Gespräch mit Xiao Jiale: Von "In China, für China" zu "Liebe China", das nächste Große von Adidas

„Echte Lokalisierung bedeutet, dass die Marke Teil der Lebensgeschichte der Verbraucher wird.“

Wie lange braucht es, um aus einer Krise herauszukommen? Adidas gibt die Antwort: drei Jahre.

In den letzten drei Monaten hat Adidas in China seinen Umsatz für zehn Quartale in Folge gesteigert. Der monatliche Umsatz belief sich auf 947 Millionen Euro, was einem Anstieg von 10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Xia Jiale, Generaldirektor von Adidas für Großchina, schreibt diese anhaltende Besserung auf die gründliche Umsetzung der Strategie „In China, für China“ zurück. Bei den Produkten, die Adidas in China verkauft, beträgt der Anteil der lokal hergestellten Produkte fast 95 %, und der Anteil der chinesisch entworfenen Produkte hat sich auf 60 % erhöht – dies hat das Ziel des Global-Chefs Björn Gulden bereits vorzeitig erreicht.

Was bedeutet es, wirklich in China zu sein und vollständig für China zu arbeiten? Für jede globale Marke, die auf den chinesischen Markt abzielt, ist dies eine ultimative Frage, die über das Überleben und die Entwicklung entscheidet.

„Vor drei Jahren haben wir die Strategie ‚In China, für China‘ formuliert; heute, drei Jahre später, sagen wir noch einmal – ‚Liebe China‘.“ Diese kleine Änderung von „für“ zu „liebe“ ist die Antwort von Adidas auf die oben genannte Frage. Im Vergleich zu einem Gespräch vor einem Jahr klingt Xia Jiale jetzt entspannter und zugleich noch sicherer.

Von der großen Beliebtheit der neuen chinesischen Tangkleider zu Beginn des Jahres über das Aufkommen der Rennästhetik bis hin zur Eröffnung des globalen Stores von Adidas Originals in der Anfu Road und schließlich zum erfolgreichen Abschluss der Shanghai Fashion Week mit der 20-Jahre-Feier der Creative Center Shanghai (CCS) am Jahresende – in diesem Jahr hat Adidas viele bahnbrechende Erfolge erzielt. „Wir haben in den letzten drei Jahren große Fortschritte gemacht“, sagt Xia Jiale voller Zuversicht für die Zukunft. „Ich hoffe auch, dass unser Team durch harte Arbeit in drei Jahren ein noch besseres Unternehmen werden kann.“

Xia Jiale, Generaldirektor von Adidas für Großchina

Von 95 % lokaler Fertigung

zu „100 % lokaler Resonanz“

Vor kurzem ist ein Beitrag auf Douyin unerwartet viral geworden. Ein Nutzer hat ein Foto geteilt, auf dem zufällig Lichtstrahlen auf den Boden projiziert wurden und so die berühmten „Drei Streifen“ bildeten, und es ist in die Trends gekommen. Andere Nutzer haben schnell mit Fotos ihrer eigenen Entdeckungen von Drei Streifen in ihrem Alltag geantwortet und ihre Liebe und Verbundenheit mit der Marke gezeigt. Der Kommentarabschnitt war wie ein Universum der Drei Streifen.

Dies ist wahrscheinlich das, was Xia Jiale sich wünscht: Die Lokalisierung der Marke bedeutet nicht nur die physische Zusammenarbeit mit Fabriken und die Eröffnung von Filialen, sondern auch die emotionale Bindung an die Verbraucher. „Echte Lokalisierung bedeutet, dass die Marke Teil der Lebensgeschichte der Verbraucher wird“, betont er. „Wir möchten eher eine 100-prozentige emotionale Resonanz mit den Verbrauchern erzielen als nur Zahlen zu erreichen.“

Die reife lokale Lieferkette bildet eine solide Grundlage für diese Strategie. Xia Jiale sagt direkt: „Es ist das Glück jeder Marke, mit chinesischen Fabriken zusammenarbeiten zu können.“ Diese Fabriken verfügen nicht nur über die Fähigkeit, schnell auf Marktänderungen zu reagieren, sondern erreichen auch internationale Standards in Bezug auf Prozessinnovation und Qualitätssicherung. Laut Gulden hat die Bekleidung den höchsten Anteil an den Produkten, die in China hergestellt und entworfen werden, während es noch Raum für Verbesserungen bei den Schuhen gibt. Man kann davon ausgehen, dass Adidas im vergangenen Jahr den Lokalisierungsprozess seiner Bekleidungsartikel weiter verstärkt hat.

Hier spielt das Creative Center Shanghai (CCS) eine entscheidende Rolle. Vom Blütenknotenrock über das Tangkleid bis hin zu den neuen chinesischen Flachschuhen mit Bambusmuster hat das CCS mehrere herausragende Produkte geschaffen, deren Einfluss sogar über die chinesischen Grenzen hinausgeht. Diese Produkte waren jedoch nicht von Anfang an perfekt. Patrick Wu, der Senior-Vize-Präsident für Produkte in Großchina, hat beispielsweise das ursprüngliche FOS-Set und die Haustierprodukte als Beispiele genommen, um zu erklären, wie das CCS die Produkte anhand von Verbraucherfeedback kontinuierlich verbessert. Aus Xia Jiales Sicht ist dies ein Beweis für die tiefe Integration von Adidas in den lokalen Markt: Die Produkte werden gemeinsam mit den lokalen Verbrauchern entwickelt, anstatt von einem fernen Designzentrum in Alleingang entworfen zu werden.

„Heutzutage legen die Verbraucher weniger Wert auf perfekte Produkte als darauf, ob die Marke ihre Stimme hört und auf dieser Grundlage kontinuierlich verbessert“, sagt Xia Jiale. „Diese Interaktion basiert auf langfristigem Vertrauen und muss durch jedes Produkt und jedes Gespräch gestärkt werden.“

Nur Produkte, die aus solch einer interaktiven Kommunikation entstehen, können eine nachhaltige Lebensfähigkeit entwickeln. Die jungen Leute, die sich in Adidas-Kleidung durch die Anfu Road schlendern, können so die Vintage-Sportjacken und die aufgerissenen Gazelle-Schuhe auf ihre eigene Art tragen. „Es scheint, als ob überall die Drei Streifen zu sehen sind, aber jeder trägt sie auf eine andere Weise.“ Denn die Mode ist schließlich nicht nur die Kleidung, sondern die Menschen.

Diese auf der lokalen Kultur gegründete Kreativität wird kontinuierlich in starke Marktreaktionen umgesetzt. Über 80 % der kreativen Produkte, die auf der 20-Jahre-Feier der CCS auf der Shanghai Fashion Week vorgestellt wurden, werden in den Markt gebracht und werden zu konkreten kommerziellen Erfolgen. Mit Blick auf das Fußball-WM-Jahr 2026 plant Adidas, mehr modische Produkte auf der Grundlage der Fußballkultur zu entwickeln – dies wird ein weiterer wichtiger Moment sein, in dem das CCS seine Stärken zeigen kann.

Neue Logik für die Sportbranche

Traditionell setzen Sportmarken bei ihrer Marketingstrategie auf die großen Sportevents und Athleten. In einer Zeit, in der sich der Sport immer mehr im Alltag etabliert, wird diese Logik neu überdacht. Gulden hat einmal gesagt, dass es ihm nicht einleuchtet, dass die Konkurrenz jedes Jahr 100 Millionen Euro in die Sponsoring von Fußballmannschaften steckt. Er glaubt, dass der wahre Wert des Sportmarktes in der Nachhaltigkeit und Gesundheit des Alltagslebens liegt.

Xia Jiale hat ebenfalls beobachtet, dass immer mehr Verbraucher den Sport nicht mehr als eine Pflicht oder einen Wettkampf sehen, sondern ihn als eine Möglichkeit, Spaß zu haben, suchen und genießen. „Immer mehr Menschen suchen und genießen den Spaß am Sport, was perfekt zur Markenbotschaft von Adidas ‚YOU GOT THIS du schaffst das‘ passt – wir ermutigen alle, den Druck abzulegen und den Sport für sich selbst zu genießen.“

Der Aufstieg des Marktes für weiblichen Sport bestätigt diesen Trend besonders. Traditionell konzentriert sich das Marketing auf weibliche Sportevents. Doch die Anziehungskraft dieser Events auf Frauen ist begrenzt, da Frauen im Allgemeinen weniger Sportevents verfolgen als Männer. Für weibliche Verbraucher ist es neben der Produktleistung wichtig, dass die Marke neue und vielfältige Geschichten erzählt, die mit ihnen resonieren und eine Lebensweise und emotionale Bindung vermitteln.

Deshalb richtet Adidas seinen Fokus auf den Hip-Hop-Sport, in dem es mehr weibliche Teilnehmer gibt. „Wir möchten das Tanzen zu einer gemeinsamen Freude machen und mehr Mädchen unter dem Symbol der Drei Streifen zusammenbringen, damit sie die Freiheit und Energie des Sports spüren können.“

Im September dieses Jahres hat Adidas das erste Shanghai Sports Festival gesponsert und das nationale Hip-Hop-Turnier für Studentinnen an Spitzenuniversitäten unterstützt. Im November hat Adidas Originals sechs herausragende chinesische Hip-Hop-Tänzerinnen unter Vertrag genommen. Das jährliche „Les Mills Festival“, das Adidas zusammen mit Les Mills organisiert, hat sich zu einem zentralen Event in der jungen weiblichen Sportgemeinschaft entwickelt.

Beth Goldstein, Direktorin von Circana und Analystin für die Schuh- und Accessoiresbranche, fasst den gegenwärtigen Sportmarkt so zusammen: „Wenn wir Leistung und Lebensweise in einem Paket anbieten, ist dies der vielversprechendste Markt.“

Diese Einsicht wird durch die Marktleistung von Adidas im vergangenen Jahr bestätigt: Die Retro-Sneaker der Terrace-Serie, wie die Samba und die Gazelle, haben aufgrund ihres klassischen Designs und ihrer hohen Anpassungsfähigkeit in jeder Saison einen schnellen Wachstum erzielt und im dritten Quartal ihren Umsatzhöhepunkt erreicht. Sie sind zu Symbolprodukten geworden, die Sport und Streetwear verbinden. Die Rennschuhe der ADIZERO 0-Serie haben 51 % der Siege bei den 50 größten Weltmeisterschaften im Laufsport 2024 gewonnen, und der ADIZERO EVO SL, der Repräsentant der Rennästhetik dieser Serie, ist der beliebteste Schuh in allen Kanälen von Adidas. Darüber hinaus hat der Taekwondo-Schuh, den Xia Jiale uns vor einem Jahr als „modisch vielversprechend“ vorgestellt hat, auch außerhalb des Sportbereichs Anklang gefunden und ist von den Trainingsplätzen in die Straßen der Städte gelangt.

Wie Xia Jiale sagt, „entstehen in den Wettkämpfen, glänzen auf den Laufstegen und werden auf den Straßen populär“ – dies ist nicht nur eine Zusammenfassung des Produktlebenszyklus, sondern auch die Sicht von Adidas auf die gegenwärtige Sportbranche. Die Marke muss sich unermüdlich um die Spitzentechnologie und die Wettkampfleistung bemühen, aber auch darüber nachdenken, wie diese professionellen Merkmale in den Alltag der Verbraucher integriert werden können, damit sie zu einem Mittel werden, um ihren Stil und ihre Lebenshaltung auszudrücken. Diese beiden Aspekte ergänzen sich und sind beide unerlässlich.

Basierend auf dieser Überlegung erweitert Adidas aktiv die Grenzen des Sports. In den eher speziellen Märkten wie Wander- und Skisport setzt Adidas bereits vor, indem es sich mit Athleten, Verbandsorganisationen und Influencern zusammenarbeitet.

Die Finanzberichte zeigen, dass die Betriebskosten von Adidas seit 2021 erstmals unter 30 % liegen und die Gewinnspanne stetig über 51 % bleibt. Dies deutet darauf hin, dass die Produkte ein organisches Wachstum erzielen und die marginalen Effekte der Alltagsintegration des Sportprodukts allmählich sichtbar werden.

Drei Jahre später

ein ‚besseres Unternehmen‘ werden

Der beste Zeitpunkt, um