Aufbruch in den Osten - Chinas Entwicklung globaler Marken | 36Kr WISE2025 Business King Conference

Am 27. und 28. November fand die von 36Kr organisierte WISE2025 Business King Conference, die als "jährliche Richtungweisung für Technologie und Geschäft" gilt, im Conduction Space im 798 Kunstgebiet in Peking statt.

 Diese Jahre ist die WISE nicht mehr eine herkömmliche Branchensummit, sondern ein immersives Erlebnis, das auf "Technologie-Sensationstheater" basiert. Vom Umgestalten der Hardwaregrenzen durch KI bis zum Öffnen der Türen zur realen Welt durch Embodied AI; von der Globalisierung von Marken in der Auslandsausdehnungswelle bis zum "Künstlichen Glied" für traditionelle Branchen - wir präsentieren nicht nur Trends, sondern auch die Erkenntnisse, die in unzähligen Geschäftspraktiken gewonnen wurden.

Wir werden in den folgenden Inhalten die wahre Logik hinter diesen "Sensationstheatern" Schritt für Schritt aufklären und gemeinsam die einzigartigen Geschäftslandschaften von 2025 erleben. 

Bruch durch die östlichen Barrieren

 

Im Folgenden ist der Inhalt des Gesprächs, nachbearbeitet von 36Kr:

Feng Dagang: Herzlich willkommen, Herr Zhang! Herr Zhang ist ein guter Freund von mir, und wir plaudern oft miteinander. Heute diskutieren wir ein neues Thema, das ich Ihnen vorstellen möchte.

Ich denke, sowohl Herr Zhang als auch alle wissen, dass sich der Markt in den letzten zwei Jahren stark verändert hat. Ich möchte sagen, OATLY ist eine ausländische Marke, die in China sehr gut abschneidet. In der Vergangenheit haben wir hauptsächlich darüber gesprochen, dass chinesische Marken in diesem Markt voranschreiten. Tatsächlich haben wir in den letzten Tagen auch immer darüber nachgedacht, ein solches Thema zu entwickeln, dass chinesische Marken hervorragend performen.

Aber wir haben ein anderes verstecktes Thema ignoriert, nämlich dass ausländische Marken in China in den letzten Jahren nicht so gut vorankommen.

Heute sehen wir tatsächlich ein Gegenbeispiel. OATLY ist eine ausländische Marke, die in China jedoch sehr erfolgreich ist. Ich möchte Herrn Zhang fragen, ob dies ein Gegenbeispiel zu der Situation ist, die viele Menschen sich in den letzten Jahren vorgestellt haben. Wir können auf dieser Grundlage diskutieren.

Zhang Chun: Vielen Dank, Herr Feng!

Ich bin seit mehreren Jahren mit 36Kr befreundet. Ich mag besonders eine Aussage von 36Kr: "Lassen Sie jedes Engagement gesehen werden und jede Innovation entdeckt werden." Als ich das zum ersten Mal hörte, dachte ich, dass es sich um eine Medienwerbebotschaft handelte. Aber später habe ich festgestellt, dass hinter "gesehen werden" und "entdeckt werden" eine starke positive Energie und ein Wissenssystem stehen, die Sie vorwärts treiben. Deshalb möchte ich Herrn Feng für die Einladung danken. Ich bin auch sehr froh, hier auf vielen Freunden getroffen zu haben.

Ich mag das Thema "Die Landschaft hier ist einzigartig" sehr gerne. Wie alle wissen, stehen ausländische Unternehmen in diesem Jahr vor Herausforderungen. Viele Menschen fragen sich, wie es mit OATLY in dieser Situation aussieht. Ich denke, dass unsere Geschäftsergebnisse im zweiten Halbjahr dieses Jahres tatsächlich die Stärke unseres Unternehmens auf den Markt bewiesen haben.

Feng Dagang: Sie haben ungefähr 30 % Wachstum erzielt, was ungefähr doppelt so viel wie das globale Niveau ist.

Zhang Chun: In China haben wir im dritten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 28,8 % erreicht. Im August lag das Wachstum bei ungefähr 40 %. Im dritten Quartal haben wir nicht nur die Krise überstanden, sondern auch einiges an Wachstum erzielt. Auch das vierte Quartal läuft gut und wird weiterhin stabil voranschreiten.

Meine größten Erkenntnisse sind: Erstens war unsere ursprüngliche Strategie und Überlegung richtig; zweitens war es richtig, an unserem Ziel festzuhalten; drittens hat unser Team in sieben Jahren eine Methode für die Herstellung von pflanzlichen Produkten entwickelt. Nur diese drei Punkte zusammen konnten dieses "einzigartige Geschäftsergebnis" ermöglichen. Ich erinnere mich, dass wir in den letzten beiden Jahren große Herausforderungen hatten. In diesem Jahr haben wir jedoch eine differenzierte Innovation vorgenommen. Wir haben die aus Nordeuropa gelernten und verstandenen Dinge tiefgehend mit der chinesischen Kultur integriert und das "OATLY PLUS" (Hafer +) - Produkt entwickelt.

Was die Produktinnovation betrifft, hat das neue Kurkuma-Hafermilchprodukt in den letzten zwei Monaten sehr gut verkauft. Ich habe derzeit mehr als ein Dutzend Bestellungen, die auf die Wiederbeschaffung warten. Wir haben auch Matcha-Hafermilch eingeführt. Beide Produkte stimmen gut mit dem Gesundheitstrend überein und nutzen die neutralen, milden, gesunden und verträglichen Eigenschaften von Hafermilch als Basis voll aus. Durch die Kombination mit gesunden Lebensmitteln bieten wir den Verbrauchern Produkte, die sowohl emotionale als auch gesundheitliche Werte bieten. Im Juli und August waren auch unser Fruchtsaft-Hafermilchprodukt und unser Kokosnuss-Pflanzendrink sehr beliebt.

Die relativ präzise chinesische Innovation, kombiniert mit globaler Technologie, Produkten und Markenphilosophie, hat schließlich für OATLY in China ein ziemlich gutes Geschäftswachstum erzielt.

Natürlich möchte ich hier ganz besonders das gesamte Team in Großchina danken. Unter den sehr schwierigen Marktbedingungen dieses Jahres hat es sich unermüdlich bemüht, sich ständig auf die Bedürfnisse der Verbraucher und der Vertriebskanäle zu konzentrieren, um die Produkte zu optimieren. Zusammen mit einer Vermarktung und einem Marketing, das mit den Wünschen der Verbraucher übereinstimmt, konnten wir den Druck in der Branchenschwankung ertragen und Wachstum erzielen.

Feng Dagang: Gerade hat Herr Zhang erklärt, warum Sie ein gutes Wachstum erzielen konnten, obwohl die Marktlage schwierig ist. Ein Grund ist die langjährige Anstrengung des Teams, die schließlich Früchte trägt. Ich möchte jetzt ein anderes Thema aufgreifen, das mich sehr interessiert. Ich möchte eine Meinung äußern und möchte wissen, ob Sie zustimmen. Ich denke, dass alle ausländischen Marken in China, um erfolgreich zu sein, eine Lokalisierung durchführen müssen. Ebenso müssen chinesische Unternehmen bei ihrer Expansion ins Ausland eine Lokalisierung vornehmen. Die Lokalisierung hat mehrere Ebenen. Die erste Ebene, die wir als Lokalisierung 1.0 bezeichnen, betrifft die Lokalisierung von Marketing und Vertriebskanälen. Ein noch höherer und komplexerer Grad ist die Lokalisierung von Produkten und Innovationen. Gerade hat Herr Zhang viel über die Produktinnovation gesagt. Denken Sie, dass dies ein sehr zentraler Aspekt für unseren Erfolg ist? Gibt es hierfür eine Methodik?

Zhang Chun: Ich denke, dass Sie völlig recht haben. In den letzten drei Jahren befanden wir uns auf der 1.0 - Ebene. Wir haben hauptsächlich die Vorgehensweise mit der chinesischen Kultur kombiniert, ähnlich wie bei der Expansion ins Ausland, wo wir unsere vorhandenen Ressourcen mit neuen Dingen verbinden, "den Topf wechseln, aber nicht das Essen". In der 2.0 - Ära haben wir eine chinesische Fabrik, ein Pilotwerk und ein Forschungs - und Entwicklungszentrum. Seitdem haben wir viel Energie in die Produktinnovation investiert, einschließlich Anwendungsforschung und Technologieinnovation. Durch die Kombination dieser Aspekte mit Produkten, Kultur und dem aus Nordeuropa geerbten und gelernten Erbe haben wir ein Produkt - Erlebnis und Szenarien geschaffen, die genau auf die lokalen Bedürfnisse zugeschnitten sind, und so eine starke Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt erlangt.

Kürzlich haben mir meine ausländischen Kollegen erzählt, dass das gesamte OATLY - Team die Vorgehensweise des chinesischen Marktes lernt. Anfangs verstanden sie es nicht, aber nach ein paar Jahren haben sie festgestellt, dass diese Methode sowohl auf den amerikanischen als auch auf den europäischen Markt übertragen werden kann. Beispielsweise haben wir kürzlich im chinesischen Markt eine Hafermilch mit niedrigem GI - Wert eingeführt. Vor zwei Jahren, als ich dieses Konzept in Europa vorgeschlagen habe, war das europäische Team noch nicht ganz davon überzeugt. Jetzt haben sie jedoch sehr aktiv mit China Kontakt aufgenommen, um zu lernen, und möchten es auch auf den europäischen Markt bringen. Ich bin stolz darauf, dass das chinesische Team nicht nur gelernt hat, sondern auch umgesetzt hat und die Erfolge auf dem Markt bestätigt hat. Wenn das Hauptquartier sagt: "Ihre Vorgehensweise ist gut, wir können sie auch auf den europäischen und amerikanischen Markt übertragen.", fühle ich mich ein wenig stolz als Teil des chinesischen Teams.

Feng Dagang: Ich verstehe. Ich kenne Herrn Zhang ziemlich gut, und wir plaudern oft miteinander. Ich habe Herrn Zhang gefragt, was er in den letzten Jahren als das erfolgreichste erachtet. Ich denke, es ist die Verbindung zwischen Hafermilch und OATLY. Man kann sehen, dass fast in allen Cafés in China die Hafermilch von OATLY verwendet wird. Man kann sagen, dass fast jeder von uns ihre Produkte, wie die Coffee Master - Hafermilch, schon einmal getrunken hat. Ich denke, das war ein sehr erfolgreicher Schritt in den letzten Jahren. Aber als Journalist für Wirtschaftsangelegenheiten haben wir natürlich höhere Ansprüche. Wir fragen uns, was die zweite Wachstumskurve ist. Wenn die bisherigen Erfolge in der Vergangenheit liegen, wo liegt die nächste Innovation? Soll es auf der Erweiterung der Pflanzenmilchprodukte basieren, auf "Hafer +", "Milch +" oder was auch immer? Vielleicht ist es sogar etwas ganz Neues. Was ist die nächste Innovation?

Zhang Chun: Der nächste Wachstumsmotor wird auf den Einzelhandel gelegt. Anfangs hatten wir fast alle Geschäfte in den Cafés. Später haben wir uns allmählich auf den Einzelhandel ausgeweitet.

Feng Dagang: Ich erinnere mich, dass Sie damals sagten, viele Leute hätten vorgeschlagen, dass wir zuerst die Supermarktkanäle aufbauen sollten, bevor wir uns dem Cafégeschäft widmen. Aber Sie haben sich entschieden, zuerst das professionelle Cafégeschäft aufzubauen. Warum ändern Sie jetzt die Strategie? Ist das eine Art von Dialektik?

Zhang Chun: Im Jahr 2018 wechselte ich von der industriellen Branche zu OATLY. Damals hatten die meisten Geschäfte von OATLY in Europa und den USA im Einzelhandel stattgefunden. Deshalb hat das Hauptquartier festgehalten, dass wir in China ebenfalls im Einzelhandel tätig werden sollten. Als wir die Produkte nach den Vorschlägen des Hauptquartiers in den Einzelhandel gebracht haben, haben wir festgestellt, dass in China damals sogar die Kategorie der Pflanzengetränke noch nicht existierte. Die Verkäufer wussten nicht einmal, auf welchem Regal sie unsere Produkte platzieren sollten. Schließlich haben wir uns entschieden, uns auf die Cafés zu konzentrieren. Wir haben es in den letzten sieben Jahren im Cafégeschäft durchgehalten. Anfangs dieses Jahres konnten die in China verkauften Hafermilchprodukte von OATLY 1,4 Milliarden Haferlattes herstellen, was ungefähr einem Becher pro Kopf in China entspricht. Die Menschen haben durch die verschiedenen Cafés die Produkte kennengelernt. Jetzt fühlen wir, dass es die richtige Zeit ist, in den Einzelhandel einzusteigen.

Zweitens hat OATLY einen neuen Pflanzenprodukt - Markt geschaffen und die Wahrnehmung "OATLY = Hafermilch = neue Pflanzenprodukte" etabliert. Wenn alle Haferlattes bewerben, bewerben sie tatsächlich auch OATLY und die Pflanzenprodukte. Es ist so, als würden sie für uns werben. In den letzten sieben Jahren haben wir eine breite Markteinführung erreicht. Wenn die Verbraucher die Kategorie kennen und OATLY in den Vertriebskanälen und der Kategorie eine gewisse Stärke hat, ist es viel leichter, die Produkte zu vermarkten.

Ein positives Phänomen ist, dass bis zum dritten Quartal dieses Jahres nicht nur der Einzelhandelsumsatz im Vergleich zum vorherigen Quartal stark gestiegen ist, sondern auch der Anteil am Gesamtumsatz von 28 % im Vorjahr auf 34 % gestiegen ist.

Feng Dagang: Ich verstehe. Ich finde es sehr interessant. Für Sie sind Starbucks, Luckin und andere nicht nur Kunden, sondern auch Vertriebskanäle und Medien. Sie helfen Ihnen, Ihre Produkte und Ihre Philosophie zu verbreiten. Jetzt ist es die richtige Zeit, um voranzuschreiten.

Zhang Chun: Ja, OATLY ist eines der wenigen Unternehmen in China, das eine Marke im B2B - Bereich aufbaut.

Feng Dagang: OK, bisher haben wir über Marke, Vertriebskanäle und Produkte gesprochen. Ich möchte jetzt noch etwas über Kostenkontrolle, Qualitätssicherung und Lieferkette fragen. Haben Sie beispielsweise über das Bauen einer Fabrik in China nachgedacht?

Zhang Chun: Unsere Fabrik befindet sich jetzt in Ma'anshan. Zu Beginn des Bauprojekts wurde das Projekt vom Hauptquartier geleitet. Da ausländische Unternehmen in der Regel auf die Einheitlichkeit des globalen Qualitätsmanagementsystems und der Standards achten und zu diesem Zeitpunkt noch keine ausführlichen lokalen Maßnahmen umgesetzt wurden, waren die Anfangskosten relativ hoch. Später hat das lokale Team in fast drei Jahren eine lokale Anpassung durchgeführt. Im gesamten Prozess war die Qualität das Kernstück. Wir haben sichergestellt, dass die Lieferkette stabil ist und die Produkte eine einzigartige Qualität haben, während wir gleichzeitig die Systemkosten so niedrig wie möglich gehalten haben. Vielleicht waren die Kosten zu Beginn höher, aber im Laufe der Zeit haben wir keine Qualitätsprobleme gehabt, und die Produktqualität war sehr stabil. Dadurch haben wir viele versteckte Kosten erspart, die durch Qualitätsprobleme, wie die Kompensation und die Erklärung an die Verbraucher, entstehen würden. In den Vertriebskanälen haben wir Starbucks seit mehr als fünf Jahren mit Produkten beliefert, und es ist noch nie ein Qualitätsproblem aufgetreten. Diese Faktoren bilden die Stärke des "niedrigsten Systemkosten", was der Schlüssel zum Erfolg ist. In Zukunft haben wir noch weitere Maßnahmen zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung geplant, um unsere Wettbewerbsfähigkeit weiter zu stärken.

Feng Dagang: Gut, ich weiß, dass einige chinesische Milchriesen auch ihre eigenen Hafermilchprodukte herstellen. Warum können ihre Produkte nicht mit Ihnen konkurrieren?

Zhang Chun: Das ist eine interessante Frage. Erstens möchte OATLY den Markt für Pflanzenprodukte aufbauen und wünscht sich, dass dieser Markt gedeiht. Als Pionier in diesem Markt hat OATLY bereits die Herzen und Köpfe der Verbraucher gewonnen. Dies ist die Belohnung für die frühe Markteintritts. Ein Großteil der Verbraucher assoziiert "OATLY = Hafermilch". Wenn andere Anbieter in diesem Markt 1 Yuan für die Werbung von Hafermilch ausgeben, profitieren vielleicht 5 Cent davon OATLY. Alle tragen zur Vertiefung dieses Marktes bei. Wenn die Hafermilch beliebt wird, wird sie als gesund, interessant und nachhaltig angesehen. Bei allen Diskussionen über Hafermilch denken die Menschen an OATLY. Deshalb ist der gedeihende Markt das Ziel von OATLY, und wir profitieren auch vom Marktwachstum. Wir begrüßen alle, die in diesen Markt eintreten, solange es ein fairer Wettbewerb ist. Wir hoffen jedoch, dass