Li Xiang ist nicht ideal, aber die Veränderung hängt von Li Xiang ab.

Das junge Automobilunternehmen Li Auto, das immerhin als Spitzenreiter gilt, steht nach zehn Jahren Gründung vor einer Vielzahl von Krisen wie sinkenden Verkaufszahlen und Betriebsverlusten.

Angesichts dieser Krisen hat Li Xiang, Gründer, Vorsitzender und CEO von Li Auto, beschlossen, dass Li Auto ab dem vierten Quartal dieses Jahres konsequent zum Managementmodell eines Start - Ups zurückkehren wird.

Das gegenwärtige Li Auto steht zwar vor Krisen, ist aber noch nicht allzu weit zurückgefallen. Kann die eingeleitete Transformation Li Auto dabei helfen, diese schwierigen Zeiten zu überwinden?

01. Die Krise des Spitzenreiters

Unter den jungen Automobilunternehmen hat Li Auto immerhin die Spitzenreiterrolle inne. Trotz seiner Mittel - und Obersegment - Strategie hat es den ersten Platz in den Verkaufszahlen der jungen Automobilunternehmen errungen und war auch der erste, der Gewinne machte, und zwar nicht unerhebliche. Es liegt damit weit vor den anderen jungen Automobilunternehmen.

Allerdings kam diese positive Entwicklung 2025 zum Stillstand.

Zunächst betrifft es die Verkaufszahlen. Seit 2025 wurde die Spitzenposition von Li Auto in den Verkaufszahlen der jungen Automobilunternehmen ständig von Leapmotor angegriffen und schließlich überholt. Noch wichtiger ist, dass auch die Verkaufszahlen anderer junger Automobilunternehmen allmählich vor Li Auto lagen.

DoNews hat die Verkaufszahlen von 13 wichtigen jungen Automobilunternehmen in China während der Verkaufshochsaison "Goldener September, Silberner Oktober" (September und Oktober) erfasst. Die fünf jungen Automobilunternehmen mit den höchsten kumulierten Verkaufszahlen waren Leapmotor mit 136.900 Fahrzeugen, Hongmeng Zhixing mit 121.100 Fahrzeugen (einschließlich Wenjie, Zhijie, Xiangjie, Zunjie, Shangjie), XPeng mit 83.600 Fahrzeugen, Xiaomi Auto mit über 80.000 Fahrzeugen und NIO mit 75.100 Fahrzeugen (einschließlich NIO, Ledao, firefly). Li Auto erreichte hingegen nur 65.700 Fahrzeuge, was einen Rückgang von fast 40 % gegenüber dem Vorjahr bedeutet, und belegte damit den siebten Platz.

Quelle: Grafik von DoNews

Zwar sind in der gegenwärtigen Marktlage günstigere Autos beliebter, und einige junge Automobilunternehmen haben Modelle im Massenpreissegment eingeführt, um die Verkaufszahlen zu steigern und schnell Marktanteile zu erobern. Aber die "Abnahme" von Li Auto lässt sich nicht einfach auf den Preis zurückführen. Schließlich verfolgt Hongmeng Zhixing eine Premium - Strategie, und auch Xiaomi Auto ist nicht billig.

Nach Ansicht von DoNews hat die Einherkunft der "Großwagen - Ära", die Premium - Transformation der Automobilunternehmen und die Expansion in den Bereich der Reichweitenverlängerung die Existenzgrundlage von Li Auto von außen herausgeschmälert.

Heute erobert die "Großwagen - Welle" den Automarkt, und immer mehr "Riesenmodelle" kommen auf den Markt. Gleichzeitig strömen mit der Premium - Transformation der chinesischen Marken immer mehr Konkurrenten in den Preisbereich von 300.000 Yuan und höher, und die Ausstattungen der Autos werden immer aufwändiger. Die Vorteile der Großmodelle von Li Auto und die erstmalig eingeführte Ausstattungs - Kombination "Kühlschrank, Fernseher, großer Sofa" haben ihre Einzigartigkeit verloren, und die Modellvorteile sind geschwächt.

Darüber hinaus haben seit 2025 mehrere Automobilunternehmen ihre eigenen Reichweitenverlängerungstechnologien und Modelle vorgestellt und ihren Eintritt in den Reichweitenverlängerungsmarkt angekündigt. Der Reichweitenverlängerungsmarkt, auf den sich die Verkaufszahlen von Li Auto stützen, wird aufgeteilt. Die Elektromobile, an denen Li Auto in den letzten zwei Jahren stark gearbeitet hat, haben noch keine nennenswerte Marktbedeutung erlangt und können die Verkaufszahlen nicht wirksam stützen.

Im dritten Quartal 2025 betrug die Gesamtliefermenge von Li Auto 93.200 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 39 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Mit den schlecht werdenden Verkaufszahlen ging auch der Umsatz aus der Fahrzeugverkaufs von Li Auto auf 25,9 Milliarden Yuan zurück, was einem Rückgang von 37,4 % gegenüber 41,3 Milliarden Yuan im Vorjahr und von 10,4 % gegenüber 28,9 Milliarden Yuan im zweiten Quartal entspricht.

Die Gewinnkraft von Li Auto hat stark nachgelassen. Im dritten Quartal 2025 betrug der Gesamteinnahmen von Li Auto 27,4 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 36,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wechselte von Gewinn zu Verlust, und der Nettverlust belief sich auf 624 Millionen Yuan, während die Nettogewinn im dritten Quartal 2024 und im zweiten Quartal 2025 2,8 Milliarden Yuan bzw. 1,1 Milliarden Yuan betrugen.

Quelle: Ankündigung von Li Auto

02. Die schwierige Hürde der Elektromobilität

Neben den Drucken im Reichweitenverlängerungsmarkt hat Li Auto auch große Schwierigkeiten im Bereich der Elektromobilität. Die Öffentlichkeitskrise kommt immer wieder, was eindrucksvoll zeigt, wie unglücklich es ist.

Derzeit hat Li Auto insgesamt drei reine Elektromodelle: MEGA, i8 und i6. Das erste Elektromobil MEGA wurde im März 2024 vorgestellt, aber aufgrund der kontroversen äußeren Gestaltung kam es zu einer Marketingkrise, die dazu führte, dass viele Kunden ihre Bestellungen stornieren, und der Verkauf startete schlecht. Auf der Shanghai Auto Show im April dieses Jahres wurden die Familien - Sonderausgabe Li Auto MEGA Home für 559.800 Yuan und die neu aufgerüstete intelligente Version Li Auto MEGA Ultra für 529.800 Yuan offiziell vorgestellt. Danach stiegen die Verkaufszahlen von MEGA wieder an, und es gewann im dritten Quartal die Spitzenposition in den Verkaufszahlen der reinen Elektromobile über 500.000 Yuan und der MPVs über 500.000 Yuan.

Allerdings hängt die Krise um MEGA weiterhin. Ende Oktober ereignete sich in Shanghai ein Brandfall eines Li Auto MEGA 2024 - Modells, was viele Diskussionen auslöste. Danach startete Li Auto eine aktive Rückrufaktion und rückrief 11.411 Fahrzeuge des Li Auto MEGA 2024 - Modells wegen "unzureichender Korrosionsschutzleistung des Kühlmittels".

Diese Rückrufaktion hatte einen großen Einfluss auf die Finanzdaten von Li Auto im dritten Quartal. Li Tie, CFO von Li Auto, gab in einer Telefonkonferenz bekannt, dass im dritten Quartal etwa 1,1 Milliarden Yuan als Garantiekosten für die Rückrufaktion von MEGA verbucht wurden. Darüber hinaus zeigt die Bilanz von Li Auto, dass die Gewinnspanne im dritten Quartal 2025 16,3 % betrug. Würde man den geschätzten Rückrufkosten von Li Auto MEGA nicht berücksichtigen, würde die Gewinnspanne 20,4 % betragen.

Das reine Elektro - SUV Li Auto i8, das Ende Juli auf den Markt kam, löste wegen eines Kollisionstestvideos mit einem 8 - Tonnen - Schwerlastwagen von Chenglong negative Berichterstattung aus, und das Produkt selbst hat keine besonderen Highlights, so dass die Verkaufszahlen nicht sehr gut waren.

Im September griff Li Auto erneut in den Elektromarkt ein und stellte das neue fünf - Sitz - Elektro - SUV Li Auto i6 vor. Der Standardpreis des Li Auto i6 beträgt 249.800 Yuan, und die Lieferungen begannen am 27. September. Es ist bekannt, dass das Li Auto i6 ein innovatives Design mit niedrigem Luftwiderstand in Form eines Hai hat und auf einer ursprünglichen Hochspannungs - Elektro - Architektur basiert. Es ist mit einer 5C - Batterie ausgestattet, die die Energieeffizienz maximieren und eine Reichweite von 720 km (CLTC) ermöglichen kann. Darüber hinaus ist es standardmäßig mit dem selbst entwickelten VLA - Fahrer - Großmodell und dem Intelligenz - Agenten "Li Auto Tongxue" ausgestattet, um den Benutzern ein führendes Intelligenzerlebnis in der Branche zu bieten.

Nach der Markteinführung wurde das Li Auto i6 schnell zum "Stern der Elektromobile" von Li Auto. Am 1. November sagte Li Xiang: "Nach der Markteinführung von Li Auto i6 ist der Verkauf so gut, dass die Bestellungen über 70.000 liegen, weit über unseren Erwartungen." Die neuesten Nachrichten zeigen, dass die Gesamtzahl der Bestellungen von Li Auto i8 und Li Auto i6 bereits über 100.000 liegt.

Aber damit geht auch die Kapazitätskrise von Li Auto einher. DoNews hat auf der offiziellen Website von Li Auto festgestellt, dass derzeit die Lieferung des Li Auto i6 erst 16 - 19 Wochen nach der Bestellung erfolgen kann.

Quelle: Offizielle Website von Li Auto

Die wiederholten Krisen der Elektromobile von Li Auto zeigen, dass die Produkte der letzten zwei Jahre nicht gut auf die Marktbedürfnisse abgestimmt waren, so dass die Modelle nicht vom Markt akzeptiert wurden. Und wenn die Bestellungen für das Li Auto i6 ansteigen, wird die Schwäche der Lieferkette von Li Auto sichtbar.

Um die Kapazitätsengpässe zu lösen, hat das Li Auto i6 seit November das Modell mit zwei Batterielieferanten eingeführt, indem es BYD und CATL einbindet, um die Lieferung zu ergänzen. Ma Donghui, Präsident von Li Auto, sagte: "Li Auto wird sicherstellen, dass die Batterieleistung und die Qualitätsstandards beider Lieferanten gleich sind." Und es wird erwartet, dass die monatliche Produktion des Li Auto i6 Anfang nächsten Jahres auf 20.000 Fahrzeuge stabil steigen wird.

03. Li Xiang, der nicht mehr in der Komfortzone ist

Tatsächlich sind die sinkenden Verkaufszahlen und die schlechteren Betriebsergebnisse nur kurzfristige Krisen, denen Li Auto gegenübersteht. Wenn man die Zeitspanne vergrößert, ist die größte Herausforderung für Li Auto die "Fehlende Wachstumsfähigkeit".

Heute haben die meisten der führenden jungen Automobilunternehmen bereits mehr als zehn Jahre gegründet und suchen auf verschiedenen Ebenen wie der globalen Expansion, der Optimierung des Produktportfolios und der Kostenkontrolle nach neuen Wachstumsmöglichkeiten und haben auch einige Erfolge erzielt.

Nehmen wir als Beispiel die alten Konkurrenten von Li Auto, NIO und XPeng.

NIO verfolgt eine Multibrand - Strategie. Neben der Hauptmarke NIO hat es die Sub - Marken Ledao und firefly eingeführt, die auf die breitere Masse abzielen und die Gesamtverkaufszahlen stark stützen. Derzeit liegt der Preisbereich der Modelle von Ledao ungefähr zwischen 200.000 und 300.000 Yuan (bei Nutzung des BaaS - Batteriemietprogramms kann der Preis auf weniger als 100.000 Yuan sinken), und die monatlichen Verkaufszahlen von Ledao sind bereits höher als die von NIO. Im September und Oktober hat NIO 13.700 bzw. 17.100 Fahrzeuge ausgeliefert, während Ledao 15.200 bzw. 17.300 Fahrzeuge ausgeliefert hat. Die monatlichen Verkaufszahlen der Marke firefly, deren Basispreis etwa 120.000 Yuan beträgt, nähern sich 6.000 Fahrzeugen.

XPeng hat mit dem MONA M03 und dem XPeng P7+, die im vergangenen Jahr auf den Markt kamen, den Massenmarkt erfolgreich erschlossen und setzt stark auf die Entwicklung von KI, Embodied Intelligence - Robotern und Flugautos. Anfang November wurde der neue Humanoid - Roboter IRON von XPeng vorgestellt. Aufgrund seiner hochgradig anthropomorphen Gestalt und seiner stabilen und flüssigen Bewegungsfähigkeit wurde er von den Nutzern als ein echter Mensch vermutet, was zu einer großen Debatte führte. He Xiaopeng, Vorsitzender und CEO von XPeng, musste vor Ort die "Muskeln" des Roboters aufschneiden, um seine Echtheit zu beweisen. Dies zeigt indirekt das technologische Vorsprung von XPeng.

Diese fortschrittlichen Technologien haben nicht nur die Bestellungen von XPeng im Massenmarkt erhöht, sondern auch das Wachstumspotenzial von XPeng erweitert. Der Markt diskutiert derzeit, den Wert von XPeng neu zu bewerten.

Im Gegensatz dazu hat die Dual - Strategie von Li Auto in den Bereichen Reichweitenverlängerung und Elektromobilität bisher keine beachtliche Wachstumsfähigkeit gebracht, sondern es immer wieder in Kontroversen gebracht und sogar das Markenimage beschädigt.

Genau wie 2024, als das Li Auto MEGA schlecht startete und die Einführung der Elektromobile verschoben wurde, zeigt Li Xiang auch in dieser Krise seine Entschlossenheit und beschließt, sich zu ändern.

Im Rahmen der Finanzberichts - Telefonkonferenz für das dritte Quartal 2025 stellte Li Xiang ein ambitioniertes Ziel: "Innerhalb von 3 - 5 Jahren wird Li Auto das beste Unternehmen im Bereich der Embodied Intelligence sein."

Darüber hinaus sagte Li Xiang, dass Li Auto ab dem vierten Quartal dieses Jahres konsequent zum Managementmodell eines Start - Ups zurückkehren wird. Er gestand, dass sie nach drei Jahren Versuchen festgestellt haben, dass das Management - System von Berufsmanagern für Li Auto in der gegenwärtigen Phase nicht geeignet ist und sogar dazu geführt hat, dass sie "immer schlechter werden".

Laut einer Meldung von Leidi.com gab es seit Juni 2025 eine Reihe von internen Anpassungen bei Li Auto. Im Juni wurde der Leiter des Vertriebs - und Service - Systems von Li Auto geändert und unter die Leitung von Ma Donghui gestellt, wodurch die Integration der Forschung, Produktion und Vertrieb organisiert wurde und die Kooperationseffizienz stark verbessert wurde. Im November wurde der Leiter des Personalmanagements geändert und unter die Leitung von Li Xiang gestellt, so dass die Personalverwaltung, die Produktdefinition und die Unternehmensstrategie von Li Xiang, dem Chef des Unternehmens, persönlich geleitet werden.

Li Auto steht vor einem großen Wandel. Es ist noch unklar, wie sich dieser Wandel auf die Verkaufszahlen, die Betriebsergebnisse und die Finanzen des Unternehmens auswirken wird. Aber eines ist sicher: Das Ergebnis der Transformation wird über das Überleben des Unternehmens entscheiden.

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