In der Zeit des langsamen Wachstums, wie können Marken nachhaltige Entwicklung erreichen?

Die ruhige Lage der makroökonomischen Daten und die komplexen und wechselhaften Erfahrungen auf der Mikroebene bilden die geschäftliche Grundfarbe zu Beginn des Jahres 2026. Mit dem Ende der Phase des Aufholens, in der Größe, Geschwindigkeit und Dividenden die Schlüsselwörter waren, ist die gewöhnliche Erzählung über Unternehmenswachstum gebrochen. Ein tieferes Problem taucht auf: Wie können Marken in einer Phase langsamen Wachstums einen nachhaltigen und hochwertigen Entwicklungspfad aufbauen?

„Was hat der Handel in einem Zehnjahres-Zyklus eigentlich erlebt?“ Auf der kürzlich stattgefundenen Konferenz über Verbrauchstrends 2026 von Zhimeng hat Xiao Mingchao, ein bekannter Trendmarketing-Experte und Gründer und CEO der Beratungsfirma Zhimeng, bei der Veröffentlichung des Berichts „Chinesische Verbrauchstrends 2026“ darauf hingewiesen, dass die chinesische Wirtschaft vom Hochgeschwindigkeitswachstum zum Hochwertwachstum übergegangen ist, der Bevölkerungsdividendeneffekt nachgelassen hat, die Macht im Konsummarkt an die nächste Generation übergegangen ist, die Technologie vom Mobilfunk-Internet in die Ära der Künstlichen Intelligenz getreten ist und der kulturelle Selbstvertrauen voll aufgestellt hat. Diese fünf Veränderungen deuten gemeinsam darauf hin: Eine „Ära des Werts“ ist angebrochen, in der es darum geht, tiefgreifend zu arbeiten, Präzision anzustreben und das menschliche Herz zu verstehen.

Vor diesem Hintergrund hat sich das Verhaltensmuster der Verbraucher grundlegend gewandelt. Xiao Mingchao betont, dass die heutigen Verbraucher die Fragen nach Sinn und Wert durchgängig stellen: „Warum soll ich etwas kaufen? Ist das, was ich kaufe, wirklich wert?“ Dies zeigt, dass das alte Paradigma, das nur auf der Explosion von Online-Traffic und der Beschreibung von Funktionen beruhte, völlig versagt hat. Marken müssen eine neue Logik entwickeln, um die zentrale Frage „Wie kann man in einer Phase langsamen Wachstums nachhaltig entwickeln?“ zu beantworten.

I. Trendfestlegung: Vom „Größenwachstum“ zum „Sinnwachstum“

Basierend auf der Analyse der Verbrauchstrends der letzten zehn Jahre und einer tiefgehenden Jahressondierung hat Xiao Mingchao die zehn wichtigsten Verbrauchstrends für das Jahr 2026 veröffentlicht: Harmonie von Rationalität und Emotionalität, Präzise Kalkulation der Qualität, Seele auf Reisen, Highlights im Alltag, Mitgefühlserlebnis, Aufstieg der lokalen Mode, Expertismus, Gesundheitssprungprodukte, Markenkonsens, KI-Szenario-Kraft.

Diese zehn Trends existieren nicht isoliert, sondern zeichnen gemeinsam die klare Linie des Übergangs des Verbrauchmarktes zum „Sinnwachstum“ in einer Phase langsamen Wachstums.

„Harmonie von Rationalität und Emotionalität“ und „Präzise Kalkulation der Qualität“: Definition der nachhaltigen Wertgleichung

Xiao Mingchao hat beobachtet, dass die heutigen Verbraucher zu „rationalen Emotionalisten“ werden. Ihre Konsumstruktur zeichnet sich durch das Merkmal „rational sparen, emotional ausgeben“ aus. Sie sind bereit, eine Stunde auf einen Liefergutschein zu warten, zahlen aber ohne zu zögern die Kartenpreise für die erste Reihe einer Konzertveranstaltung. Bei der Bekleidungskonsum im Alltag wägen sie sorgfältig ab, aber bei professionellen Skigeraäten müssen es die besten Modelle sein. Hinter diesem Verhalten steckt eine präzise Aufteilung des psychologischen Kontos der Verbraucher, deren Kernanforderung ist, dass „jeder Cent einen dauerhaften Nutzen bringen muss“.

Deshalb wird die „Präzise Kalkulation der Qualität“ zu einem Schlüsselfaktor. Die Verbraucher streben nicht nur einen guten Preis-Leistungs-Score an, sondern auch einen überragenden Wert für das Geld. Der Begriff der Qualität hat sich von der bloßen Erfüllung von Funktionen zu einem angenehmen Erlebnis und emotionalen Zusatzwerten entwickelt und schließlich auf das Ziel „gern benutzen“ abgezielt. Xiao Mingchao weist darauf hin, dass es in der zukünftigen Marktkonkurrenz „keinen unklaren Preis-Leistungs-Score, sondern nur einen klaren Qualitätspreis-Score“ geben wird. Marken müssen „Doppelmeister“ werden, indem sie sowohl ein sicheres Gefühl bieten als auch spürbare Details und emotionale Bindungen schaffen, um die Zyklen zu überstehen.

„Seele auf Reisen“ und „Highlights im Alltag“: Aufbau einer nachhaltigen emotionalen Bindung

Wenn der materielle Reichtum die Grundlage bildet, verschiebt sich der Sinn des Konsums in die geistige Welt. Der Trend „Seele auf Reisen“ zeigt, dass die Verbraucher durch Reisen, gemeinsame Erlebnisse auf Konzerten oder Sportveranstaltungen und Selbstbelohnungen wie Sammeln von Trendartikeln die Stimmung heilen und geistige Resonanz suchen. Der Kernmotiv für den Tourismus- und Kulturkonsum ist nicht mehr das Reiseziel, sondern der Prozesswert der Entspannung und der Selbstentfremdung.

Komplementär dazu steht der Trend „Highlights im Alltag“. Die Verbraucher lehnen ein schroffes Alltagserleben ab und sehnen sich danach, ihr Leben mit kleinen Glücksmomenten zu beleben, sei es ein Glas Wein am Donnerstag, ein feines Frühstück oder eine besondere Milchtee im Herbst. Xiao Mingchao meint, dass die Marken in Zukunft die Rolle eines „Katalysators für die kleinen Momente und Szenen im Alltag der Verbraucher und eines eng verbundenen Begleiters“ übernehmen sollten. Eine nachhaltige Markenbeziehung gründet sich auf der wiederholten Schaffung kleiner Glücksmomente und der gemeinsamen Schaffung von emotionalen Erinnerungen.

„Expertismus“ und „Markenkonsens“: Stärkung des nachhaltigen Vertrauensvermögens

In einer Zeit des Überflusses an Informationen geht der symbolische Glanz der Marken der fachlichen Anerkennung in speziellen Kreisen hinterher. Der Trend „Expertismus“ zeigt, dass in verschiedenen Bereichen wie Elektronik, Outdoor und Kosmetik die Autorität der Konsensmeinung in speziellen Kreisen weit über die Wirkung von Massenwerbung hinausgeht. Die Verbraucher vertrauen nicht mehr nur den großen Marken, sondern setzen sich für diejenigen ein, die in extremen Situationen getestet und in Fachkreisen hoch geschätzt werden. Dies erfordert, dass Marken von der Befriedigung der Bedürfnisse der Masse auf die Herstellung von Produkten für eine spezielle Nische umstellen müssen, die die Bedürfnisse dieser Gruppe übermäßig befriedigen.

Um ein weit reichendes Vertrauen über die speziellen Kreise hinaus aufzubauen, bedarf es eines „Markenkonsenses“. Xiao Mingchao weist deutlich darauf hin, dass Online-Traffic zwar kurzfristig Aufsehen erregen kann, aber nur der Konsens langfristiges Vertrauen schafft. In einer Zeit, in der es über 230 Millionen Warenbarcodes gibt und die Informationen extrem fragmentiert sind, ist der Aufbau eines Konsenses der einzige Weg, um die Verdünnung des Markenwerts zu vermeiden.

Der Aufbau eines Konsenses ist ein systematisches Projekt, das von der kognitiven Übereinstimmung (damit man die Marke merkt), über die Wertübereinstimmung (damit man die Marke akzeptiert), bis zur emotionalen Übereinstimmung (damit man die Marke liebt) und der Erfahrungsübereinstimmung (damit man die Marke weiterempfiehlt) reicht. Die zentralisierte Erzählung und die fragmentierte Rezeption müssen koordiniert werden, sonst geraten Marken in die Situation, „keine Neuigkeit, keine Erinnerung, keinen Wert“ zu haben.

II. Suche nach Sicherheit durch tiefergehendes Engagement

Aus den zehn Trends ergibt sich ein klarer Weg für Marken, in der Phase des langsamen Wachstums nachhaltig zu entwickeln: Es geht nicht mehr darum, kurzlebige Markttendenzen zu nutzen, sondern um eine tiefe Auseinandersetzung mit dem Wert des Menschen.

Erstens: Der Übergang von der Vermarktung von „Online-Traffic“ zur Verwaltung von „Flow-Erlebnissen“. Die Trends „Mitgefühlserlebnis“ und „Aufstieg der lokalen Mode“ in den offline-Szenen zeigen, dass die zukünftigen Einzelhandelsräume „Emotionsfelder“ und „Inhaltsfelder“ sein müssen. Ob es sich um das Zusammenführen einer Kunstgalerie mit einem Luxusgeschäft wie im Deji Plaza handelt oder um die Eröffnung eines Markenrestaurants wie von Prada, im Kern geht es darum, ein „Flow-Erlebnis“ zu schaffen, das emotionale Resonanz und geistige Immersion auslöst. Eine nachhaltige Marke ist eine Marke, die die gemeinsamen Erinnerungen der Kunden verwaltet.

Zweitens: Der Übergang von der Bereitstellung von „Produkten“ zur Definition von „Lebensstil“. Der Trend „Gesundheitssprungprodukte“ zeigt, dass Gesundheit zu einem allgegenwärtigen Thema und einer sozialen Währung geworden ist. Die Aufgabe der Marken besteht nicht mehr darin, ein einzelnes Produkt zu verkaufen, sondern eine „leicht anpassbare, stressfreie“ Lösung für einen gesunden Lebensstil anzubieten. Ebenso bedeutet der Trend „Aufstieg der lokalen Mode“, dass die regionalen Spezialitäten zu einem „kaufbaren Lebensstil“ aufgewertet werden müssen. Die Marken müssen in der Lage sein, die regionale Kultur in einen knappen Wert und ein Erlebnisgeheimnis umzuwandeln.

Drittens: Der Übergang von der Jagd nach „Hits“ zur Schaffung von „Konsens“. Die Daten zeigen, dass jedes Jahr eine riesige Anzahl neuer Produkte auf den Markt kommen, aber 78 % der Verbraucher kümmern sich nicht darum, ob eine Marke verschwindet oder nicht. Die ultimative Schutzmauer einer Marke ist, in der Psyche der Verbraucher ein klarer, fester und emotionaler „Konsens“ zu werden. Dies erfordert, dass Unternehmen den Aufbau eines Markenkonsenses in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen und mit einer kontinuierlichen Kommunikation über die Kernwerte der Marke gegen die Lärm und die Veränderlichkeit der Umwelt ankämpfen.

Die Zeit des langsamen Wachstums ist gerade die Zeit der Rückkehr zum Wert.

Wenn die Hast nach vorwärts langsamer wird, können Marken sich ruhiger der Beziehung zu den Menschen und der Verbindung zur Gesellschaft widmen. Die Antwort auf die Frage nach der nachhaltigen Entwicklung verbirgt sich in der kontinuierlichen Auseinandersetzung mit und dem soliden Aufbau von „Sinn und Wert“. Dies ist kein leichter Weg, aber ein soliderer und zukunftsträchtigerer Weg.