Verbot des Verkäufs von Autos mit Verlust durch den Staat – Kann der Preiswettlauf damit beendet werden?

„Die Welt leidet schon lange unter dem Preisverhandlungskampf.“

In den letzten Jahren hat die Welle der Elektromobilitätsumstellung immer stärker zugenommen. Die Spielregeln und die Endverbraucherlandschaft des chinesischen Automarktes haben sich gewaltig verändert.

Genau vor diesem Hintergrund hat sich mit der Ankunft neuer Marktführer in fast jedem Nischenmarkt ein ähnlicher Wettlauf um die Preise entwickelt. Die oben genannte Aussage spiegeln die Gefühle der Automobilhersteller wider, die noch am Markt teilnehmen.

Warum gibt es also einen „Preisverhandlungskampf“?

Im Wesentlichen liegt es daran, dass das Preissystem des traditionellen Verbrennungsmotors vollständig umgestürzt wurde. Beim Aufbau der nächsten Ordnung für das Überleben sind heftige Konkurrenz und unregelmäßige Praktiken unvermeidlich.

Rational und objektiv betrachtet bringt diese schädliche Konkurrenz keinen Nutzen für die gesunde Entwicklung und den positiven Zyklus des gesamten Marktes. Leider wählen einige Hersteller weiterhin den Weg des Unverständnisses, vielleicht aus Angst, hinterher zu bleiben. Die anderen Hersteller folgen gezwungenermaßen.

Letzte Woche hat der Staat angesichts dieser Situation eine entscheidende Maßnahme ergriffen.

Am 12. Dezember (Beijing-Zeit) hat die staatliche Marktaufsichtsbehörde den „Richtlinienentwurf für die Preisverhaltenskonformität in der Automobilindustrie“ (im Folgenden als „Richtlinien“ bezeichnet) veröffentlicht, um das Preisverhalten in der Automobilindustrie zu regulieren.

Konkret gesehen haben die Richtlinien die Preisverhaltensvorschriften für Automobilhersteller detailliert und die Preiskonformitätsanforderungen in allen Schritten von der Produktion von Kraftfahrzeugen bis zu Ersatzteilen, von der Preisstrategie bis zum Verkaufsverhalten festgelegt.

Im Bereich der Promotion und Preisgestaltung verlangen die Richtlinien, dass die Rabattpolitik klar und eindeutig ist und in Form eines Vertrages vereinbart wird. Die Selbstständigkeit der Händler bei der Preisgestaltung soll respektiert werden.

Die Richtlinien geben auch an, dass rechtswidrige Preisverhaltensweisen strafrechtlich verfolgt werden. Es werden verschiedene Formen von rechtswidrigen Preisverhaltensweisen detailliert beschrieben, hauptsächlich solche, die mit dem Ziel der Verdrängung von Wettbewerbern oder der Monopolisierung des Marktes durchgeführt werden. Insgesamt müssen Automobilhersteller sicherstellen, dass die Abgabepreise nicht unter den Produktionskosten liegen.

Die Richtlinien verbieten auch die Preisdiskriminierung gegenüber Verkäufern unter gleichen Geschäftsbedingungen und die Preisabsprachen zwischen Herstellern und Ersatzteilunternehmen. Sie regeln auch die Gebühren für Ersatzteile und Funktionen und geben an, dass bei der Funktion des „bezahlten Entriegelns“ die kostenlose Laufzeit und die Gebührenstruktur bekanntgegeben werden müssen, um die Informationsrechte der Verbraucher zu gewährleisten.

Im Verkaufsbereich konzentrieren sich die Richtlinien auf die Regelung von Problemen wie der fehlenden Preisanzeige und der gefälschten Promotion. Darüber hinaus werden die Richtlinien die Automobilhersteller und -händler anleiten, ein systematisches internes Preiskonformitätsmanagementsystem aufzubauen, um Preisverstöße von vornherein zu verhindern.

Zusammengefasst senden die Richtlinien das wichtigste Signal: „Sowohl die Automobilhersteller als auch die Händler sollen den Preisverhandlungskampf einstellen und die rechtlichen, konformen und vernünftigen Unternehmensgrundsätze einhalten.“

Am Ende des Jahres 2025 ist die Veröffentlichung der Richtlinien wie ein „Wachmacher“. Entsprechend haben verschiedene Marken aktiv auf den Ruf des Staates reagiert.

Beispielsweise hat BYD umgehend versprochen: „Wir werden uns an die Richtlinien halten und unser Preismanagement und das Aufbauen eines konformen Systems kontinuierlich verbessern. Wir versprechen, die Vorschriften für das geregelte Preisverhalten strikt umzusetzen, die Interessen der Verbraucher zu schützen und jegliche Formen von Preisfälschung und unlauterer Konkurrenz zu vermeiden. Wir werden aktiv die Führungsrolle in der Branche übernehmen und mit allen Branchenkollegen zusammenarbeiten, um die Branchenkonformität zu stärken und ein kollektives und gewinnbringendes Entwicklungsekosystem aufzubauen, um die hochwertige Entwicklung der Automobilindustrie zu fördern.“

Beispielsweise hat XPeng dazu erklärt: „Wir stimmen den Richtlinien zu und unterstützen sie aktiv. Wir werden unser Preismanagement und das Aufbauen eines konformen Systems umfassend prüfen und kontinuierlich verbessern, um sicherzustellen, dass jeder Schritt von der Preisgestaltung des Produkts bis zum Verkaufsservice transparenter und geregelter ist. Wir versprechen, die Prinzipien der Preisanzeige strikt einzuhalten, die Informations- und Wahlrechte der Verbraucher zu gewährleisten und jegliche Formen von Preisfälschung und unlauterer Konkurrenz zu vermeiden.“

Beispielsweise hat Chery in einem Beitrag auf Weibo erklärt: „Wir lehnen den Preisverhandlungskampf und die unkontrollierte Konkurrenz ab und versprechen, dass die Preise transparent sind. Wir lehnen jegliche Formen von schädlicher Konkurrenz, die die gesunde Ökosystem der Branche stören, ab und lassen die Konkurrenz wieder auf die Schaffung von Wert zurückkehren. Wir lehnen jegliche Formen von Preisfälschung und Preistrickereien ab und pflegen gemeinsam ein gutes Marktklima.“

Bis jetzt haben laut unvollständigen Statistiken mehrere Unternehmen wie Dongfeng, Changan, BAIC, Great Wall und Leapmotor aktiv auf die Richtlinien reagiert und ihre Unterstützung bekundet.

Als Beobachter möchte ich an dieser Stelle zwei „blutige“ Zahlen nennen.

Erstens zeigt der Bericht der China Automobile Dealers Association, dass das Defizitverhältnis der Händler im ersten Halbjahr 2025 auf 52,6 % gestiegen ist. Darüber hinaus haben 74,4 % der Händler unterschiedliche Grade der Preisunterbietung.

Zweitens hat die Produktion und der Verkauf von Automobilen in China 2023 erstmals die Marke von 30 Millionen Einheiten überschritten. 2024 hat die jährliche Produktion von Elektromobilen in China erstmals die Marke von 10 Millionen Einheiten überschritten.

Obwohl die Gesamtleistung beeindruckend ist, ist die Gewinnspanne der Branche von 7,8 % im Jahr 2017 auf 4,3 % im Jahr 2024 gefallen. Im Jahr 2025 hat sich diese Situation nicht verbessert. In den ersten vier Monaten 2025 sind die Produktion und der Verkauf von Automobilen weiter gestiegen und erstmals beide über die Marke von 10 Millionen Einheiten gestiegen, aber die Gewinnspanne der Branche ist auf 4,1 % gefallen.

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass wenn der „Preisverhandlungskampf“ weiter so fortsetzt, die meisten Spieler aus dem Markt verdrängt werden. Dies ist sicherlich nicht das, was der Staat möchte. Die Veröffentlichung der Richtlinien hat die Aufgabe, die Situation so weit wie möglich zu korrigieren.

Daher stellt sich die Frage, wie im Titel des Artikels steht, ob der „Preisverhandlungskampf“ aufhören kann, wenn das Verkaufen von Autos unter dem Kostenpreis verboten wird?

Meine Antwort ist: „Mindestens wird der Kampf nicht so offen und gewalttätig sein.“

Tatsächlich kann eine angemessene Preisreduktion die Entwicklung des gesamten Marktes vorantreiben. Viele führende Unternehmen haben eine ausgezeichnete Skaleneffekt und eine gute Kontrolle über die Lieferkette. Unter der Voraussetzung der Garantie der Qualität und des Erlebnisses können die Unternehmen die Kosten und die Preise rational senken, was ebenfalls den potenziellen Verbrauchern zugute kommt. Das Wesen der intelligenten Elektromobilität besteht darin, dass die Menschen mit einer niedrigeren Einstiegshürde auf Produkte höherer Klasse zugreifen können.

Aber alles hängt von einem „Maßstab“ ab.

In den letzten Jahren hat der chinesische Automarkt zu stark zugeschlagen. Sobald das Gleichgewicht zerstört ist, werden eine Reihe von Abwehrreaktionen ausgelöst. Im nächsten Jahr wird es dank der strengen Regulierung wie in den Richtlinien wahrscheinlich weniger Fälle von fehlerhaften oder versteckten Marktstörungen geben.

Trotzdem bleibt die wiederholt erwähnte Meinung, dass nach der gegenwärtigen Situation das Zeitalter des schnellen Wachstums des chinesischen Automarktes vorbei ist und stattdessen das Zeitalter der furchtbaren Bestandsmarktkonkurrenz hereingebrochen ist.

Betrachtet man die Elektromobilitätsbranche, hat das Fehlen des Auftriebs im vierten Quartal dieses Jahres bereits einen leichten Kühleffekt hinterlassen. Das nächste Jahr wird jedoch das echte Wintermahl sein.

Einerseits verschlechtert sich die externe Existenzumgebung ständig, andererseits wird der interne Bedarf nach Überleben immer dringender. Die unvermeidlichen Konflikte werden immer deutlicher.

Am Ende wird es wahrscheinlich dazu führen, dass die Branchenressourcen immer stärker auf die führenden Unternehmen konzentriert werden. Unter dem Matthew-Effekt wird die Konkurrenz um die Marktstellung keine Gnade sparen.

Der „Preisverhandlungskampf“ wird möglicherweise in einer anderen Form fortbestehen, möglicherweise wird er schwieriger zu verfolgen sein und möglicherweise wird er sehr frustrierend sein. Beispielsweise wird es möglicherweise darum gehen, die Gesamtausstattung, die Funktionsvielfalt und die Geschwindigkeit der Neuproduktentwicklung zu verbessern, ohne dass die Autos unter dem Kostenpreis verkauft werden.

An diesem Punkt werden die Vorteile der großen Unternehmen offensichtlich. Für die kleinen Unternehmen wird es entscheidend sein, wie sie in der Lücke zwischen den großen Unternehmen atmen können, um im Markt zu bleiben.

Wie schon gesagt, „das echte Sortieren hat begonnen.“

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Automobile Community“ (ID: iAUTO2010), Autor: Cui Liwen. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.