Die Singles' Day-Aktionen auf Xiaohongshu verbergen die Geheimnisse des chinesischen Konsums.
Dieses Jahr scheint es nicht so aufgeregt zu sein wie in den vergangenen Jahren. Wenn Sie jedoch Xiaohongshu öffnen, werden Sie feststellen, dass in den letzten Monaten eine Vielzahl von beliebten Beiträgen über die Frage, was man kaufen soll, wie man es kaufen soll und wo man "Empfehlungen für gute Produkte" findet, erschienen sind. Laut Statistiken belief sich die Anzahl der Exponierungen der Themen im Zusammenhang mit Singles' Day auf über 20 Milliarden, und die Popularität stieg im Vergleich zum Vorjahr um 600 %.
Die hohe Diskussionstemperatur in der Community hat auch direkt zum Aufschwung der Geschäftsentwicklung von Xiaohongshu beigetragen. Die von Xiaohongshu offiziell veröffentlichten Daten zeigen, dass die Anzahl der Besteller auf der Xiaohongshu-E-Commerce-Plattform während des diesjährigen Singles' Day um 77 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist, und die Anzahl der Unternehmen mit einem Umsatz von über zehn Millionen Yuan hat sich um 140 % erhöht. Gleichzeitig hat Xiaohongshu durch die Funktion "Empfehlung direkt zum Einkauf" dazu beigetragen, dass die Einzelprodukte von über hundert Marken auf verschiedenen Plattformen wie Tmall und JD.com Umsätze von über zehn Millionen oder sogar über eine Milliarde Yuan erzielen konnten.
Diese Community mit weniger als 400 Millionen monatlichen aktiven Nutzern hat während des Singles' Day eine andere Lebendigkeit gezeigt - der chinesische Verbrauchermarkt leidet nicht an einem Mangel an Nachfrage. Es besteht immer noch ein großer Bedarf an individualisierten "guten Produkten", was hinter den Werten von "Qualität", "Interesse" und "guter Ästhetik" steckt.
Sein Aufschwung war keine plötzliche Entstehung, sondern das unvermeidliche Ergebnis der konzentrierten Einlösung des Vertrauenswerts nach Jahren der Pflege seiner einzigartigen Community. Xiaohongshu ist ein Beobachtungsfenster für die Entwicklung des chinesischen Verbrauchs, in dem neue Trends stecken.
Der Singles' Day ist in die "dritte Phase" eingetreten
Ein interessantes Phänomen: Der Singles' Day ist weder mehr der hektische Kampf um die "historisch niedrigsten Preise" und die "einmal im Jahr angebotenen Schnäppchen", noch gibt es die Beschwerden über "100 % Einsparung durch Nichtkauf" und die gesellschaftliche Stimmung des "Widerstands gegen den Konsumismus" wie vor einigen Jahren.
Der Singles' Day ist in die dritte Phase - die Phase des "rationalen Selbsterfüllens" - eingetreten.
Die Menschen haben keine große Angst, etwas Gutes an diesem großen Einkaufszeitpunkt zu verpassen, um sich selbst zu beglücken oder ihre Familienmitglieder komfortabel zu machen, und auch keine Schamgefühle. Dieser national bekannte Einkaufszeitpunkt tritt auf eine ruhigere Art und Weise in eine neue Erzähllogik ein.
Im Bericht "Der chinesische Konsum im neuen Normalzustand", der von McKinsey im Mai dieses Jahres veröffentlicht wurde, kann man den neuen Normalzustand des chinesischen Konsums sehen. Obwohl die Zunahme des durchschnittlichen verfügbaren Haushaltseinkommens geringer war als im Vorjahr, ist der Anteil des Konsums am verfügbaren Einkommen nicht weiter gesunken.
Zudem hat das Vertrauen der Verbraucher insgesamt eine stabile Tendenz. Die chinesischen Verbraucher erhöhen weiterhin ihren Konsum an den meisten Produktkategorien, wobei der Konsum an bestimmten Dienstleistungen/Erlebnissen relativ stark gestiegen ist.
Um es einfacher auszudrücken, sind viele Menschen nicht mehr bereit, sich selbst aus dem Grund zu versäumen, günstige Preise zu erzielen. Sie sind bereit, ihr Geld für Produkte und Dienstleistungen auszugeben, die ihnen "Wert" und "Sinn" bieten.
Vor diesem Hintergrund ist der Singles' Day zu einer Aufgabe der rationalen Konsumentscheidung geworden, bei der man im Laufe eines längeren Zeitraums nach besseren Produkten und Dienstleistungen sucht, und auch zu einer Aufgabe der Erfahrungsgewinnung, bei der man auf individueller Ebene versucht, seine Lebensqualität zu verbessern.
Xiaohongshu, als eine große Online-Ratgeberplattform für Lebensmittel und Einkäufe, dokumentiert und zeugt auch von diesem Singles' Day in dieser gesellschaftlichen Stimmung. Es ist schwierig, im Internet eine andere Gruppe von Menschen zu finden, die besser darin sind, gute Produkte auszuwählen und zu entdecken, wissen, wie man auf eine rationale Weise Erlebnisse mit hohem emotionalen Wert gewinnt und gerne mit ihren Online-Freundinnen teilt.
Zum Zeitpunkt des Erscheinens des neuen Apple-Modells versuchen die Blogger, Ihnen zu erklären, dass laut historischer Erfahrungen der Preis nach der ersten Runde um 700 - 800 Yuan sinken kann, wenn man die Subventionsgutscheine hinzuzählt.
Beiträge, in denen sorgfältig Ratgeber erstellt und Warnungen vor schlechten Produkten gegeben werden, erhalten immer viele Interaktionen und echte Kommentare. Wenn Sie die automatischen Warnungen und Empfehlungen im Kommentarfeld öffnen, können Sie nicht erwarten, dass Sie schnell aus den unendlichen Antworten herauskommen. Alle zeigen freiwillig ihre Einkaufslisten, und die Online-Freundinnen helfen dabei, die guten von den schlechten Produkten zu trennen.
Die über 20 Milliarden Exponierungen der Themen im Zusammenhang mit dem Singles' Day in der Community beinhalten Markeninteraktionen, Stimmen der Verbraucher, Einkaufsrhythmen, Empfehlungen, Warnungen und alle möglichen Emotionen und Meinungen.
Genau weil die Nutzer von Xiaohongshu gut urteilen können und gute Produkte mögen, sind ihre "Ansprüche" und "Bedürfnisse" der Ausgangspunkt für die nächste Produktentwicklung der Marken.
Gute Produkte wachsen leichter auf Xiaohongshu
China ist die Weltfabrik und das Ballastgewicht der globalen Lieferkette. Der "viel, schnell, gut und billig" -Ansatz auf der Angebotsseite ist bereits weitgehend erreicht: Es gibt ein unendliches Sortiment an Produkten, eine immer schnellere Logistik und die "niedrigsten Preise im gesamten Netz". Nur die Güte ist schwer zu beurteilen, ob das Angebot den Bedarf deckt.
Also die Frage: Wie definiert man gute Produkte, wenn die Nachfrage so vielfältig ist?
Qualität ist die Mindestanforderung an gute Produkte. Die Kriterien zur Messung der Qualität lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: Marken stehen für gute Qualität. Bei Produkten, die noch keine Marke etabliert haben, hängt es von den Bewertungen und Rückmeldungen der Verbraucher ab, die das Produkt ausprobiert haben, um einen guten Ruf aufzubauen. Xiaohongshu bietet genau diesen Unternehmen eine gute Grundlage.
In den letzten zwei Jahren haben viele internationale Marken auf der Xiaohongshu-E-Commerce-Plattform ihren Einstieg in den chinesischen Markt gemacht. Das in Australien seit fast 50 Jahren bekannte Möbelunternehmen KingLiving hat sich entschieden, Xiaohongshu als seine erste E-Commerce-Plattform in China zu wählen. Nachdem es im Juli dieses Jahres seinen Online-Shop eröffnet hat, erlebte es während des Singles' Day seinen Höhepunkt. Laut den von Xiaohongshu veröffentlichten Daten hat es durch die Zusammenarbeit mit professionellen Möbelkäufern im Livestream-Shopping den ersten Platz in der Kategorie "Sofas aus Stoff" erreicht. Gute Produkte sprechen für sich, aber nur, wenn sie gesehen werden können. Die Käufer auf der Xiaohongshu-E-Commerce-Plattform fungieren als "Entdeckungsjäger für gute Produkte". Auch das in Frankreich seit über einem Jahrhundert bekannte Hüteunternehmen MOSSANT hat Xiaohongshu als seine erste E-Commerce-Plattform in China gewählt.
Für chinesische neue Unternehmer und Unternehmen, die sich umorientieren, sind die Beiträge und Livestream-Shopping-Sessions gute Plattformen, um sich mit den Verbrauchern auszutauschen und ihre Produkte zu präsentieren.
Das neue Label LEXHAM von einer alten Kasmirmarke aus Inner-Mongolei ist ein typisches Beispiel. Kasimir wird als "weiches Gold" bezeichnet, und die Kosten für das Material werden pro Gramm berechnet. In einem Markt, in dem es entweder Produkte gibt, die als billiges Material verkauft werden, oder Produkte, deren Grammatur um Kosten zu sparen reduziert wurde, hat die Familienfirma der Gründer von LEXHAM beschlossen, von der Herstellung von Premium-Kasimirprodukten für internationale Marken zur Schaffung ihrer eigenen Marke zu wechseln. LEXHAM verwendet hochwertige Materialien, und für jedes Kleidungsstück werden etwa 40 Prüfungen und Qualitätskontrollen durchgeführt, bevor es fertiggestellt wird. Obwohl der Herstellungsprozess kompliziert und teuer ist, hat es dennoch eine treue Gruppe von Kunden gewonnen. Einige Kunden haben sogar 20 verschiedene Modelle aus dem Shop bestellt.
"Xiaohongshu gibt guten Produkten die Möglichkeit, gesehen zu werden, und Marken können hier leichter von Menschen mit ähnlichen Interessen bemerkt werden", sagte Chen Zhihua, einer der Gründer von LEXHAM.
Über der Qualität steht die gute Ästhetik. Der Wert und die Stabilität der Ästhetik haben sich auf der Xiaohongshu-E-Commerce-Plattform bewährt.
Das Modeunternehmen PERSUN NO., das im August letzten Jahres von anderen E-Commerce-Plattformen zu Xiaohongshu wechselte, hat dank seiner monatlichen neuen Kollektionen und der Zusammenarbeit mit verschiedenen Käufern schnell eine treue Gruppe von Fans gewonnen. Die Rückgaberate seiner Standardmodelle konnte auf die Hälfte des Branchen-Durchschnitts gesenkt werden.
"Die Verbraucher bestellen die Produkte, weil sie die besonderen Designs mögen, nicht weil sie billig sind. Wenn man etwas auf den ersten Blick mag, wird man es normalerweise nicht zurückgeben, insbesondere wenn die Qualität ähnlich ist. Deshalb hat sich unsere Rückgaberate verringert", sagte Sun Sun, der Geschäftsführer der Marke. Nachdem die Marke in diesem Jahr auf Xiaohongshu von Grund auf neu etabliert wurde, plant PERSUN NO., einen Tmall-Shop zu eröffnen. "Wenn alles glatt geht, werden wir nächstes Jahr auch einen Offline-Shop eröffnen, in dem die Kunden die Produkte ausprobieren können", sagte er.
Interesse wird zu einem neuen Trend, der den Konsum von guten Produkten anregt.
Während des diesjährigen Singles' Day hat es auf Xiaohongshu einen kleinen Aufschwung bei Trend- und Kunsthandwerksprodukten gegeben.
Der Umsatz von Kunsthandwerksprodukten am ersten Tag des Singles' Day hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 130 % erhöht. Die Anzahl der Besteller in der Trend-Figur-Kategorie auf Xiaohongshu hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt, was zu einer Zunahme der Bestellungen der Unternehmen um 89 % geführt hat. Die Trend-Figur-Branche, einschließlich Blindkästen, Sammelkarten und Puppen-Sammlungen, hat in den letzten Jahren auf der Xiaohongshu-Marktplatzplattform einen exponentiellen Wachstumsschub erlebt, was dazu geführt hat, dass viele Marken und kleine und mittlere Unternehmen auf der Plattform ihre Geschäfte etabliert haben.
Interessanterweise geben viele Unternehmen an, dass die Geschäftsregeln von Xiaohongshu auch neuen Geschäftsbereichen und -modellen die Möglichkeit geben, zu wachsen. Beispielsweise gibt es im Bereich des Echtzeit-Import von "Anime-Schulrucksäcken" (sogenannte "Pain Bags") eine Kategorie, bei der die Lieferung der Produkte oft sechs Monate im Voraus reserviert werden muss. Das Unternehmen GOGO, das sich auf die Vermarktung dieser Produkten spezialisiert hat, hat dank der Unterstützung von Xiaohongshu die Möglichkeit erhalten, die Produkte 180 Tage im Voraus zu reservieren. Es ist schwer, auf anderen Plattformen eine solche lange Vorverkaufszeit zu finden.
Da die Xiaohongshu-E-Commerce-Plattform auf einer Inhaltscommunity basiert, hat sie eine Gruppe von Verbrauchern mit einem hohen Anspruch an Qualität und Ästhetik, Käufern mit gutem Geschmack und immer mehr Unternehmen, die gute Produkte anbieten. Dadurch kann es vermeiden, in einen Preiswettlauf zu verfallen und stattdessen auf der Grundlage von Qualität und Innovation wachsen. All diese Faktoren ermöglichen es, dass "gute Produkte" auf Xiaohongshu leichter sichtbar werden, empfohlen werden und schneller wachsen können.
Die von Xiaohongshu offiziell veröffentlichten Daten zeigen, dass die Anzahl der Unternehmen mit einem Umsatz von über zehn Millionen Yuan zwischen dem 11. Oktober und dem 9. November im Vergleich zum Vorjahr um 140 % gestiegen ist, und die Anzahl der Produkte mit einem Umsatz von über einer Million Yuan hat sich um 150 % erhöht. Während des diesjährigen Singles' Day hat die Anzahl der Käufer mit einem Umsatz von über zehn Millionen Yuan um 89 % zugenommen, und der Anteil der Käufer am Gesamtumsatz hat sich um 73 % erhöht.
Empfehlung direkt zum Einkauf von Tausenden von Markenprodukten
Für Markenprodukte, die bereits einen guten Ruf haben, ist Xiaohongshu eine natürliche Plattform für die Empfehlung von Produkten.
In diesem Jahr hat Xiaohongshu in Zusammenarbeit mit Tmall und JD.com die Funktion "Empfehlung direkt zum Einkauf" eingeführt, die es Marken ermöglicht, die "letzte Meile" des Verkaufs auf Xiaohongshu zu schließen. Die Nutzer können direkt von den Beiträgen aus auf die Online-Shops der verschiedenen E-Commerce-Plattformen springen und die Produkte mit einem Klick bestellen. Dies unterstützt die Marken bei der Umsetzung eines ganzheitlichen Geschäftsmodells auf Xiaohongshu.
Nach einem halben Jahr an Anpassung und Tests hat Xiaohongshu während des Singles' Day seine starke Potenzial entfaltet: Die Funktion "Empfehlung direkt zum Einkauf" hat es ermöglicht, dass über tausend Markenprodukte Umsätze von über einer Million Yuan erzielen konnten. Beispielsweise hat die Waschmaschine der Haier Yunxi-Serie einen Umsatz von fast 200 Millionen Yuan auf JD.com erzielt, indem sie die Funktion "Empfehlung direkt zum Einkauf" nutzte. Die Wasch- und Trocknerkombination der Swan Wu Mei-Serie hat einen Umsatz von über 50 Millionen Yuan erzielt, und der Umsatz der TCL T7L-Fernseher hat über 30 Millionen Yuan betragen.
Der 618-Shopping-Festival und der Singles' Day sind zu wichtigen Zeitpunkten für die Kaufentscheidung von Haushaltsgeräten geworden. In dieser Zeitspanne wählen die großen Marken weiterhin die Strategie der Preisnachlässe und Sonderangebote, um mehr Verkäufe zu erzielen. Die Unternehmen legen Wert auf die Effizienz der Umsatzsteigerung, während die Verbraucher von den echten Erfahrungsberichten und Anwendungsbeisp