwas anderes.
Xiaohongshu gründete offiziell eine große kommerzielle Abteilung. Die Logik hinter dieser Umstrukturierung ist klar: Je mehr Händler und Marken auf Xiaohongshu einziehen, desto mehr Überlappungen zwischen Werbeanzeigen und E-Commerce-Geschäften gibt es. Dadurch gibt es auch mehr Synergien zwischen den beiden Geschäftsbereichen.
Wenn man am Ende des Jahres 2025 zurückschaut, ist die Wahl zwischen "Offenheit" und "geschlossenen Zyklus" keine Frage. All diese Aktivitäten scheinen auf einen Punkt zu zeigen: Das "Anstecken von Interessen" auf Xiaohongshu kann bessere und mehr Ergebnisse erzielen.
Das "Anstecken von Interessen" muss sich ändern, weil sich der Markt ändert
Wenn man sagt, dass die frühe Kommerzialisierung von Xiaohongshu eine "natürliche Erweiterung des Community-Ökosystems" war, ja sogar vom Ökosystem getrieben wurde, dann muss Xiaohongshu jetzt ständig beweisen, dass es für seine Kunden und die Branche einen differenzierten Mehrwert bieten kann.
In den letzten Jahren hat Xiaohongshu es geschafft, die Geschäftswelt mit dem Konzept des "Ansteckens von Interessen" vertraut zu machen. In der gegenwärtigen Marktumgebung muss Xiaohongshu jedoch auch die erzielten Ergebnisse hervorheben, um den dringenden Anforderungen der Unternehmen an die Effektivität gerecht zu werden.
Die Branche sehnt sich offensichtlich nach "Ergebnissen". In diesem Jahr wurde bei der Wahl des "CMO des Jahres" auf einem Marketing-Summit "messbare Umsatzsteigerung" als eines der Kriterien festgelegt. Man muss bedenken, dass in der Vergangenheit es eher um Marketing und Kreativität ging, während heute auch die "Ergebnisse" bewiesen werden müssen.
Die Unternehmen sind nicht mehr zufrieden mit unscharfen Indikatoren wie "Markenpräsenz" oder "Stimmungsbildung". Sie möchten, dass jeder Euro, den sie investieren, zu einem klar definierten Geschäftsergebnis führt - sei es bei der erfolgreichen Transaktion von Waren, der Gewinnung von Verkaufs-Leads, der Akquise von Nutzern oder der Verstärkung des Rufs.
Dieser Widerspruch zwischen "begrenztem Budget" und "erhöhten Anforderungen an die Effektivität" ist eine Chance, die die Zeit allen Plattformen bietet.
Das "Anstecken von Interessen und direkten Kauf" ist ein Aspekt, um die gegenwärtigen kommerziellen Veränderungen auf Xiaohongshu zu verstehen. Seine Essenz besteht darin, dass die Verbindung der Daten über verschiedene Plattformen es den Unternehmen ermöglicht, aus einer anderen Perspektive die Verkaufsergebnisse und die Nutzerprofile, die durch die Konversion erzielt wurden, klar zu sehen. Gleichzeitig können sie auch die gesamte Kette vom "Anstecken" des Interesses bis zur Kaufentscheidung der Nutzer verfolgen.
Beispielsweise kann man sehen, wie lange ein Nutzer sucht, wie oft er sucht, welche Informationen er sucht, worauf er sich konzentriert und sogar wo er anfängt. Dies treibt die Marken an, die dahinter stehenden Nutzer, die Informationen, die sie interessieren und die Nutzerbedürfnisse zu betrachten. Anschließend können sie verschiedene Produkte und Wege für das "Anstecken von Interessen" nutzen, um den Inhalt anzupassen, zu optimieren und die Produkte zu verbessern. Aus diesen Aspekten gesehen, beginnt das "Anstecken von Interessen" die Unternehmen dahingehend anzutreiben, ihre Geschäftsstrategien zu optimieren.
Während des Singles' Day 2025 waren die Nutzer auf Xiaohongshu am aktivsten
In den letzten über einem Jahr hat Xiaohongshu durch das "Anstecken von Interessen und direkten Kauf" und den geschlossenen Zyklus die verschiedenen Anforderungen der Unternehmen erfüllt. Die Unternehmen können entweder über den "Marktplatz" innerhalb der Plattform Transaktionen abschließen oder über externe Links oder Lead-Tools die Anforderungen der Nutzer erfassen. Andererseits ermöglicht die Offenlegung der Daten, dass die Unternehmen die gesamten Daten von der "Anzeige des Inhalts - Interaktion der Nutzer - Konversion der Anforderungen" verfolgen können. Einige Unternehmen haben sogar damit die Anzahl ihrer Nutzer erhöht.
Die Veränderung des "Ansteckens von Interessen" der Unternehmen auf Xiaohongshu ist sowohl ein kommerzieller Fortschritt für Xiaohongshu als auch ein Spiegelbild der Veränderungen im Markt. Die Unternehmen gehen von der Herstellung von "Hits" zu der Etablierung von starken Marken und streben danach, ein gesundes und langfristiges Geschäft zu betreiben.
Xiaohongshu ist ein Goldmine, aber wie öffnet man sie?
Bereits 2023 hat Xiaohongshu klar gemacht, dass das "Anstecken von Interessen" eine "dritte Marketing-Paradigmen" ist. Hinter diesem Ansatz steckt die Hoffnung, dass mehr Unternehmensbudgets auf Xiaohongshu gelenkt werden. Es ist jedoch unbestritten, dass viele Marken nur die Marketing-Ergebnisse von Xiaohongshu sehen, aber über die Auswirkungen auf das Geschäft eher wenig wissen.
Aus der Perspektive der Branche, der Marken und Xiaohongshu selbst ist dies ein Schritt, der unbedingt gemacht werden muss.
Erstens brauchen die Marken und Händler in einer Zeit, in der das Wachstum der Wirtschaft unter Druck steht und die Budgetzuweisungen strenger werden, dringend Sicherheit. Sie möchten, dass sowohl die Wachstumsrate, die Qualität der Kundengewinnung als auch die langfristige Strategie für die Verwaltung der Nutzer und Zielgruppen zu einem klareren Geschäftsergebnis führen. Sie werden hin zu dem Ort gehen, wo die Ergebnisse am besten sind.
Zweitens ist das Marketing für Xiaohongshu zwar ein vertrauter Bereich, aber die Frage, ob es in der Lage ist, zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen und die größeren Geschäftsbudgets der Händler zu beeinflussen, ist auch für die kommerzielle Vorstellungskraft und das Entwicklungspotential von Xiaohongshu von Bedeutung. Im Vergleich zu den Marken-Marketingbudgets, die eine Nullsummenspiel-Charakter haben, besteht noch viel Potenzial für die Budgets, die mit dem Geschäftswachstum zusammenhängen.
Um den vollen Wert dieses "Bodens" auszuschöpfen, steht Xiaohongshu noch vor vielen Herausforderungen. Bei den Marken, die noch nicht tief in Xiaohongshu verwurzelt sind und noch keine Vorteile daraus gezogen haben, muss Xiaohongshu noch das Problem der "Unberechenbarkeit" lösen. Dies ist auch der Markt-Sinn hinter der Forderung nach messbaren Ergebnissen, dass einige Leute die Zukunft zuerst sehen und bestätigen können.
Aus den äußeren Informationen über die Kommerzialisierung von Xiaohongshu geht hervor, dass 2025 neben den beiden Wegen des "Ansteckens von Interessen und direkten Kauf" und des geschlossenen Zyklus auch die Gewinnung von Leads und die Akquise von Nutzern neue Wege geworden sind. Einige Unternehmen haben bereits Wachstum erzielt.
In gewisser Weise ist es für die Unternehmen, die gute Produkte herstellen und die richtige Kommunikationsweise finden, nur eine Frage der Zeit, bis sie auf Xiaohongshu Geschäftserfolge erzielen. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, dass die Unternehmen die organisatorischen Grenzen brechen und sogar ihre Strategie neu ausrichten müssen.
Es ist klar, dass das Zeitalter des messbaren "Ansteckens von Interessen" sowohl die Verlängerung der Kette in Richtung Verkauf beinhaltet, wie z.B. eine direktere Verbindung zur Konversion, um Transaktionen, Leads und Nutzerwachstum zu erzielen. Gleichzeitig zeigt es sich auch in der Vorwärtsentwicklung der Datenanalyse und der Bedürfnisermittlung, wie z.B. die weitere Verbindung der Kette von den Bedürfnissen bis zur Produktion, um die Zielgruppen und die Gründe für die Käufe und Nichtkäufe der Nutzer zu verstehen.
Tatsächlich hat Xiaohongshu bereits öffentlich erklärt, dass es ein eigenes kommerzielles System aufbauen möchte. Dies bedeutet fast, dass Xiaohongshu keine fertige Lösung abgreifen kann, sondern auf Basis des Community-Ökosystems und seiner eigenen Eigenschaften ein System entwickeln muss, das für alle Branchen geeignet ist. Dies beschränkt sich nicht nur auf Werbung oder E-Commerce.
Einfach ausgedrückt, ist das messbare "Anstecken von Interessen" nicht nur Xiaohongshus