Li Xiang hat endlich zugegeben, dass sie den falschen Weg eingeschlagen haben.

Am 26. November legte Li Auto eine Bilanz vor, die „gemischte Gefühle“ weckt.

Betrachtet man die Zahlen in der Finanzbericht, werden viele Anleger vermutlich die Stirn runzeln: Der Umsatz ging gegenüber dem Vorjahr um 36,2 % zurück, die einst so stolze Bruttomarge der Fahrzeuge sank um 5 Prozentpunkte, und das Nettoergebnis wechselte von Gewinn zu Verlust. Noch beunruhigender ist, dass der einst reichlich vorhandene freie Cashflow dieses Mal auch einen Ausfluss aufwies.

Wenn man nur diese Tabelle betrachtet, könnte man meinen, dass Li Auto „krank“ sei.

Interessanterweise aber erläuterte Li Xiang auf der anschließenden Finanzbericht-Konferenz nicht wie gewöhnlich die Veränderungen der Betriebskennzahlen, noch versuchte er, die kurzfristigen Schwankungen der Betriebsergebnisse zu verschleiern. Stattdessen legte er direkt eine wichtige Entscheidung vor, die das zukünftige Schicksal von Li Auto betrifft: Das dreijährige Experiment mit der „Fachmanager“-Managementweise wird beendet, und es wird vollständig zur „Start-up“-Modell zurückgekehrt.

Viele sehen diese Anpassung von Li Auto als ein „Hocken“ an. Die Frage ist aber, ob es nach dem Hocken auch wieder aufspringen kann?

01 Die Schmerzen des „Neulings im Elektromarkt“

Wenn man die Zeitspanne vergrößert, war das dritte Quartal 2025 zweifellos das schwierigste Quartal für Li Auto.

Schauen wir uns zunächst den direktesten Umsatz und die Lieferungen an. Früher traf Li Auto mit seinen differenzierten „Range-Extender“-Produkten genau die Reichweitenangst der Menschen. Im Jahr 2023 und 2024 erzielte es erstaunliche Wachstumsraten von 181 % bzw. 78,7 % und wurde der Marktführer in der Nische.

Aber im dritten Quartal dieses Jahres kam dieser Mythos zum Stillstand.

Hauptfinanzielle Kennzahlen von Li Auto im dritten Quartal 2025 | Quelle: Betriebsbericht von Li Auto

Die Daten zeigen, dass Li Auto im dritten Quartal 93.000 Fahrzeuge lieferte. Obwohl es gerade noch die untere Grenze der vorherigen Prognose (90.000 - 95.000 Fahrzeuge) einhielt, war dies ein Rückgang von 39 % gegenüber dem Vorjahr und von 16,1 % gegenüber dem zweiten Quartal. Der Umsatz schrumpfte daraufhin auf 27,4 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von über einem Drittel gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Was hat hinter all dem passiert? Einfach ausgedrückt, waren es die „Schmerzen“ beim Übergang von alten zu neuen Produkten.

In der kritischen Periode des „Goldenen September und Silbernen Oktober“ befand sich Li Auto in der Anpassungsphase beim Übergang von der alleinigen Nutzung von Range-Extendern zu einer Kombination von Range-Extendern und reinen Elektromobilen. Einerseits verlor die einst dominante L-Serie an Macht, da sie von Konkurrenten umzingelt wurde und die Reichweite der reinen Elektromobile zunahm. Andererseits war die Resonanz auf das neue Elektromodell i8 mäßig. Das i6, das eigentlich für hohe Verkaufszahlen gedacht war, hatte zwar viele Bestellungen, aber stieß auf Probleme bei der Kapazitätssteigerung und in der Lieferkette und konnte die Bestellungen nicht rechtzeitig in tatsächliche Lieferungen umsetzen.

Wenn der Abschwung der Verkaufszahlen noch zu erwarten war, war sicherlich die am meisten auffällige Zahl in der Finanzbericht die Bruttomarge der Fahrzeuge, die auf 15,5 % fiel. Man muss bedenken, dass dieser Wert im Vorjahr zu diesem Zeitpunkt bei 20,9 % lag. Für ein Unternehmen, das immer für seine „Sparsamkeit“ und „Hochleistung“ bekannt war, war ein solches Ergebnis tatsächlich ungewöhnlich.

Hat Li Auto beim Verkauf von Fahrzeugen keine Gewinne mehr erzielt? Tatsächlich steckt hinter diesem Ergebnis ein Geheimnis.

Li Tie, der CFO von Li Auto, enthüllte auf der Konferenz den Schlüssel: Im dritten Quartal wurden etwa 1,1 Milliarden Yuan als geschätzte Kosten für die Rückrufung des MEGA verbucht. Dies geht auf eine groß angelegte Rückrufung Ende Oktober zurück, die 11.000 Fahrzeuge betraf, weil ein Kühlmittelproblem möglicherweise Batterierisiken verursachen konnte.

War das Geld gut investiert? Ich denke, es war es definitiv wert. Obwohl die Verkaufszahlen des MEGA, Li Autos Flaggschiffmodell im Premium-Elektromarkt, nicht die Erwartungen erfüllten, hat die aktive Rückrufung und Austausch der Batterien, um die Rechte der Kunden zu schützen, das Markenimage gestärkt.

Interessanterweise würde die Bruttomarge der Fahrzeuge von Li Auto tatsächlich weiterhin auf einem hohen Niveau von 19,8 % liegen, wenn man diesen einmaligen Abschrieb herausnimmt. Trotz des halbierten Umsatzes und des erhöhten Anteils von Elektromobilen (die normalerweise eine niedrigere Bruttomarge haben) konnte es die Bruttomarge von fast 20 % halten, was zeigt, dass das starke Kostenkontrollsystem von Li Auto immer noch sehr widerstandsfähig ist.

Zugleich war für die Kapitalmärkte beängstigend, dass der operative Cashflow im dritten Quartal einen Nettoausfluss von 7,4 Milliarden Yuan aufwies, und der freie Cashflow sogar minus 8,9 Milliarden Yuan betrug. Das Nettoergebnis wechselte von einem Gewinn von 2,8 Milliarden Yuan im Vorjahr zu einem Verlust von 624 Millionen Yuan.

Obwohl Li Auto noch fast 100 Milliarden Yuan (98,9 Milliarden Yuan) an Bargeldreserven auf der Kasse hat und somit ein „starkes Vermögen“ scheint zu haben, lässt der monatliche Ausfluss von mehreren Milliarden Yuan trotzdem Bedenken aufkommen.

02 Der große Wandel in der Organisation: Rückkehr zur Start-up-Modell

Tatsächlich war am Abend des 26. am meisten beeindruckend nicht der Verlust, sondern Li Xiangs ausführliche Rückschau und Planung über die „Organisation“. Er gestand, dass das dreijährige Experiment mit der „Fachmanager“-Managementweise wie bei Apple und Microsoft ein Fehler war. Sie hätten sich bemüht, aber „immer schlechter selbst geworden“. Diese Worte von einem CEO eines Unternehmens mit einer Marktkapitalisierung von Milliarden Yuan tragen viel Gewicht.

Warum hat die „Fachmanager“-Modell versagt?

Li Xiangs Logik ist sehr klar: Die Fachmanager-Modell (Prozesse, Berichte, Risikominimierung) eignet sich für die Reifephase einer Branche, in der die Branchenstruktur bereits festgelegt ist und die technologische Entwicklung langsam voranschreitet. In der heutigen Automobilbranche hingegen entwickelt sich die KI-Technologie tagtäglich weiter, und der Wettbewerb ist heftig.

In einer solchen „ungeordneten Zeit“ ist der Prozess der mehrstufigen Berichterstattung das Gift für die Effizienz. Wenn eine Entscheidung erst nach einer dreistufigen PPT-Berichterstattung umgesetzt werden kann, ist die Marktchance längst verpasst. Li Xiang bemerkte scharf, dass Nvidia und Tesla, die beiden weltweit stärksten Technologieunternehmen, immer noch die „Start-up“-Managementweise beibehalten.

Hinter dem Produkt legt Li Auto mehr Wert auf die Organisation | Bildquelle: Li Auto

Ab dem vierten Quartal 2025 wird Li Auto vollständig zur Start-up-Modell zurückkehren. Li Auto erklärte, dass dies nicht nur ein Slogan sei, sondern ein radikaler Wandel in der Managementpräzision: Vom „Bericht“ zum „Dialog“: Weniger PPTs und mehr persönliche, tiefe Austausch. Vom „Ressourcenbesitz“ zur „Effizienzsteigerung“: Was letztes Jahr mit 10 Yuan gemacht wurde, muss dieses Jahr mit 8 Yuan erreicht werden, und die eingesparten 2 Yuan werden in die Zukunft investiert. Vom „Schuldvermeidung“ zur „Lösung von Schlüsselproblemen“: Fachmanager neigen dazu, Informationsasymmetrien zu schaffen, um sich zu schützen, während Unternehmer die schwierigen Probleme direkt angehen müssen.

Nach meiner Meinung ist dies eigentlich eine „Negation der Negation“ von Li Xiang. Er versucht, die „Fettansammlungen“ eines großen Unternehmens zu entfernen und diesem Riesenunternehmen mit Tausenden von Mitarbeitern die Kampfstärke von 2019 wiederzugeben. Dies wird sicherlich eine äußerst schmerzhafte „Operation“ sein, aber für Li Auto in der heutigen Zeit ist es vielleicht die richtige Lösung, um in der KI-Ära am Markt zu bleiben.

03 Die KI-Geschichte: Kapitalmarkt-Droge oder neuer Motor?

Auf der Finanzbericht-Konferenz sprach Li Xiang fast die Hälfte der Zeit über „KI“, „Embodied AI“ und „End-to-End“.

Im Produktbereich sagte Li Xiang, dass Li Auto in den nächsten zehn Jahren nicht nur in der Parameterkonkurrenz stecken bleiben oder Funktionen einfach stapeln sollte, sondern „Embodied AI-Roboter“ herstellen sollte.

Li Xiang meint, dass der Wettbewerb in der heutigen Elektromobilität bereits in ein „Rotes Meer“ geraten ist: 20 Kilometer mehr Reichweite, 2 Zoll größere Bildschirme, 5.000 Yuan billiger … Diese homogenisierte Konkurrenz hat kein Ende. Er versucht, sich aus dieser Dimension zu befreien. Das Auto soll nicht mehr nur ein passives Gerät sein, das auf Befehle wartet, sondern ein „aktives Intelligenzsystem“ mit Fähigkeiten zur Wahrnehmung, zum Denken und zur Ausführung.

Um diese Vision zu verwirklichen, legte Li Auto seine Karten auf den Tisch: Im Bereich der Wahrnehmung wird von der bestehenden BEV (Bird's Eye View)-Technologie abgesehen und auf 3D ViT (Visual Transformer) umgestellt. Bei der Rechenleistung entwickelt Li Auto selbst den M100-Chip. Xie Yan, der CTO, gab bekannt, dass dieser speziell für Embodied AI entwickelte Chip in Kombination mit dem selbst entwickelten Betriebssystem drei Mal so kostengünstig wie die derzeitigen Premium-Chips ist. Es wird erwartet, dass er 2026 in Fahrzeugen verbaut wird.

Li Auto hofft, durch die vollständige Eigenentwicklung von Hardware und Software echte End-to-End-Intelligenz zu erreichen. Dies ist auch der Weg, den Tesla geht. Li Auto entwickelt sich von einem „Schüler von Tesla“ zu einem „Konkurrenten, der am meisten wie Tesla ist“.

Intelligente Elektromobile genügen nicht mehr Li Autos Ambitionen. Das nächste Ziel ist Embodied AI | Bildquelle: Li Auto

Interessanterweise scheint Li Xiangs Ambition nicht auf Autos beschränkt zu sein. Er gab auf der sozialen Plattform bekannt, dass er die „Li Auto AI-Brille“ vorstellen werde und sie als das „beste KI-Zubehör von Li Auto“ bezeichnete. Selbst ein KI-Lautsprecher wird in Erwägung gezogen. All dies zeigt, dass er hofft, dass die KI-Fähigkeiten von Li Auto in jeden Bereich des Lebens der Benutzer eindringen und nicht nur auf die Fahrerkanzel beschränkt bleiben.

Betrachtet man nur die finanziellen Daten, ist der Betriebsbericht von Li Auto im dritten Quartal eine „nicht bestandene“ Note: Umsatzrückgang, Verlust, Ausfluss des freien Cashflows … Aber aus der grundlegenden Logik des Unternehmensmanagements kann man eine seltene „Klarheit“ erkennen. Während die meisten Automobilhersteller noch im Wettlauf um die „Verkauf von mehr Fahrzeugen“ sind und sich in Preiskämpfen und Funktionsstapeln verstricken, hat Li Xiang in der schwierigsten finanziellen Zeit die schwierigsten Entscheidungen getroffen: die Umstrukturierung der Organisation, die Eigenentwicklung von Chips und die Investition in Embodied AI.

Li Xiang setzt alles auf eine Karte: Er wetten darauf, dass das Ende des Automobils in der KI-Ära nicht ein „beweglicher Sofa“ sein wird, sondern ein „beweglicher Roboter“. Er wetten auch darauf, dass nur die Rückkehr zur Agilität eines Start-ups es ihm ermöglichen wird, in der zweiten Hälfte des Wettbewerbs unter den Giganten am Leben zu bleiben. Das Ergebnis dieses Wetts ist noch nicht bekannt, aber zumindest hat er nicht die Wahl getroffen, sich langsam im warmen Wasser zu ertrinken.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „GeekPark“ (ID: geekpark). Autor: Zhou Yongliang. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.