Der Vegetarier Wang Tao steckt im Milliarden-Dschang-Dschiang-Reich fest.

Das Welt-Hauptquartier von DJI, die "Himmelsstadt"

DJI hat im Jahr 2024 ein Umsatzvolumen von über 50 Milliarden Yuan erreicht, und die Nettogewinnrate hat fast 40 % erreicht, fast doppelt so hoch wie die von Apple. Selbst wenn man das durchschnittliche Preis-Einkommen-Verhältnis von 30 im Bereich der Konsumelektronik nimmt, sollte der Unternehmenswert von DJI 180 Milliarden Yuan betragen. Tatsächlich könnte dieser Unternehmenswert aufgrund der Einzigartigkeit von DJIs Produkten und Gewinnsituation noch höher sein. Da DJI jedoch nicht an der Börse notiert ist, kann niemand genau sagen, wie viel es eigentlich wert ist.

Das Gebäude der Himmelsstadt, das Hauptquartier von DJI, wurde 2022 fertiggestellt und in Betrieb genommen. Die "Himmelsstadt" hat zwei Bedeutungen. Einerseits symbolisiert sie den Traum und die Verfolgung des Himmels und des Fliegens, andererseits entspricht sie der idealisierten, wahrhaft guten und schönen geistigen Welt in Miyazakis Animationsfilmen. Dies wird auch als der technische Traum des Gründers Wang Tao angesehen.

Die Geschäftswelt ist jedoch niemals ein Märchen. Ihre Brutalität und Härte übersteigen die Vorstellungskraft. DJI ist in diesem Jahr wiederholt in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Es hat in ein 3D-Druckunternehmen investiert und ist in den Markt der Staubsaugerroboter eingestiegen. Kürzlich hat sogar Insta360, ein Wettbewerber, DJI wegen "Exklusivität" in der Lieferkette scharf kritisiert. All dies lässt sich auf DJIs Angst vor dem Wachstum zurückführen.

In einem Markt mit stagnierender Nachfrage ist dies die Geschichte eines Konzerns, der vor der Invasion zahlreicher Wettbewerber eine Entscheidung treffen muss.

Ständiges Abwerben von Talenten

Wang Tao wird immer dünner.

Wang Li, ein ehemaliger Mitarbeiter von DJI, hat Wang Tao das letzte Mal vor einigen Monaten getroffen. Der CEO mit einem Vermögen von Hunderten von Millionen Yuan hat ihm am meisten beeindruckt, dass er immer dünner wurde und seine Knochen hervortraten. Wang Li glaubt, dass dies das Ergebnis einer langjährigen vegetarischen Ernährung ist.

Wang Taos Vegetarismus ist in der Branche weithin bekannt. In der Kantine des DJI-Gebäudes in der Himmelsstadt gibt es keine Fleischgerichte, nur verschiedene vegetarische Gerichte. Wenn die Mitarbeiter Fleisch essen möchten, gehen sie in die Kantine im fünften Stock des Nachbargebäudes von Transsion Holdings. Liu Yang, ein Investor aus dem Primärmarkt in Shenzhen, hat uns erzählt, dass er mehrmals in der Transsion-Kantine gegessen hat und jedes Mal Mitarbeiter mit DJI-Ausweisen gesehen hat.

Wang Tao, der sich für vegetarische Gerichte interessiert, ist in der Verfolgung von Technologie und im Geschäftskampf immerhin sehr aggressiv. In den letzten Jahren hat die Medienberichterstattung Wang Tao mit verschiedenen Stichworten wie "paranoider Perfektionist", "technologischer Tyrann" und "realitätskritischer Idealist" beschriftet. Unter den chinesischen Produktexperten hat bisher niemand außer Wang Tao eine solche Bewertung wie Steve Jobs erhalten.

Genau aufgrund dieser Perspektive hat Wang Tao DJI, einen weltweit führenden Hersteller von Drohnen, aufgebaut, und gleichzeitig hat er auch Kontroversen ausgelöst.

Wang Taos Aggressivität zeigt sich besonders in der Konkurrenz zwischen DJI und seinen Wettbewerbern in diesem Jahr. Letzter Monat hat DJI in das 3D-Druckunternehmen SmartPie investiert. Dies hat Tao Ye, ein ehemaliger Mitarbeiter von DJI, dazu gebracht, in einem kleinen Essay zu schreiben, dass er die Aktionen seines ehemaligen Arbeitgebers als "Bandenbekämpfung" beschreibt. Er zitierte Wang Tao, der vor zehn Jahren sagte: "Wir dürfen nicht zulassen, dass die Wettbewerber Lücken finden, um Geld zu verdienen. Wenn sie Geld verdienen, werden sie Talente anwerben, und das wäre das größte Problem."

Tao Ye war einst ein Kernmitarbeiter von DJI. Während seiner Zeit bei DJI hat er versucht, Wang Tao zu überreden, in den 3D-Druckmarkt einzusteigen. Damals war der chinesische Markt für 3D-Druck noch sehr klein, und er war davon überzeugt, dass Wang Tao diesen Markt nicht betreten würde. 2020 hat Tao Ye DJI verlassen und sein eigenes 3D-Druckunternehmen, TuoZhu Technology, gegründet. Er hat das einstige Nerd-Spielzeug in einen Konsummarkt verwandelt. Letztes Jahr hat TuoZhu Technology einen Umsatz von 6 Milliarden Yuan erzielt. Laut dem Investor Liu Yang wird der Umsatz dieses Jahr mindestens verdoppelt.

DJI hat den Ruf, die "Kadettenakademie" der chinesischen Hardwareindustrie zu sein. Von hier aus sind Gründer mindestens 30 Unternehmen gegangen, die in verschiedenen Märkten wie 3D-Druck, Unterwasserrobotern, Rasenmähern und Energiespeichern tätig sind. Zehn von ihnen haben einen Unternehmenswert von über 100 Millionen Yuan. Der Kapitalmarkt zeigt gegenüber den Gründern aus dem "DJI-Kreis" FOMO (Angst vor dem Verpassen).

Wang Li, der inzwischen aus DJI ausgeschieden ist, hat uns erzählt, dass Leute wie Tao Ye von TuoZhu Technology und Wang Lei von Bluetti, die in DJI nicht die Produkte entwickeln konnten, die sie wollten, sich selbstständig gemacht haben und es gut gemacht haben. Dies hat wahrscheinlich großen Einfluss auf Wang Taos Psyche.

Der Erfolg ehemaliger Mitarbeiter von DJI bei ihrer Selbstständigkeit beweist, dass Wang Taos Einschätzungen über neue Märkte nicht immer richtig waren. Wenn sie sich selbstständig machen, nehmen sie auch Mitarbeiter von DJI mit. Beispielsweise besteht das Gründerteam von TuoZhu Technology aus fünf Mitgliedern, die alle wie Tao Ye von DJI kommen. Lu Zhihui, der ehemalige zweite Mitarbeiter von DJI, hat zwei Jahre nach der Gründung von DJI das Unternehmen verlassen und Kobett gegründet. Er hat auch Chen Jinying, den ehemaligen ersten Mitarbeiter von DJI, als Leiter der Forschung und Entwicklung rekrutiert.

Wang Tao hasst es noch mehr, wenn die von DJI ausgebildeten Talente von anderen Unternehmen abgeworben werden. Der Investor Liu Yang hat vor mehr als zehn Jahren Kontakt zu Wang Tao aufgenommen. Laut Liu Yang hat Shenzhen-based Insta360 um 2020 herum viel Geld beschafft und viele Mitarbeiter von DJI abgeworben, fast in ganzer Abteilungen. Selbst Wang Taos Anstrengungen, die Mitarbeiter durch Gehaltserhöhungen zu halten, waren erfolglos.

"Schließlich hat Wang Tao Zhang Junbin, den Gründer von Insta360, zu einem Essen eingeladen und ihm gesagt, ob er ihn vor dem Abwerben von Mitarbeitern informieren könne und nicht ganze Abteilungen von ihm abwerben solle", hat uns Liu Yang erzählt.

Das Unternehmen, das am erfolgreichsten Mitarbeiter von DJI abwirbt, ist Insta360, ein Marktführer in der Panoramakamera-Branche. Insta360 hat vor fünf Jahren angekündigt, in den Drohnenmarkt einzusteigen. Die ersten zwei Jahre waren die entwickelten Konzepte jedoch praktisch nutzlos. Erst 2023 hat es mit einem neuen Drohnenkonszept begonnen. Um im Drohnenmarkt voranzukommen, hat Insta360 die Kernmitglieder Zhang Bo und Lin Dejun von DJI abgeworben. Zhang Bo war einst ein Kernmitglied des Vertriebssystems von DJI und hat die Reform des Vertriebspartnersystems geleitet. Lin Dejun war der ehemalige Technologiechef von DJI.

Dies hat DJI und Insta360 endgültig in Konflikt gebracht. Darüber hinaus hat uns Liu Yang erzählt, dass Insta360 in den letzten drei oder vier Jahren viele Mitarbeiter von DJI abgeworben hat und dass die Kernmitglieder des Drohnenbusiness fast alle von DJI kommen.

Wang Li hat das noch deutlicher gespürt: "Das Forschungs- und Entwicklungsteam von Insta360 hat sich in den letzten zwei oder drei Jahren fast komplett gewechselt. Alle kommen von DJI. In unserer gesamten Abteilung ist die Hälfte weggegangen, und der Leiter der angrenzenden Abteilung ist auch zu Insta360 gegangen."

Der Stilunterschied zwischen DJI und Insta360 zeigt sich auch in den beiden Gründern. Wang Tao, ein Vertreter der 80er-Jahrgangsstufe, ist stillschweigend und selbstbewusst, während Liu Jingkang, ein Vertreter der 90er-Jahrgangsstufe, aufdringlich und offen ist. Der Investor Liu Yang hat die WhatsApp-Nummern beider. Er hat uns erzählt, dass Wang Tao seit sechs Monaten kein Statusupdate gepostet hat, während Liu Jingkang oft um 23 Uhr Statusupdates postet, in denen er DJI kritisiert.

Liu Jingkang sieht DJI als einen "Teufelscoach". Er hat einmal gesagt: "DJI ist weitaus mächtiger als es auf den ersten Blick scheint und als es die meisten Menschen verstehen." Aus den jüngsten Konflikten zwischen DJI und Insta360 lässt sich jedoch ableiten, dass Liu Jingkang DJI gleichzeitig bewundert, fürchtet und hasst.

Warum kann DJI Talente nicht halten?

In den letzten Jahren ist es eine allgemein anerkannte Tatsache, dass DJI es nicht schafft, Talente zu halten. In den frühen Jahren war DJI für seine Nerd-Kultur, technologischen Antrieb und flache Unternehmensstruktur bekannt. Dies hat viele junge Menschen mit Ideen und Kreativität angelockt. Früher haben sich die Ingenieure von DJI gegenseitig als "Genies" bezeichnet und die Produktmanager als "Götter". Sie waren sich nur der Schaffung perfekter Produkte gewidmet.

Wang Tao hat auch in einer Nachricht an neue Mitarbeiter geschrieben: "DJI ist ein reines Land, nur für reine Unternehmer und Künstler, die für ihren Traum leben." "Im ersten Jahr bei DJI war es für mich so, als wäre ich noch in der Graduiertenschule", hat Tao Ye, der Gründer von TuoZhu Technology, einmal gesagt.

Mit der zunehmenden Unternehmensgröße und der zunehmenden Komplexität der Organisationsstruktur hat DJI jedoch allmählich Probleme im Management aufgedeckt. Wang Li hat mehr als zwei Jahre in einer technischen Position bei DJI gearbeitet. Er hat zuvor Erfahrung in einem großen Internetunternehmen gesammelt. Als er zu DJI kam, hat er festgestellt, dass die Managementkette sehr lang war und dass es einen gewissen Unterschied zu großen Internetunternehmen gab. Als Mitarbeiter auf mittlerer Ebene stand er fünf Ebenen von Wang Tao entfernt.

Die von der Ingenieurkultur geprägte Wertbasis lässt DJI auch die Technologie über alles setzen. Innerhalb von DJI gibt es nur wenige fachliche Manager, die über die externe Personalrekrutierung eingestellt wurden. Die Führungsebene wird in der Regel bevorzugt aus der Forschung und Entwicklung ernannt. Wang Li glaubt, dass dies Wang Taos Vorliebe ist. "Da er aus der Forschung und Entwicklung kommt, denkt er, dass Leute, die in der Forschung und Entwicklung gut sind, auch alles andere gut können."

Nach Wang Lis Ansicht führt dies dazu, dass die Manager oft nur selbst arbeiten können und nicht wissen, wie sie die Mitarbeiter effizient organisieren können.

Ein weiterer Grund für das hohe Abwanderungsrisiko von Führungskräften ist, dass DJI sie nicht ausreichend motiviert. Dies ist auch einer der Gründe, warum Insta360 sie abwerben kann. "Bei Insta360 ist die Arbeitsbelastung relativ geringer und man hat weniger Stress. Das ist ein sehr direkter Grund. Darüber hinaus ist das Gehalt gleich oder sogar höher", sagt Wang Li.

Andererseits nimmt auch die Anzahl der Patente von DJI ab. 2019 hat DJI 3.318 Patentanmeldungen eingereicht, 2024 nur noch 76.

Ein Teil des Grunds liegt in der Reduzierung der Forschungs- und Entwicklungsförderung. Wang Li hat uns erzählt, dass in der Vergangenheit DJI-Mitarbeiter für die Einreichung von Patenten hohe Belohnungen erhalten haben, jetzt jedoch viel weniger. "Man bekommt nur eine Belohnung, wenn man dem Unternehmen Nutzen bringt. Es hat einen eher kurzfristigen und profitorientierten Charakter."

Daraus folgt, dass Mitarbeiter bei der Forschung und Entwicklung möglicherweise aufgeben, Zeit und Energie zu investieren, wenn sie feststellen, dass es kurzfristig keine Gewinne geben wird.

Wang Li hat schließlich zusammengefasst, dass in DJI die Führungsebene und die untere Ebene am meisten unter Druck stehen. Die Führungskräfte riskieren Entlassung, und die Mitarbeiter auf der unteren Ebene müssen immer mehr Überstunden machen. Die Mitarbeiter auf mittlerer Ebene haben es etwas besser und können sich eher entspannen.

Anfangs hatte die Personalrekrutierung von DJI stark Wang Taos persönlichen Stempel. Laut Beobachtungen des Investors Liu Yang gab es in den frühen Jahren von DJI viele ausgezeichnete Talente und die Dichte an Talenten war sehr hoch. Mit der zunehmenden Unternehmensgröße hat es jedoch auch interne Fraktionskämpfe gegeben. "Wang Tao hat von der Hongkong University of Science and Technology abgeschlossen und neigt dazu, Leute aus dieser Universität zu bevorzugen."

Liu Yang hat ein Beispiel gegeben. 2014 hat er einen jungen Mann getroffen, der von der University of Electronic Science and Technology of China in Chengdu abgeschlossen hat. Er war technisch sehr begabt und hatte in verschiedenen Robotwettbewerben in China große Preise gewonnen. Nachdem er bei DJI eingestellt wurde, hat er jedoch zwei Jahre lang Maschinen bewegt und wurde nicht richtig eingesetzt. Später, als er keine Hoffnung mehr sah, ist er in seine Heimat zurückgekehrt.

"Das ist verständlich. Solche Dinge passieren immer, wenn ein Unternehmen wächst", sagt Liu Yang.

Wang Taos Angst

Wang Taos Angst stammt aus der Tatsache, dass der Markt für Drohnen an seine Grenzen stößt. 2024 hat DJI einen Umsatz von über 50 Milliarden Yuan erzielt. Obwohl es immer noch mehr als 70 % des weltweiten Marktes für Konsumdrohnen kontrolliert, ist die Umsatzwachstumsrate zurückgegangen.

Dies bedeutet, dass die Phase des schnellen Wachstums des Marktes für Konsumdrohnen vorbei ist und dass DJI von einem Markt mit wachsender Nachfrage in einen Markt mit stagnierender Nachfrage eintritt.

Wang Taos Art, seine Angst abzubauen, zeigt sich zunächst in der Stärkung des bestehenden Marktes. Ende Oktober hat der sogenannte "elektronische Maotai", die DJI Pocket 3 Gimbal Kamera, plötzlich um 900 Yuan preisgekürzt, was die zuvor gekauften Verbraucher sehr verärgert hat. Aus strategischer Sicht ist die Preisreduktion nicht nur eine Reaktion auf den Rückgang des Marktanteils von DJIs Handheld-Bildaufnahmegeräten, sondern auch eine Maßnahme, um der Einmischung von Mobiltelefonherstellern wie OPPO im nächsten Jahr entgegenzuwirken. DJI hat daher im Voraus die Preise gesenkt, um Wettbewerbern die Gewinnmöglichkeit zu nehmen.

Aber es gibt nicht nur defensive Maßnahmen, sondern auch offensive. Um neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen, hat DJI in den letzten zwei Jahren die Expansion in neue Märkte beschleunigt und direkt mit Wettbewerbern wie Insta360 und ehemaligen Mitarbeitern von DJI, die eigene Unternehmen gegründet haben, wie TuoZhu Technology, konkurriert. In diesem Jahr hat DJI Panoramakameras und Staubsaugerroboter vorgestellt. Die Veröffentlichung der Panoramadrohne steht kurz bevor, und es hat auch in den Konsum-3D-Druck investiert.

Dies zeigt auch, dass DJIs Strategie in den letzten Jahren eher auf die Konkurrenz ausgerichtet scheint, anstatt auf die technologische Innovation.

Wang Li hat uns erzählt, dass Wang Tao eher ängstlich wirkt. Weil es zu viele Wettbewerber gibt, kann er sich nicht um die langfristigen Dinge kümmern und möchte kurz