Xiaomi hat sich bis vor die "Haustür" von Gree vorgedrungen.
Autor | Xie Yunzi
Redakteur | Zhang Fan
Als ein markantes Ereignis der chinesischen Wirtschaft hat der "Billionenwettstreit" einen tiefen Eindruck hinterlassen.
Bei der Verleihung der 14. chinesischen Persönlichkeit des Jahres im Dezember 2013 auf der CCTV hat Lei Jun, der Vorsitzende von Xiaomi, vorgeschlagen, binnen fünf Jahren den Umsatz von Gree zu übertreffen. Dong Mingzhu, die Vorsitzende von Gree Electric Appliances, hat den Wettstreit sofort auf 1 Milliarde Yuan erhöht.
Im Jahr 2018 hat Gree Electric Appliances mit einem Umsatz von 198,12 Milliarden Yuan gewonnen, basierend auf der Grundlage der traditionellen Fertigungsindustrie, den Kanälenvorteilen und der starken Leistung im Haupthandel der Klimaanlagen.Allerdings ist dieses Jahrhundertwettstreit der "Neuen und Alten Generationen" noch nicht zu Ende.
Kürzlich hat Gree Electric Appliances die Quartalsbilanz für das dritte Quartal veröffentlicht.
In den ersten drei Quartalen betrug der Umsatz des Unternehmens 137,654 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 6,62 % gegenüber dem Vorjahr; das Nettogewinn betrug 21,461 Milliarden Yuan, ein Rückgang um 2,27 %. Es ist das einzige Unternehmen unter den "Drei Riesen", dessen Geschäftsergebnis rückläufig ist.
Es ist erwähnenswert, dass der "alte Gegner" Xiaomi in den Bereich der Klimaanlagen eintritt. Die von Dritten veröffentlichten Daten zeigen auch, dass Xiaomi im Juni dieses Jahres in der Online-Verkaufsliste der Klimaanlagenmarkt "vorübergehend" Gree überholt hat.Dieser sinkende und steigende Trend hat auch eine "Illusion" außerhalb geschaffen - im Bereich der Klimaanlagen scheint Xiaomi bereits vor die Haustür von Gree gekommen zu sein.
Bildausschnitt aus der Bilanz von Gree Electric Appliances
Das Haupthandel unter Druck, die Diversifizierung "zeigt keine Wirkung"
Betrachtet man nur die Bilanz des dritten Quartals, ist der Umsatzdruck von Gree Electric Appliances noch konzentrierter.
Im dritten Quartal hat Gree Electric Appliances einen Umsatz von 9,855 Milliarden Yuan erzielt, der Rückgang gegenüber dem Vorjahr hat sich auf 15,09 % erweitert; das Nettogewinn betrug 7,049 Milliarden Yuan, ein Rückgang um 9,92 % gegenüber dem Vorjahr.Der Rückgang des Umsatzes und des Gewinns im Quartal hat beide das Gesamtniveau der ersten drei Quartale übertroffen.
Hinter dem Verlust der Geschwindigkeit des Geschäfts ist das langfristig ungelöste Problem der einseitigen Geschäftsstruktur von Gree Electric Appliances.
Als eine national bekannte Marke der Haushaltsgeräte ist Gree Electric Appliances stark von der Klimaanlagenbusiness abhängig. Kürzlich hat das Management des Unternehmens auch bei der Beantwortung der Fragen der Anleger angegeben, dass im ersten Halbjahr 2025 der Verbrauchsgütersektor mit der Klimaanlagen als Kernbusiness 78,38 % des Umsatzes in der Periode ausmacht, und der Umsatz hat 76,279 Milliarden Yuan erreicht.
Im Vergleich dazu haben sowohl Midea als auch Haier Smart Home aufgrund der Diversifizierung oder Globalisierung eine bessere Wachstumsrate des Geschäfts erzielt.
36 Kr hat die Tabelle auf Grundlage der Bilanzdaten erstellt
Die Änderung der Bruttomarge von Midea, Haier und Gree in den letzten Jahren; die Daten stammen aus Wind
In den ersten drei Quartalen hat der Umsatz des To - B - Geschäfts von Midea Group um 18 % gegenüber dem Vorjahr zugenommen, höher als die Wachstumsrate von 13 % im To - C - Geschäfts. Im To - B - Geschäfts betrugen die Einnahmen aus der neuen Energie und der industriellen Technologie, der intelligenten Gebäudetechnologie sowie der Robotik und Automatisierung jeweils 30,6 Milliarden Yuan, 28,1 Milliarden Yuan und 22,6 Milliarden Yuan, und die Jahreszuwächse betrugen jeweils 21 %, 25 % und 9 %.
Bei Haier auf der anderen Seite hat der Auslandseinkommen im gleichen Zeitraum um 10,5 % zugenommen. Darunter hat der Asien - Südmarkt um mehr als 25 % zugenommen, der Südostasienmarkt um mehr als 15 % und der Mittel - und Ostafrika - Markt hat sogar einen starken Anstieg von über 60 % erzielt.
Tatsächlich hat Gree nicht wenig in die Diversifizierung investiert. Das bisher Aufsehen erregendste war die Hartnäckigkeit von Gree gegenüber Mobiltelefonen und Elektromobilen, aber aus der Marktreaktion gesehen, ist bisher keine große Wirkung zu sehen.
Es ist erwähnenswert, dass Gree in den beiden Bereichen der Chips und der Hochleistungsbearbeitungszentren ständig neue Märkte erschließt, aber möglicherweise aufgrund der hohen Vorinvestitionen tragen diese beiden Geschäfte noch nicht signifikant zum kontinuierlichen Umsatz bei.
Darüber hinaus ist das Haupthandel von Gree Electric Appliances auch im Vergleich zum Vorjahr schwächer.
Im Hinblick auf die Bruttomarge betrug die von Gree Electric Appliances in den ersten drei Quartalen 28,44 %, ein Rückgang gegenüber 2024, und in den letzten zwei Jahren hat sich ein rückläufiger Trend gezeigt.
Die Bilanzdaten zeigen auch, dass die Außenverkäufe der Klimaanlagenprodukte von Gree im zweiten und dritten Quartal um 4 % bzw. 15 % gesunken sind. Im Vergleich dazu hat die Inlandsauslieferung eine gewisse Zunahme gezeigt, im zweiten und dritten Quartal um 7 % bzw. 3 %. Dies könnte durch die Kanalreform von Gree Electric Appliances beeinflusst werden.
Das Haupthandel unter Druck, die Kanaltransformation dauert an
Im Augenblick, in dem die "Staatlichen Subventionen" dem Ende neigen, ist die Haushaltsgeräteindustrie immer noch in der Umgebung des Lagerzyklus, der schwachen Immobilienmarkt und der schwachen Nachfrage gefangen.
Bildquelle: Galaxy Securities
Angesichts der Wachstumsschwierigkeiten sucht Gree Electric Appliances auf mehreren Fronten nach Lösungen. In den letzten Jahren war die Kanalreform immer ein Thema, das man nicht umgehen konnte.
Es war einmal der Fall, dass die Bindung der Interessen mit den Kernhändlern oder Vertreibern das Schlüsselelement war, mit dem Gree Electric Appliances die Vertriebskanäle beherrschte.
Über einen langen Zeitraum hat Gree Electric Appliances auch das Modell der Druckbelastung der Händler angewandt. In diesem Marketingmodell musste Gree Electric Appliances nur darauf achten, die Produkte an die Provinzvertreter zu liefern, die diese an die Stadt - und Landkreisvertreter weiterverkaufen. Gree Electric Appliances hat die Vertriebsaktivität der Händler durch das Rabattpolitik stimuliert, und gleichzeitig konnte es das Verhandlungsmacht effektiv kontrollieren und die Marketingkosten und Lagerkosten erheblich reduzieren.
Heute ist der Offlinekanal immer noch die Grundlage des Vertriebs der Haushaltsgeräte, aber der Aufstieg der E - Commerce - Plattformen und des Livestream - Verkaufs schafft weiterhin Bedingungen für den Online - Vertrieb der Haushaltsgeräte.
Ab 2019 hat Gree Electric Appliances den Onlinekanal "Gree Dong Mingzhu Shop" gestärkt und die Einzelhändler dazu angeregt, über die WeChat - Mini - App des Gree Dong Mingzhu Shops zu bestellen. Seit 2025 hat Gree auch die neue Offlinefiliale "Dong Mingzhu Gesundheitshaus" eingeführt und anschließend schnell fast tausend Filialen im ganzen Land eröffnet. Der Einfluss auf die traditionellen Händler ist selbstverständlich.
Laut Berichten mehrerer Medien hat Gree Electric Appliances im August dieses Jahres das Online - Großhandelsystem in vielen Teilen des Landes von den "Shengshi" - Unternehmen in die neu gegründeten "Hengxin" - Unternehmen übertragen. Es ist bekannt, dass die Kapitalgeber hinter den Shengshi - Unternehmen die Kernvertreter von Gree sind, während die Mitglieder der Hengxin - Unternehmen hauptsächlich Berufsmanager im Zusammenhang mit Gree sind.
Mit der Ausweitung des Online - Großhandelsystems von Gree durch die "Hengxin" - Unternehmen im ganzen Land wird das traditionelle Vertriebssystem der Händler, das Gree in die Spitze der Branche katapultiert hat, zur Geschichte werden und wird durch ein neues Retail - Modell ersetzt, das flacher und die Online - und Offlinekanäle integriert. Gree Electric Appliances wird dadurch die Gewinne aus allen Teilen des Vertriebskanals schrittweise an das börsennotierte Unternehmen zurückgewinnen.
Die Forschungsberichte von CICC halten die Kanalreform für unvermeidlich. Die Schwächung der Vertriebsvertretungen, die Stärkung des Einzelhandels und die Integration der Online - und Offlinekanäle sind die unumgängliche Entwicklungstrend. Obwohl dies kurzfristig den Umsatz beeinträchtigen kann, ist es langfristig für die Neugestaltung des Kanalssystems von Vorteil.
Bei der Investorengesprächsrunde im ersten Halbjahr dieses Jahres hat Zhu Lei, der Marktdirektor von Gree Electric Appliances, angegeben, dass das Unternehmen durch die starke Förderung der Kanaltransformation die Flachheit und Digitalisierung des Vertriebskanals erreicht hat, den traditionellen mehrstufigen Kanal auf 1 - 2 Stufen reduziert hat, die Kanalstrecke verkürzt hat und die Marktreaktionsfähigkeit und die Kontrolle über die Kanäle verbessert hat.
Im dritten Quartal 2025 hat Gree Electric Appliances die Lagerbestände auf einem niedrigen Niveau gehalten, und der Buchwert der Lagerbestände betrug 25,3 Milliarden Yuan. Dies könnte bedeuten, dass das neue Kanalmodell von Gree Electric Appliances im Wesentlichen funktioniert. Aber für Gree Electric Appliances in diesem Moment muss es mit der Tatsache fertig werden, dass der Klimaanlagenmarkt sich aufspaltet.
Xiaomi tritt ein, Gree bietet preiswerte Produkte an
Unter der Konsumsegmentierung streben ein Teil der Verbraucher nach höherwertigen Produkten für die intelligente Ganzwohnungskonfiguration (AIoT), während der andere Teil der Verbraucher preissensibel wird.
Allerdings hat Gree weder im Bereich der AIoT noch auf der Ebene der Mittel - und Niedrigpreisprodukte die Hauptrolle.
Im Oktober dieses Jahres hat die Tochtermarke "Jinghong" von Gree Electric Appliances offiziell die E - Commerce - Plattform betreten, und ihr Produkt "Jinghong Xiaoliangshen Klimaanlage" hat mit den günstigen Preisen von 1.899 Yuan und 1.999 Yuan in den Mittel - und Niedrigpreismarkt eingestiegen. Während Gree Electric Appliances in Richtung der Kostengünstigkeit absteigt, tritt Xiaomi auch auf Hochtouren in den Klimaanlagenmarkt ein.
Ein Zwischenfall ist, dass ein Interview von Dong Mingzhu Ende letzten Jahres den "neuen Wettstreit" zwischen ihr und Xiaomi in die öffentliche Debatte gebracht hat.
Im Dezember 2024 hat Dong Mingzhu in einem Interview gesagt: "Xiaomi hat Gree 500.000 Yuan wegen Patentverletzung entschädigt." Sofort hat Wang Hua, der Sprecher und der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Xiaomi, diese Aussage bestritten.
Im Oktober dieses Jahres hat die Xiaomi Wuhan Smart Home Appliance Factory offiziell in Betrieb genommen. Laut öffentlichen Berichten produziert diese Fabrik durchschnittlich alle 6,5 Sekunden eine Hochleistungs - Klimaanlage, und die Schlüsselkomponenten werden zu 100 % präzise überprüft. Das Ziel ist, innerhalb von fünf Jahren der Marktführer in der Klimaanlagenbranche zu werden.
Die allgemeine Meinung in der Branche ist, dass Xiaomi hofft, durch die Strategie der "Onlinekanäle, AIoT - Technologie und Kostengünstigkeit" die Machtbalance im Bereich der Haushaltsgeräte neu zu gestalten. Bereits früher hat Xiaomi mit dem Modell des "Hochlaufen der Verkaufszahlen von Blockbusterprodukten - Abschreibung der Kosten - Steigerung der Gewinnspanne" erfolgreich in den Markt der Smart TVs eingedrungen. Im Vergleich zu den Smart TVs benötigen im Grunde genommen fast alle Haushalte mehr als eine Klimaanlage. Vom Marktvolumen her scheint der Klimaanlagenmarkt noch vielversprechender zu sein als der Markt der Smart TVs.
Die von Xiaomi offiziell veröffentlichten Daten zeigen auch, dass im zweiten Quartal 2025 das Geschäft mit Smart Home - Geräten von Xiaomi signifikant gewachsen ist und die Bruttomarge 22,5 % erreicht hat. Darunter hat die Auslieferung der Xiaomi - Klimaanlagen die Marke von 5,4 Millionen Geräten überschritten, was ein Rekordwert ist und einem Anstieg von über 60 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Im Forschungsbericht von Galaxy Securities hat sich der Online - Umsatzanteil von Xiaomi und Gree im Klimaanlagenmarkt erstmals im Juni dieses Jahres getroffen, aber später hat sich die Lücke schnell erweitert, und Gree ist immer noch führend.
Bildquelle: Galaxy Securities
Laut den Daten des Ovi Cloud im Juli hat Midea mit einem Marktanteil von 29 % den ersten Platz in