Li Auto, von Huawei und Xiaomi "ausgerottet", hat einen starken Einbruch bei den Umsätzen verzeichnet und sich erneut in die Rote Zahl begeben.

Um im zweiten Halspiel des harten Wettbewerbs zu gewinnen, muss Li Auto seine Kernkompetenzen aufrüsten und neue Wege finden, um in einer höheren Ebene des Wettbewerbs erfolgreich zu sein.

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In den letzten über einem Jahr wurde der Wert zahlreicher chinesischer Technologieunternehmen neu bewertet. Sowohl Tencent und Alibaba aus der Internetbranche als auch XPeng und NIO aus der neuen Energieautomobilbranche haben stark steigende Aktienkurse verzeichnet, während die Aktien von Li Auto in den letzten zwölf Monaten schwach blieben.

Offizielle Daten zeigen, dass die aktuelle Aktienkurs von Li Auto bei 18,43 US-Dollar pro Aktie liegt, was mehr als die Hälfte des Kurses von vor einem Jahr (46,44 US-Dollar pro Aktie) entspricht. Der Aktienkurs spiegelt einerseits die gegenwärtigen Ergebnisse des börsennotierten Unternehmens wider, andererseits auch die zukünftigen Erwartungen an die Unternehmensleistung.

Nach den kürzlich veröffentlichten Quartalsberichten für das dritte Quartal 2025 betrug der Umsatz von Li Auto in diesem Quartal 27,36 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 36,17 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn fiel sogar dramatisch, und das Unternehmen hatte ein Defizit von 624 Millionen Yuan. Hinter dem starken Umsatzrückgang und dem Verlust liegen einerseits ein starker Absatzrückgang der vier Reihenverbundmodelle L6, L7, L8 und L9 von Li Auto, andererseits ein unterdurchschnittlicher Absatz der drei reinen Elektromodelle i6, i8 und MEGA.

Die neuesten Verkaufszahlen für Oktober von Autohome zeigen, dass die monatlichen Verkäufe der sieben Kernmodelle von Li Auto, darunter L6, i6, i8, L7, L8, L9 und MEGA, jeweils nur 9.680, 5.775, 5.749, 4.347, 2.183, 2.130 und 1.903 Einheiten betrugen, ohne dass eines der Modelle die Marke von 10.000 Einheiten erreichte.

Im gleichen Zeitraum stiegen die Verkaufszahlen von Xiaomi Auto, Huawei Hongmeng Smart Mobility und NIO, die ähnliche Produktpositionierungen wie Li Auto haben, rasch an, und es gab ständig Blockbusterprodukte. So beliefen sich die monatlichen Verkäufe der Modelle YU7 und SU7 von Xiaomi Auto auf 33.662 bzw. 14.992 Einheiten. Die monatlichen Verkäufe der Modelle Wenjie M8, Wenjie M7, Zhijie R7 und Wenjie M9 von Huawei Hongmeng Smart Mobility beliefen sich auf 17.487, 16.071, 8.944 bzw. 8.010 Einheiten. Selbst NIO machte aufholjagd, wobei die monatlichen Verkäufe seiner beiden großen SUV-Modelle LeDao L90 und ES8 auf 11.722 bzw. 6.703 Einheiten lagen. Alle diese Modelle haben einen beträchtlichen Marktanteil von Li Auto eingenommen.

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Vor den gegenwärtigen Wachstumsschwierigkeiten war Li Auto tatsächlich über einen langen Zeitraum das erfolgreichste Unternehmen unter den neuen chinesischen Automobilherstellern. Es hat nicht nur wiederholt erfolgreiche Modelle auf den Markt gebracht, sondern auch als erstes Unternehmensgrößenordnungsprofitabilität erreicht. Es gibt drei Hauptfaktoren für seinen Erfolg.

Erstens hat Li Auto nicht einfach die reine Elektromobilitätsstrategie von Tesla kopiert, sondern sich pragmatisch für die Reihenhybridtechnologie entschieden, die eine Kombination aus Benzin und Elektrizität ist. Dies hat ihm eine breitere Kundengruppe verschafft. Die Tatsache hat sich bewiesen, dass bislang außer Tesla und BYD kein rein elektrischer Automobilhersteller einen großen Absatz erreicht hat. Der Grund, warum NIO und XPeng hinter Li Auto zurückgeblieben sind, liegt vor allem darin, dass sie sich zu stark auf die Marktsegmente mit kleinerem Volumen für reine Elektromodelle konzentriert haben.

Zweitens hat Li Auto erfolgreich die am stärksten umkämpften Märkte für Mittelklasse- und Kompaktwagen vermieden und sich stattdessen für die Märkte für Mittelgroße und Große SUVs entschieden. In der Vergangenheit waren diese beiden Märkte hauptsächlich von den drei Luxusmarken BBA (BMW, Mercedes-Benz und Audi) dominiert. Obwohl es eine beträchtliche Nachfrage auf diesen Märkten gab, haben die hohen Preise von BBA viele Verbraucher von diesen Produkten abgehalten. Li Auto hat dagegen mit den drei Mittelgroßen SUV-Modellen L6, L7 und L8 und dem vollen Format Großen SUV-Modell L9 Produkte auf den Markt gebracht, die weniger als die Hälfte des Preises von BBA kosteten, und hat so erfolgreich die Verbraucher anziehend, die an Fahrzeugen mit viel Platz interessiert sind, aber bisher wegen der Preise abgeschreckt waren.

Drittens hat Li Auto in Details wie Design, Innenausstattung und Ausstattung seiner Produkte eine gute Leistung gezeigt. Beispielsweise hat Li Auto die Mode von Fernsehern und großen Sofas in der neuen Energieautomobilbranche initiiert.

Diese drei Faktoren haben es Li Auto ermöglicht, mehrere erfolgreiche Modelle wie Li ONE und die L-Serie zu entwickeln. Dank des Erfolgs dieser Produkte sind die Verkaufszahlen, der Umsatz, der Gewinn und der Marktwert von Li Auto stark gestiegen. Es hat NIO und XPeng erfolgreich hinter sich gelassen und sich zu einem der beliebtesten neuen chinesischen Automobilhersteller entwickelt. Doch mit der zunehmenden Präsenz von zwei anderen starken Technologiekonzernen in seinen Produktbereichen hat sich das Wachstum von Li Auto stark gebremst. Dies sind Huawei und Xiaomi.

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Die erste, die Li Auto unter starken Druck setzt, ist das Unternehmen Huawei.

Im Mittelpunkt des Jahres 2023 hat Li Xiang, der Gründer von Li Auto, in einem Beitrag auf Weibo öffentlich erwähnt, dass Huawei Li Auto Schwierigkeiten bereitet. Er sagte: "Im dritten Quartal 2022 hat die Veröffentlichung und das Marketing des Wenjie M7 das Li ONE schlagartig geschwächt. Wir haben noch nie einen so starken Gegner getroffen, und wir waren lange Zeit machtlos." Li Xiang sagte auch: "Die überragenden Fähigkeiten von 'Huawei' haben den Absatz des Li ONE kollabieren lassen und die Produktion vorzeitig einstellen müssen. In einem Quartal haben wir mehrere Milliarden Yuan verloren, und das Team war schlagartig geschwächt. Viele Produktspezialisten an der Frontlinie haben ihren Job verlassen."

Das M7 ist das zweite Modell der Marke Wenjie, das von Huawei und Seres gemeinsam entwickelt wurde. Es wurde im Juli 2022 auf den Markt gebracht, und der Mindestpreis lag bei 319.800 Yuan, 30.000 Yuan weniger als der damalige Preis des Li ONE. Dies hat direkt zu einem halbierten Absatz des Li ONE geführt. Anschließend hat Li Auto beschlossen, von "Huawei" zu lernen. Li Xiang sagte: "Unser Managementteam hat sich mindestens zehn öffentliche Bücher von Huawei gekauft. Wir waren überrascht zu entdecken, dass die schmerzlichen Probleme, die wir in der Produktentwicklung, im Vertriebsdienst, in der Lieferkette und in der Unternehmensfinanzierung haben, von Huawei schon vor zehn oder sogar zwanzig Jahren gelöst wurden. Lernen! Lernen! Lernen!"

Um auf den Wenjie M7 zu reagieren, hat Li Auto die Produktlinie des Li ONE vorzeitig eingestellt und anschließend die drei Modelle L7, L8 und L9 auf den Markt gebracht, was zu einem raschen Wiederaufleben der Verkaufszahlen führte. Li Auto war für eine Zeit der auffälligste Überraschungserfolg auf dem chinesischen Automarkt im Jahr 2023. Doch Li Auto hat nicht damit gerechnet, dass das Szenario von 2022 im Jahr 2024 wiederholt werden würde.

Ende 2023 hat Wenjie ein neues M7-Modell veröffentlicht. Diesmal war der Preis noch aggressiver, mit einem Mindestpreis von 249.800 Yuan, 70.000 Yuan weniger als der Preis des gleichwertigen Li L7. Dies hat den Absatz des M7 wieder in die Höhe katapultiert, und es hat schnell die Verkaufszahlen des Li L7 überholt.

Außer im Markt für Mittelgroße SUVs hat die Marke Wenjie auch im Markt für Große SUVs starken Druck auf Li Auto ausgeübt. Vor der Veröffentlichung des Wenjie M9 war das Li L9 der absolute Marktführer im chinesischen Markt für Große SUVs. Doch nach der Veröffentlichung des Wenjie M9, das auf das Li L9 abgestimmt ist, haben die Verkaufszahlen des Li L9 schnell abgenommen, und das Wenjie M9 hat sich erfolgreich zum Marktführer im chinesischen Markt für Große SUVs geschafft.

Nachdem die beiden Hauptmodelle Li L7 und Li L9 nacheinander unter Druck geraten sind, hat Li Auto das etwas kleinere Modell L6 auf den Markt gebracht. Mit einem Mindestpreis von nur 249.800 Yuan hat es die Kaufschwelle für die Kunden stark gesenkt und sich schnell zu einem der erfolgreichsten Blockbusterprodukte in der Branche entwickelt, wobei die monatlichen Verkaufszahlen über mehrere Monate hinweg über 20.000 Einheiten lagen. Doch der Erfolg dauerte nicht lange. Huawei Hongmeng Smart Mobility hat ein direkt konkurrierendes Modell, das Zhijie R7, veröffentlicht, das auf das Li L6 abgestimmt ist, und Li Auto ist erneut unter Druck geraten. Beispielsweise betrugen die Verkaufszahlen des Li L6 im Oktober 9.680 Einheiten, während die des Zhijie R7 im gleichen Zeitraum 8.944 Einheiten betrugen, was fast gleich ist.

Im zweiten Halbjahr 2025 hat die Marke Wenjie von Hongmeng Smart Mobility ein neues Mittelgroßes SUV-Modell, das Wenjie M8, veröffentlicht. Es konkurriert nicht nur direkt mit dem Li L8, sondern hat auch Auswirkungen auf die Verkaufszahlen des Li L9, sowie der Modelle L7 und L6. Somit werden alle vier Kernmodelle von Li Auto, nämlich L6, L7, L8 und L9, von den Modellen von Huawei Hongmeng Smart Mobility unterdrückt. Die Hilflosigkeit von Li Auto ist vorstellbar.

Da Li Auto im Reihenverbundmarkt von Huawei zunehmend unter Druck gerät, beginnt es allmählich, seine Präsenz im Bereich der reinen Elektromodelle auszubauen. Im Bereich der reinen Elektromobilität hat Li Auto keine Vorsprungsposition. Einerseits muss es mit Herstellern wie Tesla, NIO und XPeng konkurrieren, die sich seit langem auf diesen Bereich spezialisiert haben, andererseits wird es auch von Xiaomi Auto, einem neuen Mitbewerber, behindert.

Die Marktstatistiken zeigen, dass Xiaomi Auto in gewissem Maße der Hauptgrund für die Schwierigkeiten von Li Auto im Markt für reine Elektromodelle ist. Der Markt für mittlere und hochwertige reine Elektromodelle über 200.000 Yuan ist ohnehin begrenzt, und die beiden Modelle Xiaomi SU7 und YU7 haben bereits über 40.000 monatliche Verkäufe erreicht, was wenig Platz für die Modelle i8 und i6 von Li Auto lässt. Der Verlust am Reihenverbundmarkt und die Schwierigkeiten im Markt für reine Elektromodelle haben dazu geführt, dass die Ergebnisse von Li Auto im dritten Quartal stark zurückgegangen sind.

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Objektiv betrachtet hat Li Auto eine ausgezeichnete Fähigkeit zur Produktdefinition und eine starke Produktleistung. Dies ist auch der Grund, warum Li Xiang, der Gründer von Li Auto, sich so sicher fühlt. Sowohl die frühen Reihenverbundmodelle der L-Serie als auch die aktuellen reinen Elektromodelle der i-Serie haben der chinesischen neuen Energieautomobilbranche, die stark von Homogenität geprägt ist, neue Impulse gegeben.

Aber in der heutigen Branche reicht es nicht mehr, nur geringfügig vorne zu sein. Es bedarf differenzierter Kernkompetenzen. Beispielsweise hat BYD Kostenvorteile durch eine integrierte Lieferkette, und Huawei hat einen Vorsprung in Schlüsseltechnologien wie intelligenter Fahrweise und intelligentem Cockpit. Ohne solche Vorteile wird es schwierig sein, gegen Konkurrenten wie Xiaomi Auto zu gewinnen, die ein cooler Design und einen höheren Kostensenkungspotenzial haben.

Derzeit sind die verbleibenden Unternehmen in der chinesischen neuen Energieautomobilbranche alle stark. Ein Teil sind traditionelle Automobilriesen wie Geely, Chery und Great Wall Motors, die sich allmählich an den Wettbewerb auf dem Markt für neue Energieautomobile gewöhnt haben. Ein anderer Teil sind neue Automobilhersteller wie Huawei Hongmeng Smart Mobility, Xiaomi, Leapmotor, NIO und XPeng, die jeweils ihre eigenen Stärken haben. Ein weiterer Teil sind ausländische Automobilhersteller wie Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW, Toyota und Honda, die ihre Schwächen im Bereich der neuen Energie beschleunigt ausbessern. Dazu kommen noch BYD und Tesla, die beiden Weltführer in der neuen Energieautomobilbranche. Jedes dieser Unternehmen hat große Pläne und wird eine Reihe von konkurrenzfähigen Produkten auf den Markt bringen.

Angesichts dieser Wettbewerbssituation wird Li Auto in Zukunft lange Zeit unter starkem Druck stehen. Der Geschäftswettbewerb ist so hart, dass je näher man dem Ziel kommt, desto stärker werden die Gegner und desto heftiger wird der Wettbewerb. Im ersten Halspiel hat Li Auto mit seiner hervorragenden Fähigkeit zur Produktdefinition die Teilnahme am zweiten Halspiel gewonnen. Um im zweiten Halspiel des harten Wettbewerbs zu gewinnen, muss Li Auto seine Kernkompetenzen aufrüsten und neue Wege finden, um in einer höheren Ebene des Wettbewerbs erfolgreich zu sein. Dies wird eine wichtige Herausforderung für Li Auto in Zukunft sein.

Artikel von der offiziellen WeChat-Account "Lishi Business Review" (ID: libusiness), Autor: Lishi, Redakteur: Pingfan, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.