Drei Multiple-Choice-Fragen von CHAGEE
Am 28. November veröffentlichte CHAGEE seine Quartalsbilanz für das dritte Quartal (Q3) 2025. Der Auslandsmarkt war dabei der Höhepunkt. Der Bruttoumsatz (GMV) im Ausland belief sich in diesem Quartal auf 303 Millionen Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Zuwachs von 75,3 % entspricht. Andererseits ging der GMV im Inland aufgrund des Wettbewerbs auf dem Markt und der verlangsamten Expansionsgeschwindigkeit auf 7,6292 Milliarden Yuan zurück, im Vergleich zu 8,1301 Milliarden Yuan im gleichen Quartal 2024.
Obwohl CHAGEE nicht direkt in den Lieferdienst-Kampf verwickelt war, war es dennoch in gewissem Maße von ihm betroffen und hatte in diesem Quartal Druck.
Tatsächlich haben viele Plattformen und Marken im Inland bei der Beteiligung am Lieferdienst-Kampf enorme Mittel aufgebracht, aber es gibt bisher noch keinen Sieger. Die Ausgaben der drei großen Plattformen im Q3 für den Lieferdienst-Kampf beliefen sich auf mindestens 44 Milliarden Yuan, und ihre Gewinne sanken stark. Einige Tee- und Kaffee-Marken, die wichtige Teilnehmer sind, haben trotz steigenden Umsatzes keine höheren Gewinne aufgrund der hohen Lieferkosten.
Im Vergleich zu den meisten Tee-Marken scheint CHAGEE eine besondere zu sein. In diesem Quartal entschied sich CHAGEE angesichts der bisher nie dagewesenen komplexen Situation und der vielen Entscheidungen, bei der Expansion zurückhaltend zu sein und sich stattdessen auf die Produktentwicklung und das Filialmodell zu konzentrieren. Es will ein solider Spieler sein und sich gut auf den kommenden Markt der bestehenden Kundschaft vorbereiten.
01. Franchisepartner oder Geschenkschnäppchenjäger wählen?
Seit dem zweiten Halbjahr wurden viele Fragen von CHAGEE öffentlich diskutiert.
Eine davon war die Entscheidung, nicht am Lieferdienst-Kampf teilzunehmen.
Min Jie, die seit sieben Jahren ein Franchisepartner von CHAGEE ist und mehr als zehn Filialen betreibt, sagte gegenüber 36Kr, dass viele Franchisepartner, einschließlich sich selbst, privat darüber diskutierten, ob die Entscheidung der Firma, nicht am Lieferdienst-Kampf teilzunehmen, richtig oder falsch sei.
Die Meinungen waren sehr geteilt. Einige Franchisepartner waren der Meinung, dass die Firma dadurch eine gute Wettbewerbschance verpassen würde. Andere Franchisepartner waren der Ansicht, dass die Subventionen im Lieferdienst-Kampf die Gewinne beeinträchtigen würden und dass CHAGEE ein Modell mit großen Filialen habe. Wenn die Echtzeit-Bestellungen in Lieferbestellungen umgewandelt würden, würden die Franchisepartner höhere Kosten haben.
Min Jie sagte gegenüber 36Kr, dass sie als Vertreterin der Franchisepartner während der heißesten Phase des Lieferdienst-Kampfs die Firma gefragt habe, warum sie nicht am Kampf teilnehmen würde.
Die ehrliche Antwort der Firma war, dass die Beteiligung am Lieferdienst-Kampf direkt die Einnahmen der Franchisepartner beeinträchtigen würde.
Wenn man das Franchise-Modell von CHAGEE analysiert, wird die Situation klar. Gemäß dem bestehenden Modell machen die Rohstoffkosten der Filialen einen hohen Anteil aus, und die Gewinne von CHAGEE stammen hauptsächlich aus dem Preisunterschied bei der Vermarktung von Rohstoffen. Wenn die Firma am Lieferdienst-Kampf teilnehmen würde, würde dies bedeuten, dass CHAGEE unabhängig von den Einnahmen der Franchisepartner immer mehr Gewinne erzielen würde, je mehr Getränke die Filialen verkaufen.
„Mit anderen Worten, wenn die Produkte von CHAGEE heute auf dem Lieferdienst-Onlinehandel nur für 9,9 Yuan verkauft würden, wären sie kein Verkaufsproblem. Aber wenn die Firma so handeln würde, würden die Franchisepartner als erste betroffen sein.“ sagte Min Jie.
Nach dem Q3 liegen die Ergebnisse des Lieferdienst-Kampfs auf dem Papier. Für einige Tee-Marken war der in diesem Quartal erzielte Umsatz und die erreichte Größe tatsächlich das Ergebnis eines Gewinnsopfers. Die Subventionspolitik der Plattformen wird auch immer strenger. Von Anfang an zahlten die Plattformen die Subventionen, aber nun teilen sich die Plattformen, die Marken und die Franchisepartner die Kosten. Für die teilnehmenden Händler wird der Gewinn pro Becher immer geringer.
Außerdem würde ein Rückgang oder das Einstellen der Subventionen die Bestellungen der Filialen kurzfristig beeinträchtigen, da die Verbraucher an die Subventionspreise gewöhnt sind.
Indem CHAGEE vorsichtig mit dem Eintreten in den Kampf umging und die Einnahmen der Franchisepartner sicherte, hielt es in Q3 einen soliden Rhythmus. Laut den Daten war die Betriebssituation der Filialen von CHAGEE in diesem Quartal gesund. Bis zum 30. September hatte CHAGEE drei aufeinanderfolgende Quartale lang eine Schließrate von 0,3 %, was unter dem Branchen-Durchschnitt von 2 % bis 10 % liegt.
Min Jie sagte gegenüber 36Kr außerdem, dass CHAGEE ab dem 1. Januar 2026 einen wichtigen strategischen Wandel vornehmen würde, nämlich ein neues Geschäftsmodell einführen.
Sie gab 36Kr eine interne Unterlage mit, aus der man erkennen kann, dass das neue Geschäftsmodell die folgenden Kernveränderungen bringt: Die Firma macht starke Preisnachlässe bei den Rohstoffen und übernimmt die Kosten für die Rabattaktionen. Das bisherige Lieferkettenmodell wird in ein GMV-Provisionsmodell umgewandelt. Das Provisionsmodell kann CHAGEE dazu bringen, mehr Markenaktivitäten durchzuführen und zusammen mit den Franchisepartnern den GMV zu steigern. Gleichzeitig werden die Franchisepartner mit mehr Rabatt-Subventionen unterstützt, um die Marketingstrategie flexibler umsetzen und das Betriebsrisiko zu verringern.
Eine Person, die nah an CHAGEE steht, sagte gegenüber 36Kr, dass das neue Modell darauf abzielt, den GMV der Filialen zu steigern und dass die Marke und die Franchisepartner das Risiko gemeinsam tragen.
Min Jie sagte, dass viele Franchisepartner sie nach der Einführung des neuen Modells kontaktierten, um zu berechnen, wie viel Gewinn sie damit erzielen könnten. Einige Franchisepartner äußerten ihre Bedenken, dass ihre Einnahmen möglicherweise sinken könnten, wenn ihre Filialen hauptsächlich auf Echtzeit-Bestellungen angewiesen sind und die Rabatt-Subventionen des neuen Modells in Betracht gezogen werden.
Aber sie war der Meinung, dass das Modell für die Franchisepartner langfristig tatsächlich von Vorteil sei.
„Ich sehe drei Gründe dafür. Erstens liegt das Kernkompetenz von CHAGEE in seinen Produkten. In der Vergangenheit hat die Firma von den Rohstoffen profitiert. Wenn neue Produkte eingeführt werden, stellt sich die Frage, ob die zusätzlichen Kosten von der Firma oder von den Franchisepartnern getragen werden sollen. In der gegenwärtigen Situation ist beides kaum möglich. Zweitens profitiert die Firma nun nicht mehr von den Rohstoffen, sondern vom GMV-Anteil. Tatsächlich steht sie nun auf der gleichen Seite wie die Franchisepartner. Je höher der GMV der Filialen ist, desto höher sind die Gewinne der Firma. Drittens ist die Firma nun bereit, mehr Rabatt-Subventionen zu übernehmen, so dass wir uns besser an die Veränderungen des Marktumfelds anpassen können. Niemand kann die zukünftige Entwicklung der Branche vorhersagen.“
Indem CHAGEE von dem bisherigen Lieferkettenmodell zum Provisionsmodell wechselte, hat es offensichtlich beschlossen, seine Interessen eng mit denen der Franchisepartner zu verbinden und gemeinsam vorwärts zu gehen.
02. Mit dem Strom treiben oder ruhig bleiben?
Außer dem Lieferdienst-Kampf wurde in letzter Zeit oft diskutiert, was CHAGEE eigentlich macht, wenn es seit sechs Monaten keine neuen Produkte auf den Markt bringt.
Die Franchisepartner waren früher und empfindlicher auf dieses Problem aufmerksam als die Öffentlichkeit. Min Jie sagte, dass sie an jedem Quartalsgespräch von CHAGEE teilnahm und dass dieses Problem auch in der letzten Sitzung von den Franchisepartnern öffentlich angesprochen wurde.
CHAGEE wich der Kritik der Franchisepartner nicht aus. Min Jie sagte gegenüber 36Kr, dass das Hauptquartier den Franchisepartnern drei Gründe genannt habe: Erstens müsse die Verfügbarkeit der Rohstoffe für die neuen Produkte auf dem gesamten nationalen Markt sichergestellt werden, was die Stabilität der Lieferkette berücksichtigen müsse. Zweitens würde die Herstellung der neuen Produkte in einigen Märkten die Aufrüstung oder den Austausch der Geräte in den Filialen erfordern, was die Belastung der Franchisepartner erhöhen könnte. Drittens seien die Rohstoffkosten für die neuen Produkte hoch, was vor der Änderung des Franchise-Modells direkt die Kostenstruktur der Filialen beeinträchtigen würde.
In den letzten sechs Monaten war der Prozess der Markteinführung neuer Produkte von CHAGEE im ganzen Land nicht schnell, man könnte sogar sagen, dass er „langsam“ war. Einer der Schritte war die wichtige Verbesserung des Starprodukts „Boyaa Jaxian“ im November, als das Blumenaromen-Modell von „Boyaa Jaxian“ landesweit eingeführt wurde. Das Produkt hat ein neues Teegrundgetränk und stärkeren Blumenaromenschicht.
Min Jie sagte gegenüber 36Kr, dass die Filialen unter ihrem Namen das neue Blumenaromen-Modell eingeführt hätten. Sie habe jedoch festgestellt, dass die Rohstoffkosten für das Blumenaromen-Modell von „Boyaa Jaxian“ gestiegen seien, aber der Verkaufspreis gleich geblieben sei wie der des früheren Teearomen-Modells, es gab also keine Preiserhöhung.
Später erfuhr sie, dass die Firma die Rohstoffkosten für das Blumenaromen-Modell übernahm. Dies bedeutete für CHAGEE keine kleine Ausgabe, da es über 7.000 Filialen unterstützte.
Tatsächlich liegt hinter diesen „langsamen“ Schritten die Überlegung zur Markenprägung und zum Betrieb der Filialen. Seit seiner Gründung hat CHAGEE seine markante Markenstärke mit einer Starprodukt-Strategie aufrechterhalten. Mit anderen Worten, für CHAGEE mit seinen über 7.000 Filialen wäre es nicht schwer, dem Trend zu folgen. Schwierig ist es jedoch, die Übereinstimmung zwischen Produkt und Markenwert aufrechtzuerhalten. Vorsicht ist in diesem Fall eine Form der Achtung.
Während die Einführung neuer Produkte auf nationaler Ebene vorsichtig vorangeschritten wurde, hat CHAGEE in diesem Quartal die Erforschung regionaler neuer Produkte nicht aufgeben und gute Rückmeldungen erhalten.
Im Juli führte CHAGEE in Zhejiang das limitierte neue Produkt „Fenghe Quyuan“ ein, das schnell zu einem der beliebtesten neuen Produkte in der Region Zhejiang 2025 wurde. In Sichuan und Tibet brachte CHAGEE ein limitiertes neues Produkt namens „Chuan Shang Xing Ge“ in Kooperation mit dem Panda „He Hua“ heraus. In der ersten Woche nach dem Markteintritt machte dieses neue Produkt fast 20 % der Verkaufszahlen aus – durchschnittlich einer von fünf Verbrauchern kaufte das Produkt.
Außerdem sagte die oben erwähnte Person, die nah an der Unternehmensleitung steht, gegenüber 36Kr, dass CHAGEE in den Quartalen Q3 und Q4 mehrere Produktstrategiesitzungen hatte und voraussichtlich in naher Zukunft mehr als ein Dutzend neue Produkte einführen wird, was die Häufigkeit in den vergangenen Jahren weit übersteigt.
„In der Vergangenheit hat das Unternehmen hauptsächlich die Marktentwicklung beobachtet und Umfragen durchgeführt, um auf der Grundlage von „Tee“ eine völlig neue Innovation zu entwickeln.“ sagte diese Person.
Bei der Bilanzkonferenz-Call hat der Gründer Zhang Junjie auch speziell erwähnt, dass CHAGEE die Einführung des 4.0-Menüs vorantreiben wird. In Zukunft werden neben frischen Milchtees mit Originalblättern auch neue Kategorien wie speziell zubereitete reine Tees eingeführt werden.
Min Jie hat auch auf der internen Produkttestveranstaltung gesehen, dass das Produktportfolio der Firma nicht nur auf Tee-Latte beschränkt ist, sondern auch Fruchtsafttees umfasst. „Ehrlich gesagt, bekommt man was man bezahlt. Der Geschmack des Tees ist ausgezeichnet. Die gegenwärtige Strategie der Firma ist richtig. Es macht keinen Sinn, im Wettlauf zu verfallen und dem Trend zu folgen. Wir müssen eine Marke mit hohem Wert sein und den Kunden einen guten Tee anbieten. Das ist das Wichtigste.“
03. Kurzfristige Gewinne oder langfristiger Wert wählen?
Der neue Tee-Sektor ist besonders bekannt für seine „Schnelligkeit“. Bis September 2025 hat die Gesamtzahl der frisch zubereiteten Tee-Filialen im ganzen Land 415.000 überschritten, und einige führende Tee-Unternehmen haben bereits „tausende von Filialen“ erreicht. Darüber hinaus hat der neue Tee-Sektor auch eine der höchsten Kettensätze unter den frisch zubereiteten Getränken. Laut dem „Neuen Tee-Forschungsbericht 2023“ betrug der Kettensatz des neuen Tees 2022 bis zu 55,2 %. In Stichprobenumfragen in den Kernhandelsgebieten mehrerer Städte lag der Kettensatz des neuen Tees über 80 %.
Angesichts des Lieferdienst-Kampfs im Q3 hat der Wettlauf um Marktanteile zwischen chinesischen Tee-Unternehmen am heftigsten und erbitterlichsten ausgebrochen. Während viele Marken mehr oder weniger in dieses Spiel hineingezogen wurden, entschied sich CHAGEE, ruhig zu bleiben, seine Schritte zu verlangsamen und seinen Blick auf den langfristigen Horizont zu richten.
Die Provinz Guizhou im Südwesten Chinas, wo CHAGEE seinen Ursprung hat, ist ein typisches Beispiel. Eine lokale Franchisepartnerin sagte gegenüber 36Kr, dass die Umsätze vieler Filialen in ihrer Nähe im dritten Quartal nicht gesunken, sondern sogar gestiegen seien. „In Guizhou kommen viele Verbraucher wegen der Markenstärke von CHAGEE in die Filialen.“
Die meisten dieser Filialen sind alte Filialen, die CHAGEE seit vielen Jahren folgen.
Um 2022 herum war der neue Tee-Sektor einer der aktivsten Sektoren für Konsuminvestitionen. In den folgenden Jahren sind unzählige neue Tee-Marken aufgetaucht, und die starken führenden Marken haben sich exponentiell erweitert. Es gab auch unzählige Menschen, die in den Franchise-Bereich eintraten, um schnelle Gewinne zu erzielen.
Es ist erwähnenswert, dass obwohl CHAGEE eine sehr junge Marke in der neuen Tee-Branche ist, die Franchisepartner bereits seit langem der Marke treu sind.
Min Jie ist eine von ihnen. Seit 2018 ist Min Jie offiziell Franchisepartnerin von CHAGEE, das sind inzwischen sieben Jahre.
Als alte Franchisepartnerin hat Min Jie die Schritte der Verbesserung des Filialmodells von CHAGEE persönlich miterlebt. Sie hat auch die Entwicklung von der ersten POS-System-Bestellung bis zur heutigen 222 Millionen Benutzer der Mini-Programme miterlebt. Und sie hat miterlebt, wie CHAGEE seine Effizienz bei der Herstellung der