Direkt betriebene Filialen erleben einen großen Rückzug. Marken wie Denza, HarmonyOS Smart Mobility und ZEEKR wandeln ihre Filialen in den Dritt- und Viertklassestädten in Franchiseläden um.

Es könnte schwierig werden, in Nicht-Hauptstädten der ersten Stufe Direktverkaufsstellen chinesischer Elektromobilitätshersteller zu finden.

Im vierten Quartal gab es von mehreren Elektromobilitätsmarken Nachrichten über umfassende Kanalsreformen. Auf sozialen Plattformen haben mehrere Verkaufsmitarbeiter von Denza in Regionen wie Hebei, Henan, Zhejiang und Guangdong angegeben, dass ihre Direktverkaufsstellen geschlossen oder an Händler übertragen wurden. Einer der Verkäufer sagte gegenüber "Dian Chang", dass Denza möglicherweise auf den Händlerkanal umstellen und nur in den Hauptstädten der ersten Stufe Direktverkaufsstellen behalten werde.

HarmonyOS Auto hat auch in großem Stil Direktverkaufsstellen geschlossen. In Regionen wie Guangdong, Sichuan und Jiangsu hat die Reform bereits begonnen. Ein Insider sagte gegenüber "Dian Chang", dass HarmonyOS Auto in Zukunft nur in den Großstädten Direktverkaufsstellen behalten werde. Mehrere Verkaufsmitarbeiter von HarmonyOS Auto sagten, dass derzeit die meisten Vertriebsformen Händlerkanäle seien und auch in den Direktverkaufsstellen eher eine Art Direktvertrieb existiere, während reiner Direktvertrieb selten sei.

Ein Mitarbeiter einer HarmonyOS Auto - Direktverkaufsstelle in Guangdong sagte gegenüber "Dian Chang", dass die Verkäufer der Filialen, die für die Umstellung auf Händlerkanäle ausgewählt wurden, in andere Direktverkaufsstellen versetzt würden. Wenn beispielsweise Filiale A und Filiale B jeweils 10 Verkäufer hätten und Filiale A in einen Händler umgewandelt werde, würden alle Verkäufer nach Filiale B versetzt, so dass Filiale B 20 Verkäufer hätte. Dadurch würde das Ziel für Filiale B erhöht und es käme zu einem heftigen Wettbewerb zwischen den Verkäufern, um eine Optimierung zu erreichen.

Zeekr beschleunigt ebenfalls die Anpassung. Ein Filialleiter einer Zeekr - Direktverkaufsstelle in Zhejiang sagte, dass er im Juni dieses Jahres neu eingestellt worden sei und binnen weniger Monate das Direktvertriebssystem in Richtung Händlerkanal umgewandelt werde. "Diese Veränderungen konzentrieren sich hauptsächlich auf Städte der dritten und vierten Stufe." Tatsächlich war diese Maßnahme nicht völlig überraschend. Lin Jie, der leitende Vizepräsident der Geely Automobile Group und Vizepräsident von Zeekr Technology, hatte im Juli klar gemacht, dass Zeekr in den Städten der ersten und zweiten Stufe am Direktvertrieb festhalten werde; in den bereits etablierten Städten der dritten Stufe, in denen die Geschäftsergebnisse gut seien, werde weiterhin der Direktvertrieb angewandt; in den Städten der dritten und vierten Stufe, in denen noch keine Präsenz bestand, würde das Agenturmodell eingesetzt werden.

Im Mai letzten Jahres hatte Avatr 90 % seiner Filialen in das Vertriebssystem von Händlern umgewandelt und nur in den Kernstädten der ersten Stufe Direktverkaufsstellen behalten. XPeng Motors hatte bereits 2023 mit dem Authorisierungsmodell begonnen und hat auch in diesem Jahr viele Direktverkaufsstellen geschlossen. Li Tian (Pseudonym), ein Verkäufer einer XPeng - Direktverkaufsstelle in Zhejiang, sagte gegenüber "Dian Chang", dass die Fabrik wünsche, dass die Mitarbeiter der Direktverkaufsstellen zu den Händlern wechseln würden, um die Entschädigungskosten zu senken. Aufgrund des sinkenden Einkommens seien jedoch mehr Mitarbeiter geneigt, mit einer "n + 1" - Entschädigung zu gehen.

Der Rückzug aus dem Direktvertrieb ist zur Branchenkonvention geworden. Die neuesten Statistiken von Jielanlu zeigen, dass sich die Automobilfilialen in Geschäftsstraßen im ersten dreiviertel dieses Jahres insgesamt zurückgezogen haben. Im Vergleich zum ersten Quartal hat Denza im dritten Quartal 34 Filialen in Geschäftsstraßen, Lynk & Co. 36, XPeng 37, BYD Ocean Network 63 und BYD Dynasty Network 84 Filialen geschlossen... Der Rückgang der Anzahl der Filialen in Geschäftsstraßen ist ein direktes Signal für die Schrumpfung des Direktvertriebssystems.

In den letzten Jahren hat die Direktvertriebswelle im Bereich der Elektromobilität allmählich nachgelassen. Vom "reinen Direktvertrieb" wechselte man zum gemischten Modell aus "Direktvertrieb + Vertrieb über Händler", und jetzt kehren einige Marken sogar zum "reinen Vertrieb über Händler" zurück.

Hohe Kosten, ungeordnete Preise, Rückgang der Servicequalität: Das Direktvertriebssystem gerät in eine Teufelskreislauf

Der Direktvertrieb ist mit hohen Kosten verbunden. Laut Schätzungen von Brancheninsidern betragen die monatlichen Grundausgaben wie Miete, Verwaltungsgebühren, Parkgebühren und Mitarbeitergehälter für eine etwa 200 - Quadratmeter - große Direktverkaufsausstellung etwa 400.000 Yuan, und die Jahresbetriebskosten belaufen sich auf 4 bis 5 Millionen Yuan. Wenn eine Marke 300 Direktverkaufsstellen in ganz China aufbaut, belaufen sich die Kosten für den Betrieb allein auf mindestens 1,2 Milliarden Yuan.

Diese Investitionen bringen möglicherweise nicht zwangsläufig höhere Verkaufszahlen. Einige Direktverkaufsstellen übernehmen zwar die Aufgabe der Markenpräsentation, verbrennen jedoch dauerhaft Geld. Ihre monatlichen Verkaufszahlen liegen nur im zweistelligen Bereich oder sogar im einstelligen Bereich. "Obwohl die Händler beim Verkauf von Autos einen Gewinn erwirtschaften müssen, sind sie im Vergleich zu den enormen Betriebskosten der Direktverkaufsstellen offensichtlich kostengünstiger", sagte Li Tian gegenüber "Dian Chang".

Mit der Reife des Marktes sinkt der Wert des "verlustbringenden Marketing" der Direktverkaufsstellen stetig. Die Elektromobilität hat die Phase des raschen Wachstums erreicht. Die Daten der China Association of Automobile Manufacturers zeigen, dass der Anteil der Elektromobilitätsverkäufe in China im Oktober dieses Jahres erstmals 50 % erreichte und 51,6 % betrug. Vor diesem Hintergrund verfügen viele Marken über eine ausreichende Markenbekanntheit, und die marginalen Effekte des Direktvertriebssystems in Bezug auf Marke und Kundenerlebnis beginnen abzunehmen.

Schlimmer als die Kosten ist der seit zwei Jahren andauernde Preisvergleich. Im September 2025 sank der Durchschnittspreis der Elektromobilität in China auf 158.000 Yuan und fiel erstmals unter die Marke von 160.000 Yuan. Die Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass die Verkaufsgewinnrate der Automobilbranche im September 2025 auf 4,4 % fiel, ein neuer Tiefstand. Von Januar bis September 2025 betrug die Branchengewinnrate 4,5 %, besser als 2024, aber immer noch auf einem historischen zweitniedrigsten Niveau. Da der Gewinnraum auf ein Minimum reduziert wurde, wird das Schließen von Direktverkaufsstellen zu einem wichtigen Mittel für die Unternehmen, um ihre finanziellen Lage zu verbessern.

Ein Händler hat gegenüber "Dian Chang" eine Rechnung gemacht: Wenn eine Marke 5 Fahrzeugmodelle und 300 Franchiseläden hat und jeder Laden eine Kaution von 5 bis 10 Millionen Yuan zahlt, beträgt der Kautionseingang allein mindestens 1,5 Milliarden Yuan. Wenn man weiterhin "4 Ausstattungen, 3 Farben, 30 Exemplare pro Fahrzeug und einen Großhandelspreis von 100.000 Yuan pro Fahrzeug" berücksichtigt, kann der Gesamtbestandswert in den Händen der Franchisisten 4,5 Milliarden Yuan betragen, was insgesamt 6 Milliarden Yuan an Einnahmen für den Automobilhersteller bedeutet. Darüber hinaus tragen die Händler die Verkaufs - und Servicekosten. Dies ist für den Automobilhersteller eine große Versuchung.

Die Öffnung des Händlerkanals wird unweigerlich den Rückgang des Direktvertriebs beschleunigen. Obwohl die Automobilhersteller Maßnahmen ergreifen, um die Preisunterbietung der Händler einzuschränken, leiden die Direktverkaufsstellen tatsächlich darunter. Li Tian sagte gegenüber "Dian Chang", dass der Händlerpreis für das XPeng MONA M03, das etwa 100.000 Yuan kostet, um einige tausend Yuan niedriger sei als der Direktverkaufspreis. Ein anderer Verkäufer einer Direktverkaufsstelle in Guangdong sagte, dass eine autorisierte XPeng P7 + - Filiale den Kunden direkt 5.000 Yuan Rückerstattung gewährt habe. "Bei einem so großen Preisunterschied kann man wirklich nicht im Direktvertrieb kaufen."

Eine große Anzahl von Verbrauchern zeigt das Verhaltensmuster, "im Direktvertrieb Autos ansehen und bei Händlern kaufen", was die Direktverkaufsstellen weiter schwächt. Die Automobilhersteller werden dann aufgrund der Dauerverluste der Direktverkaufsstellen Kürzungen vornehmen, was zu einem Kreislauf der Beschleunigung der Abschaffung des Direktvertriebs führt.

Die instabile Existenzsituation der Direktverkaufsstellen führt direkt zu einem hohen Personalwechsel und Fehlern bei der Umsetzung, was wiederum die grundlegende Servicequalität der Direktverkaufsstellen schwächt. Auf einer sozialen Plattform sagte ein Verbraucher, dass er nach Bestellung eines Fahrzeugs einer Marke in eine sechsköpfige Servicegruppe mit Verkäufern aufgenommen wurde, aber die Aufgaben der anderen Mitglieder außer des Verkäufers unklar seien, die Kommunikation in der Gruppe chaotisch und niemand sich nach mehreren Tagen um die Bestellung kümmerte. Die unklare Serviceprozess und die fehlende Zuständigkeit machen den "Erlebnisvorteil" des Direktvertriebs sinnlos.

Warum werden Direktverkaufsstellen in den Kernstädten beibehalten?

Obwohl die meisten Automobilhersteller nicht mehr ausreichend von ihrem Direktvertriebssystem profitieren können, entscheiden sie sich dennoch dafür, Direktverkaufsstellen in den Großstädten zu behalten, anstatt vollständig auf den Händlerkanal umzustellen. Der Grund dafür ist nicht kompliziert.

Zunächst dienen die Direktverkaufsstellen in den Großstädten als Schnittstelle zwischen der Marke und den Verbrauchern. Sie können die Bedürfnisse der Kunden und die Marktfeedback schneller und genauer erfassen und so wichtige Grundlage für die Produktentwicklung liefern. Zweitens haben die Großstädte eine hohe Bevölkerungsdichte und eine große Anzahl von Kraftfahrzeugen. Die Direktverkaufsstellen erreichen leichter die Gewinnschwelle und können gleichzeitig die Markenpräsentation und das Markenimage aufrechterhalten.

Darüber hinaus ist die Rentabilität der Direktverkaufsstellen in den Großstädten im Servicebereich deutlich höher. Nehmen wir Tesla als Beispiel, das sich am Direktvertrieb hält. Laut Berichten von AC Auto wählt Tesla in den Großstädten der ersten und zweiten Stufe hauptsächlich Direktverkaufsstellen für die Lackier - und Karosseriewerkstätten, während in den Städten der vierten und fünften Stufe autorisierte Werkstätten eröffnet werden. Aufgrund der großen Anzahl von Kraftfahrzeugen und Unfallfahrzeugen in den Großstädten der ersten und zweiten Stufe ist der Auftragseingang für die Direktverkaufsstellen ausreichend.

Tesla kann über die APP und die 400 - Hotline die Unfallfahrzeuge in der Nähe verteilen, und die Direktverkaufsstellen haben Vorrang. Gleichzeitig ist die Kfz - Versicherungsprämie für neue Tesla - Fahrzeuge niedriger, und Tesla kann direkt mit den Versicherungen kommunizieren, um einen höheren Schadenswert zu erhalten, so dass die Gewinnrate der Direktverkaufsstellen deutlich höher ist als die der autorisierten Werkstätten.

Die Bilanzdaten bestätigen ebenfalls die Servicefähigkeit: 2021 betrug der Serviceeinnahmen von Tesla 3,8 Milliarden US - Dollar, was 8 % des Umsatzes ausmachte, mit einer Bruttoschadensquote von 2,7 %. Bis 2024 stieg der Serviceeinnahmen auf 10,53 Milliarden US - Dollar, was 10,8 % des Umsatzes ausmachte, und die Bruttogewinnrate stieg auf 5,8 %.

Die Reparaturbarrieren der Elektromobile geben dem Direktservice auch einen natürlichen Vorteil. Aufgrund der hohen Integration des Fahrzeugs, der hochgradig maßgeschneiderten Bauteile und der strengen Softwareverschlüsselung können externe Reparaturwerkstätten fast keine Programmierung und Datenimporte durchführen. Die Direktverkaufsstellen verwenden dagegen das Modell "nur austauschen, nicht reparieren", und die Reparatur - und Austauschkosten sind deutlich höher. Laut Branchenmitteilungen sind die Direktservicepreise oft 2 bis 3 Mal höher als die der externen Reparaturwerkstätten.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat - offiziellen Account "Dian Chang". Autor: Zhai Fangxue. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.