Plötzlich investieren drei Industrievertänte gemeinsam 100 Millionen Yuan und setzen ihr Augenmerk auf ein 30 Jahre altes Geschäft in Hangzhou.

Im Jahr 1988 wurde die Pekinger Filigran- und Einlegekunstwerkstatt aufgelöst, und eine Gruppe von alten Goldschmieden mit besonderen Fähigkeiten stand vor der Arbeitslosigkeit.

Ein junger Mann namens Xu Bidong wandte sich an diese Schmiede und lud 20 erfahrene Handwerker in seine eigene Firma ein. Xu war schon früh in die Goldbranche eingestiegen und wusste, dass die von diesen Handwerkern beherrschte Filigran- und Einlegekunst eine seltene Ressource war – diese Kunst ist der Oberste der „Acht Kunstwerke von Peking“, wurde damals aber aufgrund der Marktnachfrage nach einfachen 999er Goldgegenständen vernachlässigt.

Das war der Ursprung der Goldmarke Borland. In den letzten 30 Jahren hat sich die Marke auf eine Sache konzentriert: die Herstellung von hochwertigen Goldschmuckstücken mit Filigran- und Altgoldtechniken.

Kürzlich hat Borland eine Serie A-Finanzierung in Höhe von über 100 Millionen Yuan abgeschlossen. Die Challenger Venture Capital führte die Investition an, gefolgt von Shunwei Capital und der Kering-Gruppe.

Die Geschäftsführer der Challenger Venture Capital und Shunwei Capital sind Tang Binsen und Lei Jun. Lei Jun ist allen bekannt, während Tang Binsen bekannter als Gründer von Yuanqi Forest ist. Die Kering-Gruppe ist eine globale Luxuskonzern, unter deren Marken Gucci und Balenciaga zählen.

Bis heute hat Borland nur drei Stores. Der erste Store wurde im Gebäude D des Hangzhou Tower eröffnet, der zweite befindet sich im Hangzhou Mixc. Im März dieses Jahres eröffnete Borland seinen ersten Store in Südchina im Shenzhen Mixc.

Viele fragen sich, warum Branchenriesen und Luxusriesen sich für eine wenig bekannte „Nischenmarke“ entscheiden?

Tatsächlich sehen sie eine sich entwickelnde Nischenmöglichkeit, Geld zu verdienen.

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Xu Bidong gründete Borland, weil er den Wert der Filigran- und Einlegekunst erkannte. Bei dieser Kunst wird feiner als ein Haar dünner Golddraht verwendet und durch Dutzende von Arbeitsgängen wie Biegen, Füllen, Zusammenfügen und Löten geformt. Es wird gesagt, dass diese Kunst aus der alten Kaiserlichen Hofkunst stammt.

Im Jahr 2008 gründete er die Dingfu Jewelry im Hangzhou Xicheng Square. Ein Jahr später gründete er die Hangzhou Hongtong Trading und legte den Schwerpunkt auf den Altgoldsektor.

Zu dieser Zeit war der Markt von 999er Goldschmuckdominiert. Die Filigran- und Einlegekunst ist komplex und zeitaufwendig, daher hat sich nur wenige Marken auf diese Kunst spezialisiert. Xu Bidong entschied sich für den schmalen Pfad und setzte auf traditionelle Techniken bei der Produktentwicklung.

Im Jahr 2012 wurde die Marke Borland von der Hongtong Trading registriert. Im Jahr 2018 gründete er die Borland Culture und startete offiziell die Markenführung von „Borland“. Der erste Borland-Store wurde im Gebäude D des Hangzhou Tower eröffnet. Ohne große Werbekampagnen gewann die Marke Kunden durch ihre Kunstfertigkeit.

Im Jahr 2020 eröffnete Borland seinen zweiten Store im Hangzhou Mixc. Nebenan befand sich der Store von Laopu Gold, einem anderen Altgoldschmuckriesen.

Hier erreichte Borland einen Flächenertrag von 166.800 Yuan pro Quadratmeter und Monat. Ein 30-Gramm-Filigran-Palastlaternen-Ohrring wurde für über 60.000 Yuan verkauft, und eine 65-Gramm-Einlegearmreif kostete über 120.000 Yuan, dennoch bestand ein ständiger Kundenstrom.

Xu Bidong gründete eine Gruppe von 60 Goldschmieden. Er bewahrte die Kunstfertigkeiten der alten Handwerker und integrierte moderne Ästhetik, um traditionelle Motive wie Baoxiangblumen und Palastlaternen für die heutige Zeit zu aktualisieren.

Im Jahr 2025 eröffnete Borland seinen ersten Store in Südchina im Shenzhen Mixc. Gleichzeitig erzielte der Hangzhou Tower-Store einen Monatsumsatz von über 10 Millionen Yuan.

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Borland erhielt Investitionen, weil die Branchenriesen das langfristige Wachstumspotenzial des differenzierten Marktes für hochwertige Goldschmuckstücke erkannten.

Beachten Sie, dass hochwertige Goldschmuckstücke hier von normalen Goldschmuckstücken unterschieden werden. Ein typischer Vertreter dieses Sektors ist Laopu Gold. Kunden von Laopu Gold kaufen diese speziell verarbeiteten Goldgegenstände wie „Hermès“-Produkte, nicht wie normale Goldschmuckstücke. Die Stores von Laopu Gold befinden sich in exklusiven Einkaufszentren wie SKP, IFC und Henglong Plaza, neben Hermès und Chanel.

Laut einer Bericht der China Business Journal hat der Umsatz des Laopu Gold-Stores in Beijing SKP im ersten Halbjahr 2025 um fast 220 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Die halbjährlichen Ergebnisse von 2025 zeigten, dass der durchschnittliche Store-Umsatz des Laopu Gold-Stores in Beijing SKP fast 500 Millionen Yuan betrug, was alle Schmuck- und Luxusmarken in diesem Einkaufszentrum übertraf.

Die Veränderung der Investitionsrichtung spiegelt die Veränderung der Konsumtendenz wider.

Die Gewinnquellen der Goldschmuckbranche verschieben sich von der Massenproduktion von 999er Goldgegenständen hin zu „Kultureller Identifikation + Mode/Luxus/Exklusive Anfertigung + Erlebnisverbrauch“.

In der Vergangenheit bestand die Branche aus vielen kleinen, ungeordneten „Goldschmiedewerkstätten“ und unbekannten Marken. Es fehlten Unternehmen, die Design, Herstellung, Vertrieb und Markenkommunikation integrieren. Mit der Konsumaufwertung und der Verbesserung des ästhetischen Geschmacks werden Unternehmen mit einer vollständigen Wertschöpfungskette, die sich auf Marken und Design konzentrieren, zur neuen Tendenz.

Es gibt tatsächlich nur wenige Unternehmen in der Branche, die gleichzeitig „Altgold + Handwerkskunst + Exklusiver Positionierung + Kulturelles Design + Markenführung + Hohes Erlebnisgefühl“ realisieren können. Dies bietet Borland einen klaren Positionierungsraum.

Betrachtet man die Wettbewerbssituation, so dominieren traditionelle Gold- und Schmuckketten (wie Chow Tai Fook und Chow Sang Sang) weiterhin den Mainstream-Markt. Sie produzieren Massenware aus 999er Gold, K-Gold, Platin und Diamant-Einlegungen. Internationale Luxusmarken behalten die exklusiven Märkte fest in der Hand.

Borland setzt sich tatsächlich mit „Laopu Gold“ auseinander, das in den letzten Jahren stark auf dem Goldmarkt aufgetaucht ist: Es ist weder ein Massenprodukt noch vergleichbar mit internationalen Luxusmarken, die sich auf Diamanten und Importedelsteine spezialisieren.

Borland strebt auch keine Massenproduktion an und setzt nicht auf traditionelle Verkaufsargumente wie „Grammgewicht“ und „Wertbewahrung“. Sein Ansatz ähnelt eher dem von Laopu Gold:

Nach der Börsengang in Hongkong am 28. Juni letzten Jahres ist der Aktienkurs von Laopu Gold stark gestiegen. Zusammen mit Pop Mart und Michelle Ice Cream wird es von den Anlegern als „Drei Konsumschwestern“ bezeichnet. Dieses Jahr gab es sogar das Motto: „Kaufe Technologie an der A-Börse, kaufe Konsumgüter an der HKTSE.“

Gesamt gesehen ist der Weg von Borland relativ klar: Kapitalunterstützung, Markenentwicklung und gleichzeitige Expansion der Vertriebskanäle; traditionelle Techniken und kulturelle Erzählung, um eine differenzierte Wettbewerbsfähigkeit aufzubauen.

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Der chinesische Goldschmuckmarkt erlebt derzeit drei wichtige Veränderungen.

Erstens hat sich der Kaufmotiv geändert.

Früher kauften Menschen Gold hauptsächlich für die Hochzeitsgaben „Drei Goldgegenstände“ oder „Fünf Goldgegenstände“. Heute tragen junge Menschen Goldschmuck als Teil ihrer täglichen Kleidung. Sie zahlen für Design, Geschichte und Handwerkskunst, nicht nur für das Grammgewicht.

Dies erklärt, warum Altgold, kulturelle Elemente und intangible Kulturgüter plötzlich beliebt geworden sind. Gleichzeitig stärkt der steigende Goldpreis die Wertbewahrungseigenschaft von Goldschmuck, was ihn im Vergleich zu Diamanten sicherer als Anlageobjekt erscheinen lässt.

Zweitens sind traditionelle Kettenmarken am stärksten von den Veränderungen betroffen.

Sie basieren auf Massenproduktion und geringer Gewinnspanne. Mit dem steigenden Goldpreis wird ihr Gewinn gedrückt, und die Lagerkosten steigen. Daher haben viele Marken Stores geschlossen und ihre Geschäftstätigkeit eingeschränkt. Die Branche hat eine Phase der „Entwässerung“ durchlaufen.

Im Geschäftsjahr 2024 (bis Dezember 2024) sanken die Umsätze von Chow Sang Sang und Lao Feng Xiang um 15 % bzw. 20,5 %. Im Geschäftsjahr 2025 (bis 31. März 2025) fielen die Umsätze von Chow Tai Fook und Luk Fook um 17,5 % bzw. 12,9 %. Ihre gemeinsame Erklärung war, dass „makroökonomische Faktoren und die wiederholten Rekordhöhen des Goldpreises die Kaufbereitschaft der Verbraucher beeinträchtigt haben“.

Im Gegensatz dazu profitieren exklusive Marken von diesen Veränderungen. Laopu Gold erzielte 2024 einen Umsatz von 8,5 Milliarden Yuan, einen Nettogewinn von 1,473 Milliarden Yuan und eine Muttergesellschafts-Nettogewinnrate von 17,3 % sowie eine Gewinnspanne von 41,2 %. Die Wachstumsrate war erstaunlich: 2022 lag der Umsatz nur bei 1,294 Milliarden Yuan und der Nettogewinn bei 95 Millionen Yuan. In den letzten drei Jahren erreichte die Muttergesellschafts-Nettogewinnrate eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 134 %.

Sie verdienen nicht am Goldpreisunterschied, sondern an „Handwerkspraemie“, „Designpraemie“ und „Statuspraemie“. Die Kombination von Gold mit Marke und kulturellem Kern ermöglicht es ihnen, weiterhin hohe Preise zu verlangen.

Aber auch in diesem Sektor ist es nicht einfach, Geld zu verdienen. Es gibt zwei natürliche Hindernisse: Schwierige Techniken, lange Produktionszyklen und hohe Kosten; es werden erfahrene Arbeiter und eine stabile Lieferkette benötigt.

Die Aufbauphase einer Goldschmuckmarke ist langwierig. Ob Verbraucher bereit sind, einen Preisaufschlag zu zahlen, hängt von ihrem Vertrauen ab und lässt sich nicht einfach durch Werbung erzielen.

Nach aktuellem Trend wird exklusives Gold weiterhin beliebt sein.

Der Grund liegt nicht in der „Hohe Preise von Gold“, sondern darin, dass es gleichzeitig drei Kriterien erfüllt: Tragbar, kulturell und wertbewahrend.

Diese Kombination ist für chinesische Verbraucher sehr einzigartig. Mit anderen Worten, ein Teil der Kunden, die Laopu Gold und Borland kaufen, hat ein ähnliches Verhalten wie diejenigen, die LV und Hermès kaufen: Sie möchten, dass andere sehen, dass sie Luxusprodukte tragen.

Dieser Artikel stellt keine Anlageempfehlung dar.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Pencil News“ (ID: pencilnews), geschrieben von Song Ge und veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.