HLA und Adidas "halten sich fest, um sich gegenseitig zu beschützen".

Autor | Xie Yunzi

Redakteur |  Zhang Fan 

Der "Kleiderschrank für Männer" will wieder an die Börse gehen.

In letzter Zeit hat Hailan Home, ein an der chinesischen A-Aktienbörse notiertes Unternehmen und dasjenige, das man "zweimal im Jahr besucht", eine Börsengangsanmeldung an die Hongkonger Börse eingereicht. Die Reaktion des Kapitalmarktes war jedoch ziemlich kalt. Am 24. November, dem Tag nach der Bekanntgabe des Prospekts, fiel der Aktienkurs von Hailan Home um 2,71%. Genau an diesem Tag wurde Hailan Home offiziell aus dem MSCI China Index gestrichen, was die Zweifel des internationalen Kapitals an seiner zukünftigen Wachstumsfähigkeit widerspiegelt.

In den letzten zwei Jahren sind auch die Geschäftsergebnisse von Hailan Home gesunken. In der Quartalsbilanz des dritten Quartals 2025 stieg zwar der Umsatz des Unternehmens leicht an, aber das konsolidierte Eigenkapitalertrag sank im Vergleich zum Vorjahr. Außerdem sank der Umsatz der Hauptmarke Hailan Home um 3,99% auf 10,849 Milliarden Yuan.

Natürlich gab es auch "Überraschungen" im neuesten IPO-Prospekt, die hauptsächlich aus der Zusammenarbeit zwischen Hailan Home und Adidas stammen. Durch die Kontrolle von Spots agiert Hailan Home als Vertreter von Adidas auf dem unteren Marktsegment und eröffnet Adidas FCC-Standorte (Future City Concept Store, Zukunftsstädte-Konzeptgeschäft). Bis zum ersten Halbjahr 2025 hatte Hailan Home bereits 529 solche Geschäfte in China.

In gewisser Weise suchen Hailan Home, das nach neuen Wachstumschancen sucht und sich von dem "väterlichen Image" befreien will, und Adidas, das ständig seine Lagerbestände reduziert und sich auf dem chinesischen unteren Marktsegment erkundet, gegenseitige Unterstützung.

Kumuliertes konsolidiertes Eigenkapitalertrag von Hailan Home im dritten Quartal von 2020 bis 2025; Daten stammen von Wind

"Leere Säcke mit Reis tragen": Das Asset-Light-Modell funktioniert nicht mehr

Der Hailan-Gruppe war ursprünglich nur eine Wollspinnerei in Jiangyin.

Anfang 2002 reiste Zhou Jianping nach Japan, um sich vor Ort zu informieren. Er war von dem Selbstauswahlmodell der japanischen Bekleidungsmarken beeindruckt und gründete nach seiner Rückkehr in China die preiswerte Business-Markenbekleidung für Männer – Hailan Home.

In den frühen Berichten vieler Medien wurde die Gründung von Hailan Home mit einem einzigartigen "Betreuungs-Franchising"-Modell begonnen. Kern dieses Modells ist, dass die Franchisenehmer problemlos die Rolle des "Hands-Off-Investors" übernehmen können. Dieses Modell hat nicht nur die Zugangshürden für Franchisenehmer gesenkt, sondern auch dazu geführt, dass Hailan Home schnell einen Marktanteil erlangte.

Basierend auf diesem Modell hat Hailan Home einen Großteil des Drucks auf die Zulieferer übertragen.

Wie viele andere Marken beteiligt sich Hailan Home nicht direkt an der Produktgestaltung und -produktion. Stattdessen werden die Marktuntersuchungen und Verkaufsdaten an die Zulieferer weitergeleitet, die dann Vorschläge unterbreiten und nach Auswahl bestellt werden.

Bild aus dem Prospekt

Im Gegensatz zu anderen Unternehmen in der Branche kauft Hailan Home nicht direkt von den Zulieferern ein, sondern verlangt, dass diese ihre Waren direkt in den Filialen verkaufen.

Der Prospekt besagt auch: "Wir haben mit den Zulieferern vereinbart, dass wir die nicht verkauften Produkte nach der Saison zurückgeben können und die Abrechnung auf der Grundlage der monatlichen tatsächlichen Produktverkäufe erfolgt. Die Zulieferer können auf unsere Verkaufs- und Lagerdaten zugreifen, um die sofortige Warenbeschaffung und die Produktionsplanung zu erleichtern."

Das heißt, Hailan Home wendet ein "Kauf auf Kredit"-Modell ähnlich dem "Tragen von Reis in leeren Säcken" an, bei dem es die Waren von den Zulieferern bevorzugt bekommt und die Zahlung erst nach dem Verkauf leistet.

Für die von den Zulieferern zugesagten "rückgabefähigen" Produkte kauft Hailan Home diese über Tochtergesellschaften wie "Haiyijia" und "Baiyibaishun" erneut ein und verkauft sie mit abgeschnittenen Etiketten. Ein Händler sagte 36Kr, dass er einmal ein Lager besucht habe, das speziell auf die Rückkäufe von Hailan Home spezialisiert ist: "Tausende Quadratmeter waren voller Kleidung, die meisten zu einem zehnten des Originalpreises verkauft wurden."

Es ist sicherzustellen, dass dieses Modell von Hailan Home eine gewisse Innovation aufweist und den Lagerbestandsdruck weitestgehend "übertragen" hat.

In den letzten Jahren ist jedoch das Risiko eines Anstiegs der Lagerbestände des Unternehmens gestiegen.

Der Prospekt zeigt, dass die Lagerbestände von Hailan Home zwei Arten von Waren umfassen: "rückgabefähige" und "nicht rückgabefähige". Hierbei werden hochpreisige Produkte wie T-Shirts und Daunenjacken, deren Stil sich schnell ändert, als "nicht rückgabefähig" klassifiziert. Seit langem verwaltet das Unternehmen seine Lagerbestände anhand von Prognosen für die Beschaffung und Produktionspläne.

Wenn die Marktnachfrage saisonal beeinflusst wird oder sich die Präferenzen der Verbraucher ändern, kann die Prognose des Unternehmens über den Verkauf jedoch abweichen. Der Prospekt betont auch: "Aufgrund der Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte des Unternehmens können wir keine stabile und vorteilhafte Lieferantenbeziehung oder die Nachfrage bei nicht rückgabefähigen Einkäufen erfolgreich vorhersagen."

36Kr aus dem Prospekt

Nach den bisher veröffentlichten Daten stieg der Anteil der "nicht rückgabefähigen" Lagerbestände von Hailan Home in den Jahren 2023, 2024 bis zum ersten Halbjahr 2025 kontinuierlich auf 23,82%, 25,95% und 31,02%. Betrachtet man die Gesamtlage der Lagerbestände, betrugen diese von 2022 bis 2024 sowie im dritten Quartal dieses Jahres 9,455 Milliarden Yuan, 9,337 Milliarden Yuan, 11,987 Milliarden Yuan und 11,518 Milliarden Yuan.

Lagerbestände von Bekleidungsmarken, Daten stammen von Wind

Es ist ein unbestrittenes Factum, dass der Wettbewerb um nicht-essenzielle Konsumgüter bei schwacher Nachfrage intensiviert wird.

Nach der Pandemie bevorzugen die Verbraucher weltweit eher bequeme und praktische Kleidungsstile. Da die Generation der 90er und 00er immer mehr zur Hauptkonsumgruppe wird, ist ihre Präferenz für traditionelle Business-Männerbekleidung geringer als die ihrer Väter. Mit dem Aufkommen des Outdoorsports haben die Sportmarken auch ihre Anstrengungen in der Sportprofession verstärkt, und die Funktionalität der Produkte hat sich verbessert.

All dies hat dazu geführt, dass sowohl auf dem Kapitalmarkt als auch auf dem Verbrauchermarkt die Sport- und Casualmarken den Marktanteil der traditionellen Business-Männerbekleidung immer mehr einschränken.

Davor hat Hailan Home, das sich bemüht, seine Geschäftstätigkeit zu diversifizieren, die Fast-Fashion-Marke Heijing eingeführt, aber die Reaktion war mäßig. Am wichtigsten ist jedoch, dass Hailan Home, das bereits seit über zwanzig Jahren besteht, das Problem der Markenalterung immer noch nicht gelöst hat.

2016 hat Hailan Home einen Vertrag mit Lin Gengxin geschlossen, was das Markenimage erheblich verbessert hat. Doch dann ist das Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Zhang Songwen in die Irre geraten. Bis heute wird Hailan Home von den Jugendlichen immer noch als "Kleiderschrank für Väter" angesehen, obwohl es ständig in die Marketingaktivitäten investiert.

Die Bilanzdaten zeigen auch, dass der Verkaufsanstieg der Hauptmarke Hailan Home im dritten Quartal dieses Jahres weniger als 3% betrug. Hinter der Verlangsamung des Verkaufsvolumens beliefen sich die Verkaufskosten in der gleichen Periode auf 3,524 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 5,12% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im Vergleich dazu haben Sportmarken wie Adidas eine junge Kundschaft und setzen stark auf die technologische Entwicklung ihrer Produkte. Dies sind die Schlüsselpunkte, die Hailan Home derzeit dringend überwinden muss.

Adidas sucht im unteren Marktsegment "den Frühling"

Kürzlich hat Zhou Lichen, der Vorsitzende von Hailan Home, in einer Live-Show begeistert erklärt: "Gibt es noch Leute, die nicht wissen, dass wir der zentrale Vertreter von Adidas sind?"

Diese Äußerung war überraschend, und die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien wurde von der Branche verstärkt beobachtet. Der neueste Prospekt von Hailan Home enthüllt weitere Details über das Kooperationsmodell mit Adidas.

Nach Berichten hat Hailan Home 2023 durch die Kontrolle von Spots eine langfristige Partnerschaft mit Adidas geschlossen. Spots ist für alle Produktbeschaffungen in den Adidas FCC-Geschäften verantwortlich. Innerhalb des von Adidas genehmigten Rahmens hat Spots die Macht über die Produktauswahl, die lokale Vermarktung und die Preisfestlegung. Die Auswahl der Produkte in diesen Geschäften liegt eher auf erschwinglichen und preiswerten Artikeln. Neben der täglichen Verwaltung, der Standortauswahl und dem Betrieb wird Spots auch exklusive Produkte für diese Linie entwickeln.

In einem Bericht von "Duojiao Spicy" liegen die Preise der Adidas-Produkte in den FCC-Geschäften zwischen denen der regulären Geschäfte und denen der Outlet-Geschäfte. Die Produkte umfassen hauptsächlich die Markenprodukte mit Originaletiketten, die Produkte aus der vergangenen Saison sowie die jüngst eingeführte, auf die Jugend gerichtete Sport-Casual-Linie "adidas Neo".

36Kr hat auf Douyin nach dem "Offiziellen Spots-Online-Shop" gesucht und festgestellt, dass die Gesamtverkaufsmenge bereits 453.000 Stück erreicht hat. Die am meisten verkaufte Ware war ein netzförmiges Laufschuhmodell von Adidas für das Jahr des Pferdes, das für 279 Yuan verkauft wurde. Das teuerste Produkt war eine winddichte, wärmende Daunenjacke mit Kapuze, die für 899 Yuan angeboten wurde.

Nach den von Hailan Home veröffentlichten Bilanzdaten belief der Umsatz von Spots zwischen Mai und Dezember 2024 auf 990 Millionen Yuan, was einem monatlichen Durchschnitt von 140 Millionen Yuan entspricht. Unter der Annahme, dass es Ende vergangenen Jahres 400 Spots-Geschäfte gab, belief der monatliche Durchschnittsumsatz pro Geschäft auf 330.000 Yuan.

36Kr aus der Douyin-App

Im Gegensatz dazu konzentriert sich Taobao, der größte chinesische Partner von Adidas und Nike, hauptsächlich auf die Metropolen. Wenn die Branche jedoch in eine Abschwungphase eintritt, wird das chinesische untere Marktsegment, das ständig die Lagerbestände reduzieren und neue Wachstumschancen schaffen kann, für viele internationale Marken zum Schlüssel für die Expansion.

Nach einer guten Erholung im Jahr 2024 hat Adidas 2025 aufgrund der US-Zollpolitik und anderen Faktoren einen Anstieg der Lagerbestände verzeichnet. Dies bedeutet, dass Hailan Home, das sich seit langem auf dem unteren Marktsegment etabliert hat und Einfluss hat, für Adidas ein wichtiger und nicht zu vernachlässigender Vertriebskanal geworden ist.

Nach Informationen verfügt Hailan Home über ein Vertriebsnetzwerk, das in allen 31 Provinzen Chinas vertreten ist und mehr als 80% der Kreise und Städte abdeckt. Laut "Shanxi Zai Kan" hat Hailan Home langjährige Erfahrung in der Zusammenarbeit mit lokalen Regierungen und Immobilienunternehmen und verfügt über Verhandlungsmacht bei der Standortauswahl. Dies ist genau das, was Adidas braucht.

Natürlich wird der Wettbewerb auf dem chinesischen unteren Marktsegment immer heftiger. Selbst wenn Adidas bereits den Schlüssel von Hailan Home erhalten hat, besteht die Herausforderung darin, ihn richtig zu nutzen.

Ein Verbraucher aus Zaoqiang County in der Provinz Hebei sagte 36Kr, dass in dieser "Kleinstadt" oft junge Menschen mit Arc'teryx- oder Lululemon-Kleidung zu sehen seien. Andere Verbraucher auf dem unteren Marktsegment sagten jedoch, dass sie sich nicht für Adidas- oder Nike-Produkte interessieren würden und stattdessen vor allem die Preis-Leistungs-Relation berücksichtigen würden.

Es ist ein unbestrittenes Factum, dass das chinesische untere Marktsegment derzeit komplex und vielfältig ist. In den kleineren Städten muss Adidas nicht nur die Gewinnmarge bei der Reduzierung der Lagerbest