Was ist anders, wenn JD.com Autos verkauft?

Nach dem Einstieg in den Lieferdienst hat JD.com nun auch mit dem Automobilverkauf begonnen.

Am 9. November hat JD.com gemeinsam mit dem Automobilhersteller GAC Group und dem Batterie-Riesen CATL das „Volksauto“ Aion UT super offiziell auf den Markt gebracht. Mit einem Preis von 49.900 Yuan für die Mietoption der Batterie und 89.900 Yuan für das gesamte Fahrzeug ist der Preis deutlich niedriger als die vorherige Marktschätzung von 100.000 bis 120.000 Yuan, was die Einstiegshürde für Elektromobile erheblich gesenkt hat.

Vor dem Start des Verkaufs der neuen Fahrzeuge hat eine besondere Auktion auf der JD.com-Plattform das Auto in die Schlagzeilen geschafft. Das Sonder-Exemplar Nr. 001 des „Volksautos“ wurde mit einem Startpreis von 1 Yuan versteigert. Die Beteiligung an der Auktion erforderte nur eine Kaution von 100 Yuan. Dank der niedrigen Beteiligungs- und Storno-Kosten hat diese Auktion enorme Beachtung erregt und schließlich einen Rekordpreis von 78,19 Millionen Yuan erzielt.

Der Auktionspreis von 78,19 Millionen Yuan steht im krassen Kontrast zu den weniger als 50.000 Yuan für den Einstieg in das Fahrzeug. Auch wenn die teuerste Gebotsabgabe schließlich storniert wurde, hat das Aion UT super bereits vor seinem Markteintritt enorme Aufmerksamkeit erregt.

Abgesehen von seinem starken Preis-Leistungs-Verhältnis gibt es viele andere Themen rund um das Aion UT super, wie die schnellste Fabrik, die ein Auto alle 53 Sekunden produziert, das einzige Fahrzeug in der 100.000-Yuan-Klasse mit Batteriewechseloption, eine Reichweite von 500 Kilometern und ein überklassischer Radstand von 2.750 Millimetern.

Wichtiger als Preis und Leistung ist, dass der Automobilverkauf von JD.com keine herkömmliche Produktvorstellung eines Automobilherstellers ist, sondern ein markantes Ereignis für den tiefgreifenden Einstieg eines E-Commerce-Riesen in die Automobilindustrie. Die dahinter liegende Modellumgestaltung und Ökosystemintegration bringen eine Branchenrevolution hervor, die mit der Zusammenarbeit zwischen Huawei und Automobilherstellern beim „Automobilbau“ vergleichbar ist.

JD.com produziert keine Autos, ist aber auch nicht nur ein Verkäufer von Autos

Die Einführung des „Volksautos“ durch JD.com war keine spontane Idee. Seine Pläne in der Automobilbranche gehen bereits zehn Jahre zurück.

Im Jahr 2015 hat Liu Qiangdong, Gründer von JD.com, im persönlichen Namen in NIO investiert. Zhang Zetian hat in öffentlichen Statements angegeben: „Er (Li Bin, Gründer von NIO) hat 15 Minuten lang seine Vision für NIO erklärt, und mein Mann hat in 10 Sekunden mit Ja geantwortet.“

Nach 2018 hat JD.com eine systematische Planung für seine Kernaktivitäten in der Automobilbranche vorgenommen. Typische Schritte waren die Gründung der Automobilabteilung im Jahr 2021, die Umbenennung der Marke für den Automobil-Nachverkauf von „Jingchehui“ in „JD Auto Care“ im Jahr 2022 und die unabhängige Betriebsweise der Automobilabteilung ab 2023.

Diese Reihe von Anpassungen und Optimierungen der Organisationsstruktur hat die organisatorische Grundlage für die anschließende enge Zusammenarbeit mit Automobilherstellern und die Vertiefung der Zusammenarbeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette gelegt.

Am 14. Oktober 2025 hat JD.com offiziell die bevorstehende Markteinführung des „Volksautos“ angekündigt, das ausschließlich über JD.com verkauft werden soll. Jetzt sind der Preis und die Leistung des neuen Fahrzeugs sowie die Rolle von JD.com bekannt.

Einfach ausgedrückt: JD.com produziert keine Autos, ist aber auch nicht nur ein einfacher Vertriebskanal. Im Rahmen des „Dreierbündnisses“ mit GAC Group und CATL hat JD.com tief in die Produktdefinition, die Kanalintegration und die Preispolitik eingebracht.

Als E-Commerce-Unternehmen hat JD.com eine riesige Nutzerbasis und weiß, was die Kunden wollen. Bei der Produktdefinition hat JD.com auf die Daten von fast 800 Millionen aktiven Nutzern zurückgegriffen, insbesondere auf die Nutzer von 3C-Produkten und Haushaltsgeräten. Die Überlappung mit potenziellen Käufern von Familienautos im Preisbereich von 100.000 bis 250.000 Yuan beträgt 45%.

Laut Lu Huan, verantwortlich für die Automobilmarketingaktivitäten bei JD.com, hat das Aion UT super auf die von den Nutzern am häufigsten genannten Anforderungen in Bezug auf Basisintelligenz und Reichweite reagiert und die beiden Kernprobleme von „Ladeangst“ und „Intelligenter Interaktion“ gelöst.

Der größte Vorteil des Automobilverkaufs von JD.com ist die Kanalintegration. Das Kernkonzept von JD.com ist der „Volksauto-Lieferzentrum“-Plan, mit dem 10.000 Lieferzentren geschaffen werden sollen. Dies geschieht jedoch nicht durch die Eigeninvestition von JD.com, sondern durch die Integration bestehender Ressourcen.

Miao Qin, Vizepräsident der JD.com Group, hat erklärt, dass man in Partnerschaft mit erstklassigen 4S-Händlern und Automobil-Servicezentren über China hinweg ein Franchise-Modell anbietet, um die traditionellen Beschränkungen der Einzelmarken-Autorisierung von 4S-Händlern zu überwinden.

Mit diesem Integrationsmodell müssen die Automobilhersteller keine teuren Filialen errichten und können schnell und kostengünstig in den Markt eindringen. Gleichzeitig können die Kunden sich nicht länger auf die 4S-Händler eines bestimmten Markens beschränken, sondern können „Online auswählen, in der Nähe abholen und vor Ort Service erhalten“.

In Bezug auf die Preispolitik hat JD.com den „Preis-Transparenz“-Ansatz verfolgt. Alle Preise werden online öffentlich gemacht, und das Online-Einzelpreis-Modell ermöglicht es JD.com, direkt mit den Automobilherstellern zusammenzuarbeiten und das exklusive Verkaufsrecht zu erhalten, wodurch die Zwischenhändler entfallen.

Durch diese Maßnahme von JD.com wird der Endpreis in der traditionellen Vermarktung um 8% bis 15% gesenkt, was die Kaufkosten für die Kunden reduziert. Gleichzeitig wird die Auswahlzeit für ein Auto von 2 bis 3 Wochen auf 3 bis 5 Tage verkürzt, da die Kunden nicht mehr zwischen verschiedenen 4S-Händlern vergleichen müssen.

Eine „Neue Retail“-Revolution in der Automobilindustrie

Vor dem Automobilverkauf von JD.com war die Zusammenarbeit zwischen Huawei und Automobilherstellern beim „Automobilbau“ ein unumgängliches Vorbild für die Veränderungskraft in der Automobilindustrie.

Bei der Arbeitsteilung im „Automobilbau“ nimmt Huawei nicht direkt am Bau von Autos teil, sondern setzt auf die „Technologie-Enablement“ als Kern und unterstützt die Automobilhersteller durch das Smart-Selection-Modell und das Zulieferermodell. Die Zusammenarbeit mit Seres beim Ask Meta-Serie ist ein typisches Beispiel für das Smart-Selection-Modell von Huawei.

Jetzt hat JD.com mit der „Ökosystem-Enablement“ als Kern eine „Neue Retail“-Revolution in der Automobilindustrie ausgelöst.

Die Logik der „Neuen Retail“ von JD.com ist keine kleine Anpassung von Vertriebskanälen, Preisen und Service, sondern eine Umgestaltung der Grundlagen des Automobilverkaufs.

In der Automobilindustrie ist die klassische Wertschöpfungskette „Produktion - Vertrieb - Verkauf“. JD.com hat das Denken des E-Commerce-Retail in die Automobilindustrie eingebracht und versucht, einen geschlossenen Zyklus von „Bedürfnis - Forschung und Entwicklung - Verkauf - Service“ zu schaffen, um das Paradigma von „Was die Automobilhersteller produzieren, kaufen die Kunden“ in „Was die Kunden brauchen, wird produziert“ umzukehren.

Die Markteinführung des Aion UT super ist nur der Anfang. JD.com wird noch mehr Fahrzeugmodelle einführen. In letzter Zeit hat JD.com klar gemacht, dass Fahrzeuge, die den Standards des „Volksautos“ entsprechen, nacheinander online gestellt werden, und dass verschiedene Fahrzeugtypen entsprechend den vielfältigen Bedürfnissen der JD.com-Nutzer entwickelt werden.

Der Kern dieser geschlossenen Zyklusrevolution von „Bedürfnis - Forschung und Entwicklung - Verkauf - Service“ ist einfach ausgedrückt „eine Reduzierung und eine Erhöhung“.

Die „Reduzierung“ betrifft den Vertriebsabschnitt. Das Ziel ist es, das Monopol der Einzelmarken-4S-Händler auf den Vertriebskanal zu brechen, das inkrementelle Preisaufschlagen der mehrstufigen Zwischenhändler und die hohen Kaufkosten für die Kunden zu beseitigen. Diese Strategie soll die Verkaufseffizienz der Automobilhersteller erhöhen und die Kunden nicht mehr Sorgen um „zu hohes Preisen“ oder „Betrug“ machen.

Die „Erhöhung“ betrifft den Service über den gesamten Lebenszyklus. Im traditionellen Modell werden Verkauf, Lieferung und Service oft von verschiedenen Parteien erbracht, was für die Kunden zu einem Service-Bruch führt. Laut öffentlichen Informationen bietet JD.com die Lösung: Wenn man ein Auto bei JD.com kauft, kann man direkt von den standardisierten Services von JD Auto Care in ganz China profitieren, einschließlich Wartung, Reparatur und Bergung, ohne sich umherzuschlagen.

Wenn die Zusammenarbeit zwischen Huawei und Automobilherstellern den „Technologiegehalt“ von Autos erhöht, dann verändert der Automobilverkauf von JD.com die „Kaufgerechtigkeit“ in der Automobilindustrie. Beide tragen gemeinsam dazu bei, dass die Automobilindustrie von einer „Produktionsorientierung“ zur „Kundenorientierung“ beschleunigt.

Aus strategischer Sicht ist der Einstieg in die Automobilbranche auch ein wichtiger Schritt für JD.com.

Dank seiner eigenen Logistik und dem Streben nach Qualität und Service hat JD.com sich in der wilden Ära des chinesischen E-Commerce einen Weg gebahnt und das Vertrauen von Hunderten von Millionen von Nutzern gewonnen.

Aber mit der Verlangsamung des Wachstums des Online-Traffics hat auch die Wachstumskurve des traditionellen Regal-E-Commerce nachgelassen. Dies spiegelt sich in den Geschäftsberichten von JD.com wider, in denen das Umsatzwachstum zurückgegangen ist. Zwischen 2021 und 2024 ist das Umsatzwachstum von 27,59% auf 6,84% gesunken.

Das sinkende Umsatzwachstum zeigt JD.com, dass es schwierig ist, das frühere Wachstum mit dem bestehenden E-Commerce-Geschäft wiederherzustellen. Daher sucht JD.com, sei es beim Einstieg in den Lieferdienst oder jetzt beim aufsehenerregenden Automobilverkauf, nach neuen Wachstumsmöglichkeiten.

Ob diese von einem E-Commerce-Riesen initiierte Revolution die Branchenprobleme dauerhaft lösen kann, ist noch ungewiss. Was aber sicher ist, dass die Richtung der Veränderung „Kundenorientierung“ irreversibel ist, und die Automobilindustrie steht vor einer neuen Phase, die von Technologie und Ökosystem getrieben wird.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account „Delin She“ (ID: delinshe), Autor: Zhang Jiaru, Redakteur: Liu Zhentao, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.