In der heutigen Zeit, in der Luxusmarken in die Outdoor-Branche eindringen, hat Canada Goose eine eigene Geschichte erzählt.
Als Bottega Veneta Bergschuhe und Loewe funktionelle Jacken vorstellten, scheint das Konzept von „Outdoor” in der heutigen Zeit, in der Luxusmarken immer häufiger Outdoor-Produkte einführen, viele verschiedene Bedeutungen anzunehmen.
Als eines der repräsentativen Marken im Bereich der hochwertigen Bekleidung wird die langfristige Investition von Canada Goose in die Outdoor-Richtung seit langem beobachtet. Seine Entscheidungen, Einschätzungen und tatsächlichen Handlungen beantworten eine gemeinsame Frage: Wie kann man in einem sich ständig wandelnden Markt seine eigenen Besonderheiten bewahren?
Zumindest auf dem chinesischen Markt hat Canada Goose seine eigene Sichtweise. Vor einigen Jahrzehnten war Canada Goose noch die „Arbeitskleidung” für bestimmte Personenkreise wie Polarforscher, Piloten oder Bewohner in Hochlatitudgebieten. Heute ist es jedoch eines der Symbolzeichen für den Lebensstil in den Freundeskreisen chinesischer Verbraucher geworden.
Im Jahr 2018 bildeten sich an den Eröffnungstagen der ersten Stores von Canada Goose in Peking und Hongkong lange Schlangen, und es kam sogar zu Spekulationen mit Aufpreisen. Dies war ein symbolischer Beginn: Dieser aus den Polarregionen stammende „große Gans” hat in den wenigen Jahren seit seinem Eintritt in den chinesischen Markt die Transformation von der Markteinführung bis hin zur Markteinbindung vollendet.
Betrachtet man die Schritte von Canada Goose bei seiner Markteinbindung, wird schnell ersichtlich, dass die Marke in der sich wandelnden und unsicheren Marktlage weiterhin konsequent ihren eigenen Rhythmus bewahrt hat.
Anfang und Hype
Die Geschichte von Canada Goose hat nie von den Polarregionen entfernt gelegen.
Im Gegensatz zu den Luxusmarken, die in den Outdoor-Bereich expandieren, begann die Geschichte von Canada Goose nicht auf der Laufbahn. Sie hat ihren Ursprung in den tatsächlichen Trägerfahrungen der Benutzer.
Seit ihrer Gründung in Toronto, Kanada, im Jahr 1957 war es von Anfang an die Aufgabe von Canada Goose, den Menschen Schutz vor der Kälte zu bieten und den Kontakt zwischen Menschen und Natur zu ermöglichen. In den folgenden langen Jahren wurden archivwürdige Stücke wie der Snow Mantra und die Expedition entwickelt, die von der kanadischen Polarforschungsmission und arktischen Piloten getragen wurden und unzählige Feldtests bestanden haben.
Pragmatismus und Zuverlässigkeit bilden die ursprünglichen Markeneigenschaften von Canada Goose und sind die Grundlage für das Vertrauen der Kunden. Daher wird diese Vertrauenswürdigkeit von den Verbrauchern als eine Art Sicherheit empfunden, wenn sie in den Verbrauchermarkt eintritt.
Viele Menschen in China kennen Canada Goose vielleicht schon, bevor die Marke offiziell in China eingeführt wurde. Die Produkte der Marke sind in Filmen wie „The Day After Tomorrow”, „The Martian” und „The Wandering Earth” mit extremen Umgebungen zu sehen, und das markante runde Logo von Canada Goose ist sowohl auf den Schauspielern als auch auf den Drehorten zu entdecken.
Die Filmbilder, die Kamerasprache und die Markenstimmung sind ein Fenster, durch das die Öffentlichkeit Canada Goose erstmals kennenlernt. Im Jahr 2012 wurde die Marke offiziell in die Liste der Sponsoren der Toronto International Film Festival (TIFF) aufgenommen und unterstützt Filmkreationen und führt Interaktionsaktivitäten durch.
Die Funktionalität ist jedoch nur der Ausgangspunkt, nicht das Ziel. Die Markenphilosophie von Canada Goose „aus der Natur und zurück zur Natur” führt zu den Werten, die auf Funktion und Natur basieren. Seit 2007 kooperiert Canada Goose mit der Polar Bear International (PBI) und investiert einen Teil der Einnahmen aus der PBI-Serie in den Schutz des Lebensraums der Polarbären und die wissenschaftliche Forschung. Dieser Mechanismus besteht bis heute, was bedeutet, dass die Markenphilosophie nicht nur ein Schlagwort ist, sondern eine kontinuierliche Handlung.
Dies erklärt vielleicht teilweise die Begeisterung, die Canada Goose bei seiner offiziellen Markteinführung in China erlebt hat. Für chinesische Verbraucher steht der „große Gans” für Zuverlässigkeit in der Kälte und ist auch ein Träger für die Haltung gegenüber der Natur.
Das bedeutet auch, dass die Geschichte von Canada Goose in China von Anfang an einzigartig war. Die Marke hat die Öffentlichkeit nicht durch traditionelle Preisvorteile oder Marketingmaßnahmen angezogen, sondern durch nachweisbare Funktionswerte, die allmählich ein gutes Rufbild und Präferenzen schufen. Sie gewann die Gunst der Verbraucher durch das Produkt selbst und entwickelte sich dann zu einer breiteren Lebensstilauswahl.
Mehrdimensionale Expansion und Redefinition:
All-round Produktstrategie und Fashion
Die Wertschätzung für das Produkt und die Benutzererfahrung bedeutet jedoch nicht, dass man „stehenbleibt”.
Im Jahr 2015, als die erste Frühlingskollektion von Canada Goose auf den Markt kam, hat sich der Schlüsselbegriff der Markenstrategie langsam hin zu Diversifizierung gewandelt. Die Marke ist nicht mehr nur eine „Downjackenfirma”, sondern will ein hochwertiges Lifestyle-Brand mit einem vollständigen jahreszeitlichen Ökosystem werden.
Einerseits erweitert Canada Goose aktiv die Produktgrenzen und sucht nach einer All-round Produktpalette außerhalb ihrer traditionellen Bereiche, um das ganze Jahr zu bedienen. Andererseits stärkt es kontinuierlich die Markenkultur und die kreative Expression, um die Funktionalität und die Mode miteinander zu verbinden und mehr Möglichkeiten in Design und Kultur außerhalb der reinen Funktionalität zu erkunden.
In den letzten Jahren hat Canada Goose allmählich seine Abhängigkeit von Winterdownjacken überwunden. Es hat nacheinander Leichtgewicht-Downjacken, Regenjacken für Frühling und Sommer, Schuhe und Brillensammlungen eingeführt und so ein ganzjähriges Produktsystem von den Polarregionen bis zur Stadt, vom Outdoor bis zum Alltag aufgebaut. Die Marke will nicht nur die Frage beantworten, wie man sich vor der Kälte schützt, sondern möchte, dass mehr Menschen in jedem Klima einen komfortableren Lebensstil führen können.
Die Ernennung des neuen kreativen Direktors ist vielleicht ein weiteres Signal. Im Mai 2024 hat Canada Goose offiziell angekündigt, dass Haider Ackermann als erster kreativer Direktor ernannt wird. Dieser Designer, der für sein minimalistisches und poetisches Schneidwerk bekannt ist, wird als Philosoph der Modewelt bezeichnet. Seine jüngsten Stationen beinhalten die Position als kreativer Direktor von Berluti unter LVMH, die Leitung der Haute Couture-Kollektion von Jean-Paul Gaultier im Frühling/Sommer 2023 als Gastdesigner und die gleichzeitige Funktion als kreativer Direktor von TOM FORD im September 2024. Sein Beitritt bedeutet auch, dass die Marke beginnt, neue Modeausdrücke in sich aufzunehmen und einen neuen Ausgleich zwischen Funktionalität und Schönheit zu finden.
Kurz nach seiner Ernennung hat Haider Ackermann seine erste Kollektion vorgestellt - die Snow Goose by Canada Goose Capsule Collection (im Folgenden „Snow Goose”), die inspiriert ist von der klassischen Marke „Snow Goose” aus den 1990er Jahren. Die Kollektion wird zweimal im Jahr erneuert. Die Herbst/Winter Capsule Collection 2024 von Snow Goose zeigt die Traditionskraft von Canada Goose mit strukturierten Silhouetten und reichhaltigen Farben. Die Frühling/Sommer Capsule Collection 2025 von Snow Goose dagegen formt die markanten Stücke mit leichteren Silhouetten neu und setzt den jahreszeitübergreifenden Designansatz der Marke fort, um die Modeentwicklung weiter voranzutreiben.
Man kann sehen, dass die Modeentwicklung von Canada Goose keine Kompromisslösung oder blinde Nachfolge der Mode ist, sondern eine langfristige Selbstaktualisierung. Die Marke behält ihre professionelle Grundlage und passt sich ständig neuen Lebensstilen und ästhetischen Anforderungen an.
Verankerung und Symbiose:
Die lokale Erkundung von Canada Goose
Die Geschichte von Canada Goose aus den nördlichen Regionen hat bei seinem ersten Eintritt in China einen Kaufhype ausgelöst. Die Marke hat sich jedoch nicht darauf beschränkt, nur Verkaufserfolge zu erzielen, sondern ist schnell in einen anderen Wettlauf eingetreten - wie kann eine aus den Polarregionen stammende Marke in China wirklich verwurzeln und wachsen?
In den Jahren seit seinem Markteintritt in China hat Canada Goose auf eine lokalere Art und Weise kommuniziert: Von der Markenkultur über das Produktsystem bis hin zur Unternehmensverantwortung zeichnen diese drei Wege die Konturen seiner Entwicklung in diesem Land.
Betrachtet man die Markenkultur, hat Canada Goose kontinuierlich auf verschiedene Weise die Kommunikation mit dem chinesischen Markt verstärkt. Im Jahr 2021 veranstaltete die Marke das „HUMANATURE × Outdoor Festival” in Shangri-La, Yunnan. Durch eine immersive Erfahrung, um der Natur näher zu kommen und sich in die lokale Kultur zu integrieren, präsentierte sie die Philosophie von „Human + Nature” und ließ die Öffentlichkeit die Naturauffassung und die Funktionsgene der Marke in einer realen Szene verstehen.
Einen Jahr später hat Canada Goose seine Premiere auf der 5. China International Import Expo (CIIE) feiert. Unter dem Thema „Offene Herzen, grenzenlose Wege: Willkommen in China” hat die Marke in drei Ausstellungsbereichen die Geschichte von Canada Goose erzählt, die aus den nördlichen Regionen stammt, die Jahreszeiten durchquert und gemeinsam mit chinesischen Verbrauchern voranschreitet. Im Jahr 2023, zum fünften Jahrestag seines Markteintritts in China, veranstaltete Canada Goose in Shanghai eine Feier unter dem Thema „Offene Herzen, grenzenlose Wege”. Dabei wurde die Markengeschichte und die lokale Entwicklung systematisch präsentiert, um die Entwicklung der Marke in China direkt zu zeigen. Gleichzeitig wurde eine immersive Show veranstaltet, bei der die Models durch Wasserhänge und Lichteffekte liefen und die perfekte Kombination von Markenästhetik, Funktionswissenschaft und herausragender Leistung zeigten. Im September dieses Jahres hat die Marke Xu Guanghan als globalen Markenbotschafter ernannt, was ein weiterer Schritt zur Stärkung der strategischen Ausrichtung in China und Asien ist.
