In diesem Singles' Tag (11.11) beginnen die Online-Luxuswarenunternehmen, junge Menschen fest in ihren Bann zu ziehen.

Immer mehr junge Menschen entscheiden sich für den Online-Kauf von Luxusgütern

Öffnen Sie einfach eine E-Commerce-Website und browsen Sie bequem durch die Online-Filialen der großen Luxusmarken. Sie können sowohl die klassischen Taschen der zeitlosen Mode-Marke wie Prada als auch die limitierte Kollektion der Designer-Marke Maison Margiela erwerben. Die Online-Shopping-Plattformen, die Zeit- und geografische Beschränkungen aufheben, ermöglichen es den Verbrauchern, hochwertige Luxusgüter auf einer einzigen Plattform zu entdecken und zu kaufen. Dies wird zur bevorzugten Einkaufsmethode der neuen Generation von Stadtverbrauchern.

Während des Singles' Day (11.11) in diesem Jahr haben laut Angaben der Plattform Marken wie Balenciaga, Canada Goose, Coach, Lemaire, Maison Margiela, Max Mara, Miu Miu, Moncler, Ralph Lauren und Valentino auf Tmall ein hohes zweistelliges Wachstum verzeichnet. Dies ist ein direktes Indiz für diesen Trend.

Im Gegensatz zum Rabattgetriebenen Massenkonsum liegt die Attraktivität von Online-Luxusgütern auch in der Exklusivität und Vielfalt der neuen Produkte. Vor dem Singles' Day in diesem Jahr haben über 200 Luxusmarken ihre aktuellen Kollektionen auf Tmall vorgestellt. Viele davon sind exklusive Modelle, chinesische Limitierte Editionen und beeindruckende Kollektionen in Zusammenarbeit mit anderen Marken, die eine einzigartige Online-Shopping-Erfahrung bieten, die sich von der Offline-Konsumwelt unterscheidet.

Mit der plötzlichen Abkühlung im Winter werden funktionale Luxusprodukte zur ersten Wahl der Verbraucher. Die legendären Maire- und Maya-Serien von "König der Daunenjacken" Moncler sind auf Tmall wieder aufgefrischt worden. Mehrere neue Farben wie Braun, Grün und Beige sind erstmals während des Singles' Day auf Tmall erhältlich. Canada Goose hat ebenfalls neue Kollektionen wie die Bayview-Männer-Jacke und die Montgomery-Frauen-Jacke vorgestellt. Laut Informationen hat die Kategorie Winterbekleidung in diesem Jahr während des Singles' Day ein starkes Wachstum auf Tmall verzeichnet. Die Commercial-Serie von Ralph Lauren im "Old Money Style" wurde erstmals exklusiv auf Tmall vorgestellt und ist zur beliebtesten neuen Kollektion der Marke geworden. Erfahrene Luxus-Shopper suchen häufig nach hochwertigen Materialien wie "Cashmere" und "Seide". Die Umsätze der Cashmere-Mäntel von Max Mara im Herbst/Winter haben sich verdoppelt, und Winteraccessoires wie die karierten Cashmere-Schals von Burberry und die doppelseitigen Wollschals mit Doppelt-G-Muster von Gucci sind ebenfalls auf der Plattform sehr beliebt.

Der Luxus-Sportstil erlebt ebenfalls eine neue Welle an Popularität. Mit dem Beginn der neuen Skisaison hat die deutsche Luxus-Sportmarke Bogner erstmals auf Tmall ihre exklusive chinesische Skikleidungskollektion vorgestellt, darunter die LYLA-D-Frauen-Skikleidung und die ELIAM-D-Männer-Doppelstock-Gänsedown-Skikleidung. Balenciaga hat die SKIWEAR-Serie vorgestellt, von Parkas bis zu Stiefeln und professionellen Ski-Brillen. Ein komplettes Skiausrüstungsset kann auf Tmall erworben werden, und das One-Stop-Shopping-Erlebnis wird immer deutlicher. Am 4. November ist die EA7-Kapselkollektion der italienischen Marke Emporio Armani, dem offiziellen Sponsoring-Partner der Olympischen Winterspiele in Mailand-Kortina, erstmals auf Tmall erhältlich geworden. Männerliche Jacken und Sportanzüge sind auf Tmall weltweit erstmals vorgestellt worden.

Taschen- und Schmuck-Uhrenmarken setzen ebenfalls auf neue Produkte auf Tmall. Die Prada Re-Nylon Rucksäcke, die exklusiven IVY-Taschen von Miu Miu und die Ferragamo Hug Mini-Handtaschen sind alle erstmals auf Tmall vorgestellt worden. Die beliebten PANTHEA-Ziegenledertaschen von Valentino sind ebenfalls vor dem Singles' Day neu hinzugekommen. Die hochwertigen Schmuckmarken Boucheron, Hublot und Chopard haben Online-Limitierte Editionen vorgestellt: Der Pfauenfederanhänger von Boucheron, die limitierte Auflage von 20 Stück der Hublot AERO-Skelett-Uhr in Neonfarben und die weltweit limitierte Auflage von 30 Stück der Chopard Happy Diamonds Mechanik-Uhr. Die Luxusmarken experimentieren auf Tmall mit einer neuen Strategie der "Online-Scarcity".

Hinter der reichen Produktpalette verbirgt sich Tmall Luxus' genaue Einschätzung der neuen Generation von Verbrauchern. Da die Millennials und die Generation Z allmählich zur Hauptgruppe der Luxusverbraucher werden, sind sie daran gewöhnt, Online-Shops wie Luxusausstellungen zu besuchen, frei und ohne Druck. Sie können nicht nur verschiedene Marken vergleichen und schnell ein ganzes Outfit zusammenstellen, sondern auch neue Mode- und Lebensstil-Ideen erhalten.

Der Bain & Company Global Luxury Report 2023 - 2024 zeigt, dass die Generation Z die erste Luxusnahrungsmittel-Purchase-Alter um fast 10 Jahre früher als die vorherige Generation beginnt. Während die ältere Generation "Luxusgüter erst nach einer stabilen Karriere" kauft, betrachtet die Generation Z Luxusgüter bereits im Wachstumsprozess als Teil ihrer Selbstexpression.

Während des Singles' Day in diesem Jahr hat die beliebte Designer-Marke Maison Margiela erneut eine neue Kollektion mit Salomon herausgebracht. Die MM6 X SALOMON-Kollektion von Jacken und Sportschuhen war sofort nach der Erstveröffentlichung auf Tmall ein Verkaufserfolg und brach fortlaufend Verkaufsrekorde.

Die Marke Coach, die erfolgreich eine große Anzahl von Generation-Z-Verbrauchern anzieht, hat mit ihren individuellen Taschenkollektionen wie Empire und Brooklyn auf den sozialen Medien eine hohe Beliebtheit erreicht. Am ersten Verkaufstag des Singles' Day auf Tmall hat sie ein dreistelliges Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet.

Liliana Lucioni, Präsidentin von Coach in China, hat auf einem Branchenforum auf der China International Import Expo (CIIE) kürzlich erklärt, dass das Wachstum der Marke in China auf dem Verständnis der Lebensweise und emotionalen Bedürfnisse der Generation Z beruht. Coach treibt derzeit die tiefe Integration von Einzelhandel und Digitalisierung voran - von den Filialen über die Tmall-Online-Filiale bis hin zu den sozialen Medienplattformen. Das Produkt-, Inhalts- und Preissystem ist vollständig einheitlich. Lucioni sagte: "Plattformen wie Tmall Luxus ermöglichen es uns, neue Produkte zu präsentieren und die lebendige Dynamik des chinesischen Marktes wahrzunehmen - es ist nicht nur ein Verkaufsort, sondern auch ein Fenster, um die Verbraucher zu verstehen und Innovationen zu teilen."

COACH TABBY-Schultertasche aus der Herbst/Winter-Kollektion 2025, Bildquelle: @Coach Kouch auf Xiaohongshu

Während des Singles' Day in diesem Jahr hat der Gesamtumsatz von Tmall Luxus ein zweistelliges Wachstum verzeichnet. Es ist erkennbar, dass die Vertrauenswürdigkeit der Verbraucher in die Produktkreativität, exklusive Designs und Marken wiederhergestellt wird. Die Luxusmarken verlassen sich nicht mehr auf den Preis als Unterscheidungsmerkmal, sondern schaffen zusammen mit der Plattform eine einzigartige Einkaufserfahrung, die den vielfältigen Bedürfnissen der chinesischen Verbraucher entspricht.

Von "Online-Marktplatz" zu "Emotionalem Medium": Die neue Rolle des Luxus-E-Commerce

Wenn in der Vergangenheit der Schlüssel zum Luxuskonsum darin bestand, "zu sehen" - Symbole und Status zu erkennen - dann geht der heutige Konsum in Richtung "Erleben".

Laut der "Insight into the Trends of Chinese Luxury Consumption 2024" des Yaoke Research Institute schwächt sich der Luxuskonsum, der in der Vergangenheit auf Markensymbolen und sozialer Anerkennung beruhte, ab. Immer mehr Verbraucher treffen subjektive Entscheidungen anhand von Lebensweise, Design-Details und Selbstwert.

Daher findet auch in der Luxusbranche eine strukturelle Veränderung statt: Der pyramidenförmige Markt, in dem die Geschichte von wenigen führenden Marken definiert wurde, wird immer instabiler. Die Markenlandschaft wird multipolar, und die Verbraucher bewegen sich zwischen traditionellen großen Marken, kleinen Designer-Marken, Sport-Luxusmarken und Lebensstil-Marken hin und her. Die Identitätsgeschichte wird nicht nur von den Marken vorgegeben, sondern auch von den Verbrauchern selbst konstruiert.

In einer solchen Marktumgebung muss sich die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern von "kurzfristigen Transaktionen" zu "langfristigen Beziehungen" entwickeln. Es geht nicht nur darum, eine Tasche oder einen Mantel zu verkaufen, sondern darum, eine emotionale Bindung aufzubauen, die über Jahreszeiten, Produkte und Situationen hinweg besteht - ein Gefühl von Verständnis und Begleitung.

Und dies ist der Schlüssel für die Veränderung der Rolle von E-Commerce-Plattformen.

Die Online-Seite von Tmall Luxus

In der Vergangenheit stand E-Commerce für Standardisierung, Effizienz und Preiswettbewerb und war ein Ort, an dem man "etwas kaufen konnte". Heute wird E-Commerce, insbesondere in einem Kontext wie Tmall Luxus, zu einem Medium, über das Luxusmarken langfristige Beziehungen zu Verbrauchern aufbauen können.

Für junge Menschen ist das Online-Shopping nicht nur ein Prozess des Informationsbeschaffens und Bestellens, sondern auch ein Prozess des Produktselbst, der Selbstausdruck, des Sozialisierens, der Stilidentifikation und der emotionalen Projektion. Tmall Luxus ist nicht mehr nur ein "Schaufenster für Waren", sondern eher ein ständig sich entwickelnder Beziehungsraum, in dem Marken Verbrauchern in verschiedenen Phasen begegnen, mit ihnen kommunizieren und sie begleiten können.

Um diese Beziehung tatsächlich aufzubauen, ist es wichtig, die Menschen genau zu verstehen - ihre Kaufkraft, Lebensweise, Wünsche nach Selbstausdruck und die soziale Umgebung, in der sie sich befinden.

Die Anzahl der chinesischen Online-Luxusverbraucher ist riesig und vielfältig. In der Ökosystem von Tmall Luxus nähern sich Luxusgütern Menschen unterschiedlicher Altersgruppen und sozioökonomischer Hintergründe auf ihre eigene Weise: von den 95er und 00er Trendsettern über die etablierten Mittelklasse in den ersten und zweiten Tier-Städten bis hin zu den jungen Berufstätigen in den Städten der dritten bis fünften Stufe, die ihren Lebensstil verbessern möchten. Und was in verschiedenen Kontexten als "Luxus" gilt, ist unterschiedlich.

Für die "Urban Players" in den ersten Tier-Städten mit hoher Ästhetik bedeutet der TABI-Sneaker von Maison Margiela Einzigartigkeit, Avantgarde und sogar ein kulturelles Geheimwort. Für die neue Mittelklasse in den Städten der dritten und vierten Stufe kann eine kleine Tabby-Tasche von Coach oder ein Paar Tod's-Loafer ebenfalls ein Zeichen für einen "Aufstieg im Geschmack" sein.

Luxusgüter haben nicht mehr nur eine einheitliche Wertgeschichte. In einer solchen vielfältigen Struktur wird die Rolle der Plattform klarer: Der Wert von Tmall Luxus liegt nicht darin, für die Marken "mehr Leute zu finden, die ihre Produkte kaufen", sondern darin, zu helfen, dass die Marken "die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft erreichen".

Mithilfe von Daten und Inhalten versteht die Plattform nicht nur, wer was kauft, sondern auch, warum sie kaufen, wann sie kaufen und wie die Marken in ihrem Herzen positioniert sind. Für die Marken bedeutet dies, dass sie auf Tmall Luxus eine langfristige Beziehungskette von "Ansprache - Interaktion - Identifikation - Wiederholungskauf" aufbauen können.

Die fein abgestimmte Betreuung der High-Net-Worth-Individuals (HNWI) ist hierbei der Kernaspekt.

Im Gegensatz zum Massenkonsum haben Luxusverbraucher oft höhere Ansprüche an die individuelle und private Erfahrung. Tmall Luxus hat ein gestaffeltes Mitgliedschaftsrechtssystem aufgebaut, das sich an den Dienstleistungen der ersten Klassen Offline-Händler orientiert. Dies beinhaltet die Vorabinformation über neue Produkte, das exklusive Reservierungsrecht für limitierte Editionen und die gezielte Einladung zu Markenveranstaltungen.

Zugleich versucht Tmall Luxus, mithilfe seiner umfangreichen Mitgliedschaftsökosystem und Datenanalysefähigkeiten, Luxusmarken eine noch präzisere Vernetzung mit der Zielgruppe zu ermöglichen. Mit dem "THE KEY"-Projekt wurde das schwarze Diamant- und Diamant-Mitgliedschaftssystem des gesamten Taobao-Ökosystems verbunden, um gezielte Einladungen zu Markenveranstaltungen an eine breitere Gruppe von HNWI zu richten.

Die Plattform hat beobachtet, dass immer mehr HNWI nicht mehr so sehr an traditionellen sozialen Veranstaltungen interessiert sind, sondern sich eher für Erlebnis-Veranstaltungen wie Sport, Kultur- und Naturerlebnisse interessieren.

Kürzlich hat Tmall Luxus 20 Nutzer zu einer Veranstaltung in der Shanghai-Nanjing Road-Filiale der Marke Vacheron Constantin eingeladen. Dort konnten die Teilnehmer Uhren ausprobieren, mit Uhrenmachenden sprechen und an einer "Kristallenergie"-Themenveranstaltung teilnehmen. Die Veranstaltung erhielt positive Rückmeldungen sowohl von den Verbrauchern als auch von der Marke und führte sogar zu einigen potentiellen Verkäufen.

In Zukunft wird Tmall Luxus die Premium-Service-Szenarien wie Reise und Urlaub im Alibaba-Ökosystem noch stärker vernetzen, um in der Gruppe von High-End-Reisenden und Mitgliedern von Sternhotels präzise neue Zielgruppen zu erreichen. Somit wird der Luxuskonsum von einem einfachen Kauf zu einem ganzheitlichen High-End-Lebensstil-Erlebnis erweitert.

Intelligent und mit Herz: Neue Konsumerlebnisse im digitalen Zeitalter

Der digitale Wandel in der Luxusbranche tritt nun in die "zweite Phase" ein. In den letzten zehn Jahren konnten Marken bereits