Zum Glück ist Chery nicht hinaufgekommen.

Wenn in einigen Jahren Wissenschaftler die heutigen "Klickfallen" untersuchen, schlage ich vor, dass dieses Ereignis als "Chery-Paradoxon" bezeichnet werden kann: Chery hat sich mit einem spektakulären Scheitern, das am wenigsten "technisch" und "ingenieurhaft" war, das auffälligste Label in der Welt des Online-Treibens gesetzt.

Auf der Welt-Internet-Konferenz 2025 sagte Yin Tongyue: Chery sei "vorsichtig" und "zöge sich zurück", lieber anderen den Vortritt lassen. Er beschrieb sogar die konservativen Einstellungen von Chery bei der Integration neuer Technologien in Fahrzeuge als "unambitioniert".

Gestern scheint das von der Tianmen-Bergstraße rutschende Chery Yins Meinung zu widersprechen. Selbst die "Redlichen" lernen in der heutigen, durchtrüben Welt der Elektromobile schlechtes Benehmen.

Doch dieser peinliche Misserfolg hat Chery unerwartet auf die Spitze des Online-Treibens katapultiert.

Betrachten wir das Problem aus einer anderen Perspektive: Würde das Chery X3L gestern die Tianmen-Bergstraße erklommen haben, hätte es so viel Aufmerksamkeit erregt?

Offensichtlich nicht. Dies spiegeln eine seltsame Situation im chinesischen Markt der Elektromobile wider -

Der bösartige Wettbewerb zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern hat eine Reihe von überhöhten öffentlichen Debatten ausgelöst. Die Öffentlichkeit wartet tagtäglich wie auf eine Fernsehserie auf die Neuigkeiten aus der Welt der Elektromobile, und das Göttersaalverhalten ist weit verbreitet. Die sozialen Medien sind voller negativer Berichte über die verschiedenen Automobilhersteller.

Glücklicherweise für Chery ist die Stimmung im Netz nach diesem Bergsteigen - Scheitern viel positiver als es bei anderen negativen Ereignissen in der Vergangenheit der Fall war, bei denen es zu einer breiten öffentlichen Kritik kam.

Ich habe mir die Kommentare auf verschiedenen Plattformen angesehen. Viele Leute machen Witze wie "Immer Sieger in den Daten, aber nie im echten Test" oder "Gratis Werbung für Land Rover". Aber es gibt auch viele, die Chery verteidigen: "Es ist gut, dass sie es gewagt haben. Man muss den Mut haben, Niederlagen zu akzeptieren" oder "Die Leistung ist da, es war nur das Durchrutschen der Räder".

Insgesamt betrachtet nehmen die meisten Internetnutzer diesen Vorfall eher als eine lustige Geschichte. Sie machen daraus unzählige Memes und Witze.

Anscheinend hat Chery nicht die bitteren Früchte übermäßiger Werbung zu spüren bekommen. Die Kommentare sind polarisiert, und es gibt sogar Leute, die sich in den Kommentaren für Chery einsetzen. Was zeigt das?

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Erstens hat Chery bisher nicht an den heftigen Auseinandersetzungen im Automarkt teilgenommen und hat daher wenige Feinde. Niemand hat es attackiert.

Über einen langen Zeitraum hat Chery versucht, sich als "Technikbegeistert" und "aufrichtig" zu positionieren. Seine Image ist das eines Ingenieurs, der in seinem Labor fleißig arbeitet und mit Daten und Leistung spricht. Es hat keine Konflikte mit anderen Automobilherstellern bekommen.

Viele andere Hersteller befinden sich jedoch oft in heftigen öffentlichen Debatten. Beispielsweise haben Great Wall und BYD wegen der Beschuldigung von "Emissionsfälschung" eine große Online-Debatte ausgelöst, die schließlich sogar zu einer Anhörung durch Ministerien wie das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie führte.

Wei Jianjun, Vorsitzender von Great Wall Motor, hat öffentlich aufgefordert, dass Automobilhersteller "klar reden" und hat Formulierungen wie "weit voraus" kritisiert. Darüber hinaus gab es auf der Chongqing - Konferenz 2025 eine heftige Debatte zwischen den Führungskräften von BYD und Geely. Im Jahr 2025 hat der Crash - Test des Ideal i8 "Unmut" bei Dongfeng Liuzhou und der China Automotive Engineering Research Institute ausgelöst und ebenfalls zu breiten Kontroversen geführt.

Deshalb sind die Stimmen, die sich in diesem Fall für Chery einsetzen, möglicherweise nicht unbedingt eine echte Unterstützung für seine Vorgehensweise, sondern eher eine gewisse Toleranz gegenüber einem "Außenstehenden". Dies spiegeln auch die heftigen Auseinandersetzungen innerhalb der Hauptakteure im Elektromarkt wider.

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Zweitens ist der gegenseitige Angriff im Markt der Elektromobile weit stärker ausgeprägt als das Selbstlob. Der öffentliche Diskurs ist wie eine Komödie, in der alle nur auf die Scherereien schauen. Dies hat enorme negative Auswirkungen auf die Branche.

Heute, wo Elektromobile stark homogenisiert sind und es schwierig ist, sich in Leistung, Reichweite und intelligenten Ausstattungen signifikant von den Konkurrenten abzuheben, was tun, wenn man nicht viele eigene Stärken hat, über die man sprechen kann?

Daraus resultiert, dass die "Hauptgeschichte" im Markt der Elektromobile nicht mehr in ernsten technischen Diskussionen besteht, sondern in unterhaltsamen Klatsch und Tratsch. Der Wettbewerb um die Produktleistung hat sich in Streitereien auf sozialen Medien und in Kommentarsektionen verwandelt. Emotionale Gruppenbildung und witzige Zerstörung von Image sind die vorherrschenden Stimmungslagen.

Das jüngste Beispiel ist das neu veröffentlichte LS9 von IM Motors. Mit Einrichtungen wie Fußbodenheizung und Dusche ist es schnell zum Gegenstand von Spott und Witze geworden und hat eine "Themenfeier" ausgelöst: "Wird das nächste Elektromobil eine Toilette standardmäßig haben?" "Schade, dass im Auto noch kein großes Bett fehlt" …

Das ist noch als Spaß zu verstehen. Noch schlimmer ist die Stigmatisierung von Fahrzeugbesitzern. Im August 2025 sind auf sozialen Medien plötzlich viele Videos und Bilder mit sehr ähnlichem Inhalt erschienen, die Ideal - Fahrzeugbesitzer mit negativen Labels wie "immer falsch parken" versehen haben.

Vor ein paar Tagen hat XPeng beim Vorstellen seines neuen Roboters IRON wegen seiner sehr flüssigen Bewegungen die Frage aufgeworfen, ob sich möglicherweise ein Mensch darin versteckt. Angesichts der heftigen öffentlichen Kritik hat XPeng schließlich auf der Pressekonferenz die "Muskeln" und "Haut" des Roboters im Strombetrieb mit einer Schere aufgeschnitten, um das Innere zu zeigen und seine Unschuld zu beweisen. Diese Szene war sehr eindrucksvoll und wurde als "wissenschaftliche Selbstermächtigung" beschrieben.

Diese wiederholten, karnevalsartigen Beobachtungen bringen zwar kurzfristig einem Ereignis viel Aufmerksamkeit, aber langfristig wird das Vertrauen und die Ernsthaftigkeit der gesamten Branche ständig ausgezehrt.

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Drittens steht das traditionell ehrliche und bescheidene Image von Chery im Kontrast zu dieser mutigen Marketing - Aktion und hat so eine gewisse Aufmerksamkeit erregt, auch wenn es nicht die beste Art von Aufmerksamkeit ist.

Ich habe bemerkt, dass das von Yin Tongyue in mehreren öffentlichen Veranstaltungen skizzierte Image von Chery stark vom aggressiven Stil dieser Tianmen - Bergauffahrt abweicht.

Auf der Welt - Internet - Konferenz 2025 hat er offen gesagt, dass Chery bei der Integration neuer Technologien in Fahrzeuge konservativ und vorsichtig sei.

Vor einigen Monaten auf der China - Konferenz für Netzwerkkultur hat Yin Tongyue auch öffentlich eine positive Konkurrenz in der Branche angeregt und zugesichert, dass Chery sein Verhalten regeln werde und "sich nicht an negativen, nur auf Klicks abzielenden Themen beteilige".

In früheren Interviews hat Yin Tongyue auch die Positionierung von "Technik - Chery" ausführlich erklärt. Er betonte, dass das Herzstück von Chery ein "Team von Ingenieuren" sei, deren Traum es sei, "ein gutes Auto zu bauen", nicht nur auf Profit ausgerichtet zu sein. Er wollte "Technik" als das Markenzeichen von Chery etablieren, ähnlich wie Volvo mit Sicherheit und BMW mit Fahrspaß. Er hoffte, dass die Verbraucher bei Chery sofort an Technik denken würden.

Jedoch hat dieser Anprall an der Tianmen - Straße das von Chery über Jahre hinweg gepflegte "Ingenieur - Image" auf grausame Weise von den Online - Trends zum Spaß gemacht -

Eine Marke, die sich als "zuverlässig" ausgibt, erhält die größte Aufmerksamkeit wegen eines "unzuverlässigen" Ereignisses; ein Unternehmen, das sich als seriös positioniert, wird durch die unprofessionellste Aktion zum Gegenstand von Online - Gesprächen, auch wenn es teilweise negativ ist.

Wenn in einigen Jahren Wissenschaftler die heutigen "Klickfallen" untersuchen, schlage ich vor, dass dieses Ereignis als "Chery - Paradoxon" bezeichnet werden kann.

04

Viertens ist es gut, dass Chery die Bergstraße nicht erklommen hat. Dies hat wie ein Becher kaltem Wasser auf die überhitzte Marketing - Szene im Automarkt gewirkt. Wenn es erklommen hätte, würde man vielleicht nächstes Mal die Große Mauer erklimmen wollen. Es gibt keine Grenzen für die Verrücktheit.

Stellen Sie sich vor, wenn das Scheitern bei einem anderen Elektromarke passiert wäre, würde es komisch wirken?

Dies spiegeln die Situation der gesamten Branche wider. Heute, wo Elektromobile stark homogenisiert sind und es schwierig ist, sich in Leistung, Reichweite und intelligenten Ausstattungen signifikant von den Konkurrenten abzuheben, werden die Marketing - Maßnahmen immer extremer.

Bergauffahrten, Wasserpassagen, Höhentests … alle diese immer extremeren Marketing - Aktionen sind im Wesentlichen ein verzweifelter Wettlauf: Auf dem Schlachtfeld, wo die Leistungsdaten keine entscheidende Differenz ausmachen, versucht man mit einfachen und schroffen visuellen Eindrücken ein Markenzeichen auf die schon muede gewordenen Nerven der Verbraucher zu setzen.

Aber wenn ich mich in die Lage der Marketing - und PR - Verantwortlichen von Automobilherstellern versetze, können sie doch nur hilflos sein. Wer weiß nicht, dass der langfristige Ansatz wie bei Fat Donglai, der "mit Aufrichtigkeit das Vertrauen der Kunden gewinnt", wertvoller und nachhaltiger ist? Aber die Realität drückt sie in die Enge.

Erstens haben sie keine Zeit. Der Markt der Elektromobile ist wie ein großes Casino. Die Spieler müssen in Quartalsabständen Ergebnisse in Form von Verkaufszahlen vorweisen, sonst können sie aus dem Spiel ausgeschieden werden. Gaohe, WM und Jiyue sind blutige Beispiele dafür.

Zweitens fehlt ihnen der Ansatzpunkt. Wenn alle Hersteller ihre Batterien von CATL und BYD und ihre Chips von Qualcomm und NVIDIA beziehen, ist es fast unmöglich, eine einzigartige Geschichte zu erzählen.

Drittens fehlt ihnen die Tradition. Eine Marke braucht Jahrzehnte, um ihr Versprechen einzulösen und ein solides Image aufzubauen. Die meisten Elektromarken sind neu.

Deshalb rutschen die Marketing - Aktivitäten zwangsläufig in die Tiefe der Performance - Kunst. In diesem Prozess wird Professionalität von Unterhaltungswert ersetzt, und der Wert wird von der Schlagzeilenwirksamkeit übertroffen.

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Dennoch sollte man auch in dieser kurzfristigen Hektik und Hilflosigkeit immer an die zentrale Frage denken: Wo liegt der langfristige, sichere Wert eines Elektromobilherstellers für die Kunden?

Es ist an der Zeit, dass die phantasievolle Marketing - Aktivitäten im Automarkt ein Ende finden. Je phantastischer die Ideen, desto härter fällt man hin.

Der "Lastwagen - Crash - Test" von Ideal hat nicht einmal ein Sicherheits - Benchmark gesetzt, sondern hat eher das Vertrauen der Kunden zerstört; NIOs Versuch, "Tomb - Sweeping - Battery - Swap" zu etablieren, um näher an die Kunden zu kommen, ist schnell gescheitert, weil es an kulturellen Empfindlichkeiten gestoßen ist; In den Werbeplakaten vieler Automobilhersteller steht "große Lobpreisungen, kleine Ausnahmen" - die Produktvorteile werden in großen Buchstaben hervorgehoben, aber die Einschränkungen werden in fast unleserlich kleinen Buchstaben vermerkt …

Der ultimative Wettbewerb im Automarkt sollte nicht ein Wettlauf der "Mut" der Werbeabteilungen sein, sondern ein langfristiger Wettlauf zwischen Ingenieur - Kultur, Kundenerlebnis und sozialer Verantwortung.

Ich hoffe, dass dieser Anprall von Chery an der Tianmen - Straße nicht nur Chery selbst, sondern auch die gesamte von Online - Trends gefesselte Branche aufweckt.

Die Wogen des Online - Treibens werden schließlich zurückgehen. Wenn die Schlagzeilen wechseln und die Hektik vorbei ist, wird es immer die Marke sein, die ein einzigartiges und sicheres Versprechen macht und es Jahrzehnte lang einlöst, die in den Garagen und im Leben der Kunden bleibt.