Sun Huaiqing, Gründer von Marubi: Wird man überholt, bedeutet das nicht, dass man "schlechter geworden" ist | Exklusives Interview von 36Kr

Wenn der chinesische Kosmetikmarkt in der Iteration der Vertriebskanäle und der Welle des Online-Treibstoffs umstrukturiert wird, wie soll ein etabliertes Unternehmen mit 23-jähriger Geschichte den Pfadabhängigkeit überwinden und wieder Wachstumskraft gewinnen?

Wenn man die Zeit einige Jahre zurückdreht, war dies für Marubi vielleicht kein Problem.

Selbst als der Trend des neuen Konsums damals in vollem Gange war und der Online-Markt in vollem Schwung war, schien Marubi immer einen gewissen Abstand dazu zu halten. Mit den Worten des Gründers Sun Huaiqing war die Einstellung damals: "Ihr macht Euer E-Commerce-Geschäft, wir konzentrieren uns weiterhin auf den Offline-Markt."

Allerdings hat die grundlegende Veränderung, die durch die Pandemie gebracht wurde, die Geschichte in eine andere Richtung gelenkt. Marubi musste sich der Realität stellen und startete 2021 die strategische Transformation von einem hauptsächlich offline orientierten Geschäft zu einem hauptsächlich online orientierten. Aus Sun Huaiqings Sicht hat diese Transformation Marubi neues Leben eingehaucht - "Ohne diese Transformation hätten wir nicht das heutige Wachstum."

Allerdings ist es nie einfach, einem Unternehmen, das sich schon lange an Wachstum gewöhnt hat, die Bindung an die Vergangenheit zu nehmen. Kürzlich hat 36Kr mit Sun Huaiqing, dem Gründer von Marubi, gesprochen.

Im Folgenden ist das Gespräch zwischen 36Kr und Sun Huaiqing, dem Gründer von Marubi (bearbeitet):

Erfolgreiche Unternehmen aus der vergangenen Ära neigen dazu, an die Vergangenheit zu kleben

36Kr: Marubi hat dieses Jahr ein Umsatzziel von 4 Milliarden Yuan festgelegt. Wie steht es derzeit mit der Zielerreichung? Warum wurde diese Zahl gewählt?

Sun Huaiqing: Dieses Ziel wurde nicht plötzlich festgelegt, sondern hat seinen Kern in unserer Transformation.

Zuvor war der Offline-Markt unsere Hauptumsatzquelle, aber die Pandemie hat den stationären Einzelhandel stark nach unten gedrückt. Sobald sich die Konsumgewohnheiten der Verbraucher gebildet haben, sind sie schwer umkehrbar und kehren nicht einfach in den alten Zustand zurück, sobald die Pandemie vorbei ist. Daher haben wir 2021 die Transformation von einem hauptsächlich offline orientierten Geschäft zu einem hauptsächlich online orientierten gestartet.

Ende 2022 wurde das Ziel "etwa 30 % Wachstum gegenüber dem Vorjahr in den nächsten 12 Quartalen" formuliert. In den vergangenen zehn Quartalen haben wir dieses Ziel erreicht. Angesichts des Fortschritts sollte es kein Problem sein, das Ziel von 4 Milliarden Yuan dieses Jahr zu erreichen.

36Kr: Wie hat sich die Kanalstruktur nach der Transformation verändert?

Sun Huaiqing: Vor der Pandemie machte der Offline-Markt 70 % und der Online-Markt 30 % aus. Jetzt haben wir ein Verhältnis von 80 % Online und 20 % Offline erreicht, was eine sehr große Veränderung ist. Diese Transformation hat uns neues Leben eingehaucht. Ohne sie hätten wir nicht das heutige Wachstum.

36Kr: Um 2019, als die Welle des neuen Konsums herangetrieben wurde, haben alle Online-Geschäfte betrieben. Warum hat Marubi damals nicht daran gedacht, sich zu transformieren?

Sun Huaiqing: Erfolgreiche Unternehmen aus der vergangenen Ära reagieren auf die neue Ära entweder träge oder tun so, als wären sie träge. Wir gehören zur zweiten Gruppe und kleben an der Vergangenheit. Damals waren wir der "König" unter den chinesischen Marken. 2019 hatten wir einen Gewinn von 500 Millionen Yuan. Einige Marken waren größer als wir, hatten aber nur einen Gewinn von 200 Millionen Yuan. Wir hatten sowohl Größe als auch hohen Gewinn, also dachten wir immer: "Ihr macht E-Commerce, wir konzentrieren uns auf den Offline-Vertriebskanal." Wir hatten überhaupt nicht damit gerechnet, dass die Pandemie eine grundlegende Veränderung bringen würde.

36Kr: Hatten Sie keine Gefahrensituation, als Sie den ganzen Online-Markt in vollem Schwung sahen?

Sun Huaiqing: Am Anfang nicht so sehr. Ich dachte eher: "Kann der Online-Markt den Offline-Markt ersetzen?"

36Kr: War die Transformation von oben nach unten?

Sun Huaiqing: Ich habe die Entscheidung persönlich getroffen, die Leitung übernommen und mich persönlich beteiligt. Ich habe auch zusammen mit dem Team gekämpft. Diese Transformation ist revolutionär. Ohne die Entschlossenheit auf Gründer-Ebene wäre sie überhaupt nicht möglich.

36Kr: Wie konnten Sie sich diesmal von der Bindung an die Vergangenheit lösen?

Sun Huaiqing: Wenn das Bewusstsein aufsteigt, verschwindet die Bindung an die Vergangenheit. Wir haben erkannt, dass wir uns an junge Verbraucher halten müssen und dass der Online-Markt in Zukunft der Hauptvertriebskanal für die chinesische Kosmetikbranche sein wird. Dies ist die Tendenz. Außerdem war der Schlag des 30 %igen Umsatzrückgangs sehr groß. Wir waren es gewohnt, jedes Jahr zu wachsen, und plötzlich ging es um fast 50 % zurück. Dieser Schock hat uns gezwungen, die Bindung an die Vergangenheit loszuwerden und uns der Transformation zu stellen.

36Kr: Hat sich die Zielgruppe vor und nach der Transformation auch stark verändert?

Sun Huaiqing: Es ist nicht eine "Veränderung", sondern eine "Zunahme". Die Offline-Kunden bleiben erhalten, hauptsächlich "Damen aus den Provinzen" über 40 Jahre in Städten der dritten Stufe und darunter, die eine starke Kaufkraft haben. Im Online-Bereich haben wir eine neue junge Gruppe aus Städten der ersten, zweiten und dritten Stufe hinzugewonnen, wie junge Berufstätige, pflegende Mütter und etablierte Mittelklasse. Die Hauptgruppe ist über 30 Jahre alt. Diese beiden Gruppen zusammen decken fast alle Zielgruppen ab. Beispielsweise sind die vier Provinzen mit den höchsten Online-Verkäufen Guangdong, Jiangsu, Shandong und Henan. Henan ist eine starke Offline-Region, während die ersten drei Provinzen zuvor im Offline-Bereich schwach waren. Natürlich hat sich die Gesamtmenge erhöht.

36Kr: Die "Online-Treibstoff-Strategie" der neuen Konsummarken wurde als fehlerhaft bewertet. Was ist die Strategie von Marubi?

Sun Huaiqing: Diese Strategien wurden nicht "als fehlerhaft bewertet", sondern haben von vornherein ein logisches Problem. Sie sind nicht auf B2B oder B2C ausgerichtet, sondern auf VC. Sie investieren 200 Millionen Yuan in ein Geschäft mit einem Umsatz von 100 Millionen Yuan und leben von Finanzierungen. Sie zerstören die Branchenökologie und sind keine echten Marken. Unsere Logik ist, dass "ein Unternehmen ein Gewinnzentrum ist". Ohne Gewinn ist es nur Unsinn. Die Kernstrategie im Online-Bereich ist weiterhin "Produkt + Benutzererfahrung + Marke": Ein gutes Produkt wird von Influencern gerne empfohlen, und die Verbraucher werden es wieder kaufen. Eine starke Lieferkette kann die Lieferung gewährleisten. Unsere Marke hat 23 Jahre Erfahrung und Vertrauen.

36Kr: Welcher Online-Kanal hat bei Marubi den größten Anteil?

Sun Huaiqing: Im Online-Bereich hat Douyin einen etwas größeren Anteil. Tatsächlich wird der Gewinnraum auf den E-Commerce-Plattformen immer enger: Im Offline-Bereich verdient man 2 Yuan pro verkauftem Produkt, auf den traditionellen E-Commerce-Plattformen vielleicht nur 1 Yuan, und auf Inhalts-E-Commerce-Plattformen wie Douyin noch weniger. Manche Marken sagen sogar, dass sie auf Douyin kein Geld verdienen und die Plattform nur als Werbeplattform nutzen. Aber wir können Geld verdienen. Der Kern liegt darin, dass wir keine "reine Treibstoff-Strategie" verfolgen, die Kosten gut kontrollieren und dass unser Produkt wieder gekauft wird, nicht nur auf "einmaligen Geschäften" basiert.

36Kr: Marubi ist eine 23-jährige Marke. Bei der Transformation ins Online-Bereich, haben Sie das Problem, dass junge Menschen keine Markenkenntnis haben?

Sun Huaiqing: Warum sollten sie keine Markenkenntnis haben? L'Oréal, Estée Lauder und Shiseido sind alle Marken mit hunderten oder mehreren Jahrzehnten Geschichte, und junge Menschen erkennen sie doch auch. Unsere Werbesprecher folgen immer den Vorlieben der jungen Menschen. Von Tony Leung, Zhou Xun, Eddie Peng bis zu Angelababy und jetzt Yang Zi sind alle mit den heutigen jungen Menschen auf gleicher Wellenlänge.

Unsere Produkte entsprechen vollkommen den Bedürfnissen der jungen Menschen: Wenn sie dunkle Ringe unter den Augen oder geschwollene Augen haben, bieten wir die rote Stift-Augencreme an. Wenn sie Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis legen, haben wir die Menge der Augencreme von 15 - 20 Gramm auf 30 Gramm erhöht. Wenn sie sich für High-Tech interessieren, haben wir einen Superconducting Gold-Massagekopf mit 12.000 Schwingungen pro Minute hinzugefügt. Außerdem empfehlen Influencer und Blogger unsere Produkte, und junge Menschen können echte Rückmeldungen sehen. So wird die Markenkenntnis natürlich aufgebaut.

36Kr: Hat sich die Methodik von Marubi bei der Markenbildung über die Jahre verändert?

Sun Huaiqing: Viele Leute sagen: "Man muss sich an Veränderungen anpassen." Veränderungen können gut oder schlecht sein. Man sollte sich an die "unveränderlichen Dinge" halten. Bei der Markenbildung gibt es drei unveränderliche Dinge: Innovatives und hochwertiges Produkt, professioneller und aufmerksamer Service, zeitlose Markenwerte, die über Ost und West hinweg gelten. Die Kommunikationsmethoden können sich ändern, aber der Kern der Inhaltserstellung bleibt gleich. Die Vertriebskanäle können sich ändern, aber die Essenz, wie man die Verbraucher erreicht, bleibt gleich. Daher hat sich die Methodik im Wesentlichen nicht stark verändert, sondern nur in den Details an die Zeit angepasst.

Die Forschung und Entwicklung darf nicht nur anhand des Investitionsbetrags beurteilt werden

36Kr: Jetzt sprechen alle Kosmetikmarken über Forschung und Entwicklung. Wie sieht es bei Ihnen aus?

Sun Huaiqing: Bei der Beurteilung der Forschung und Entwicklung darf man nicht nur auf den Investitionsbetrag schauen, sondern auch auf die "effektive Investition" und die "kontinuierliche Investition". Wir haben derzeit über 600 Patentanmeldungen für Erfindungen und nationale Patente, von denen fast 100 genehmigt wurden. 50 % davon werden bereits in unseren Produkten eingesetzt, und 15 % sind technologische Reserven. Falls neue Technologien auftauchen, sind wir nicht überrascht.

Wir streben bei der Forschung und Entwicklung nicht nach "kurzfristigen Sensationen", sondern konzentrieren uns kontinuierlich. Beispielsweise investieren wir seit 23 Jahren jährlich 70 Millionen Yuan. Das ist viel mehr als bei Marken, die 100 Millionen Yuan pro Jahr investieren, aber nur drei Jahre lang.

36Kr: In den Jahresabschlüssen hat Marubi einen hohen Anteil an Vertriebskosten und einen niedrigen Anteil an Forschungs- und Entwicklungskosten. Das gibt den Eindruck, dass Sie "mehr auf Marketing als auf Forschung und Entwicklung" setzen?

Sun Huaiqing: Dies ist ein Missverständnis, das auf Unkenntnis der Branche beruht. Erstens beträgt der Anteil an Forschungs- und Entwicklungskosten bei L'Oréal und Shiseido auch nur etwa 2 %. Unser Anteil von 3 % liegt bereits über dem der führenden ausländischen Marken in der Branche. Zweitens ist ein hoher Anteil an Vertriebskosten eine Branchenregel. Kosmetikmarken müssen die Verbraucher über Vertriebskanäle und Kommunikation erreichen. Aber unser Marketing ist "effektives Marketing", nicht nur Geld verbrennen. Beispielsweise lassen wir Influencer unsere Produkte tatsächlich testen, statt einfach nur Werbung zu schalten. Drittens muss man bei der Forschung und Entwicklung auf die "Ergebnisse" schauen. Unsere über 600 Patente und die Einführung des PDRN-Produkts sind tatsächliche Ergebnisse der Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen. Man darf nicht nur auf den Anteil schauen, sondern auch auf die Wirkung.

36Kr: Ist die Akquisition ein Kurzweg, um von der Hautpflege in die Kosmetikbranche vorzudringen?

Sun Huaiqing: Nachdem wir die Hautpflegebranche gut etabliert hatten, wollten wir die Kosmetikbranche ergänzen, und so entstand PL. Als wir PL akquirierten, dachten wir: "Es ist einfacher, eine Marke zu kaufen als eine neue zu gründen." Wir haben 50 Millionen Yuan für diese Marke ausgegeben. Aber später haben wir festgestellt, dass die akquirierte Marke außer dem Namen nichts hatte. Wir haben im Grunde genommen nur den Namen "geborgt" und mussten das Team neu aufbauen, die Richtung festlegen und die Produkte entwickeln. Im Rückblick war diese Akquisition nicht erfolgreich. Die 50 Millionen Yuan haben im Wesentlichen keinen Wert geschaffen. Es wäre besser gewesen, eine eigene Marke zu gründen.

36Kr: Aber PL macht es jetzt ziemlich gut?

Sun Huaiqing: Am Anfang war es sehr schwierig, in die Kosmetikbranche einzusteigen. Beispielsweise konnten wir nicht vorhersagen, welche Farben im nächsten Jahr populär sein würden. Deshalb haben wir beschlossen, "nicht Farben, sondern Grundierungen" zu produzieren - Grundierungen haben nur drei Farbtöne (geeignet für dunkle, helle und normale Hautfarben). Und die Kerntechnik bei der Herstellung von Flüssigmake-up, Puder und Creme, wie die Emulgierung der Creme, ist unser Stärkenbereich, da wir seit 20 Jahren in der Hautpflegebranche tätig sind. Wir haben unsere Schwächen vermieden und unsere Stärken genutzt.

Außerdem besteht das Team von PL vollständig aus Menschen zwischen 90er und 00er Jahren. Sie selbst sind die Zielgruppe und wissen, was ihre Altersgenossen mögen. Sie müssen nicht "raten". Daher wird PL, nachdem es seit 2021 fünf Jahre lang gewachsen ist, voraussichtlich dieses Jahr einen Umsatz von über 1 Milliarde Yuan erreichen.

Von Konkurrenten überholt zu werden, bedeutet nicht, "schlechter zu werden"

36Kr: Gibt es derzeit Dinge, die Sie beunruhigen?

Sun Huaiqing: Derzeit beunruhigen mich die Beschränkungen der Singles-Day-Plattformen. Aber trotz der Sorge muss man langfristige Lösungen finden und die Abhängigkeit von einem einzigen Online-Kanal verringern. Wir können keine Plattform verlieren. Sowohl traditionelle E-Commerce-Plattformen als auch Inhalts-E-Commerce-Plattformen sind wichtig. Aber die Barrieren zwischen den Plattformen machen die Gewinne der Unternehmen immer dünner und können sogar dazu führen, dass man kein Geld verdient.

36Kr: Wie halten Sie Kontakt mit jungen Menschen und erfahren deren Vorlieben?

Sun Huaiqing: Ich halte mich bescheiden. Ich mache bei jedem Meeting Notizen und lerne ständig. Ich bin neugierig auf neue Dinge. Beispielsweise versuche ich auch, wie junge Menschen Kurzfilme machen. Ich versuche es zuerst und sehe dann, wie es geht. Man muss es sich leisten können, zu verlieren, um wie ein junger Mensch zu sein.

36Kr: Welche besonders eindrucksvolle Hürde ist Marubi in den 23 Jahren ihrer Entwicklung begegnet? Und welche Lehren haben Sie daraus gezogen?

Sun Huaiqing: Die größte Hürde war die Transformation, die 2021 begann. Der Prozess war sehr schwierig und nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheint. Diese Erfahrung hat mich gelehrt, "weiter in die Zukunft zu denken". Früher dachte ich, "w