TOP TOY: Erfolgreich dank Vertriebskanälen, aber gefangen in ihnen
Autor | Chen Sizhu
Redakteur | Zhang Fan, Huang Yida
In jüngster Zeit hat TOP TOY, die Trend-Play-Brand von Miniso, eine Börsengenehmigungsantrag beim Hongkonger Börsenaufsichtsbehörde eingereicht und damit den Weg zur Notierung an der Hauptbörse von Hongkong offiziell eröffnet. Das Unternehmen plant, rund 300 Millionen US-Dollar zu beschaffen. Am gleichen Tag hat das Mutterunternehmen Miniso in einer Ankündigung die Idee der Spaltung und Börsengenehmigung bestätigt und erklärt, dass TOP TOY auch nach der Spaltung weiterhin eine Tochtergesellschaft von Miniso bleiben wird.
TOP TOY wurde im Jahr 2020 gegründet. Damals war Miniso gerade an der New Yorker Börse notiert, stand aber unter beträchtlichem Geschäftsleistungsdruck und verzeichnete mehrere aufeinanderfolgende Verluste. Vor diesem Hintergrund hat Ye Guofu das Konzept des "Interessenkonsums" vorgeschlagen und versucht, dank der hohen Gewinnspannen und starken Wiederholungskäufe im Trend-Play-Sektor neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen. Die erste TOP TOY-Filiale wurde in Guangzhou eröffnet.
Nach fünf Jahren hat TOP TOY im Trend-Play-Markt einen rasanten Ausbau erzielt. Bei einem Besuch von 36Kr wurde festgestellt, dass in einigen Geschäftsvierteln die Besucherzahl in TOP TOY-Filialen nicht hinter der von Pop Mart zurücksteht und deutlich höher ist als in Filialen von Karyu, 52TOYS und anderen Marken.
Der Börsengenehmigungsantrag zeigt, dass TOP TOY derzeit hauptsächlich auf drei Kernproduktkategorien konzentriert ist: Actionfiguren, 3D-Bausets und Plüschtieren. Die Produkte werden in Eigenentwicklungen und Produkte von anderen Herstellern unterteilt. Eigenentwicklungen beinhalten eigene IPs und lizenzierte IPs, während Produkte von anderen Herstellern IPs anderer Marken sind.
Wie sieht nun konkret das Geschäftsmodell von TOP TOY aus? Kann es sich wirklich vom Mutterunternehmen unabhängig entwickeln, und wo liegen die Schwierigkeiten?
Starke Geschäftsleistungen, aber sinkende Wachstumsrate
Obwohl TOP TOY relativ spät in den Markt eingestiegen ist und somit als "Neuling" im Sektor gilt, hat es dank seiner Positionierung als "Trend-Play-Meile" die Marktentwicklung gut aufgegriffen. Daten von Frost & Sullivan zeigen, dass der chinesische Trend-Play-Markt von 207 Milliarden Yuan im Jahr 2019 auf 587 Milliarden Yuan im Jahr 2024 gewachsen ist, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 23,2 % entspricht. Es wird vorausgesagt, dass der Markt bis 2030 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 20,9 % auf 2.133 Milliarden Yuan wachsen wird.
Unterstützt von der starken Entwicklung des Trend-Play-Marktes hat TOP TOY in den vergangenen Jahren kontinuierlich steigende Einnahmen und Gewinne verzeichnet. Der Börsengenehmigungsantrag zeigt, dass die Umsätze von TOP TOY im Jahr 2024 auf 1,909 Milliarden Yuan gestiegen sind, was einem Anstieg von 30,64 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Langfristig hat TOP TOY in der Berichtsperiode ein hohes Wachstumsniveau in den Einnahmen beibehalten.
Was die Einnahmenwachstum von TOP TOY antreibt, ist neben der Marktentwicklung vor allem die schnelle Erweiterung der Filialenzahl. Zwischen 2022 und der ersten Hälfte von 2025 ist die Anzahl der TOP TOY-Filialen von 117 auf 293 gestiegen. Dabei sind die Anzahl der eigenen Filialen um 30, die Anzahl der Partnerfilialen (Franchisisten) um 141 und die Anzahl der Vertriebsfilialen um 5 gestiegen.
Es ist bemerkenswert, dass die Geschwindigkeit der Filialerweiterung von TOP TOY nicht proportional zum Umsatzwachstum ist. Die Finanzberichte zeigen, dass die Anzahl der TOP TOY-Filialen im Jahr 2024 fast verdoppelt hat, während der Umsatz nur um etwa 31 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Im Vergleich dazu hat Pop Mart im Jahr 2024 nur eine Zunahme der Filialenzahl von 20 % verzeichnet, aber dennoch einen Anstieg des Gesamtumsatzes um 106,92 % erzielt.
Darüber hinaus scheint die Erweiterungsgeschwindigkeit von TOP TOY abzunehmen. In der ersten Hälfte von 2025 wurden nur 17 neue Filialen eröffnet, deutlich weniger als im gesamten Jahr 2024 (128). Selbst die Anzahl der eigenen Filialen hat um 2 abgenommen.
Abbildung: Vergleich der Filialenzahl von TOP TOY und Pop Mart von 2022 bis zur ersten Hälfte von 2025 (einschließlich des ausländischen Marktes); Datenquelle: Unternehmensberichte, 36Kr
Betrachtet man die Umsatzstruktur, so ist der Verkauf von Trend-Play-Produkten der Kernbereich von TOP TOY. Bis zur ersten Hälfte von 2025 machte dieser Bereich etwa 97 % der Gesamtumsätze aus. In Bezug auf die Vertriebskanäle hat der Vertrieb über Händler den höchsten Anteil, fast 50 %. Die Anteile von Franchisisten, eigenen Filialen und anderen Kanälen nehmen sukzessive ab.
Was die Rentabilität betrifft, ist aufgrund des relativ geringen Umsatzanteils der eigenen Filialen und der hohen Provisionen für Händler und Franchisisten der Gewinnraum von TOP TOY eingeschränkt. Die Finanzberichte zeigen, dass die durchschnittliche Gewinnspanne von TOP TOY zwischen 2022 und 2024 bei etwa 28 % - 30 % lag, was hinter der von Brukko und Pop Mart zurücksteht.
Was die Kosten betrifft, hat TOP TOY relativ geringe laufende Kosten. Zwischen 2022 und 2024 betrug die Verkaufskostenquote von TOP TOY nur 2,2 %, 1,04 % bzw. 1,06 %. Dies liegt vor allem daran, dass die Vertriebsstruktur, die hauptsächlich auf Händlern basiert, ein relativ vermögensarmes Modell darstellt, das es dem Unternehmen ermöglicht, schnell zu wachsen. Darüber hinaus macht die Miete nur einen geringen Anteil der Verkaufskosten aus.
Was die Nettogewinn betrifft, hat TOP TOY erst im Jahr 2023 Verluste in Gewinne umgewandelt. Im Jahr 2024 und in der ersten Hälfte von 2025 wurden Nettogewinne von 297 Millionen Yuan bzw. 180 Millionen Yuan erzielt. Die Nettogewinnrate in der ersten Hälfte von 2025 betrug etwa 13,2 %. Die relativ geringe Nettogewinnrate ist vor allem auf die eingeschränkte Rentabilität des Kernbereichs zurückzuführen.
Abbildung: Vergleich der Nettogewinn von TOP TOY mit anderen Unternehmen in der Branche; Datenquelle: Wind, 36Kr
Kann das "IP-Marktplatz" die Markt-Erwartungen erfüllen?
Neben der Provisionsstruktur im Franchise-Modell, die den Gewinnraum einschränkt, ist die Marktpositionierung und die IP-Verwaltung ein weiterer Grund für die relativ geringe Gewinnspanne von TOP TOY.
TOP TOY positioniert sich eher als "IP-Sammlungspunkt" und verfolgt die Strategie der "Neukonzeption großer IPs". Der Börsengenehmigungsantrag zeigt, dass TOP TOY derzeit 43 lizenzierte IPs, darunter Disney, Sanrio und Piggy Go, und über 600 IPs von anderen Herstellern (Produkte von anderen Herstellern) hat. Dagegen ist die eigene IP-Entwicklung relativ schwach, und es gibt bisher nur 17 eigene IPs.
Obwohl der Börsengenehmigungsantrag darauf hinweist, dass das signifikante Wachstum der Verkaufseinnahmen in der Berichtsperiode hauptsächlich auf die Zunahme der Eigenentwicklungen zurückzuführen ist - der Anteil der Eigenentwicklungen am Gesamtumsatz stieg von 39,6 % im Jahr 2022 auf 49,1 % im Jahr 2024 - macht die Produkte von anderen Herstellern immer noch mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes aus.
Und auch innerhalb der Eigenentwicklungen ist die Präsenz der eigenen IPs relativ gering. In der ersten Hälfte von 2025 wurden nur 6,1 Millionen Yuan an Umsätzen mit eigenen IPs erzielt, während die restlichen 615 Millionen Yuan an Umsätzen mit lizenzierten IPs zustande kamen. Sun Yuanwen hat einmal die Unterschiede zwischen TOP TOY und Pop Mart erklärt: "Pop Mart ist wie ein geschlossenes IOS-System, bei dem alles eigen entwickelt ist. Wir sind eher wie Android, das eine Plattform für Produkte und IPs anderer Hersteller bietet."
Bei einem Besuch von 36Kr wurde beobachtet, dass in TOP TOY-Filialen die auffälligsten Ausstellungsflächen meist von klassischen lizenzierten IPs wie Sanrio und Disney belegt sind. Diese lizenzierten IPs haben bereits eine breite Zielgruppe und ein etabliertes System und können ohne intensive Werbung die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher wecken. Dies spart TOP TOY eine beträchtliche Menge an Werbekosten und erklärt, warum die Verkaufskostenquote von TOP TOY im gesamten Konsumsektor relativ niedrig ist.
Das größte Problem, vor dem TOP TOY derzeit steht, ist jedoch der Mangel an großen erfolgreichen eigenen IPs, was es in der Trend-Play-Markt für die Generation Z weniger konkurrenzfähig macht. Darüber hinaus bringt das alleinige Abhängen von externen IPs auch Risiken für die langfristige Entwicklung von TOP TOY mit sich, wie steigende Lizenzkosten und das Ende der Lizenzverträge.
Es ist allgemein bekannt, dass der Unterschied zwischen Trend-Play und gewöhnlichen Spielzeugen vor allem in der einzigartigen Emotionalität und dem Emotionswert liegt, die von den IPs vermittelt werden. Dies ist der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Im Wesentlichen entspricht der Trend-Play der Tendenz des Emotionskonsums der Generation Z und hat durch den Markenwert eine stärkere Preispolitik. Insbesondere durch die Veröffentlichung von Limitierte Editionen/Sonderausgaben und die Kontrolle der Angebotshöhe um den Preis zu halten, wird die Seltenheit der Produkte geschaffen, was die Rentabilität erheblich verbessern kann.
Im Vergleich dazu besteht das Problem bei lizenzierten IPs darin, dass die Rechteinhaber oft die gleichen IPs an mehrere Hersteller lizenzieren, um ihre Gewinne zu maximieren. Dies führt zu einer Homogenisierung der Produkte mit der gleichen IP auf dem Markt. Daher fehlt es lizenzierten IPs an Seltenheit, was es schwierig macht, dass TOP TOY mit einer Produktstruktur, die hauptsächlich auf lizenzierten IPs basiert, eine langfristige Wettbewerbsvorteil zu bilden. Darüber hinaus hat TOP TOY oft Verkaufsaktionen durchgeführt, um die Lagerbestände zu reduzieren und die Besucherzahl zu erhöhen, was in gewissem Maße den Markenwert geschwächt und die Gesamtgewinnspanne von TOP TOY gesenkt hat.
In Zukunft wird TOP TOY auch mit hohen Lizenzkosten für IPs konfrontiert sein. In der Vergangenheit waren die Lizenzkosten von TOP TOY deutlich niedriger als die von Miniso, da Miniso einen Teil der Lizenzkosten von TOP TOY übernommen hat. Jetzt hat Miniso die Geschäftsgliederung mit TOP TOY abgeschlossen, und TOP TOY wird künftig die gesamte Forschung und Entwicklung von Trend-Play-Produkten übernehmen. Nach dem Ende der bestehenden Lizenzverträge wird TOP TOY in eigener Name neue Verträge mit den Markenrechteinhabern abschließen.
Abbildung: Vergleich der Lizenzkosten von Miniso und TOP TOY von 2022 bis zur ersten Hälfte von 2025 (in Milliarden Yuan); Datenquelle: Unternehmensberichte, 36Kr
Um den Konsumtrends der Generation Z gerecht zu werden, hat TOP TOY die Entwicklung eigener IPs verstärkt. In der ersten Hälfte von 2025 hat TOP TOY 5,1 Millionen Yuan in die HiTOY Hicreat Culture investiert und mit einem Anteil von 51 % die Kontrolle über die Firma übernommen. Dadurch hat es die drei IPs "Nommi", "Honey" und "MayMei" erworben. Vor dem Einreichen des Börsengenehmigungsantrages hat TOP TOY auch mehrere andere IPs, darunter "Nini Mo", erworben.
In der neuesten Episode der Sendung "Luo Yonghao's Crossroads" hat Ye Guofu erneut die Wichtigkeit der eigenen IPs betont. Er hat erwähnt, dass Miniso die Entwicklung eigener IPs stark vorantreiben und sich von einem Einzelhandelsunternehmen zu einem Kultur- und Kreativunternehmen wandeln will. Dies könnte auch darauf hindeuten, dass die Entwicklung eigener IPs von TOP TOY eine neue Wende nehmen wird.
"TOP TOY muss den Hongkonger Investoren beweisen, dass seine eigenen IPs unabhängig von den Filialen monetarisiert werden können", sagte Gao Chengyuan, CEO von Tiaoyuan Marketing. "Momentan kann TOP TOY nur als 'Hochumsatz-Einzelhandel' bewertet werden, und es wird eine PE von 25 - 30 Mal erwartet." Dies zeigt, dass die Entwicklung eigener IPs einer der wichtigsten Schlüssel für eine höhere Bewertung von TOP TOY in Zukunft ist.
Der Weg zur Unabhängigkeit ist schwierig
Wenn die zukünftige Entwicklung der eigenen IPs die Kernkompetenz von TOP TOY im Markt beeinflussen wird, ist die Unabhängigkeit der Vertriebskanäle vom Mutterunternehmen von entscheidender Bedeutung für eine höhere Bewertung an der Kapitalmarkt.
Die aktuelle Vertriebsstruktur von TOP TOY besteht bis zum Berichtsende hauptsächlich aus 38 eigenen Filialen, 250 Partnerfilialen (Franchisisten), 5 Vertriebsfilialen und 53 Händlern. Was den Umsatzbeitrag betrifft, macht der Vertrieb über Händler derzeit bereits mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes aus.
