Die nächste Etappe auf dem Gesundheitsmarkt: Wenn nachhaltiges Geschäftserfolg die Konkurrenz um Online-Traffic ablöst
Im Singles' Tag 2025 ist die Gesundheitsbranche zu einem der heißesten Geschäftsfelder geworden.
Von medizinischen Masken über Emotionsnahrungsmittel bis hin zu Anti-Akne-Skin-Care-Produkten und Mild-Wellness-Getränken: Die Grenzen der Gesundheitsprodukte erweitern sich mit bisher unbekannter Geschwindigkeit. Die Nachfrage der Verbraucher nach "spezifischen Wirkungen" erstreckt sich nicht mehr nur auf die Behandlung, sondern auch auf jedes Detail des täglichen Lebens. Das Produktkonzept medizinischer Effizienz beginnt, den Verbrauchermarkt in einer Art "Degradierter Angriff" zu penetrieren.
Dementsprechend zeigt die Gesundheitsbranche ein anhaltendes Aufwärtstrend. Nehmen wir Taobao Mall als Beispiel: Laut ersten Schätzungen der Plattform liegt die Wachstumsrate des Gesundheitssegments ganz oben auf der Liste, und neue Marken sind die Haupttreiber des Wachstums.
Jiang Xia, der Leiter des Gesundheits-Marketing-Centers von Taobao Mall, sagte gegenüber 36Kr: "Gesundheit ist nicht mehr nur 'Medikamente nehmen oder Krankheiten heilen', sondern hat sich in den Lebensstil von 'Essen, Trinken, Genießen' integriert. Produkte wie Probiotika, Edelswasserschwamm, medizinische Gesichtsmasken, Haarentferner und Farbkontaktlinsen lassen die Gesundheit in immer mehr alltägliche Situationen eindringen."
Gesundheit wird zum Voraussetzung und Hintergrund von "Essen, Trinken, Genießen".
01. Die Feinabstimmung des Gesundheitskonsums - Ein neues Thema für junge Marken
Die Wachstumslogik der Gesundheitsbranche hat eine interne Veränderung erfahren.
In den letzten Jahren war "Wellness" ein beliebtes Thema in den sozialen Medien: Es gab unzählige Trends wie das Brühen von Wolfsbeeren in einer Thermoskanne oder das Einnemen von Leberstärkern nach einer Nachtschicht. Heute können reine Erfahrungsberichte und Empfehlungen die Verbraucher jedoch nicht vollständig überzeugen.
Ao Ding, der Leiter des Nicht-Medikamenten-Segments von Taobao Mall Gesundheit, meint: "In der Vergangenheit war der Gesundheitskonsum eher von Konzepten angetrieben, und der Markt war voller Slogans über 'neue Inhaltsstoffe' und 'neue Wirkungen'. Heute urteilen die Verbraucher jedoch rationaler und schauen, ob es empirische Daten, echte Erfahrungen und langfristige Effekte gibt."
Der "Bericht über die aktive Gesundheitsbewusstsein der chinesischen Verbraucher 2025" zeigt, dass sich das Bewusstsein der Öffentlichkeit für Gesundheit im Zuge der "Gesund China 2030"-Strategie von der "passiven Reaktion" zur "aktiven Verwaltung" wandelt. Dies spiegelt sich in den Konsumverhaltens wider: Die aktiven Gesundheitsausgaben haben deutlich zugenommen. Der Wettbewerb in der Gesundheitsbranche hat sich daher von "wer kann es besser beschreiben" zu "wer kann es besser umsetzen" verlagert.
Mit anderen Worten, der Gesundheitskonsum tritt in eine Phase der "Vereinigung von Professionalität und Popularität" ein. Aus Sicht der Plattform glaubt Ao Ding, dass es immer noch Wachstumschancen gibt. "Wenn Gesundheit zu einem Lebensstil wird, kommen die echten Wachstumschancen von den Marken, die mit wissenschaftlichen Methoden die alltäglichen Bedürfnisse bedienen können."
Unter dieser Logik gibt es zwei Trends in der Gesundheitsbranche:
Erstens, von der breiten Anwendung zur Präzision.
Das traditionelle "Massen-Wellness" wird von der "präzisen Gesundheit" abgelöst. Marken konzentrieren sich auf häufige Nischenszenarien wie Anti-Akne, Schlafförderung, Zuckerkontrolle und Emotionsmanagement und errichten Vertrauensbarrieren durch spezielle Inhaltsstoffe und Wirksamkeitsnachweise.
Zweitens, von der Wirksamkeit zum Erlebnis.
Die Verbraucher sind nicht mehr nur zufrieden mit "gut funktionierenden" Produkten, sondern erwarten auch ein "fühlbares" Erlebnis. Sie möchten, dass die Gesundheitsprodukte in Bezug auf das Äußere, den Geruch, das Gefühl, das Geschmackserlebnis und sogar das Ritual des Gebrauchs emotionale Befriedigung bieten. Mit anderen Worten, die Nutzer streben nicht nur nach Wirksamkeit, sondern auch nach einem "fühlbaren" Effekt und einer passenden Situation.
Betrachtet man die Konsumgruppe, so sind junge Frauen der Kernmotor des Wachstums in der Gesundheitsbranche. Jiang Xia fasst dies so zusammen: "Die Investition in eigene Gesundheit ist der Treiber des Konsums." Diese Konsumenten legen sowohl Wert auf die Funktionswirkung als auch auf die Markenstimmung und den Lebensstil.
Aus Sicht der Nachfrage- und Angebotsbeziehung fordert die gestiegene Nachfrage eine Innovation des Angebots. Immer mehr junge Marken betreten den Markt mit der Methode von "Wissenschaft + Szenario" und befriedigen die "professionellen Alltagsbedürfnisse" dieser Generation mit ihrem wissenschaftlichen Hintergrund, ihrer Erlebnisgestaltung und ihrer Inhaltsausdrucksweise.
Deshalb war Taobao Mall Gesundheit während des Singles' Tags dieses Jahres ein Geschäftsfeld, in dem neue Marken stark aufkamen. Von Funktionsnahrungsmitteln und Emotionsnahrungsmitteln bis hin zu medizinischem Skin-Care und leichten Geräten für die Pflege: Eine Reihe von neuen Marken haben sich schnell durch differenzierte Innovation und Professionalität hervorgetan und bilden die interne Wachstumskraft der Taobao Mall Gesundheitsbranche.
02. Wer die Chancen erkennt, braucht auch Unterstützung
Die Chancen in der Gesundheitsbranche werden von immer mehr Marken erkannt, aber es ist nicht einfach, die Wachstumskurve wirklich zu nutzen.
Der Bereich der Gesundheitswirtschaft ist sehr vielfältig. Die Nischenmärkte wie präzise Gesundheit, Funktionsnahrungsmittel und medizinische Schönheitspflege haben hohe Zugangshürden, einen schnellen Wettbewerb und kurze Aktualisierungszyklen. Marken müssen sowohl über Forschungs- und Entwicklungsfähigkeiten verfügen als auch die Kommunikation mit den Nutzern verstehen und den Druck der kurzfristigen Umsetzung ertragen können. Für neue Marken, die gerade die "0→1"-Phase hinter sich gebracht haben, ist die Frage, wie man von einem erfolgreichen Produkt zur Marke und von einer vorübergehenden Explosion zum langfristigen Geschäft kommt, eine noch schwierigere Aufgabe.
Bu Bu, der Leiter der neuen Konsumbranche von Taobao Mall, meint, dass der Ausbruch des Gesundheitskonsums kein Zufall ist, sondern das Ergebnis der Reife sowohl auf der Nachfrageseite als auch auf der Angebotsseite. Er sagte gegenüber 36Kr: "In der Vergangenheit dachten neue Marken nur daran, neue Produkte zu bringen und Blockbuster zu schaffen; heute achten sie mehr auf die Wiederholungskäufe und das Markenimage. Was die Plattform macht, ist es, den neuen Marken bereits in der Startphase die Fähigkeit für ein langfristiges Geschäft zu verleihen."
Dies ist auch einer der Gründe für die Partnerschaft zwischen dem "Schatz der neuen Marken"-IP von Taobao Mall und der Taobao Mall Gesundheitsbranche.
Für neue Marken in der Phase von 1–10 hat das "Schatz der neuen Marken" von Taobao Mall während des Singles' Tags dieses Jahres systematische Maßnahmen in verschiedenen Bereichen wie Neukundengewinnung, Nachverfolgung von Empfehlungen, gemeinsame Produktentwicklung und Star-Marketing getroffen, um den Marken zu helfen, diesen Sprung zu schaffen.
Die Ergebnisse sind offensichtlich. Einige neue Marken haben sich tatsächlich im Gesundheitsbereich hervorgetan.
- Swisse Me: Macht Mild-Wellness zu einem Lebensstil
Der Markt für Funktionsnahrungsmittel fehlt nicht an Akteuren, aber er wird seit langem von einem Problem geplagt: Gesundheitsprodukte sind zu "ernst", und junge Menschen wollen nicht dauerhaft damit umgehen. Das Image von Nahrungsergänzungsmitteln ist immer noch geprägt von den Klischees wie "Kapseln schlucken" und "bitteres Wasser trinken". Als Swisse Me gegründet wurde, wollte das Team genau dieses Branchenkonsens brechen.
Das Team von Swisse Me hat dies frühzeitig erkannt. Als junges Tochterunternehmen von Swisse haben sie festgestellt, dass die Generation der 90er und 00er nicht gegen die Gesundheit an sich sind, sondern nur gegen die predigende Art der Gesundheitsförderung. "Junge Menschen wollen nicht wissen, 'was sie sich guttun sollen', sondern 'wie sie sich wohlfühlen können'.", so fasst das Marken-Team zusammen.
Deshalb haben sie beschlossen, die Art, wie man Probiotika nimmt, zu revolutionieren. Im April dieses Jahres hat Swisse Me zusammen mit dem "Schatz der neuen Marken"-IP von Taobao Mall die "Probiotika-Mikroschaumtabletten mit Mundaroma" herausgebracht. Zum ersten Mal sind Probiotika in einer Form aufgetaucht, die "gekaut, gespielt und geteilt" werden kann und somit in die soziale Szene eingeführt wurde. Am ersten Tag nach dem Start war dieses neue Produkt an der Spitze der Probiotika-Kategorie, die Gesamtausstrahlung in der gesamten Kampagnenperiode betrug über 100 Millionen Mal, und der Markenumsatz hat sich um dreistellige Zahlen erhöht.
Während des Singles' Tags hat das Team dann die neue Geschmacksrichtung "Bubbly Limonade" herausgebracht und sich an Programmen wie der Erhöhung der Provision für Taobao-Promoter und der Subvention mit Taobao-Goldmünzen beteiligt und auch am "Super-Neues-Produkt-Wachstumsprogramm" teilgenommen. Mit der Unterstützung des Star-Sprecherin hat diese Geschmacksrichtung über 50% des Umsatzes der Serie beigetragen.
"Die Unterstützung der Plattform hat uns von der Steigerung des Traffics zur Akkumulation von Nutzervermögen gebracht. Junge Menschen beginnen aktiv in Taobao Mall nach Swisse Me zu suchen. Dies ist für eine neue Marke wertvoller als der Umsatz einer einzelnen Kampagne.", sagte das Marken-Team.
In dieser Innovation, die von einem "Problem" getrieben wurde, hat Swisse Me mit einem kleinen Probiotikum die Beschaffenheit von Gesundheit neu definiert: Sie ist nicht mehr eine Pflicht, sondern ein Lebensstil, an dem junge Menschen gerne teilnehmen.
- Fuqing: Vom klinischen Bereich in den Alltag - "Gemeinsame Forschung und Entwicklung in der Medizin"
Für viele Marken, die aus dem medizinischen Bereich stammen, besteht die echte Herausforderung nicht in der Forschung und Entwicklung, sondern in der Kommunikation.
Fuqing hat sich seit langem auf das medizinische Aknebehandlungssegment spezialisiert und kooperiert mit über 300 ersten Klassen Krankenhäusern im ganzen Land. Der Kernbestandteil "Antimikrobielles Peptid" verfügt über zahlreiche klinische Daten und ist eine "Standardoption" in den Arztkoffer.
Aber wenn es in den Alltagsverbrauchermarkt eindringen wollte, wurde die Fachsprache eher zu einem Hindernis. Begriffe wie "Reparatur der Hautbarriere" und "klinische Prüfung" sind zu abstrakt, und die Nutzer verstehen sie nicht und fühlen keine Verbundenheit.
"Unser größtes Problem war, wie wir die Geschichten aus dem Krankenhaus an die Endverbraucher erzählen konnten.", erinnert sich das Marken-Team.
Die Beteiligung des "Schatz der neuen Marken"-IP von Taobao Mall hat für Fuqing den Weg der Übersetzung geöffnet. Die Plattform hat der Marke geholfen, die "medizinische Sprache" in "Nutzer-Sprache" umzuwandeln: "Behandlung" wurde in "stufenweise Verwaltung von Akne-Haut" umgeschrieben, und "Daten" wurden in "sichtbare Verbesserungen" umgewandelt. Taobao Mall hat auch zusammen mit Internet-Sternen ein System von "vier Phasen der Akneverwaltung + Szenariotherapie" entwickelt, um den Inhalt näher an die echten Erfahrungen zu bringen.
Während des Singles' Tags dieses Jahres hat die Fuqing-Filiale die Effizienz der Vorlaufphase auf ein neues Höchstmaß gebracht. Der Umsatz aus der Mitgliedschafts-Akkumulations-Strategie in der Kampagnenperiode hat im Vergleich zum Vorjahr um fast 30% zugenommen.
"Der 'Schatz der neuen Marken' hat uns geholfen, eine Art zu finden, wie wir zwischen 'Professionalität' und 'Verständlichkeit' verstanden werden können.", sagte das Marken-Team.
Von der Klinik ins Zuhause hat Fuqing gelernt, Geschichten über "Menschen" zu erzählen und hat der Professionalität auch Gefühl hinzugefügt.
- Zhen Bu'er: Macht "Gesundheit schenken" zu einem neuen Konsumgedanken
In der Nischenbranche des Gesundheitskonsums hat Zhen Bu'er einen anderen Weg eingeschlagen.
Während die meisten Marken noch auf die Wirksamkeit setzen, hat es sich für den Ansatz von "Gefühl" entschieden. Das Team hat festgestellt, dass immer mehr junge Menschen Gesundheitsprodukte für ihre Eltern, Partner und Freunde kaufen. "Gesundheit" wird von einer persönlichen Fürsorge zu einer emotionalen Expression. "Wir haben beobachtet, dass 'Gesundheit schenken' zu einem neuen Konsumtrend wird.", sagt das Marken-Team.
Basierend auf dieser Erkenntnis hat Zhen Bu'er das Konzept der "Geschenkmentalität" eingeführt: Gesundheit wird von einer Selbstfürsorge zu einer teilbaren und ausdrückbaren emotionalen Sprache.
Die Marke hat auf Produktebene eine komplette "Geschenkverpackungs"-Design vorgenommen und die chinesischen Wellness-Produkte leichter und schöner gemacht: Beispielsweise die Wellness-Sitzkissen-Geschenkbox und die Kräuterkissen-Geschenkbox im Preisbereich von etwa 200 Yuan sind nicht mehr nur traditionelle Funktionsprodukte, sondern werden zu lebensnahen Geschenken. Das Ergebnis war überraschend: Obwohl der Preis viel höher ist als der von vergleichbaren Markenlos-Produkten, ist die Wiederholungskaufquote doppelt so hoch.
