CHAGEE: Ist das Starprodukt nicht mehr so attraktiv?

Autor | Xie Yunzi

Redakteur |  Zhang Fan 

Quelle des Titelbildes |  Visual China 

Nachdem die Nachricht über die "Heirat" der Gründer heftige Debatten ausgelöst hatte, hat Ba Wang Cha Ji kürzlich seine Quartalsbilanz für das dritte Quartal 2025 veröffentlicht.

Ba Wang Cha Ji wurde im Jahr 2017 gegründet. In den Jahren, in denen Fruchtsäftegetränke die "neuen Teegeschäfte" dominierten, hat diese aus Yunnan stammende Marke sich stärker auf die Milchtee-Sortimente konzentriert und sich mit einem Druckmuster, das stark an die Dior-Totebags erinnert, und dem großen Verkaufshit "Boya Juexian" schnell einen Platz auf dem Markt erobert.

Am 17. April 2025 (Beijing-Zeit) hat Ba Wang Cha Ji an der NASDAQ notiert und erfolgreich 411 Millionen US-Dollar eingeplant. Der Börsengangskurs stieg sofort auf 33,75 US-Dollar, und der Marktwert erreichte vorübergehend über 7,5 Milliarden US-Dollar (etwa über 54 Milliarden Yuan). Wie bei vielen anderen "neuen Teegeschäften", die "mit dem Börsengang ihren Höhepunkt erreicht haben", hat sich die Leistung von Ba Wang Cha Ji an der Kapitalmarkte rasch verschlechtert. Seit Anfang 2025 sind Umsatz und Nettogewinn drei Quartale lang kontinuierlich gefallen.

Die Quartalsbilanz für das dritte Quartal 2025 zeigt, dass Ba Wang Cha Ji einen Nettoeinnahmen von 3,208 Milliarden Yuan erzielt hat, was einem Rückgang von 9,4 % gegenüber den 3,541 Milliarden Yuan im Jahr 2024 entspricht. Im Vergleich zu den Umsätzen von 3,392 Milliarden Yuan im ersten Quartal und 3,331 Milliarden Yuan im zweiten Quartal dieses Jahres ist der Umsatz weiterhin gefallen.

Betrachtet man die Geschäftsmodi im Einzelnen, so betrug der Umsatz der Franchiseläden im dritten Quartal 2,8116 Milliarden Yuan, während dieser Wert im gleichen Quartal 2024 bei 3,299 Milliarden Yuan lag. In der Quartalsbilanz hat Ba Wang Cha Ji den Rückgang der Einnahmen aus den Franchiseläden der Preisempfindlichkeit der Verbraucher, die auf die "Subventionsschlacht" auf den Lieferdiensten zurückzuführen ist, zugeschrieben.

Schon auf der Ergebniskonferenz im zweiten Quartal hat der Gründer der Firma, Zhang Junjie, klar seine Position "keine Teilnahme" erklärt. Damals hat er eingeräumt, dass kurzfristige Subventionsmaßnahmen für die langfristige Marktwachstum nicht förderlich sind.

Einige Meinungen gehen davon aus, dass der Preisbereich von Ba Wang Cha Ji zwischen 15 und 22 Yuan liegt. Eine Teilnahme am Preisverhandlungskampf würde leicht die Markenwahrnehmung der Verbraucher als mittlere und obere Klasse beeinträchtigen. Andererseits würde eine Teilnahme am Preisverhandlungskampf auch die Lebensdauer des "großen Verkaufshits" von Ba Wang Cha Ji beschleunigen. Kurzfristig kann die Firma auch nicht über "besondere Lieferangebote" die Bruttomarge besser regulieren.

Allerdings bedeutet die Ablehnung der Teilnahme nicht, dass man sich beruhigen kann.

Die Quartalsbilanzdaten von Ba Wang Cha Ji, Diagramm von 36 Kr nach Angaben aus der Bilanz

Der GMV der bestehenden Filialen fällt kontinuierlich

Die Bilanzdaten zeigen, dass neben den Nettoeinnahmen auch andere Indikatoren von Ba Wang Cha Ji gefallen sind.

Im dritten Quartal 2025 betrug der Betriebsgewinn der Firma 454,4 Millionen Yuan, und die Betriebsgewinnspanne lag bei 14,2 %. Im gleichen Quartal 2024 betrug der Betriebsgewinn 794,3 Millionen Yuan, und die Betriebsgewinnspanne lag bei 22,4 %. Der bereinigte Nettogewinn belief sich auf 502,8 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 22,23 % gegenüber 646,6 Millionen Yuan im Vorjahr entspricht. Die Nettogewinnspanne lag bei 12,4 %, niedriger als die 18,3 % im Vorjahr.

Zur gleichen Zeit hat auch der GMV von Ba Wang Cha Ji abgenommen.

Im dritten Quartal 2025 betrug der Gesamt-GMV 7,9295 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 4,48 % gegenüber den 8,3014 Milliarden Yuan im dritten Quartal des Vorjahrs entspricht. Die Daten für das erste und zweite Quartal dieses Jahres betrugen 8,2268 Milliarden Yuan bzw. 8,1031 Milliarden Yuan.

Beim monatlichen durchschnittlichen GMV der bestehenden Filialen betrugen die Werte von Ba Wang Cha Ji in den dritten und vierten Quartalen 2024 sowie in den ersten, zweiten und dritten Quartalen 2025 528.000 Yuan, 456.000 Yuan, 432.000 Yuan, 404.400 Yuan und 378.500 Yuan, was einem kontinuierlichen Rückgang entspricht. Betrachtet man die Zeitlinie, so hat der monatliche durchschnittliche GMV der bestehenden Filialen der Firma seit dem vierten Quartal 2024 einen negativen Wachstumsrate gezeigt. Regional betrachtet, hat der GMV im Großen China stark gefallen.

Dies bedeutet auch, dass die Gründe für die schlechte finanzielle Leistung von Ba Wang Cha Ji nicht nur auf die "Lieferdienstschlacht" zurückzuführen sind.

Die monatlichen durchschnittlichen GMV-Daten der bestehenden Filialen von Ba Wang Cha Ji in China; Diagramm von 36 Kr nach Angaben aus der Bilanz

Es ist allgemein bekannt, dass seit 2023 hochwertige "neue Teegeschäfte" wie Heytea und Nayuki Franchise-Modelle eröffnet haben und sich ständig in die kleineren Städte ausgedehnt haben. Unter starker Konkurrenz hat die Konkurrenz auf dem "neuen Teemarkt" in China zugenommen, und der Markt ist in eine "rote See" mit langsamerem Wachstum geraten. Genau in dieser Phase hat Ba Wang Cha Ji mit der Unterstützung von Kapital schnell Filialen eröffnet und sich in die Spitzengruppe der Milchtee-Branche geschafft.

Stand 30. September 2025 betrug die Gesamtzahl der Filialen von Ba Wang Cha Ji 7.338, darunter 6.971 Franchiseläden. Die Anzahl der Franchiseläden im Großen China belief sich auf 6.836.

Die Zunahme der Filialenzahl könnte den Umsatz pro Filiale verdünnen. Betrachtet man den Trend der Konsumsegmentierung, so zeigt sich bei Marken, die sich auf die mittlere und obere Klasse konzentrieren, unabhängig davon, ob es sich um Kaffee oder "neue Teegeschäfte" handelt, allgemein ein langsameres Wachstum.

Genau wie Nayuki ist auch Ba Wang Cha Ji ein "chinesischer Schüler" von Starbucks. In der Börsengangsunterlage hat Ba Wang Cha Ji klar gemacht, dass seine Inspiration von internationalen Kaffee-Kettenmarken stammt.

Bei der Zielgruppe konzentriert sich die Firma ebenfalls auf die Gruppe der Angestellten. Das Filialmodell basiert auch auf dem Kernprinzip "leichtes Vermögen, hohe Effizienz pro Quadratmeter". Die Fläche der Filialen liegt in der Regel zwischen 60 und 80 Quadratmetern, und die Standorte befinden sich vorzugsweise in Einkaufszentren oder an prominenten Straßenecken.

In den letzten Jahren hat Ba Wang Cha Ji auch ständig größere Filialen eröffnet. Beispielsweise hat die "Super Tea Warehouse", die in diesem Jahr in Hongkong eröffnet wurde, eine Fläche von über 1.000 Quadratmetern.

All dies könnte dazu führen, dass Ba Wang Cha Ji nicht so leicht wie andere Marken auf die Preise eingehen kann. Gleichzeitig gibt es auch Bedenken hinsichtlich der von der Firma seit langem verfolgten Markenstrategie "großer Verkaufshit, hoher Wiederholungskauf".

Das Tempo der Neuproduktentwicklung verlangsamt sich

Zhang Junjie hat sein Geschäftsmodell einst in drei Punkten zusammengefasst: die Wahl der chinesischen Kultur als Differenzierungsmerkmal für die Markenpositionierung, die Wahl eines mittleren Preissegments und die Entwicklung eines großen Verkaufshits auf der Grundlage des Tee-Lattes, sowie die starke Beachtung des Wiederholungskaufs.

Im Vergleich zu vielen Mitbewerbern hat Ba Wang Cha Ji auch ein relativ einfaches Produktportfolio. Derzeit beträgt die Anzahl der SKU etwa 25, während andere Teemarken in der Regel etwa 40 SKU haben. Unter den Produkten von Ba Wang Cha Ji ist "Boya Juexian" ein absoluter Verkaufshit.

Nach Daten von Frost & Sullivan wurden zwischen 2022 und Juni 2025 insgesamt 1,25 Milliarden Becher "Boya Juexian" verkauft. Bei einem Preis von 16 Yuan pro Becher entspricht dies einem Umsatz von 20 Milliarden Yuan. Ba Wang Cha Ji hat auch angegeben, dass die drei wichtigsten SKU, darunter "Boya Juexian", 60 - 70 % des Umsatzes beigetragen haben.

Bei der relativ geringen Anzahl von SKU ist auch das Tempo der Neuproduktentwicklung von Ba Wang Cha Ji nicht sehr hoch.

Nach der Börsengangsunterlage betrug die Anzahl der Neuprodukte zwischen 2022 und 2024 14, 22 bzw. 15 Stück. Seit Anfang 2025 wurden nur 8 neue Produkte eingeführt, darunter zwei Versionen von "Boya Juexian" mit weniger Koffein und einem blumigen Aroma. Die anderen Neuprodukte konnten die Erfolge von "Boya Juexian" nicht wiederholen.

Für die Branche der "neuen Teegeschäfte" ist zwar der große Verkaufshit wichtig, aber der Wiederholungskauf der Verbraucher hängt auch von neuen Produkten ab.

Der "China Beverage Industry Research Report 2025" zeigt, dass Heytea zwischen 2022 und 2024 60, 63 bzw. 48 neue Produkte eingeführt hat; Guming hat 55, 70 bzw. 51 neue Produkte eingeführt; und Cha Baidao hat 43, 53 bzw. 60 neue Produkte eingeführt. Dies ist fast das Dreifache der Neuprodukte von Ba Wang Cha Ji. Auch andere Marken wie Luckin haben neue Milchteeprodukte eingeführt. Darunter entwickeln sich auch "Ye Ye Bu Pao Cha", das eine flexiblere Filialfläche hat und sich besser für den Markt in den kleineren Städten eignet, und "Cha Pubu", eine Marke von Shanghai Aunty, die sich auf Milchtee spezialisiert, schnell.

Die Anzahl der neuen Milchteeprodukte von 50 chinesischen Kettenmarken in der Getränkebranche; Bildquelle: LeadLeo Research Institute

Im Gegensatz dazu hat Ba Wang Cha Ji nicht nur das Tempo der Neuproduktentwicklung verlangsamt, sondern auch die Marketingaktivitäten reduziert.

Im dritten Quartal 2025 beliefen sich die Verkaufs- und Marketingkosten auf 304,5 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 13,4 % gegenüber den 351,7 Millionen Yuan im gleichen Quartal des Vorjahrs entspricht. Die Bilanz gibt an, dass diese Veränderung hauptsächlich auf die vorsichtige Anpassung der Markenförderungsstrategie zurückzuführen ist, und die entsprechenden Werbeausgaben sind gesunken.

Suche nach einem Ausweg

Tatsächlich sucht Ba Wang Cha Ji ständig nach Möglichkeiten, sich aus der schwierigen Situation zu befreien.

36 Kr hat erfahren, dass Ba Wang Cha Ji ab Mitte Dezember mehr neue Produkte einführen wird. Im dritten Quartal beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungskosten auf 53,6 Millionen Yuan, die hauptsächlich für die Produktinnovation und die Optimierung der Lieferkette verwendet wurden. Betrachtet man diese Aspekte, so hat Ba Wang Cha Ji vielleicht bereits die Tatsache erkannt, dass sein Hauptverkaufshit in einer schwierigen Situation ist.

Bei der Bilanzkonferenz hat das Management von Ba Wang Cha Ji den Umsetzungspfad der zukünftigen "Strategie für eine hochwertige Entwicklung" vorgestellt.

Zhang Junjie hat angegeben, dass in den nächsten Quartalen das Produktportfolio erweitert, eine 4.0-Menükarte eingeführt, neue Konsumscenarien erschlossen und die Erfahrung in den besonderen Filialen gestärkt werden werden. Bei der Markenbildung wird Ba Wang Cha Ji ebenfalls umfassend aufgewertet. In Zukunft wird die Firma die Konsumscenarien für das Frühstück und die Abendstunden erschließen.

Außerdem muss erwähnt werden, dass Ba Wang Cha Ji auf dem ausländischen Markt ausgezeichnete Ergebnisse erzielt hat.

Offizielle Informationen zeigen, dass Ba Wang Cha Ji bereits im Jahr 2018, im zweiten Jahr nach seiner Gründung, eine ausländische Geschäftseinheit gegründet hat.

Im dritten Quartal dieses Jahres betrug die Anzahl der ausländischen Filialen 262. Darunter befinden sich 196 Filialen in Malaysia, 22 in Singapur, 17 in Indonesien, 14 in Thailand, 8 in Vietnam, 3 in der Philippinen und 2 in den Vereinigten Staaten. Beim GMV hat Ba Wang Cha Ji im Ausland im gleichen Zeitraum über 300 Millionen Yuan erzielt, was einem Anstieg von 75,3 % gegenüber dem Vorjahr und einem Anstieg von 27,7 % gegenüber dem zweiten Quartal dieses Jahres entspricht.

Ein Insider hat 36 Kr einmal mitgeteilt, dass Ba Wang Cha Ji fast zur nationalen Marke in Malaysia geworden ist, was vielleicht ihrer hervorragenden Lokalisierungsstrategie und Marketingaktivitäten zu verdanken ist.