Laifen hat seine erste Offline-Flaggschiffgeschäft in Shenzhen eröffnet, wo Roboter dich vor Ort das Haar trocknen.

Autor/in | Ou Xue

Redakteur/in | Yuan Silai

Das persönliche Pflegebrand Laifen, das sich einmal schnell mit einer Strategie für Online-Bestsellerprodukten etabliert hatte, lenkt nun seinen Schwerpunkt auf den Offline-Handel.

Am 15. November eröffnete Laifen Technology seine erste Offline-Flaggschiffgeschäft in der COCOPark in Futian, Shenzhen, und kündigte an, dass der Offline-Vertrieb ab 2026 in die Phase des raschen Wachstums eintreten werde und 20 Städte abdecken und 300 Filialen eröffnen werde.

Derzeit hat die Branche der persönlichen Pflegeelektrogeräte von einem Wettbewerb um Wachstumsmarktanteile zu einem Wettbewerb um bestehende Marktanteile übergegangen. Die bloße Abhängigkeit von Online-Traffic und Preiswettbewerb reicht nicht mehr aus, um eine nachhaltige Wettbewerbsbarriere aufzubauen.

Der Wert des Offline-Kanals wird daher neu bewertet. Er ist nicht nur ein Verkaufspunkt, sondern auch ein Schlüssellokal für die Markenpräsentation, die Sammlung von Benutzererfahrungen und den abgeschlossenen Servicekreislauf.

Tatsächlich gibt es nicht wenige Beispiele für persönliche Pflegebrands, die vom Online- zum Offline-Handel übergehen. Die Offline-Strategie von usmile konzentriert sich hauptsächlich auf den Kosmetikmarkt und High-End-Department Stores. Es hat sich in Sephora sowie in Kosmetikkollektionsbereichen in Einkaufszentren wie MixC und SKP etabliert und hat sich von der persönlichen Pflege in die Kosmetikbranche "ausgebrochen".

Die Offline-Strategie von Dreame ist eher ökosystemorientiert. Die von ihm eröffneten Offline-Erlebnisstores zielen darauf ab, eine realistische Lösung zu schaffen. Die Verbraucher können in den Stores die Zusammenarbeit aller Produkte von Bodenreinigern, Staubsaugerrobotern bis hin zu Hochgeschwindigkeitshaartrocknern immersiv erleben.

Allerdings ist es nicht einfach, vom Online- zum Offline-Handel überzugehen. Dies bedeutet, dass persönliche Pflegebrands vor Herausforderungen wie Produktproben, Koststruktur, Betriebslogik und Benutzerbeziehungen stehen.

Für Laifen ist es der Schlüssel, ob seine Offline-Strategie funktioniert, in der Realität eines langen Wiederverkaufszyklus für persönliche Pflegehardware zu bewirken, dass die Verbraucher gerne wiederholt in einer "Persönlichen Pflegefiliale" vorbeischauen.

Ziel: 300 Filialen bis 2026

Laifens Offline-Strategie hat nicht von Null angefangen.

Zwischen 2021 und 2024 hat Laifen einen leichteren Offline-Ansatz gewählt – seine Produkte in große Supermärkte (wie Walmart und Costco), Kettenläden (wie Suning Appliance und Watson's) sowie High-End-Hotelketten zu bringen.

Diese Methode des "Ausfahrens auf fremden Booten" hat es Laifen ermöglicht, mit relativ geringen Kosten eine erste Offline-Präsenz und Benutzerreichweite zu erreichen.

"Der Hauptgrund, warum wir in der frühen Phase keine eigenen Filialen eröffneten, war die geringe Anzahl von SKUs, die nicht ausreichte, um die breiten Bedürfnisse der Verbraucher zu decken. Ein voreiliges Öffnen von Filialen hätte möglicherweise keine idealen Indikatoren wie Besucherzahlen erzielt." erklärte ein zuständiger Verantwortlicher von Laifen. Früher hat die Marke eine Strategie für einzelne Hits verfolgt, und Supermärkte und Läden haben die Vorteile einer flexiblen Präsentation und einer kontrollierbaren Koststruktur, was für das Ausbrechen eines einzelnen Produkts günstiger ist. Dies war auch der Kernpfad seiner frühen Offline-Strategie.

Der Wendepunkt war 2025. Mit der Einführung von Elektrozahnbürsten und Rasierern hat Laifen eine Produktmatrix der "Drei Eckpfeiler der persönlichen Pflege" gebildet, was ihm den Mut gegeben hat, eigene Filialen zu eröffnen.

Innerhalb einer Woche nach der Veröffentlichung des Rasierers im Mai dieses Jahres eröffnete Laifen seine erste Offline-Filiale im One Mall in Bao'an, Shenzhen. Bis zur Eröffnung der Flaggschiffgeschäft Mitte November hatte es bereits 10 Filialen in Shenzhen eröffnet.

Nach einem halben Jahr der Modellvalidierung hat seine Offline-Strategie endlich von der "Erprobungsstufe" zur "umfassenden Expansion" übergegangen, und es hat offiziell das Ziel der Eröffnung von 300 Filialen formuliert, wobei der Schwerpunkt auf den drei Kernwirtschaftsregionen des Pearl River Delta, des Yangtze River Delta und des Chengdu-Chongqing-Regionen liegt.

Nach Angaben von Laifen werden die zukünftigen Filialen in drei Typen unterteilt: "Pop-up Stores" auf der Mittelinsel von Einkaufszentren, "Markenpräsentationsfilialen" für die mittelfristige und langfristige Betrieb sowie "Markenflaggschiffgeschäfte" mit vielfältigen Funktionen.

Das in Shenzhen eröffnete COCOPark-Flaggschiffgeschäft bietet neben der Basisverkaufsfunktion auch Dienstleistungen wie Nachverkaufssicherung, DIY-Konfiguration, Offline-Erlebnis und Kulturprodukte an.

Die "Laserbeschriftung" DIY-Dienstleistung in Laifens Filialen (Quelle/Unternehmen)

An dem Tag der Eröffnung des Flaggschiffgeschäfts sah Yingke, dass Laifens Filiale auch einen Roboter vor Ort anordnete, um den Kunden die Haare zu trocknen. Die Kunden konnten sich an der Spiegeltablette die Rasierer und Elektrozahnbürsten ausprobieren.

Laifens Filiale hat einen Roboter vor Ort anordnet, um den Kunden die Haare zu trocknen (Quelle/Unternehmen)

Es ist bemerkenswert, dass Laifens Offline-Filialen eine andere Verkaufsstruktur aufweisen als die Online-Verkäufe. Online ist der Haartrockner immer noch der absolute Hauptverkaufsartikel; im Offline-Handel ist das Verkaufsverhältnis von Elektrozahnbürsten, Rasierern und Haartrocknern nahezu 1:1:1. In einigen Filialen sind die Verkaufszahlen von Elektrozahnbürsten und Rasierern sogar besser als die des Haartrockners.

Über neue Produktkategorien

An dem Tag der Eröffnung der Offline-Flaggschiffgeschäft hat Yingke erfahren, dass die Voraussetzung für Laifens Offline-Strategie in hohem Maße auf die Inbetriebnahme seiner Superfabrik und die zunehmende Klarheit der Planung für neue Produktkategorien zurückzuführen ist.

Im August dieses Jahres wurde Laifens Superfabrik offiziell in Betrieb genommen. Dieses Fertigungszentrum mit einer Fläche von über 200.000 Quadratmetern und über 4.000 Mitarbeitern kann alles in Eigenproduktion herstellen, einschließlich Kernwerkzeugen, Motorenherstellung und hochwertiger Oberflächenbeschichtung.

Ein zuständiger Markenvertreter von Laifen hat angegeben, dass der Rasierer nach seiner Markteinführung im Mai dieses Jahres an Kapazitätsproblemen litt, was die Verkaufsleistung beeinträchtigte. Mit der Inbetriebnahme der Superfabrik und der Optimierung der Effizienz konnte die Nachfrage auf dem Markt während des Singles' Day erreicht werden.

Parallel zur Superfabrik wurde auch ein Zuverlässigkeitslabor mit einer Investition von mehreren Millionen Yuan eröffnet.

Tatsächlich zielt diese Investition auf die Schmerzpunkte des Markenwachstums. Zu Beginn der Einführung von neuen Produkten wie Elektrozahnbürsten hat Laifen teilweise Zweifel der Benutzer an der Haltbarkeit und Konsistenz der Produkte erfahren. Das Zuverlässigkeitslabor in der Fabrik kann die Qualität und die Kosten besser kontrollieren.

Laifens Zuverlässigkeitslabor (Quelle/Unternehmen)

Außerdem hat Laifen erklärt: "2026 wird das Jahr mit der meisten Veröffentlichung von neuen Produktkategorien für Laifen sein."

Yingke hat erfahren, dass Laifen im Dezember eine zweite Generation von Bürsten-Zahnbürsten einführen wird. Bis 2026 plant Laifen, sich auf andere Produkte außerhalb der "Drei Eckpfeiler der persönlichen Pflege" auszudehnen.

In Laifens Flaggschiffgeschäft deuten einige Details auf die Richtung der Kategorieerweiterung hin: Alle Beleuchtungssysteme im Geschäft wurden in Eigenentwicklung hergestellt. Gleichzeitig hat der saubere Boden und die Reinigungsprozesse im Geschäft auch zu Assoziationen mit Reinigungsprodukten geführt.

Die Eröffnungsfeier von Laifens Flaggschiffgeschäft (Quelle/Unternehmen)

Als gefragt wurde, ob es die persönliche Pflegebranche verlassen werde, hat ein zuständiger Verantwortlicher von Laifen angedeutet, dass man die Richtung der neuen Produkte anhand der vorhandenen Spiegel, Beleuchtung, Böden und anderen Anordnungen im Geschäft erraten könnte. Diese Signale zeigen gemeinsam, dass Laifen sich ständig von der persönlichen Pflegebranche ausdehnt, was auch für Elektrogeräteunternehmen normal ist.